使用营销自动化来留住客户并扩大保留率

编者注：长期以来，营销自动化一直是收购营销的关键游戏规则改变者。 越来越多的具有前瞻性思维的 CMO 将其用于协调整个客户生命周期，特别强调客户保留和扩展。 Raconteur Media 是一家英国出版社和内容营销机构，为总部设在英国并在全球范围内阅读的《金融时报》和《星期日泰晤士报》制作特别报道。 Raconteur 最近的数字经济报告包括对 Act-On 首席执行官 Andy MacMillan 的采访，标题为“自动留住客户”。 经许可，我们在此转载。

现在是充分发挥自动化技术潜力并重新定义营销角色的时候了。

营销是一种业务功能，已被自动化技术转变，以一种为组织带来巨大经济利益的方式影响需求生成。 但正如营销自动化领域的领导者 Act-On Software 指出的那样，还有很多工作要做。

这是 Act-On 的首席执行官安德鲁·麦克米伦 (Andrew MacMillan) 热衷的问题。 他谈到在大多数企业对企业或 B2B 公司中，营销工作存在巨大的错位，过于关注客户获取而对保留不够重视。 结果，组织及其营销职能部门错过了一个窍门。

“传统上，大多数 B2B 公司的营销职能都集中在需求生成上，”MacMillan 先生说。 “这涉及寻找新的潜在客户，评估他们作为潜在客户的适合性和适合度，对他们的兴趣进行评分，然后将客户获取和保留过程的下一阶段交给销售部门。”

虽然过去几年营销自动化的采用加速并有效地简化了需求创造过程，但它的使用主要只是为了——收购营销。

现在，营销自动化的广泛采用正达到一个临界点。 随着使用该技术成为主流策略，早期采用者正在寻找保持竞争优势的方法。 正是具有前瞻性思维的首席营销官 (CMO) 认识到了其营销自动化平台的更广泛应用。

这是在对 CMO 提出更高要求的时候，在吸引客户与品牌方面，但正如 MacMillan 先生所说，实际上没有人对客户生命周期负责。

“我们可以看到 CMO 担任这一角色的巨大机会，”他说。

营销自动化的使用才刚刚开始。 该技术还可以提供结构框架，用于在整个生命周期中监控、衡量和与客户互动。 用于需求生成的相同技术可用于评分和培养其他业务关系，包括影响者和最终用户。

随着越来越多的企业转向基于订阅的模式，他们更多的收入最终开始来自现有客户，而不是签约新的潜在客户。 因此，营销自动化在客户保留方面的扩展使用将会增加。

“我们看到越来越多的公司将营销自动化应用到更新过程中。 通过结合预测分析，他们可以在整个客户生命周期中应用更具规范性的营销方法，”MacMillan 先生解释道。 “这使组织能够根据生命周期阶段或客户行为来管理和触发通信。 他们可以确定客户中谁是品牌拥护者，将营销情报提升到一个新的水平。”

Act-On Software 和 Gleanster Research 对客户参与生命周期进行的一项研究涉及对营销专业人士的调查。 它发现，表现最好的营销团队比一般公司更好地利用某些策略。 例如，表现最好的公司根据潜在客户行为分阶段触发个性化消息的可能性是所有其他公司的两倍，这表明他们对客户生命周期有清晰的了解。 表现最好的企业还使用包括营销自动化在内的技术来利用数据。

“我们看到公司认识到他们仍然可以创建非常个性化的客户参与体验，但是是以自动化的方式”

“发展业务的方法是增加优质潜在客户的数量，”麦克米伦先生说。 “这是潜在收入的主要驱动力。 通过营销自动化，他们还可以留住并吸引这些客户。”

一些营销专业人士可能担心，从更传统的手动营销互动转向自动化流程可能会破坏客户关系。 事实上，它可以为客户关系带来更多个性化的接触，超越传统的市场细分，并在个人基础上吸引客户。

MacMillan 先生说：“我们看到公司认识到他们仍然可以创建非常个性化的客户参与体验，但是是以自动化的方式。 做到这一点的方法是使用数据和规则集来确保每一个潜在客户和客户都觉得他们不断地作为一个个体以个性化的方式来处理。 这就是人们开始对品牌产生兴趣的地方。”

这是否意味着营销专业人员需要获得一套全新的技能才能以更复杂的方式使用营销自动化？ 或者是否需要引进技术专家来为他们运行系统？

根据麦克米伦先生的说法，这两者都不是。 “我们相信您可以拥有易于使用的强大技术。 使用我们自己的产品，您不需要拥有数据库管理员或专业的 IT 专业知识。 它们被设计为易于营销专业人士使用。 基本上，自动化技术中的评分过程获取原始数据并将其归结为你可以使用的东西，”他说。

商业世界正变得越来越以客户为中心，公司越来越需要将客户参与生命周期视为一个持续、无缝的过程，而不是一系列由企业内不同职能部门单独管理的阶段。 营销自动化技术是在整个购买者旅程中提供更全面的客户体验管理的关键。

“我们看到越来越多的公司在全球范围内推出营销自动化，而且进展非常迅速，”麦克米伦先生说。 “顶级公司的首席营销官正在成为客户关系的新管理者。 使用营销自动化来关注和管理整个客户生命周期可以提高客户满意度和品牌参与度。”

想要阅读完整的 Gleanster/Act-On 报告以获得全面评估？ 这是立即下载的链接。