Web Sitesi Ziyaretçilerini Potansiyel Müşterilere Dönüştürmek
Yayınlanan: 2014-10-30Jim Obermayer , Sales Lead Management Association'ın (SLMA) dünya çapındaki 8.000'den fazla üyesine giden Sales Lead Management Radyo Programının sunucusudur. Geçenlerde, Act-On'da talep oluşturma direktörü Janelle Johnson ile web sitesi ziyaretçilerini olası satışlara dönüştürme sanatı hakkında bir röportaj yaptı. Bu blog gönderisi, konuşmalarının düzenlenmiş bir kopyasıdır. Podcast'i SLMA radyosunda dinleyebilirsiniz.
JIM : Janelle, SLMA radyosuna hoş geldiniz.
Janelle : Teşekkür ederim. Bugün burada olduğum için çok heyecanlıyım ve bu konu hakkında heyecanlıyım.
JIM : Konuyla konuşacak uzmanlığa sahipsin. Yani: insanları web sitesine getirdiğinizde, onları nasıl dönüştürürsünüz? Ayda üç, dört veya beş bin kişinin siteye girdiğini ve beş kişinin form doldurduğunu veya yanıt verdiğini varsayalım. Bir pazarlama yöneticisi ne yapmalı?
JANELLE : Kariyerimin daha önceki dönemlerine baktığımda, web sitesi gerçekten sadece bir markalaşma alıştırmasıydı. Zaman değiştikçe ve alıcının yolculuğu değiştikçe, insanlar bir satın alma kararı vermeden önce internette daha fazla araştırma yapıyor. Web siteniz hala markanızı ve bir şirket olarak kim olduğunuzu temsil ediyor, ancak aynı zamanda alıcıları bilgilendirmeli ve eğitmeli ve satış ekibine bu alıcıların ne aradığına dair içgörü sağlamalıdır. Kitlenizin kim olduğunu anladığınızdan ve onların ihtiyaçlarına uygun içerik sağladığınızdan emin olmak istiyorsunuz.
JIM : Pek çok insanın eğitim kısmına kapılıp birisinin sizinle iletişime geçmesini çok zorlaştırdığını görüyorum. Bir yere gömülü ya da telefon numarasını bulamıyorlar. Pazarlamacılar, “Eğer bizi gerçekten istiyorlarsa, bize nasıl ulaşacaklarını bulurlar. Eğitmek için oradayız.” Ama tüm bu parayı harcıyorsun ve kimse seninle iletişime geçmiyor. Birisi ne yapacak? Eğitimden formlara ve iletişime geçip bu şeyi ödetmeye nasıl gidiyorlar?
JANELLE : Bu çok önemli bir nokta. Çünkü bir parti verebilirsiniz ama kimin geleceğini bilmek istersiniz. O davet listesini istiyorsun. Web sitenizle aynı şey. Yapılması gereken bazı önemli şeyler, iletişim formları gibi sizinle iletişim kurmanın çok kolay yollarını sağladığınızdan emin olmaktır. Tüm sayfalarda öne çıktıklarından emin olun. Bulmalarının kolay olduğundan emin olun. Ama sonra test de yapmak istersiniz, çünkü düğme renkleri – veya bu düğmelerin üzerindeki kopyalar – büyük bir fark yaratabilir.
Sitemizde isteğe bağlı bir demomuz var ve istek üzerine demo talep eden oldukça iyi sayıda insan alarak ilerliyorduk. Trafik açısından web sitemizdeki en iyi performans gösteren 10 sayfayı inceledik ve inceledik. Farklı düğme kopyasını test ettik. Çok küçük kopya değişiklikleri, isteğe bağlı demomuzu izlemek için formu dolduran kişilerde 3 kat iyileşme sağladı.
JIM : Yani ilk ipucunuz, insanların sorgulamasını istemek için kullanılan kopyayı test etmek. Bu sadece bir soruşturma olmayan ücretsiz bir teknik inceleme almak değil, sadece isimlerini almanın bir yolu.
JANELLE : Doğru. Bu nedenle, "daha fazla bilgi edinin" demek yerine, "isteğe bağlı demoyu şimdi izleyin" deyip söylemediğinizi test edebilir ve bunun bir fark yaratıp yaratmayacağına bakabilirsiniz. Farklı kelimeler kullanmak, bu düğme kopyasını test etmek, yanıt oranınızda bir fark yaratacaktır. Aynı zamanda bu düğmenin sayfada olduğu yerdir. Daha önce de belirttiğiniz gibi, bazen dibe gömülür. Aç onu. Duyarlı bir sayfaya bakıyorsanız ve bu sayfa mobilse, birinin bu düğmeyi bulmak için telefonunda aşağı kaydırmak zorunda kalmasını istemezsiniz. En üste getirin. Belki sayfa boyunca birden fazla yere koyun, böylece birisi ilgilendiğinde oraya ulaşması kolay olur.
JIM : Bazen web yöneticileri, bilgi için istekte bulunmak istediğimi söylediğimde alınıyorlar. Bazıları her şeye gerçekten gücenir.
JANELLE : Çünkü şirketinizin web sitesini derinden önemseyen çok fazla insan var. Birçok farklı ihtiyacı karşılıyor. Yani, güzel bir site isteyen ve siteyi çok düzenli ve temiz hale getirmek isteyen bir web yöneticiniz olabilir. Ve çoğu zaman, doğrudan yanıtla işe yarayan şey belki daha az güzeldir, ancak bir sonraki adımı nasıl atacağınızı anlamak çok kolaydır. Birlikte çalıştığım her şirkette bunun gerçekte nasıl olması gerektiğine dair biraz tartışma oldu. Bazen bu tartışmalar oldukça hararetli olur.
Dışarı atacağım şeylerden biri, “Biliyor musun? Biz son kullanıcı değiliz, hadi bir test yapalım, bakalım ne olacak, bunun üzerinde bir A/B testi yapalım ve sunalım.” Verilerin neyin işe yaradığını göstermesine izin verin.
JIM : Bir A/B testi yapın, sunun. Bu nedenle, genellikle son kullanıcının en iyi yanıtın ne olduğu konusunda oy kullanmasına izin verirsiniz. İnsanların bu web sitelerinde yanıt vermesini sağlayan en iyi tekliflerden bazıları nelerdir?
JANELLE : İsteğe bağlı demo hakkında konuştuk. Haftalık canlı ürün demoları yapardık. İlginç olan, birkaç yıl önce çok daha iyi çalışmasıydı. Ama bugün insanlar şu anda bir şeyler görmeye alıştı. İsteğe bağlı videolar çok iyi çalışıyor. Birinin bakabileceği, ne olduğunu anlayabileceği ve daha fazla bilgi isteyip istemedikleri ve bir sonraki adımlarının ne olduğu konusunda hızla karar verebilecekleri bir şey.
Ayrıca, insanların kendi verilerini girebilecekleri, formla etkileşimde bulunabilecekleri ve ardından bunun çabalarını tam olarak nasıl etkileyeceğini görebilecekleri ROI hesaplayıcı gibi daha etkileşimli araçlarla iyi yanıtlar alıyoruz.
JIM : SLMA sitesinde, potansiyel müşteri yaratma programının değerini tahmin etmek için bazı yatırım getirisi hesaplayıcılarımız var. Oldukça iyi çalışıyor gibi görünüyorlar. Yani etkileşimli hesap makinelerine, bak ve anla içeriğine ve isteğe bağlı videoya sahipsiniz. İşler haftalık demodan taşındı diyorsunuz, her hafta sabah 10:00'da demo yapacağız, neden bize katılmıyorsunuz, talep üzerine. Yani acil ihtiyaç.
Danışman Andy Paul, kitaplarından birinde müşterilerin nasıl hemen bilgi istediğinden bahsediyor. Bir hafta içinde teklif istemiyorlar. Cevapları hemen şimdi, aynı gün istiyorlar. Ve burada bunu onaylıyorsunuz. İnsanlara sitelerinde bu talebi artırmaları ve yanıtları almaya başlamaları için başka ne tavsiye verebilirsiniz? Esas olarak nitelikli müşteri adaylarıdır. İnsanların teknik incelemeye yanıt vermesini sağlamak kolaydır, ancak bunlar nitelikli potansiyel müşteriler değildir.
Adres, dönüşüm hunisindeki aşamalarına göre önde gidiyor
JANELLE : Evet, ama bu bir ilk adım. Huni aşamalarına göre bakabilmeniz ve bilgilerini yakalayabilmeniz için insanları huninin üst kısmına nasıl dahil ettiğinize bakabilmeniz gerekir. Belki de sadece teknik incelemeyle ilgileniyorlardır. Ve belki de bu bir satın alma sinyali değildir. Ama bu konuyla ilgilenen biri. Onları daha fazla besleyebilmek istersiniz, böylece hazır olduklarında ilk akla gelen siz olursunuz. Dolayısıyla, teknik incelemeler ve bunun gibi içerik teklifleri, insanları çekerken dönüşüm hunisinin üst kısmı için harikadır ve onlar bir konuyu öğrenirken veya araştırırken sahip oldukları ihtiyaçları karşıladığınızdan emin olun. Ardından, baktıklarına göre ilgili e-postalarla onları daha fazla besleyebilirsiniz.
Ardından, dönüşüm hunisinin ortası için, başkalarının bu sorunu vaka incelemeleri veya referanslarla nasıl çözdüğüne bakmak isteyebilirsiniz. Ardından, isteğe bağlı demo, yatırım getirisi hesaplayıcıları ve ücretsiz denemelerle daha sonraki, dönüşüm hunisinin altındaki bazı şeylerden bahsettik. Bazı şirketler, insanlara ürünü test etme fırsatı vererek iyi sonuçlar alıyor.

JIM : Bunları hunideki üç aşamaya çok düzgün bir şekilde ayırma şeklini beğendim. Yeni şeyler öğrenmeye devam ediyorum. Ve bu, olaylara bakmanın çok iyi, sağduyulu bir yolu. Aklınıza başka ipuçları geliyor mu ve bunun kendinizde veya diğer insanlarda nasıl çalıştığına dair herhangi bir örnek olay incelemesi verebilir misiniz?
JANELLE : Kesinlikle. Bahsettiğimiz şeylerden biri, bir web sitesinin farklı insanlar için birçok farklı ihtiyaca cevap vermesidir. Ayrıca farklı dönüşüm hunisi aşamalarından da bahsettik. Web sitenizde her tür huni aşaması içeriğinin, huni içeriğinin üst, orta ve alt kısmının bulunmasının güzel yanlarından biri, etkileşimde bulunurken birinin nerede olduğunu, neyle ilgilendiğini gerçekten görebilmenizdir. sitenizdeki içerik.
Bu hem pazarlama hem de satış için çok önemlidir. Çünkü birisi sitenizdeyse ve huninin en üstünde yer alan bir teknik incelemeyi indiriyorsa, bu, sitenize gelen birinin isteğe bağlı demoyu, yatırım getirisi hesaplayıcısını kullanarak ve fiyatlandırma sayfasına bakmasından farklıdır. . Bu, satın alma davranışına işaret eder. Ve bu aktivitenin, bunların çok farklı ihtiyaçları olan iki farklı insan olduğunu bilmesi için bir satış temsilcisine sunulması gerekir. Bunlardan biri, farklı bir şekilde ele almaları gereken daha sıcak bir olasılık. Bu nedenle, sitenizde ne tür etkinlik ve davranışların gerçekleştiğini takip ettiğinizden ve bu bilgilerin satış ekibiniz tarafından erişilebilir olduğundan emin olmanız çok önemlidir.
Bir vaka çalışması istediniz. Bir SEO denetim aracımız var. Bir form dolduruyorsunuz ve hangi anahtar kelimeleri sıralamak istediğinizi – sitenizi optimize etmek istediğiniz anahtar kelimeleri bize bildiriyorsunuz. Araç, sayfayı analiz eder ve bir puan ve puanınızı artırmanıza yardımcı olacak bazı ipuçları ve püf noktaları ile geri gelir. Şimdi, bunu bir öncü gen parçası olarak yarattık ve başlangıçta bunun dönüşüm hunisinin en üstünde bir parça olduğunu düşündük. Bu yüzden onu sitemize koyduk ve dönüşüm hunisinin en üstündeki bazı listelerimizde test ettik. Ve beklediğimiz kadar iyi performans göstermedi. Neden olduğundan emin değildik. Bu nedenle, düğmelerdeki farklı kopyaları test ettik ve farklı düzenleri test ettik.
Ancak çok benzer bir konuda bir SEO e-Kitabımız vardı. Dönüşüm hunisinin başı için en iyi performans gösteren tekliflerimizden biridir. Bu yüzden, bu ikisini yan yana, birbirlerine karşı bir test yaptık. Web sitenize özgü denetim, web sitesi optimizasyonu hakkında genel bilgiler olan e-Kitap'a karşı. Bu ilginçti çünkü e-Kitap dönüşüm hunisinin tepesinde çok daha iyi performans gösterdi. Ancak denetim, dönüşüm hunisinin ortasında ve sonunda çok daha iyi performans gösterdi. Bu nedenle, hangi tür içerikleri hedeflememiz gerektiğini belirlememize ve alıcı kişiliğini daha iyi belirlememize yardımcı oldu: Neyle ilgilendiklerini, çeşitli alıcı aşamalarında ne tür eylemler gerçekleştirdiklerini.
JIM : Çok mantıklı. Şimdi farklı bulduğum şeylerden biri – bu bir Act-On reklamı değil, ama sen burada iyi bir örneksin. Aslında sitenizde fiyatlandırma sağlıyorsunuz. Ve bunu herkes yapmaz.
JANELLE : Bu ilginç çünkü insanlar en azından fiyat aralığını bilmezlerse ilerlememeye karar verecekler. Ve eğer insanlar fiyatlandırma hakkında bir fikir edinmek istiyorsa, bu iyi bir satın alma sinyalidir. Aslında, web sitenizi nasıl optimize edeceğiniz ve bu olası satışları yakaladığınızdan emin olacağınızdan bahsediyoruz. Baktığımız başka bir şey de bu potansiyel müşterileri nasıl sıralayacağımız. Bu nedenle, web sitesindeki farklı sayfaları, bir satın alma sinyali sayfası olup olmadığına bağlı olarak farklı şekilde puanlıyoruz. Fiyatlandırma sayfası bizim için çok önemli, çünkü o sayfaya giden insanların satın alma olasılığı daha yüksek. Fiyatlandırma sayfasına giren herkesin uygun şekilde puan aldığından ve satış ekibinin bu bilgiyi bildiğinden emin olmak istiyoruz.
Jim : Çok ilginç. Son birkaç dakika içinde bize yazılımınız hakkında biraz daha bilgi verin. Yazılımınızın kendisi de puanlamayı yapıyor mu?
JANELLE : Öyle, evet. Ayrıca e-posta pazarlaması ve otomatik programlar da yapar, böylece insanlar formları doldururken siz de onları ilgi alanlarına göre otomatikleştirilmiş bir yetiştirme kampanyasına dahil edebilirsiniz. Manuel pazarlama sürecinin çoğunu gerçekten ortadan kaldırıyor, çünkü onların izledikleri bir yol var. Daha önce neler yaptıklarını görmek için mevcut müşterilere bakabilirsiniz. Ve insanların kendilerini buna dahil etmelerine izin vermek için bu otomatik programları ve mesajları oluşturabilirsiniz.
Ardından, puanları arttığında veya bağlılıkları arttığında, buna aktivite geçmişi ve müşteri adayı puanlaması aracılığıyla bakıyorsunuz. Kaç tane video izlediler? İsteğe bağlı demoyu yaptılar mı? Bu olası satışların doğru bir şekilde sıralandığından ve bilgilerin CRM'lerinde satış ekibi tarafından kullanılabilir olduğundan emin olmak istiyoruz. Tüm listeler ve segmentler Act-On içinde yapılır, ancak CRM ile senkronize edilir. Böylece satış ekibi, birinin web sitesinde hangi davranışları üstlendiğine dair içgörüye sahip olur.
JIM : Yeni müşteriler edindiğinizde, satış güçlerinin bu yeni süreçte eğitilmesine yardımcı oluyor musunuz?
JANELLE : Kesinlikle. Her müşterinin atanmış bir müşteri başarı yöneticisi vardır ve ömür boyu sizinle birlikte olurlar. Şirketinizin çok başarılı olduğundan emin olacaklar. Diyelim ki gemiye yeni bir grup satış temsilcisi geliyor ve onları araç konusunda eğitmek istiyorsunuz. Çünkü bu sadece pazarlamacı için değil, satış ekibi için de bir değişim.
Yıllar önce diğer çeşitli pazarlama rollerinde bir Excel elektronik tablosu aracılığıyla gelecek olası satışlar oluşturduğumu hatırlıyorum. Ve satış ekibinin araması gereken şey buydu. Ancak o kişinin az önce web sitesine girip girmediğini bilmiyorlardı. İsteğe bağlı demoyu gördüklerini veya teknik inceleme indirdiklerini de bilmiyorlardı. Tek bildikleri, bunun bir elektronik tablodaki isim olduğuydu. Bu, satış ekibinin içgörülerini önemli ölçüde değiştirir ve potansiyel müşterilerini nasıl yönetebileceklerini ve zamanlarını nasıl önceliklendirebileceklerini etkiler.
JIM : Janelle, daha iyi yanıt almak için, sadece insanları siteye çekmek için değil, aynı zamanda web sitesi ziyaretçilerini potansiyel müşterilere dönüştürmek için bize harika bir yapılacaklar listesi verdin. Çok teşekkür ederim.
JANELLE : Beni kabul ettiğiniz için çok teşekkür ederim.
SLMA Radio, Sales Lead Management Association tarafından yayınlanır internet üzerinden, canlı, Perşembe günleri saat 10:00'da PST. Dinleyiciler, SLMA web sitesi aracılığıyla bağlanabilir . SLMA Radyo programının kayıtlı versiyonları SLMA web sitesinde, iTunes aracılığıyla , görüşülen kişilerin web sitelerinin birçoğunda ve programların tüm program listesini taşıyan birçok sendikasyon satış noktasında bulunabilir .
Web sitenizden nasıl daha fazla müşteri adayı oluşturacağınıza dair daha fazla ipucu ve püf noktası mı arıyorsunuz? Act-On'un ücretsiz e-Kitabını indirin, Web Sitenizi Potansiyel Müşteri Yaratma Makinesine Dönüştürün.