Mengubah Pengunjung Situs Web menjadi Prospek

Jim Obermayer adalah tuan rumah dari Program Radio Manajemen Prospek Penjualan, yang menjangkau lebih dari 8.000 anggota Asosiasi Manajemen Prospek Penjualan (SLMA) di seluruh dunia. Baru-baru ini, dia mewawancarai Janelle Johnson, direktur generasi permintaan di Act-On, tentang seni mengubah pengunjung situs web menjadi prospek. Posting blog ini adalah transkrip yang diedit dari percakapan mereka. Anda dapat mendengarkan podcast di radio SLMA.

JIM : Janelle, selamat datang di radio SLMA.

JANELLE : Terima kasih. Saya sangat senang berada di sini hari ini, dan saya senang dengan topik ini.

JIM : Ya, Anda memiliki keahlian untuk berbicara tentang subjek tersebut. Jadi: saat Anda mengarahkan orang ke situs web, bagaimana cara mengonversi mereka? Katakanlah ada tiga, empat atau lima ribu orang mengunjungi situs web sebulan, dan lima orang mengisi formulir atau merespons. Apa yang harus dilakukan manajer pemasaran?

JANELLE : Ketika saya melihat ke belakang di awal karir saya, situs web sebenarnya hanyalah latihan branding. Seiring waktu telah berubah, dan perjalanan pembeli telah berubah, orang melakukan lebih banyak riset online sebelum membuat keputusan pembelian. Situs web Anda masih mewakili merek Anda dan siapa Anda sebagai sebuah perusahaan, tetapi juga perlu memberi informasi dan mengedukasi pembeli serta membantu memberikan wawasan kepada tim penjualan tentang apa yang dicari pembeli ini. Anda ingin memastikan bahwa Anda memahami siapa audiens Anda, dan memastikan bahwa Anda menyediakan konten yang sesuai dengan kebutuhan mereka.

JIM : Saya melihat banyak orang terbawa dengan porsi pendidikan dan mempersulit seseorang untuk menghubungi Anda. Itu terkubur di suatu tempat, atau mereka tidak dapat menemukan nomor teleponnya. Pemasar sepertinya berkata, “Jika mereka benar-benar menginginkan kita, mereka akan menemukan cara untuk menghubungi kita. Kami di sana untuk mendidik.” Tapi Anda menghabiskan semua uang ini dan tidak ada yang menghubungi Anda. Apa yang harus dilakukan seseorang? Bagaimana mereka beralih dari pendidikan ke formulir dan kontak dan membuat hal ini membayar?

JANELLE : Itu poin yang sangat penting. Karena Anda bisa mengadakan pesta, tetapi Anda ingin tahu siapa yang akan datang. Anda ingin daftar undangan itu. Itu hal yang sama dengan situs web Anda. Beberapa hal penting yang harus dilakukan adalah memastikan bahwa Anda menyediakan cara yang sangat mudah untuk menghubungi Anda, seperti formulir kontak. Pastikan mereka menonjol di semua halaman. Pastikan mereka mudah ditemukan. Namun Anda juga ingin melakukan pengujian, karena warna tombol – atau salinan pada tombol tersebut – dapat membuat perbedaan besar.

Kami memiliki demo on-demand di situs kami, dan kami terus berjalan, mendapatkan cukup banyak orang yang meminta demo on-demand. Kami memeriksa dan melihat 10 halaman berkinerja teratas di situs web kami dalam hal lalu lintas. Kami menguji salinan tombol yang berbeda. Perubahan salinan yang sangat kecil mendorong peningkatan 3X lipat pada orang yang mengisi formulir untuk menonton demo sesuai permintaan kami.

JIM : Jadi tip pertama Anda adalah menguji salinan yang digunakan untuk meminta orang bertanya. Ini bukan hanya mendapatkan kertas putih gratis, yang bukan penyelidikan, itu hanya cara untuk mendapatkan nama mereka.

JANELLE : Benar. Jadi, alih-alih mengatakan, "pelajari lebih lanjut", Anda dapat menguji dan melihat apakah Anda mengatakan, "tonton demo permintaan sekarang" jika itu akan membuat perbedaan. Menggunakan kata-kata yang berbeda, menguji salinan tombol itu, akan membuat perbedaan dalam tingkat respons Anda. Itu juga tempat tombol itu ada di halaman. Seperti yang Anda sebutkan sebelumnya, terkadang terkubur di bagian bawah. Bawa itu. Jika Anda melihat halaman responsif dan itu mobile, Anda tidak ingin seseorang harus menggulir ke bawah di ponsel mereka untuk menemukan tombol itu. Bawa ke atas. Mungkin taruh di beberapa tempat di seluruh halaman sehingga ketika seseorang tertarik, mudah bagi mereka untuk sampai ke sana.

JIM : Kadang-kadang direktur web tersinggung ketika saya mengatakan saya ingin mengajukan tombol permintaan informasi. Beberapa benar-benar tersinggung oleh semuanya.

JANELLE : Itu karena banyak sekali orang yang sangat peduli dengan website perusahaan Anda. Ini mengisi banyak kebutuhan yang berbeda. Jadi, Anda mungkin memiliki direktur web yang menginginkan situs yang indah, dan ingin membuatnya sangat ramping dan bersih. Dan seringkali apa yang berhasil dengan tanggapan langsung mungkin kurang indah, tetapi sangat mudah dipahami bagaimana mengambil langkah selanjutnya. Di setiap perusahaan yang pernah saya ikuti, ada sedikit diskusi tentang seperti apa sebenarnya itu. Terkadang diskusi ini agak panas.

Salah satu hal yang akan saya kemukakan adalah, “Kamu tahu? Kami bukan pengguna akhir, mari kita uji, mari kita lihat apa yang terjadi, mari kita lakukan pengujian A/B untuk ini, dan menyajikannya.” Biarkan data menunjukkan apa yang berhasil.

JIM : Lakukan pengujian A/B, sajikan. Jadi, Anda biasanya membiarkan pengguna akhir memilih respons terbaik. Apa saja penawaran terbaik yang tampaknya membuat orang merespons di situs web ini?

JANELLE : Kami berbicara tentang demo berdasarkan permintaan. Kami biasa melakukan demo produk langsung mingguan. Yang menarik adalah itu bekerja jauh lebih baik beberapa tahun yang lalu. Tapi hari ini, orang terbiasa melihat sesuatu saat ini. Video sesuai permintaan bekerja dengan sangat baik. Sesuatu yang dapat dilihat seseorang, memahami apa itu, dan dengan cepat membuat keputusan apakah mereka menginginkan lebih banyak informasi, dan apa langkah mereka selanjutnya.

Kami juga mendapatkan tanggapan yang baik dengan alat yang lebih interaktif, seperti kalkulator ROI, di mana orang dapat memasukkan data mereka sendiri, berinteraksi dengan formulir, dan kemudian melihat dengan tepat bagaimana hal ini akan memengaruhi upaya mereka.

JIM : Kami memiliki beberapa kalkulator ROI di situs SLMA untuk memprediksi nilai program perolehan prospek. Mereka tampaknya bekerja dengan cukup baik. Jadi Anda punya kalkulator interaktif, Anda punya konten lihat-dan-pahami, dan video on-demand. Anda mengatakan hal-hal telah berubah dari demo mingguan, kami akan mengadakan demo setiap minggu pada pukul 10:00 pagi, mengapa Anda tidak bergabung dengan kami, sesuai permintaan. Jadi itu kebutuhan mendesak.

Dalam salah satu bukunya konsultan Andy Paul berbicara tentang bagaimana pelanggan menginginkan informasi dengan segera. Mereka tidak ingin proposal dalam seminggu. Mereka menginginkan jawaban sekarang, hari yang sama. Dan Anda mengonfirmasinya di sini. Nasihat apa lagi yang dapat Anda berikan kepada orang-orang untuk mendorong permintaan itu di situs mereka dan mulai mendapatkan tanggapan? Ini terutama prospek yang berkualitas. Sangat mudah untuk membuat orang menanggapi kertas putih, tetapi mereka bukan prospek yang berkualitas.

Sambut prospek berdasarkan tahapannya di corong

JANELLE : Ya, tapi ini adalah langkah pertama. Anda harus dapat melihatnya dengan tahapan corong, dan bagaimana Anda membuat orang terlibat di bagian atas corong sehingga Anda dapat menangkap informasi mereka. Mungkin mereka hanya tertarik pada kertas putih. Dan mungkin itu bukan sinyal beli. Tapi seseorang yang tertarik dengan topik itu. Anda ingin dapat mengasuh mereka lebih jauh sehingga ketika mereka siap, Anda menjadi top of mind. Jadi buku putih dan penawaran konten seperti itu sangat bagus untuk corong teratas saat Anda menarik orang, memastikan bahwa Anda memenuhi kebutuhan yang mereka miliki, saat mereka mempelajari tentang suatu topik atau menelitinya. Kemudian Anda dapat memelihara mereka lebih jauh dengan email yang relevan berdasarkan apa yang mereka lihat.

Kemudian untuk pertengahan corong, Anda mungkin ingin melihat bagaimana orang lain memecahkan masalah ini dengan studi kasus atau testimonial. Kemudian kami berbicara tentang beberapa hal selanjutnya, bagian bawah corong dengan demo sesuai permintaan, kalkulator ROI, dan uji coba gratis. Beberapa perusahaan mendapatkan hasil yang baik dengan memberikan kesempatan kepada orang-orang untuk menguji coba produk tersebut.

JIM : Saya suka cara Anda membagi hal-hal itu dengan sangat rapi ke dalam tiga tahap di corong. Saya terus belajar hal-hal baru. Dan itu adalah cara yang baik dan masuk akal untuk melihat sesuatu. Bisakah Anda memikirkan tip lain, dan dapatkah Anda memberi kami studi kasus tentang bagaimana ini berhasil dengan diri Anda atau orang lain?

JANELLE : Tentu saja. Salah satu hal yang kami bicarakan adalah bahwa situs web memenuhi banyak kebutuhan berbeda untuk orang yang berbeda. Kami juga berbicara tentang tahapan corong yang berbeda. Salah satu hal menyenangkan tentang memiliki semua jenis konten tahap corong, konten corong atas, tengah, dan bawah yang tersedia di situs web Anda, adalah Anda benar-benar dapat melihat di mana seseorang berada, apa yang mereka minati saat berinteraksi dengan mereka. konten di situs Anda.

Ini adalah kunci untuk pemasaran, dan penjualan. Karena jika seseorang ada di situs Anda dan mereka mengunduh kertas putih corong paling atas, itu berbeda dengan seseorang yang masuk ke situs Anda melihat demo sesuai permintaan, menggunakan kalkulator ROI, dan melihat halaman harga . Itu menandakan perilaku pembelian. Dan aktivitas itu perlu disediakan bagi perwakilan penjualan agar mereka tahu bahwa ini adalah dua orang yang berbeda dengan kebutuhan yang sangat berbeda. Salah satunya adalah prospek yang lebih panas yang perlu mereka tangani dengan cara yang berbeda. Jadi, memastikan bahwa Anda melacak jenis aktivitas dan perilaku yang terjadi di situs Anda, dan memastikan informasi tersebut tersedia untuk tim penjualan Anda adalah kuncinya.

Anda meminta studi kasus. Kami memiliki alat audit SEO. Anda mengisi formulir dan beri tahu kami kata kunci apa yang ingin Anda peringkatkan – kata kunci yang ingin Anda optimalkan untuk situs Anda. Alat menganalisis halaman dan kembali dengan skor dan beberapa tips dan trik untuk membantu Anda meningkatkan skor Anda. Sekarang, kami membuat ini sebagai karya gen utama, dan awalnya kami mengira itu adalah karya corong teratas. Jadi kami meletakkannya di situs kami dan kami mengujinya ke beberapa daftar kami di bagian atas corong. Dan itu tidak bekerja sebaik yang kami harapkan. Kami tidak yakin mengapa. Jadi kami menguji salinan yang berbeda pada tombol, dan menguji tata letak yang berbeda.

Tapi kami memiliki eBuku SEO tentang topik yang sangat mirip. Ini adalah salah satu penawaran berkinerja terbaik kami untuk corong teratas. Jadi kami melakukan tes, berdampingan, dari keduanya terhadap satu sama lain. Audit, yang khusus untuk situs web Anda, versus eBuku, yang merupakan informasi umum tentang pengoptimalan situs web. Itu menarik karena kinerja eBuku jauh lebih baik di atas corong. Tapi audit dilakukan jauh lebih baik di bagian tengah dan bawah corong. Jadi, ini membantu kami mengidentifikasi jenis konten mana yang harus kami targetkan dan mengidentifikasi persona pembeli dengan lebih baik: apa yang mereka minati, jenis tindakan apa yang mereka ambil di berbagai tahap pembeli.

JIM : Sangat masuk akal. Sekarang salah satu hal yang menurut saya berbeda – ini bukan iklan untuk Act-On, tetapi Anda adalah contoh yang baik di sini. Anda benar-benar memberikan harga di situs Anda. Dan tidak semua orang melakukan itu.

JANELLE : Ini menarik karena orang akan memutuskan untuk tidak bergerak maju jika mereka tidak mengetahui setidaknya kisaran harganya. Dan jika orang ingin merasakan harga – itu adalah sinyal beli yang bagus. Faktanya, kami berbicara tentang cara mengoptimalkan situs web Anda dan memastikan bahwa Anda mendapatkan prospek tersebut. Hal lain yang kami lihat adalah bagaimana menentukan peringkat prospek tersebut. Jadi kami menilai halaman yang berbeda di situs web secara berbeda berdasarkan apakah itu halaman sinyal pembelian atau bukan. Dan halaman harga itu adalah kunci bagi kami, karena orang yang membuka halaman itu lebih cenderung membeli. Kami ingin memastikan bahwa siapa pun yang membuka halaman penetapan harga tersebut mendapatkan skor yang tepat, dan tim penjualan mengetahui informasi tersebut.

JIM : Sangat menarik. Beri tahu kami lebih banyak tentang perangkat lunak Anda dalam beberapa menit terakhir. Perangkat lunak Anda sendiri, apakah itu juga melakukan penilaian?

JANELLE : Benar, ya. Itu juga melakukan pemasaran email dan program otomatis, sehingga saat orang mengisi formulir, Anda kemudian dapat memasukkannya ke dalam kampanye pengasuhan otomatis berdasarkan minat mereka. Ini benar-benar membutuhkan banyak proses pemasaran manual, karena Anda memiliki jalur yang mereka ambil. Anda dapat melihat pelanggan yang sudah ada untuk melihat apa yang mereka lakukan sebelumnya. Dan Anda dapat membuat program dan perpesanan otomatis tersebut untuk memungkinkan orang masuk ke dalamnya.

Kemudian, saat skor mereka meningkat atau interaksi mereka meningkat, Anda akan melihatnya melalui riwayat aktivitas dan skor prospek. Berapa banyak video yang telah mereka tonton? Sudahkah mereka melakukan demo sesuai permintaan? Kami ingin memastikan prospek tersebut diberi peringkat dengan benar, dan informasi tersebut tersedia untuk tim penjualan di CRM mereka. Semua daftar dan segmen dilakukan dalam Act-On, tetapi disinkronkan dengan CRM. Jadi tim penjualan memiliki wawasan tentang perilaku apa yang dilakukan seseorang di situs web.

JIM : Saat Anda mendapatkan pelanggan baru, apakah Anda membantu melatih tenaga penjualan mereka dalam proses baru ini?

JANELLE : Tentu saja. Setiap pelanggan memiliki manajer sukses pelanggan yang ditugaskan, dan mereka bersama Anda seumur hidup. Mereka akan memastikan bahwa perusahaan Anda sangat sukses. Katakanlah Anda memiliki sekelompok perwakilan penjualan baru yang bergabung dan Anda ingin melatih mereka tentang alat tersebut. Karena itu pergeseran tidak hanya untuk pemasar, tetapi juga untuk tim penjualan.

Saya ingat bertahun-tahun yang lalu dalam berbagai peran pemasaran lainnya, saya akan menghasilkan arahan yang datang melalui spreadsheet Excel. Dan itulah yang harus dihubungi oleh tim penjualan. Tapi mereka tidak tahu apakah orang itu baru saja ada di situs web. Mereka tidak tahu bahwa mereka juga telah melihat demo on-demand atau mengunduh buku putih. Yang mereka tahu hanyalah bahwa ini adalah nama di spreadsheet. Hal ini secara dramatis mengubah pemahaman tim penjualan, dan memengaruhi cara mereka mengelola prospek dan memprioritaskan waktu mereka.

JIM : Janelle, Anda telah memberi kami daftar hal yang harus dilakukan, untuk mendapatkan tanggapan yang lebih baik, tidak hanya untuk mengarahkan orang ke situs, tetapi untuk benar-benar mengubah pengunjung situs web menjadi prospek. Terima kasih banyak.

JANELLE : Terima kasih banyak telah menerima saya.

SLMA Radio disiarkan oleh Sales Lead Management Association   melalui internet, langsung, pada hari Kamis, pukul 10 pagi PST. Pendengar dapat terhubung melalui website SLMA . Versi rekaman dari program Radio SLMA dapat ditemukan di situs web SLMA, melalui iTunes , di banyak situs web narasumber, dan melalui banyak outlet sindikasi yang memuat seluruh daftar program acara.

Mencari lebih banyak tip dan trik tentang cara menghasilkan lebih banyak prospek dari situs web Anda? Unduh eBuku gratis Act-On, Ubah Situs Web Anda menjadi Mesin Pembuat Prospek.