İşe Başlarken: Potansiyel Müşterileri Geliştirmek

Seri girişimci ve küçük işletme uzmanı David Weatherholt , küçük işletmelere odaklanan bir radyo talk programı olan Getting Down to Business'ın sunucusudur. Geçenlerde, Act-On'un Veritabanı Pazarlama Grup Müdürü Aaron Bolshaw ile kurşun besleme sanatı hakkında bir röportaj yaptı. Bu blog gönderisi, konuşmalarının düzenlenmiş bir kopyasıdır.

DAVİD : Tekrar hoş geldiniz. Biraz olası satış yaratma hakkında konuşacağız, ancak beslemeye, bir olası satışın nasıl dolar ve sente dönüştürüleceğine odaklanacağız - işin can damarı haline geldiği yer burasıdır.

Aaron, bugün bizimle konuşmak için zaman ayırdığın için teşekkür ederim. Bu her işletme için önemli bir konudur.

AARON : Beni gemiye aldığınız için teşekkürler.

DAVID : Müşteri adayı beslemek bazen müşteri adayı oluşturmakla karıştırılıyor. Geçmişte, birincil satış temsilcisi olduğum bir işim vardı ve başka şirketler için satış temsilcisi olarak çalıştım. Ben eski kafalıyım; dışarı çıkıp müşteri adaylarını belirlemeye ve oluşturmaya çalışarak soğuk aramalar yapardık. Eskiden buna "dişlerimi tekmelemek" derdim. Bugünlerde bunu yapmak zorunda değiliz.

AARON : Kitlenizdeki pek çok satış elemanı ve küçük işletme sahibinin bununla fazlasıyla ilgili olduğunu düşünüyorum. Ben de oradaydım, geçmişimde de satış tarafındaydım. Girdiğiniz ve "dişlerinizi tekmelediğiniz" bir durumda, o kişi bir ipucu olmayabilir - sizi tanıyor olabilir veya olmayabilir veya sizi tanımak isteyebilir.

Bir ipucu, öncelikle, kim olduğunuzu gerçekten bilen kişidir. İşte burada başlıyor. Bir müşteri adayının ne kadar nitelikli olduğuna dair değişen dereceler olacağı açıktır, özellikle de söz konusu satış işlevini resme çekmek söz konusu olduğunda.

Pazarlamanın, satışa bilinmeyen kişilerin isim ve telefon numaralarından oluşan bir liste sunduğu günler geride kaldı. Herhangi bir satış görevlisine bu tür "olası satışlar" hakkında gerçekten ne hissettiklerini sorun ve ciddi bir hayal kırıklığı duyacaksınız. Gerçek bir lider, bir şekilde, şekil veya biçimde, "Evet, işinizin ne yaptığı veya işinizin bana nasıl yardımcı olabileceğiyle ilgileniyorum" diyen kişidir.

DAVID : Soğuk arama süreci, bunu anlamanın bir yoludur - gerçek bir sayı oyununa dönüşür. Ne kadar çok kişiyle konuşursanız o kadar çok kişiyi ortadan kaldırabilirsiniz. [Gülüşmeler] Zor bir süreçti.

AARON : Ama işe yaradı. Müşteri adayları oluşturdunuz. Ve bu süreç boyunca, sonunda ürününüzle ilgilenen birini bulup, belki bir demo yaptınız ya da onlara bunun işlerine nasıl fayda sağlayabileceğini göstermediniz mi? Ve sonunda bazı insanları bu şekilde sattınız. Yanlış mıyım?

DAVID : Geçimimi sağladım, bu yüzden etkili olmuş olmalı. Çocuklarımın ayakkabıları vardı ve hiçbir öğünü kaçırmazdım. [Gülüşmeler] Müşteri adayının, şirketinizi tanıyan veya farkında olan ve bu hizmete ihtiyacı olan biri olduğunu söylüyorsunuz. Ben buna gerçekten nitelikli müşteri adayı derim. Ama tam da buradan başlıyoruz. Bu müşteri adayını nasıl satışa dönüştürürsünüz, bu tamamen başka bir süreç, değil mi?

Satış süreci ve alıcının yolculuğu

AARON : İşte o zaman lider yetiştirme süreci hakkında konuşmaya başlıyoruz. Lead'in mal veya hizmetinizi satın almadan önce attığı adımlar nelerdir? Bunun neye benzediğine dair iyi bir harita geliştirebilir ve ardından bu müşteri adaylarını doğal olarak bu satış döngüsünden veya alıcının yolculuğu olarak neye baktıklarından çekmeleri için besleyebilirsiniz. Bu onlar için bir satış değil. Sadece bir şey satın alıyorlar ve bunu yapmak için bir süreçten geçecekler, bir yolculuk yapacaklar. Bu yolculukta onlara yardım etmek besleyicidir. Bu, potansiyel müşteri oluşturulduktan sonra, kim olduğunuzu bilen ve ilgilenen birine sahip olduktan sonra olur.

DAVID : İşte eskiden yaşadığım bir zorluk: Bir ipucunu değerlendirebilirim, ihtiyacı olduğunu bildiğim birini bulabilirim ama o anda buna ihtiyacı olmayabilir. Bu yüzden iletişimde kalmanın veya onları beslemenin yolunu bulmak gerekiyor, sanırım buna "dokunmak" diyorsunuz. Bir müşteri adayını satışa dönüştürmenin 10 dokunuş gerektirdiği bir yer gördüm.

AARON : Bu satışı elde etmek için yedi ila 13 dokunuş veya besleyici adım gerekiyor. Satış işindeyseniz, tüm bu dokunuşları sağlamak zor. Her dokunuşu değerli bir şey haline getirmelisiniz, yoksa potansiyel müşteriniz "Hey, yeter, artık ürününüz hakkında bir şey duymak istemiyorum, işimi yapmakla meşgulüm" diyecektir.

Ayrıca, belirli bir satış döngüsünün ne kadar sürdüğüne de bağlıdır. Bir Boeing 747 satın alan birini düşünün. Satın alma süresi muhtemelen bilmiyorum, belki üç yıl, daha uzun?

DAVID : 10 yıl demek istiyorum.

AARON : Ve diğer bazı şirketler daha kısa bir döngüye sahip olabilir, belki üç ay kadar. Bunu göz önünde bulundurmalısınız. Ama onları öylece arayamazsınız ve eğer satın almazlarsa geri arayamazsınız. Onları beslemeli, ilgi düzeylerini yüksek tutmak için bir tür programatik yaklaşım yapmalısınız.

DAVID : Yani satış tabiriyle onlara "dokunuyorsun". İletişimde kalmak. Her sabah kalkıyorum, bilgisayarımı açıyorum ve tüm e-postalarıma bakıyorum. Sadece sil, sil, sil, ah şunu tut, sil, sil, sil. Bir haber bülteni çıkardım ve farklı ağ oluşturma etkinliklerindeki insanların bana gelip "Bülteni çıkaran adam sensin" demelerini sağladım. Buna gerçekten memnun olurum. Bunun oldukça iyi bir dokunma yolu olduğunu buldum. Ancak e-posta aşırı mı yoksa az mı kullanılıyor?

E-postanın kalıcı değeri

AARON : Bence ne tür bir e-posta aldığına bağlı. Ben de aynı şeyi yapıyorum. İddia edildiği gibi suçluyum. Ben bir e-posta pazarlamacısıyım; Ben de o e-postaları alıyorum ve sil, sil, sil. Sorun, kopukluk, o insanları tanımıyor olmam ve bana hiçbir değer göstermemiş olmaları. Hepimiz her şeyi araştırmaya zaman ayıramayacak kadar meşgulüz. Böylece pazarlamacılar, sadece akılda kalmak yerine günümüze gerçekten değer katan bu besleyici temas noktalarına güvenebilirler.

Sana bir örnek vereceğim. Atlanta'da canlı bir etkinlikteydik. Standımıza gelen kişiler, gerçekten güzel bir Pebble Akıllı Saat kazanmak için kayıt yaptırabilirler. Bilgilerini girdikten sonra standımıza uğradıklarını, personelimiz ile görüştüklerini anlıyoruz. Otomatik olarak, kimsenin bir şeye dokunmasına gerek kalmadan, sistem onlara günün ilerleyen saatlerinde şöyle bir e-posta gönderdi: "İşte bu gece Atlanta'da bazı şeyler oluyor. Herhangi bir planınız yoksa, bunlara bir göz atın, yüksek puan aldılar, burada yemek yenecek yerler veya eğlenilecek yerler hakkında Yelp incelemeleri var.” Bu tür bir değer, mutlaka işimizle bağlantı kurmak zorunda değildir, ancak bizi o kişiyle bağlantılandırır. Ve bu gerçekten önemli.

DAVID : Yani Aaron Bolshaw'ı Act-On'la hatırlayacaklar, onlara akşam yemeğinde büyük bir ipucu veren adam.

AARON : Evet. Her zaman iş beklentisi anlamında değeri tanımlamakla ilgili değil, bir kişiye nasıl yardım edebileceğinizle ilgili.

DAVID : O kişiyi beslemek ve ona yardım etmek açısından düşünmek kilit nokta. Çünkü sürekli al, al, al dersen ilkinden sonra kapanır.

AARON : Kesinlikle.

Gelir denklemine giden yol ve yatırım getirisi

DAVID : Aaron, beslemek gerçekten potansiyel müşterileri gelire dönüştürüyor mu?

AARON : Bunu destekleyecek tonlarca verim var. İşe yarıyor ve yatırım getirisi, pazarlamacılar için büyük bir odak noktası olmaya devam ediyor. Bir pazarlamacı olarak varlığınızı belli bir dereceye kadar haklı çıkarmanız gerekir. Satışta “Ben o konuşmaları yaptım, bu işi ben yaptım, işte gelir” diyebiliyorsunuz.

Ancak pazarlamacılar için, potansiyel müşterileri yakalıyor ve potansiyel müşterileri besliyorsanız, bu dönüşüme ulaşacak ve “Ne tür potansiyel müşterilerin ve ne tür pazarlama faaliyetlerinin paramız için en iyi getiriyi sağladığını biliyorum. ” Ve kesinlikle, e-posta pazarlamasının, düzgün yapıldığında, pazarlama faaliyetleri için hala bir numaralı yatırım getirisi sağladığını kesinlikle görüyoruz.

DAVID : Sanırım e-posta ile doğrudan postayı karşılaştırabiliriz. Aynı şeyi posta kutumla da yapıyorum: sil, sil, sil. Ama işe yarıyorlar, değil mi?

AARON : Bütünün bir parçası. Bu yetiştirme sürecinin bir parçası. E-postanın beslenmenin tek yolu olduğunu kesinlikle önermiyorum. Beslemeyi çeşitli şekillerde yapıyoruz. Satışa hazır olmadığını düşündüğüm kendi müşteri adaylarımızı çevrimiçi sunumlara davet ediyoruz. Kim olduğumuzu biliyorlar, ancak henüz satın alma durumunda değiller, bu yüzden onları, onlara gerçekten yardımcı olacak belirli etkinliklerde nasıl daha iyi olunacağına ilişkin çevrimiçi sunumlara davet edeceğiz. Ayrıca onları beslemek için başka olası etkinlikler önermek üzere çevrimiçi davranışlarında neler yaptıklarına da bakıyoruz.

Elbette e-posta bizim için çok büyük bir kazanç, her zaman öyle olmuştur. Ancak doğrudan posta da sağlıyoruz. O işletme sahibinin veya o satış ve pazarlama uzmanının masaüstüne bir şey almak istiyoruz.

DAVID : Birine 7 ila 13 kez dokunuyorsan, bu genellikle belli bir süreyi aşar. Onlara 13 kez dokunursanız ve gerçekten satın alırlarsa, bu birkaç ay sürebilir. Bunun nasıl başladığını unutabilirsiniz.

Yetiştirme satışlara nasıl fayda sağlar?

AARON : Satışlar, her seferinde tek bir konuşmaya odaklanabildiklerinde en iyi şekilde çalışır. Bir satış elemanına çok fazla görev yüklemek istemezsiniz, tüm bu dokunuşları ve sürecin neresinde olduklarını hatırlamalarını istemezsiniz. Act-On'da buna yardımcı olmak için teknolojiye çok güveniyoruz. Bu bizim DNA'mız. Satışların, müşteri adayının yolculukta nerede olduğunu anlamasına ve müşteri adayının gösterdiği davranışı görmesine yardımcı olur.

DAVID : Satış açısından, tüm süreci yönetebilmeniz gerekiyor. İşlemden birkaç kez geçtiyseniz, otomatik hale gelebilir. Ama daha önce yaşamadıysanız, otomatik değildir. Yani her iki durumda da dikkat etmelisin, değil mi?

AARON : Herhangi bir iyi satış elemanı, biraz ilgili bir ipucu alır ve bunu konuşmalarla kendisi besler. Bu, giden e-postalarla birlikte gerçekleşmeli. Bir satış görevlisinin bu kadar yaklaşması için doğru zamanı gösterecek. Çok erken kapatmak istemezsiniz, kesinlikle çok geç kapatmak da istemezsiniz.

DAVID : Burada 101 numaralı satışa geri dönüyoruz, değil mi?

AARON : Evet, ama satışın yanı sıra, yönetmek zorunda olmadıkları bu besleyici süreç de olabilir. Pazarlama otomasyonunun asıl amacı burada devreye giriyor; bu, satış ekibinizin o satış döngüsünde değer sağlamaya yardımcı olan etkinlikleriyle senkronize olarak devam eden bu etkinliklere, hatta satış döngüsü aktif hale gelmeden önce sahip olabilmenizdir.

Esasen pazarlamacı, “Bu kişi ürünümüzle biraz ilgileniyor, hadi daha fazla ilgilenmelerini sağlayalım” diyor. Pazarlamacı, onu satışa verebileceğimiz noktaya kadar besler.

DAVID : Birine 13 kez dokunacaksan, "onlara son dokunduğumda bunu yaptık, bu tür bir tepki aldık" diye gerçekten bilmelisin. Burada doğru ağaca mı havlıyorum?

AARON : Kesinlikle. İnfazdan daha fazlası; Bu besleyici adımların çoğu taktikseldir. Kimi hedeflediğinizi anlamak çok ama çok önemlidir. Satış döngünüzde CFO'larla çok konuşuyorsanız, özellikle bir CFO'yu yetiştirmek için hazır içeriğe ihtiyacınız vardır. Bu CFO'yu "İlgileniyorum"dan "Dijital olarak bir ağrım var"a ve "Şu anda bir ürüne gerçekten ihtiyacım var"a nasıl çekebileceğinizi düşünmelisiniz. Strateji tarafı budur - bu 7 ila 13 adım arasında düzenlenmiş bir şeye sahip olmak, böylece anında bir şeyler uydurmazsınız.

DAVID : Bence bazı satıcılar, yine eski usul şeyler, pantolonlarının altında uçmaktan gurur duyuyorlardı.

AARON : Ama satışlar bu konuda gerçekten iyi. Ne kadar kalifiye olduklarını tam olarak anlamak için bir potansiyel müşteriyle canlı bir tartışma yaptıkları için yapabiliyorlar. Eminim bu programda belki BANT hakkında konuşmuşsunuzdur: bütçe, yetki, ihtiyaç, zaman çizelgesi, yeterlilik. Temsilci bunu bir telefon görüşmesinde çabucak çözebilir. Satış görevlisinin işi telefonu kapatmaktır ve bunu olumlu bir sonuçla, satışla yapmak isterler. Ama olumlu bir sonuç alamazlar ise devam ettirmeleri gerekir.

Bahsettiğimiz şey, o canlı tartışmanın dışında, birinin kim olduğunu ve satın alma sürecinin neresinde olduğunu anlayabilmenizi sağlamaktır. Davranış verilerinin gerçekten devreye girdiği yer burasıdır ve pazarlama otomasyonunun son derece önemli bir parçasıdır.

DAVID : Birisinin bana "Bu yıl bütçemizde yok ama gelecek yıl bunun hakkında gerçekten konuşmak istiyoruz" demesinden her zaman nefret etmişimdir. [Kahkahalar]

AARON : Oh, bu en kötüsü, evet. [Kahkahalar]

DAVID : Bunu, “Gerçekten ilgilenmiyoruz ve sana hayır diyemem. Ama seni oyalayacağım.” Ama bazen gerçek bu olabilir, değil mi?

AARON : O kadar mükemmel bir zaman olmayabilir. Ama size o kibar yanıtı verdikten sonra, "Şimdi değil, beni önümüzdeki üç ayda ara veya gelecek yıl ara", sonra bu yetiştirme sürecine yeniden başlarız. Satışların değerli zamanını çok (veya hiç) almadan onlarla iletişim halinde kaldığımızdan emin oluyoruz, çünkü bu daha pahalı bir kaynak. Liderle, aradıklarını gerçekten karşılayan ve eşleşen bir ritimle iletişim halinde kalıyoruz. Bu dijital kanallarda akılda kalmak önemlidir. Çünkü size şu anda hayır diyecek insanların yüzde 70'i önümüzdeki 12 ay içinde satın almaya devam edecek. sana mı geliyorlar

DAVID : Bazen hayır diyorum çünkü şu anda rahatsız edilmek istemiyorum ama bir ara o ürünü alacağımı düşünüyorum. Yani yüzde 70'in "Hizmete ihtiyacım var ama bugün bunun hakkında konuşmak istemiyorum" diye düşündüğüne bahse giriyorsunuz.

AARON : Evet. Her iki alanı da kapsayan destekleyici stratejilere sahip olmak gerçekten çok önemlidir: Bu dönüşümden önce, bir satış elemanı onlarla konuşmadan önce; ve ayrıca "Hayır, şimdi değil, üzgünüm" dedikten sonra.

DAVID : Ben eski kafalıyım. Müşteri adaylarında 3×5 kartlar olduğunu ve onlarla iletişim kurarken küçük yorumlar yaptığımı hatırlıyorum. Kolay yönetilmedi. Pazarlama otomasyonu tüm bu süreci yönetmenize yardımcı oluyor mu?

AARON : Bir sonraki adım bu. Etkili müşteri beslemesi yapmak için gereken her şeyi yerine koymaya başladığınızda, böylece gerçekten doğru şeye, yani gelire odaklanmış olursunuz, bu oldukça karmaşık hale gelir. Pazarlama otomasyonu, işletmelerin bir potansiyel müşteriyi yönlendirmesine, bu beslemeyi yapmasına, bu potansiyel müşteriyi tam bir "gelir elde etme" döngüsü boyunca yönlendirmesine gerçekten yardımcı olur ve bunu çok daha kolaylaştırır. Hepsi tek bir yerde. Kampanyalarınızı ve tüm raporlamalarınızı tek platform üzerinden yönetebilirsiniz.

Bence gerçekten bu yüzden bu teknoloji alanı gelişmeye devam etti. Aslında gelir artışı, satış hızı artışı gibi çok gerçek, çok raporlanabilir iş sonuçları sağlar. Bu, küçük işletmelerin daha hızlı büyümesine gerçekten yardımcı olur.

DAVID : Web sitenizde bir yatırım getirisi hesaplayıcısı fark ettim. Eski usul satışlarda, ortalama satış fiyatının ne olduğuna ve satış yapmak için kaç kişiye ihtiyacınız olduğuna bakardık. Bunların hepsi bu hesap makinesinde yer almaktadır.

AARON : Temel ölçütlere sahip kişiler için bunu çok basit hale getirmek istedik çünkü yatırım getirisi hesaplayıcısında istediğimiz dört bileşeni herkes bilmiyor. Pazarlama otomasyonunu kullanarak görmeyi bekleyebilecekleri sonuçları anladığından emin olmak istedik.

Bir göz atın ve pazarlama otomasyonunun yatırım getirisinin sizin için ne olabileceğini görün. Hiç değilse, eğlenceli küçük bir grafik ve bu pazarı gerçekten yönlendiren bazı rakamlar hakkında bilgi edinebilirsiniz.

DAVID : Pazarlama ve muhasebe geçmişim var, bu yüzden toplam satışları alıp bunu müşterilere bölebileceğimizi her zaman biliyordum. Başka bir şey değilse, bu sizin ortalama satışınızdır. [Kahkahalar]

AARON : O ASP'yi almanın en kolay yolu bu.

DAVID : Bir perakende mağazanız varsa, bir dolardan 1.200 dolara mal olan ürünleriniz olabileceğini biliyorum. Ortalama biletiniz, toplam satışlarınızı alıp toplam işlemlere bölerek bir şekilde çıkacaktır. İlgilendiğim ve bunun ne olduğunu bilmeyen çok sayıda müşteri beni her zaman şaşırtmıştır.

AARON : Bazı insanlar çalışmakla o kadar meşguller ki, arkalarına yaslanıp işlerin nasıl gittiğini düşünmek için nadiren o ana sahip oluyorlar. İşletme sahiplerinin bunun gibi kritik temel performans ölçümlerinden yoksun olması alışılmadık bir durum değildir. Ancak bunlardan bazılarını anlamak, gelecekteki büyüme için çok önemlidir.

DAVID : Küçük işletmeler işletiyorum; Bunun çok büyük bir baskı olduğunu biliyorum. Ortalama maliyeti hesaplamak göz korkutucu gelebilir. Bu temel şeyler, ama olması gereken bu.

AARON : "Hayır, biz kendi pazarımıza sahibiz, odadaki goriliz ve satış için savaşmamıza hiç gerek yok" diyen biriyle hiç konuşmadım. Bu sadece olmaz. Pek çok pazarlama, öne çıkmanın bazı benzersiz yollarını bulmaktır. Ancak giderek daha fazla, bir alıcının çeki teslim etmeden veya sözleşmeyi imzalamadan önce çıktığı yolculuğu sizin yönettiğinizden emin olmakla ilgili. Doğru yapıldığından emin olun ve bu onları işinizle meşgul olduklarında beklemeleri gereken sonuca doğru çekiyor.

DAVID : Aaron, zamanımız dolmak üzere. Bugün bizimle paylaşmak için zaman ayırdığınız için teşekkür ederiz.

AARON : David, bu bir zevkti.

David Weatherholt ile İşe Başlamak, küçük işletmelere odaklanan İş Konuşma Radyosu'dur. Her programda küçük işletme sahipleri, uzmanlar, yazarlar, girişimciler veya ürün/hizmet sağlayıcılar olan özel konuklarla röportajlar yer alır. David şunu söylemekten hoşlanır: "Her yeni kurulan şirket çılgınca başarılı değildir, ancak her yeni başlayan şirket dersler açısından zengindir. Bu derslerden yararlanın - sert darbeler olmadan!" Alaska'da KOAN ve KVNT'de veya Spokane, Washington'da KSBN'de İşe Başlarken'i duymak için kulak verin; veya podcast'leri alın.

İşletmeniz için pazarlama otomasyonunun neler yapabileceğini görmek ister misiniz? Act-On'un yatırım getirisi hesaplayıcısına bir şans verin: