Przekształcanie odwiedzających witrynę w potencjalnych klientów

Jim Obermayer jest gospodarzem programu radiowego Sales Lead Management, który dociera do ponad 8000 członków stowarzyszenia Sales Lead Management Association (SLMA) na całym świecie. Niedawno przeprowadził wywiad z Janelle Johnson, dyrektorem ds. generowania popytu w Act-On, na temat sztuki przekształcania odwiedzających witrynę internetową w potencjalnych klientów. Ten wpis na blogu jest zredagowanym zapisem ich rozmowy. Podcastu można posłuchać w radiu SLMA.

JIM : Janelle, witaj w radiu SLMA.

JANELLE : Dziękuję. Bardzo się cieszę, że mogę tu dzisiaj być i jestem podekscytowany tym tematem.

JIM : Cóż, masz doświadczenie, aby rozmawiać z tematem. Więc: kiedy przyciągasz ludzi do witryny, jak ich konwertujesz? Załóżmy, że miesięcznie odwiedza tę witrynę trzy, cztery lub pięć tysięcy osób, a pięć osób wypełnia formularze lub odpowiada. Co ma zrobić kierownik marketingu?

JANELLE : Kiedy patrzę wstecz na wcześniejszą moją karierę, witryna internetowa była tak naprawdę tylko ćwiczeniem budowania marki. Ponieważ czasy się zmieniły, a podróż kupującego się zmieniła, ludzie coraz częściej szukają informacji w Internecie przed podjęciem decyzji o zakupie. Twoja witryna nadal reprezentuje Twoją markę i to, kim jesteś jako firma, ale musi także informować i edukować kupujących oraz pomagać zespołowi sprzedaży w zrozumieniu, czego ci kupujący szukają. Chcesz się upewnić, że rozumiesz, kim są Twoi odbiorcy, i upewnić się, że dostarczasz treści, które odpowiadają ich potrzebom.

JIM : Widzę, że wiele osób daje się ponieść części związanej z edukacją i utrudnia kontakt z tobą. Jest gdzieś zakopany albo nie mogą znaleźć numeru telefonu. Marketerzy zdają się mówić: „Cóż, jeśli naprawdę nas chcą, dowiedzą się, jak do nas dotrzeć. Jesteśmy po to, aby edukować”. Ale wydajesz tyle pieniędzy i nikt się z tobą nie kontaktuje. Co ktoś ma zrobić? Jak przechodzą od edukacji do formularzy i kontaktu i sprawiania, że ​​to się opłaca?

JANELLE : To bardzo kluczowa kwestia. Ponieważ możesz urządzić przyjęcie, ale chcesz wiedzieć, kto przyjdzie. Chcesz tę listę zaproszeń. Tak samo jest z Twoją witryną. Niektóre kluczowe rzeczy do zrobienia to upewnienie się, że zapewniasz bardzo łatwe sposoby kontaktowania się z Tobą, takie jak formularze kontaktowe. Upewnij się, że są dobrze widoczne na wszystkich stronach. Upewnij się, że łatwo je znaleźć. Ale potem chcesz również przeprowadzić testy, ponieważ kolory przycisków – lub kopia tych przycisków – mogą mieć ogromne znaczenie.

Mamy wersję demonstracyjną na żądanie na naszej stronie, a my śmialiśmy się razem, zdobywając całkiem niezłą liczbę osób proszących o wersję demonstracyjną na żądanie. Przejrzeliśmy i przyjrzeliśmy się 10 najskuteczniejszym stronom w naszej witrynie pod względem ruchu. Testowaliśmy różne kopie przycisków. Bardzo niewielkie zmiany w tekście doprowadziły do ​​3-krotnej poprawy liczby osób wypełniających formularz, aby obejrzeć nasze demo na żądanie.

JIM : Więc pierwszą wskazówką jest przetestowanie kopii, która jest używana do proszenia ludzi o zapytanie. To nie jest po prostu otrzymanie bezpłatnej białej księgi, która nie jest zapytaniem, to tylko sposób na uzyskanie ich nazwiska.

JANELLE : Właśnie. Zamiast więc mówić „dowiedz się więcej”, możesz przetestować i sprawdzić, czy powiesz „obejrzyj demo na żądanie”, czy coś to zmieni. Używanie różnych słów, testowanie tej kopii przycisku, zmieni Twój wskaźnik odpowiedzi. Jest to również miejsce, w którym znajduje się ten przycisk na stronie. Jak wspomniałeś wcześniej, czasami jest zakopany na dnie. Podnieś to. Jeśli patrzysz na stronę responsywną i jest ona mobilna, nie chcesz, aby ktoś musiał przewijać telefon w dół, aby znaleźć ten przycisk. Podnieś to do góry. Może umieść go w wielu miejscach na stronie, aby gdy ktoś jest zainteresowany, mógł łatwo się tam dostać.

JIM : Czasami dyrektorzy stron internetowych obrażają się, gdy mówię, że chciałbym umieścić przycisk z prośbą o informacje. Niektórzy po prostu naprawdę obrażają się na całą sprawę.

JANELLE : To dlatego, że tak wielu ludzi bardzo dba o witrynę Twojej firmy. Zaspokaja wiele różnych potrzeb. Możesz więc mieć dyrektora internetowego, który chce mieć piękną witrynę i chce, aby była bardzo usprawniona i przejrzysta. I często to, co działa z bezpośrednią reakcją, może być mniej piękne, ale bardzo łatwe do zrozumienia, jak zrobić następny krok. W każdej firmie, z którą pracowałem, toczyła się dyskusja na temat tego, jak to właściwie powinno wyglądać. Czasami te dyskusje są dość gorące.

Jedną z rzeczy, które tam wyrzucę, jest: „Wiesz co? Nie jesteśmy użytkownikiem końcowym, przetestujmy to, zobaczmy, co się stanie, zróbmy test A/B tego i zaserwujmy”. Niech dane pokażą, co działa.

JIM : Zrób test A/B, zaserwuj. Dlatego zazwyczaj pozwalasz użytkownikowi końcowemu głosować na najlepszą odpowiedź. Jakie są najlepsze oferty, które wydają się zachęcać ludzi do odpowiadania na te witryny?

JANELLE : Cóż, rozmawialiśmy o wersji demonstracyjnej na żądanie. Robiliśmy cotygodniowe prezentacje produktów na żywo. Co ciekawe, kilka lat temu działało to dużo lepiej. Ale dzisiaj ludzie są przyzwyczajeni do oglądania czegoś w tej chwili. Filmy na żądanie działają bardzo dobrze. Coś, na co ktoś może spojrzeć, zrozumieć, co to jest i szybko podjąć decyzję, czy chce więcej informacji i jaki jest jego następny krok.

Otrzymujemy również dobre odpowiedzi dzięki bardziej interaktywnym narzędziom, takim jak kalkulator zwrotu z inwestycji, w którym ludzie mogą wprowadzać własne dane, wchodzić w interakcje z formularzem, a następnie zobaczyć dokładnie, jak wpłynie to na ich wysiłki.

JIM : Mamy kilka kalkulatorów ROI na stronie SLMA do przewidywania wartości programu generowania leadów. Wydaje się, że działają całkiem dobrze. Więc masz interaktywne kalkulatory, masz treści typu „wyjrzyj i zrozum” oraz wideo na żądanie. Mówisz, że sprawy przeniosły się z cotygodniowego demo, będziemy mieć demo co tydzień o 10:00 rano, może dołączysz do nas, na żądanie. Jest to więc pilna potrzeba.

W jednej ze swoich książek konsultant Andy Paul mówi o tym, jak klienci chcą informacji natychmiast. Nie chcą oświadczyn w ciągu tygodnia. Chcą odpowiedzi od razu, tego samego dnia. I tutaj to potwierdzasz. Jakiej innej rady możesz udzielić ludziom, aby zwiększyli popyt na swoich witrynach i zaczęli uzyskiwać odpowiedzi? To głównie leady kwalifikowane. Łatwo jest skłonić ludzi do odpowiedzi na białą księgę, ale nie są to kwalifikowani potencjalni klienci.

Adresuj potencjalnych klientów według ich etapu na ścieżce

JANELLE : Tak, ale to pierwszy krok. Musisz być w stanie spojrzeć na to według etapów lejka i jak zachęcić ludzi do zaangażowania się na szczycie lejka, abyś mógł uchwycić ich informacje. Może po prostu interesuje ich biała księga. A może to nie jest sygnał do kupna. Ale to ktoś, kogo interesuje ten temat. Chcesz być w stanie dalej je pielęgnować, tak aby kiedy były gotowe, byłeś najważniejszy. Tak więc oficjalne dokumenty i oferty treści, takie jak ta, świetnie nadają się na początek ścieżki, gdy przyciągasz ludzi, upewniając się, że zaspokajasz ich potrzeby, gdy dowiadują się o temacie lub go badają. Następnie możesz dalej je pielęgnować za pomocą odpowiednich e-maili na podstawie tego, na co patrzyli.

Następnie w połowie lejka możesz przyjrzeć się, jak inni ludzie rozwiązali ten problem za pomocą studiów przypadku lub referencji. Następnie rozmawialiśmy o niektórych późniejszych rzeczach z dolnej części ścieżki, korzystając z wersji demonstracyjnej na żądanie, kalkulatorów zwrotu z inwestycji i bezpłatnych wersji próbnych. Niektóre firmy osiągają dobre wyniki, dając ludziom możliwość przetestowania produktu.

JIM : Podoba mi się sposób, w jaki bardzo starannie podzieliłeś te rzeczy na trzy etapy lejka. Ciągle uczę się nowych rzeczy. I to jest taki dobry, zdroworozsądkowy sposób patrzenia na rzeczy. Czy możesz wymyślić jakieś inne wskazówki i czy możesz podać nam jakieś studia przypadków, jak to zadziałało z tobą lub innymi ludźmi?

JANELLE : Absolutnie. Jedną z rzeczy, o których rozmawialiśmy, jest to, że strona internetowa odpowiada wielu różnym potrzebom różnych osób. Rozmawialiśmy również o różnych etapach lejka. Jedną z zalet posiadania w swojej witrynie wszystkich rodzajów treści na etapie lejka, górnej, środkowej i dolnej części lejka, jest to, że można naprawdę zobaczyć, gdzie ktoś jest i czym się interesuje, gdy wchodzi z nim w interakcję treści na Twojej stronie.

Jest to kluczowe zarówno dla marketingu, jak i sprzedaży. Ponieważ jeśli ktoś jest w Twojej witrynie i pobiera białą księgę z samego początku ścieżki, jest to coś innego niż ktoś, kto wszedł na Twoją witrynę, przeglądając wersję demonstracyjną na żądanie, korzystając z kalkulatora zwrotu z inwestycji i przeglądając stronę z cenami . To sygnalizuje zachowania zakupowe. I tę czynność trzeba udostępnić przedstawicielowi handlowemu, żeby wiedział, że to dwie różne osoby o bardzo różnych potrzebach. Jednym z nich jest gorętsza perspektywa, którą muszą zająć się w inny sposób. Dlatego kluczowe znaczenie ma śledzenie rodzajów działań i zachowań w Twojej witrynie oraz upewnianie się, że te informacje są dostępne dla Twojego zespołu sprzedaży.

Prosiłeś o studium przypadku. Posiadamy narzędzie do audytu SEO. Wypełniasz formularz i informujesz nas, jakie słowa kluczowe chcesz uszeregować – słowa kluczowe, dla których chcesz zoptymalizować swoją witrynę. Narzędzie analizuje stronę i zwraca wynik oraz kilka wskazówek i sztuczek, które pomogą Ci poprawić wynik. Stworzyliśmy to jako element głównego genu i początkowo myśleliśmy, że jest to element na szczycie ścieżki. Więc umieściliśmy go na naszej stronie i przetestowaliśmy na niektórych z naszych list na górze lejka. I nie działał tak dobrze, jak się spodziewaliśmy. Nie byliśmy pewni, dlaczego. Przetestowaliśmy więc różne kopie przycisków i przetestowaliśmy różne układy.

Ale mieliśmy eBook SEO na bardzo podobny temat. To jedna z naszych najskuteczniejszych ofert na początku ścieżki. Więc zrobiliśmy test, obok siebie, tych dwóch przeciwko sobie. Audyt, który jest specyficzny dla Twojej witryny, a eBook, który zawiera ogólne informacje na temat optymalizacji witryny. Było to interesujące, ponieważ eBook radził sobie znacznie lepiej na szczycie lejka. Jednak audyt wypadł znacznie lepiej w środkowej i dolnej części lejka. Pomogło nam to w określeniu, na jakie rodzaje treści powinniśmy kierować reklamy, oraz w lepszym określeniu osobowości kupującego: czym się interesuje, jakie działania podejmuje na różnych etapach zakupu.

JIM : To ma sens. Teraz jedna z rzeczy, które uważam za inne – to nie jest reklama Act-On, ale jesteś tutaj dobrym przykładem. W rzeczywistości podajesz ceny na swojej stronie. I nie każdy tak robi.

JANELLE : To interesujące, ponieważ ludzie decydują się nie iść do przodu, jeśli nie znają przynajmniej przedziału cenowego. A jeśli ludzie chcą wyczuć ceny – to dobry sygnał do zakupu. W rzeczywistości rozmawiamy o tym, jak zoptymalizować witrynę i upewnić się, że przechwytujesz te leady. Kolejną rzeczą, której się przyglądamy, jest sposób uszeregowania tych potencjalnych klientów. Dlatego oceniamy różne strony w witrynie w różny sposób, w zależności od tego, czy jest to strona z sygnałem zakupowym, czy nie. Dlatego ta strona z cenami jest dla nas kluczowa, ponieważ ludzie, którzy ją odwiedzają, są bardziej skłonni do zakupu. Chcemy mieć pewność, że każdy, kto trafi na tę stronę z cenami, zostanie odpowiednio oceniony, a zespół sprzedaży zna te informacje.

JIM : Bardzo interesujące. Opowiedz nam trochę więcej o swoim oprogramowaniu w ciągu ostatnich kilku minut. Twoje oprogramowanie samo w sobie, czy to również dokonuje punktacji?

JANELLE : Tak, tak. Zajmuje się również marketingiem e-mailowym i automatycznymi programami, więc gdy ludzie wypełniają formularze, możesz następnie umieścić je w zautomatyzowanej kampanii wychowawczej opartej na ich zainteresowaniach. To naprawdę zajmuje dużo ręcznego procesu marketingowego, ponieważ masz ścieżkę, którą podążają. Możesz spojrzeć na obecnych klientów, aby zobaczyć, co robili wcześniej. I możesz zbudować te zautomatyzowane programy i wiadomości, aby umożliwić ludziom wejście w to.

Następnie, gdy ich wynik wzrasta lub zwiększa się ich zaangażowanie, patrzysz na to poprzez historię aktywności i punktację leadów. Ile filmów obejrzeli? Czy zrobili demo na żądanie? Chcemy mieć pewność, że te leady są odpowiednio uszeregowane, a informacje są dostępne dla zespołu sprzedaży w jego CRM. Wszystkie listy i segmenty są wykonywane w ramach Act-On, ale synchronizuje się z CRM. Zespół sprzedaży ma więc wgląd w to, jakie zachowania ktoś podejmuje na stronie.

JIM : Kiedy zdobywasz nowych klientów, pomagasz szkolić ich siły sprzedaży w tym zupełnie nowym procesie?

JANELLE : Absolutnie. Każdy klient ma przydzielonego menedżera ds. sukcesu klienta, który jest z Tobą na całe życie. Upewnią się, że Twoja firma odniesie sukces. Załóżmy, że masz na pokładzie nową grupę przedstawicieli handlowych i chcesz przeszkolić ich w zakresie tego narzędzia. Ponieważ jest to zmiana nie tylko dla marketera, ale także dla zespołu sprzedaży.

Pamiętam, jak wiele lat temu pełniąc różne inne role marketingowe, generowałem potencjalnych klientów, którzy przechodzili przez arkusz kalkulacyjny Excel. I właśnie do tego musiał wezwać zespół sprzedaży. Ale nie wiedzieli, czy ta osoba była właśnie na stronie. Nie wiedzieli, że widzieli również wersję demonstracyjną na żądanie lub pobrali oficjalny dokument. Wiedzieli tylko, że to nazwisko w arkuszu kalkulacyjnym. To radykalnie zmienia wgląd zespołu sprzedaży i wpływa na to, jak mogą zarządzać swoimi potencjalnymi klientami i ustalać priorytety dla swojego czasu.

JIM : Janelle, dałeś nam świetną listę rzeczy do zrobienia, aby uzyskać lepszą reakcję, nie tylko po to, by przyciągnąć ludzi do witryny, ale także po to, by faktycznie zamienić odwiedzających witrynę w potencjalnych klientów. Dziękuję bardzo.

JANELLE : Dziękuję bardzo za przyjęcie mnie.

Radio SLMA jest nadawane przez Sales Lead Management Association   przez Internet, na żywo, w czwartki o 10:00 PST. Słuchacze mogą łączyć się za pośrednictwem strony internetowej SLMA . Nagrane wersje programu SLMA Radio można znaleźć na stronie internetowej SLMA, za pośrednictwem iTunes , na wielu stronach internetowych rozmówców oraz za pośrednictwem wielu konsorcjalnych punktów sprzedaży, które zawierają całą listę programową programów.

Szukasz więcej wskazówek i sztuczek, jak generować więcej potencjalnych klientów ze swojej witryny? Pobierz darmowy eBook Act-On, Zmień swoją stronę internetową w maszynę do generowania leadów.