Transformarea vizitatorilor site-ului web în clienți potențiali

Jim Obermayer este gazda programului de radio Sales Lead Management, care se adresează a peste 8.000 de membri din întreaga lume ai Sales Lead Management Association (SLMA). Recent, el a intervievat-o pe Janelle Johnson, director de generare a cererii la Act-On, despre arta de a transforma vizitatorii site-ului web în clienți potențiali. Această postare de blog este o transcriere editată a conversației lor. Puteți asculta podcastul la radio SLMA.

JIM : Janelle, bine ai venit la radio SLMA.

JANELLE : Mulțumesc. Sunt atât de încântat să fiu aici astăzi și sunt încântat de acest subiect.

JIM : Ei bine, ai expertiza pentru a vorbi cu subiectul. Deci: când atrageți oameni pe site, cum îi convertiți? Să presupunem că trei, patru sau cinci mii de persoane accesează site-ul pe lună și cinci persoane completează formulare sau răspund. Ce trebuie să facă un manager de marketing?

JANELLE : Când mă uit înapoi la începutul carierei mele, site-ul a fost într-adevăr doar un exercițiu de branding. Pe măsură ce vremurile s-au schimbat și pe măsură ce călătoria cumpărătorului s-a schimbat, oamenii fac mai multe cercetări online înainte de a lua o decizie de cumpărare. Site-ul dvs. încă reprezintă marca dvs. și cine sunteți ca companie, dar trebuie, de asemenea, să informeze și să educe cumpărătorii și să ajute să ofere echipei de vânzări informații despre ceea ce caută acești cumpărători. Doriți să vă asigurați că înțelegeți cine este publicul dvs. și să vă asigurați că furnizați conținut care se potrivește nevoilor acestora.

JIM : Văd că mulți oameni se lasă duși de partea educației și fac ca cineva să te contacteze prea greu. Este îngropat undeva, sau nu găsesc numărul de telefon. Marketerii par să spună: „Ei bine, dacă ne vor cu adevărat, vor afla cum să ne contacteze. Suntem acolo pentru a educa.” Dar cheltuiești toți acești bani și nimeni nu te contactează. Ce trebuie să facă cineva? Cum trec de la educație la formulare și contact și fac ca acest lucru să plătească?

JANELLE : Acesta este un punct foarte cheie. Pentru că poți să dai o petrecere, dar vrei să știi cine va veni. Vrei acea listă de invitații. Este același lucru cu site-ul dvs. Unele lucruri cheie de făcut sunt să vă asigurați că oferiți modalități foarte simple de a intra în contact cu dvs., cum ar fi formularele de contact. Asigurați-vă că acestea sunt vizibile pe toate paginile. Asigurați-vă că sunt ușor de găsit. Dar apoi vrei să faci și teste, deoarece culorile butoanelor – sau copia de pe acele butoane – pot face o diferență enormă.

Avem un demo la cerere pe site-ul nostru și ne-am dus, primind un număr destul de bun de oameni care au solicitat demonstrația la cerere. Am parcurs și ne-am uitat la cele mai bune 10 pagini de pe site-ul nostru în ceea ce privește traficul. Am testat diferite copii ale butoanelor. Modificările foarte ușoare ale copiei au determinat îmbunătățirea de trei ori a persoanelor care completează formularul pentru a viziona demonstrația noastră la cerere.

JIM : Așa că primul tău sfat este să testezi copia care este folosită pentru a cere oamenilor să intrebe. Nu este doar să obțineți o hârtie albă gratuită, care nu este o anchetă, este doar o modalitate de a obține numele lor.

JANELLE : Corect. Deci, în loc să spuneți „aflați mai multe”, puteți testa și vedea dacă spuneți „vizionați demo la cerere acum” dacă va face diferența. Folosind cuvinte diferite, testarea acelei copii de buton, va face o diferență în rata de răspuns. Este și locul în care se află acel buton pe pagină. După cum ați menționat mai devreme, uneori este îngropat în partea de jos. Ridică-l. Dacă vă uitați la o pagină receptivă și este mobilă, nu doriți ca cineva să fie nevoit să deruleze în jos pe telefonul său pentru a găsi acel buton. Adu-l sus. Poate puneți-l în mai multe locuri de-a lungul paginii, astfel încât atunci când cineva este interesat, să fie ușor pentru el să ajungă acolo.

JIM : Uneori, directorii web se supără când spun că aș dori să pun o cerere de informații. Unii sunt chiar jigniți de toată treaba.

JANELLE : Asta pentru că sunt atât de mulți oameni cărora le pasă profund de site-ul companiei tale. Împlinește o mulțime de nevoi diferite. Deci, s-ar putea să aveți un director web care dorește un site frumos și dorește să îl facă foarte raționalizat și curat. Și de multe ori ceea ce funcționează cu răspuns direct este poate mai puțin frumos, dar foarte ușor de înțeles cum să faci pasul următor. La fiecare companie cu care am fost, a existat o mică discuție despre cum ar trebui să arate de fapt. Uneori, aceste discuții sunt destul de aprinse.

Unul dintre lucrurile pe care le voi arunca acolo este: „Știi ce? Nu suntem utilizatorul final, haideți să-l testăm, să vedem ce se întâmplă, să facem un test A/B în acest sens și să o oferim.” Lasă datele să arate ce funcționează.

JIM : Fă un test A/B, servește-l. Deci, de obicei, lăsați utilizatorul final să voteze care este cel mai bun răspuns. Care sunt unele dintre cele mai bune oferte care par să determine oamenii să răspundă pe aceste site-uri web?

JANELLE : Ei bine, am vorbit despre demo-ul la cerere. Obișnuiam să facem săptămânal demonstrații live de produse. Ceea ce este interesant este că a funcționat mult mai bine acum câțiva ani. Dar astăzi, oamenii sunt obișnuiți să vadă ceva chiar acum. Videoclipurile la cerere funcționează foarte bine. Ceva la care cineva poate să se uite, să înțeleagă ce este și să ia rapid o decizie dacă dorește mai multe informații și care este următorul pas.

De asemenea, obținem răspunsuri bune cu instrumente mai interactive, cum ar fi un calculator de rentabilitate a investiției, unde oamenii își pot introduce propriile date, interacționa cu formularul și apoi pot vedea exact cum le va afecta acest lucru eforturile.

JIM : Avem câteva calculatoare ROI pe site-ul SLMA pentru a prezice valoarea unui program de generare de clienți potențiali. Se pare că funcționează destul de bine. Deci ai calculatoare interactive, ai conținutul cu aspect și înțelegere și videoclipul la cerere. Spui că lucrurile s-au mutat de la demonstrația săptămânală, vom avea un demo în fiecare săptămână la 10:00 dimineața, de ce nu ni te alături, la on-demand. Deci este o nevoie imediată.

Într-una dintre cărțile sale, consultantul Andy Paul vorbește despre modul în care clienții doresc informații imediat. Nu vor propuneri într-o săptămână. Vor răspunsuri chiar acum, în aceeași zi. Și o confirmi aici. Ce alte sfaturi le puteți oferi oamenilor pentru a crește cererea pe site-urile lor și pentru a începe să primească răspunsuri? Sunt în principal clienți potențiali calificați. Este ușor să convingi oamenii să răspundă la o carte albă, dar nu sunt clienți potențiali calificați.

Adresați-vă clienților potențiali în funcție de stadiul lor în pâlnie

JANELLE : Da, dar este un prim pas. Trebuie să fii capabil să-l vezi pe etape ale pâlniei și cum îi faci pe oameni să se implice în partea de sus a pâlniei, astfel încât să le poți capta informațiile. Poate că sunt doar interesați de o hârtie albă. Și poate că acesta nu este un semnal de cumpărare. Dar este cineva care este interesat de acest subiect. Vrei să-i poți hrăni în continuare, astfel încât atunci când sunt gata, să fii în fruntea minții. Așadar, cărțile albe și ofertele de conținut ca acestea sunt grozave pentru partea de sus a pâlniei, pe măsură ce atragi oamenii, asigurându-te că răspunzi nevoilor pe care le au, pe măsură ce învață despre un subiect sau îl cercetează. Apoi îi puteți hrăni și mai mult cu e-mailuri relevante în funcție de ceea ce priveau.

Apoi, pentru mijlocul pâlniei, poate doriți să vă uitați la modul în care alți oameni au rezolvat această problemă cu studii de caz sau mărturii. Apoi am vorbit despre unele dintre lucrurile ulterioare, de la partea de jos a pâlniei, cu demonstrația la cerere, calculatoarele ROI și testele gratuite. Unele companii obțin rezultate bune oferind oamenilor posibilitatea de a testa produsul.

JIM : Îmi place felul în care ai împărțit aceste lucruri foarte bine în cele trei etape din pâlnie. Continui să învăț lucruri noi. Și acesta este un mod atât de bun, de bun simț, de a privi lucrurile. Vă puteți gândi la alte sfaturi și ne puteți oferi studii de caz despre cum a funcționat acest lucru cu dvs. sau cu alți oameni?

JANELLE : Absolut. Unul dintre lucrurile despre care am vorbit este că un site web se potrivește multor nevoi diferite pentru diferiți oameni. Am vorbit și despre diferitele etape ale pâlniei. Unul dintre lucrurile frumoase despre a avea toate tipurile de conținut în etapa pâlniei, partea de sus, de mijloc și de jos a conținutului de pâlnie disponibil pe site-ul dvs. web, este că puteți vedea cu adevărat unde se află cineva, de ce este interesat în timp ce interacționează. conținutul de pe site-ul dvs.

Aceasta este cheia atât pentru marketing, cât și pentru vânzări. Pentru că dacă cineva se află pe site-ul dvs. și descarcă o carte albă de vârf, aceasta este diferită de cineva care a intrat pe site-ul dvs. uitându-se la demonstrația la cerere, folosind un calculator ROI și privind pagina de prețuri . Asta semnalează comportamentul de cumpărare. Și acea activitate trebuie să fie pusă la dispoziția unui reprezentant de vânzări, astfel încât să știe că aceștia sunt doi oameni diferiți cu nevoi foarte diferite. Una dintre ele este o perspectivă mai fierbinte pe care trebuie să o abordeze într-un mod diferit. Prin urmare, este esențial să vă asigurați că urmăriți ce tipuri de activități și comportamente se întâmplă pe site-ul dvs. și să vă asigurați că aceste informații sunt disponibile pentru echipa dvs. de vânzări.

Ai cerut un studiu de caz. Avem un instrument de audit SEO. Completați un formular și spuneți-ne ce cuvinte cheie doriți să clasați – cuvinte cheie pentru care doriți să vă optimizați site-ul. Instrumentul analizează pagina și revine cu un scor și câteva sfaturi și trucuri pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți scorul. Acum, am creat aceasta ca o piesă de generație de lead-uri și inițial ne-am gândit că este o piesă de vârf. Așa că l-am pus pe site-ul nostru și l-am testat pe unele dintre listele noastre din partea de sus a pâlniei. Și nu a funcționat atât de bine pe cât ne așteptam. Nu eram siguri de ce. Așa că am testat diferite copii pe butoane și am testat diferite machete.

Dar am avut o carte electronică SEO pe un subiect foarte asemănător. Este una dintre ofertele noastre cele mai performante pentru partea de sus a pâlniei. Așa că am făcut un test, unul lângă altul, al celor doi unul împotriva celuilalt. Auditul, care este specific site-ului dvs., versus cartea electronică, care este informații generale despre optimizarea site-ului. A fost interesant, deoarece cartea electronică a funcționat mult mai bine în partea de sus a pâlniei. Dar auditul a funcționat mult mai bine în mijlocul și în partea de jos a pâlniei. Așa că ne-a ajutat să identificăm apoi ce tipuri de conținut ar trebui să țintăm și să identificăm mai bine persoana cumpărător: de ce sunt interesați, ce tipuri de acțiuni întreprind în diferite etape ale cumpărătorului.

JIM : Are atât de mult sens. Acum, unul dintre lucrurile pe care le consider că este diferit – aceasta nu este o reclamă pentru Act-On, dar tu ești un exemplu bun aici. De fapt, oferiți prețuri pe site-ul dvs. Și nu toată lumea face asta.

JANELLE : Este interesant pentru că oamenii vor decide să nu avanseze dacă nu cunosc măcar intervalul de preț. Și dacă oamenii caută să aibă o idee despre preț, acesta este un semnal bun de cumpărare. De fapt, vorbim despre cum să vă optimizați site-ul web și să vă asigurați că captați acești clienți potențiali. Un alt lucru pe care îl analizăm este cum să ierarhăm acele perspective. Deci, punctăm diferite pagini de pe site în mod diferit, în funcție de faptul dacă este sau nu o pagină cu semnal de cumpărare. Și astfel încât pagina de prețuri este cheia pentru noi, deoarece oamenii care merg pe pagina respectivă au șanse mai mari să cumpere. Vrem să ne asigurăm că oricine accesează pagina respectivă de prețuri primește un punctaj corespunzător și că echipa de vânzări cunoaște aceste informații.

JIM : Foarte interesant. Spuneți-ne puțin mai multe despre software-ul dvs. în ultimele minute. Software-ul dvs. în sine, acesta face și scorul?

JANELLE : Da, da. De asemenea, face marketing prin e-mail și programe automate, astfel încât oamenii completează formulare, apoi le puteți pune într-o campanie de nutrire automatizată în funcție de interesele lor. Într-adevăr, ia mult din procesul manual de marketing, pentru că ai o cale pe care ei o parcurg. Puteți să vă uitați la clienții existenți pentru a vedea ce au făcut înainte. Și puteți construi acele programe automate și mesaje pentru a permite oamenilor să intre în asta.

Apoi, când scorul lor crește sau când implicarea lor crește, atunci te uiți la asta prin istoricul activității și scorul potențial. Câte videoclipuri au vizionat? Au făcut demo-ul la cerere? Dorim să ne asigurăm că acești clienți potențiali sunt clasați corect și că informațiile sunt disponibile echipei de vânzări în CRM-ul lor. Toate listele și segmentele sunt realizate în Act-On, dar se sincronizează cu CRM. Deci, echipa de vânzări are o perspectivă asupra comportamentelor pe care cineva le ia pe site.

JIM : Când obțineți clienți noi, contribuiți la pregătirea forțelor lor de vânzări în acest proces complet nou?

JANELLE : Absolut. Fiecare client are un manager de succes al clienților desemnat și vă sunt alături pe viață. Ei se vor asigura că compania ta are un mare succes. Să presupunem că aveți un nou lot de reprezentanți de vânzări care vin la bord și doriți să-i instruiți cu privire la instrument. Pentru că este o schimbare nu numai pentru marketer, ci și pentru echipa de vânzări.

Îmi amintesc cu ani în urmă, în diferite alte roluri de marketing, aș genera clienți potențiali care ar veni printr-o foaie de calcul Excel. Și la asta a trebuit să apeleze echipa de vânzări. Dar ei nu știau dacă acea persoană tocmai fusese pe site. Nu știau că au văzut și demo-ul la cerere sau că au descărcat o carte albă. Tot ce știau ei era că acesta era un nume pe o foaie de calcul. Acest lucru schimbă dramatic ceea ce echipa de vânzări are perspectivă și afectează modul în care își pot gestiona clienții potențiali și își pot prioritiza timpul.

JIM : Janelle, ne-ai oferit o listă grozavă de lucruri de făcut, pentru a obține un răspuns mai bun, nu doar pentru a atrage oamenii pe site, ci și pentru a transforma vizitatorii site-ului în clienți potențiali. Mulțumesc foarte mult.

JANELLE : Mulțumesc foarte mult că m-ai primit.

SLMA Radio este difuzat de Asociația de management al conducerii vânzărilor   prin internet, în direct, joi, la 10:00 PST. Ascultătorii se pot conecta prin intermediul site - ului SLMA . Versiunile înregistrate ale programului SLMA Radio pot fi găsite pe site-ul SLMA, prin iTunes , pe multe dintre site-urile intervievaților și prin numeroasele posturi sindicalizate care transmit întreaga listă de programare a emisiunilor.

Căutați mai multe sfaturi și trucuri despre cum să generați mai mulți clienți potențiali de pe site-ul dvs.? Descărcați cartea electronică gratuită a Act-On, Transformați-vă site-ul într-o mașină de generare de clienți potențiali.