Превращение посетителей сайта в потенциальных клиентов

Джим Обермайер является ведущим радиопрограммы Sales Lead Management, которую транслируют более 8000 членов Ассоциации управления продажами (SLMA) по всему миру. Недавно он взял интервью у Джанель Джонсон, директора по формированию спроса в Act-On, об искусстве превращения посетителей веб-сайта в потенциальных клиентов. Этот пост в блоге представляет собой отредактированную расшифровку их разговора. Подкаст можно послушать на радио SLMA.

ДЖИМ : Жанель, добро пожаловать на радио SLMA.

ДЖАНЕЛЬ : Спасибо. Я так взволнован быть здесь сегодня, и я взволнован этой темой.

ДЖИМ : Что ж, у тебя достаточно опыта, чтобы говорить на эту тему. Итак: когда вы приводите людей на сайт, как вы их конвертируете? Скажем, на сайт ежемесячно заходят три, четыре или пять тысяч человек, а пять человек заполняют формы или отвечают. Что делать менеджеру по маркетингу?

ДЖАНЕЛЬ : Когда я оглядываюсь назад в начале своей карьеры, веб-сайт был просто упражнением в брендинге. Поскольку времена изменились, и путь покупателя изменился, люди проводят больше исследований в Интернете, прежде чем принять решение о покупке. Ваш веб-сайт по-прежнему представляет ваш бренд и то, кем вы являетесь как компания, но он также должен информировать и обучать покупателей, а также помогать команде продаж понимать, что ищут эти покупатели. Вы хотите убедиться, что понимаете, кто ваша аудитория, и убедиться, что вы предоставляете контент, который соответствует их потребностям.

ДЖИМ : Я вижу, что многие люди увлекаются образовательной частью и усложняют кому-то возможность связаться с вами. Он где-то зарыт, или они не могут найти номер телефона. Маркетологи, кажется, говорят: «Ну, если мы им действительно нужны, они найдут, как с нами связаться. Мы здесь, чтобы обучать». Но ты тратишь все эти деньги, и никто с тобой не связывается. Что кому делать? Как они переходят от образования к формальным формам и контактам и делают это платным?

ДЖАНЕЛЬ : Это очень важный момент. Потому что ты можешь устроить вечеринку, но ты хочешь знать, кто придет. Вам нужен этот список приглашений. То же самое и с вашим сайтом. Некоторые ключевые вещи, которые нужно сделать, — это убедиться, что вы предоставляете очень простые способы связаться с вами, например контактные формы. Убедитесь, что они видны на всех страницах. Убедитесь, что их легко найти. Но тогда вы также захотите провести тестирование, потому что цвета кнопок — или текст на этих кнопках — могут иметь огромное значение.

У нас на сайте есть демоверсия по запросу, и мы пыхтели, получая довольно много людей, запрашивающих демонстрацию по запросу. Мы просмотрели и просмотрели 10 самых эффективных страниц нашего веб-сайта с точки зрения трафика. Мы протестировали разные копии кнопок. Небольшие изменения в тексте привели к 3-кратному увеличению числа людей, заполняющих форму для просмотра нашей демонстрации по запросу.

ДЖИМ : Итак, ваш первый совет — протестировать копию, которая используется для запросов людей. Это не просто получить бесплатный технический документ, который не является запросом, это просто способ получить их имя.

ДЖАНЕЛЬ : Верно. Таким образом, вместо того, чтобы говорить «узнайте больше», вы можете протестировать и посмотреть, скажете ли вы «посмотрите демонстрацию по запросу сейчас», если это будет иметь значение. Используя разные слова, тестируя текст кнопки, вы почувствуете разницу в скорости отклика. Это также место, где находится эта кнопка на странице. Как вы упомянули ранее, иногда он погребен на дне. Поднимите это. Если вы просматриваете адаптивную страницу и она мобильная, вы не хотите, чтобы кому-то приходилось прокручивать вниз на своем телефоне, чтобы найти эту кнопку. Поднимите его наверх. Может быть, разместить его в нескольких местах на странице, чтобы, когда кто-то заинтересуется, ему было легко туда добраться.

ДЖИМ : Иногда веб-директора обижаются, когда я говорю, что хотел бы нажать кнопку запроса информации. Некоторые просто обижаются на все это.

ДЖАНЕЛЬ : Это потому, что так много людей глубоко заинтересованы в веб-сайте вашей компании. Он заполняет множество различных потребностей. Таким образом, у вас может быть веб-директор, который хочет красивый сайт и хочет сделать его очень оптимизированным и чистым. И часто то, что работает с прямым откликом, возможно, менее красиво, но очень легко понять, как сделать следующий шаг. В каждой компании, в которой я работал, было небольшое обсуждение того, как это должно выглядеть на самом деле. Иногда эти дискуссии бывают весьма бурными.

Одна из вещей, которые я выброшу, это: «Знаете что? Мы не конечные пользователи, давайте проверим это, посмотрим, что произойдет, давайте проведем A/B-тестирование и подадим». Пусть данные покажут, что работает.

ДЖИМ : Проведите A/B-тестирование, подайте его. Таким образом, вы обычно позволяете конечному пользователю голосовать за лучший ответ. Каковы некоторые из лучших предложений, которые, кажется, заставляют людей отвечать на этих веб-сайтах?

ДЖАНЕЛЬ : Ну, мы говорили о демоверсии по запросу. Раньше мы еженедельно проводили живые демонстрации продуктов. Что интересно, несколько лет назад он работал намного лучше. Но сегодня люди привыкли видеть что-то прямо сейчас. Видео по запросу работает очень хорошо. Что-то, на что кто-то может взглянуть, понять, что это такое, и быстро принять решение о том, нужна ли им дополнительная информация, и каков их следующий шаг.

Мы также получаем хорошие отзывы о более интерактивных инструментах, таких как калькулятор ROI, где люди могут вводить свои собственные данные, взаимодействовать с формой, а затем точно видеть, как это повлияет на их усилия.

ДЖИМ : У нас на сайте SLMA есть несколько калькуляторов ROI, чтобы предсказать ценность программы лидогенерации. Кажется, они работают достаточно хорошо. Итак, у вас есть интерактивные калькуляторы, наглядный контент и видео по запросу. Вы говорите, что что-то изменилось с еженедельной демонстрации, мы будем проводить демонстрацию каждую неделю в 10:00 утра, почему бы вам не присоединиться к нам, по запросу. Так что это насущная необходимость.

В одной из своих книг консультант Энди Пол рассказывает о том, как клиентам нужна информация немедленно. Они не хотят предложений через неделю. Они хотят получить ответы прямо сейчас, в тот же день. И вы подтверждаете это здесь. Какой еще совет вы можете дать людям, чтобы повысить этот спрос на своих сайтах и ​​начать получать ответы? В основном это квалифицированные лиды. Легко заставить людей ответить на официальный документ, но они не являются квалифицированными лидами.

Обращайтесь к лидам по их стадии в воронке

ДЖАНЕЛЬ : Да, но это первый шаг. Вы должны иметь возможность смотреть на это по этапам воронки и на то, как вы заставляете людей участвовать в верхней части воронки, чтобы вы могли собирать их информацию. Может быть, они просто заинтересованы в официальном документе. И, возможно, это не сигнал к покупке. Но это кто-то, кто интересуется этой темой. Вы хотите иметь возможность развивать их дальше, чтобы, когда они будут готовы, вы были в центре внимания. Таким образом, официальные документы и подобные предложения контента отлично подходят для вершины воронки, поскольку вы привлекаете людей, следя за тем, чтобы вы удовлетворяли их потребности, когда они изучают тему или исследуют ее. Затем вы можете развивать их с помощью релевантных электронных писем, основанных на том, что они просматривали.

Затем для середины воронки вы можете посмотреть, как другие люди решили эту проблему с помощью тематических исследований или отзывов. Затем мы рассказали о некоторых более поздних вещах в нижней части воронки с демонстрацией по запросу, калькуляторами ROI и бесплатными пробными версиями. Некоторые компании добиваются хороших результатов, давая людям возможность протестировать продукт.

ДЖИМ : Мне нравится, как ты очень аккуратно разделил эти вещи на три этапа воронки. Я продолжаю учиться новому. И это такой хороший, здравый смысл смотреть на вещи. Можете ли вы придумать какие-либо другие советы, и можете ли вы привести какие-либо примеры того, как это сработало с вами или другими людьми?

ДЖАНЕЛЬ : Абсолютно. Одна из вещей, о которых мы говорили, заключается в том, что веб-сайт соответствует множеству различных потребностей разных людей. Мы также говорили о различных этапах воронки. Одна из приятных особенностей наличия на вашем веб-сайте всех типов контента на этапе воронки, верхней, средней и нижней частей воронки — это то, что вы действительно можете видеть, где кто-то находится, что их интересует, когда они взаимодействуют с контент на вашем сайте.

Это важно как для маркетинга, так и для продаж. Потому что, если кто-то находится на вашем сайте и загружает очень важный технический документ, это отличается от того, что кто-то зашел на ваш сайт, просматривая демо-версию по требованию, используя калькулятор ROI и просматривая страницу с ценами. . Это сигнализирует о покупательском поведении. И эта деятельность должна быть доступна торговому представителю, чтобы он знал, что это два разных человека с очень разными потребностями. Один из них — более горячая перспектива, которую им нужно решать по-другому. Поэтому ключевым моментом является отслеживание типов действий и поведения на вашем сайте, а также доступность этой информации для отдела продаж.

Вы просили кейс. У нас есть инструмент SEO-аудита. Вы заполняете форму и сообщаете нам, какие ключевые слова вы хотите ранжировать — ключевые слова, по которым вы хотите оптимизировать свой сайт. Инструмент анализирует страницу и возвращает оценку, а также несколько советов и рекомендаций, которые помогут вам улучшить свою оценку. Мы создали это как элемент лидогенерации, и изначально мы думали, что это элемент вершины воронки. Поэтому мы разместили его на нашем сайте и протестировали в некоторых из наших списков в верхней части воронки. И это не сработало так, как мы ожидали. Мы не были уверены, почему. Поэтому мы тестировали разные тексты кнопок и тестировали разные макеты.

Но у нас была электронная книга по SEO на очень похожую тему. Это одно из наших самых эффективных предложений для вершины воронки продаж. Таким образом, мы провели тест, бок о бок, этих двух друг против друга. Аудит, относящийся к вашему веб-сайту, по сравнению с электронной книгой, которая представляет собой общую информацию об оптимизации веб-сайта. Это было интересно, потому что электронная книга работала намного лучше в верхней части воронки. Но аудит показал себя намного лучше в середине и в конце воронки. Таким образом, это помогло нам затем определить, на какие типы контента мы должны ориентироваться, и лучше определить личность покупателя: в чем они заинтересованы, какие типы действий они предпринимают на разных этапах покупки.

ДЖИМ : В этом так много смысла. Теперь одна вещь, которую я нахожу отличающейся – это не реклама Act-On, но вы являетесь здесь хорошим примером. Вы фактически указываете цены на своем сайте. И не все так делают.

ДЖАНЕЛЬ : Это интересно, потому что люди решат не двигаться вперед, если они не знают хотя бы ценовой диапазон. И если люди хотят получить представление о ценах — это хороший сигнал к покупке. На самом деле, мы говорим о том, как оптимизировать ваш веб-сайт и убедиться, что вы захватываете эти лиды. Еще одна вещь, на которую мы обращаем внимание, — это ранжирование этих потенциальных клиентов. Таким образом, мы оцениваем разные страницы на веб-сайте по-разному в зависимости от того, является ли это страницей с сигналом о покупке или нет. И поэтому эта страница с ценами является для нас ключевой, потому что люди, которые переходят на эту страницу, с большей вероятностью совершат покупку. Мы хотим убедиться, что любой, кто попадет на эту страницу с ценами, получит соответствующую оценку, и что отдел продаж знает эту информацию.

ДЖИМ : Очень интересно. Расскажите нам немного больше о вашем программном обеспечении за последние несколько минут. Само ваше программное обеспечение, оно тоже подсчитывает баллы?

ДЖАНЕЛЬ : Это так, да. Он также занимается маркетингом по электронной почте и автоматизированными программами, поэтому, когда люди заполняют формы, вы можете включить их в автоматизированную кампанию по развитию на основе их интересов. Это действительно требует много ручного маркетингового процесса, потому что у вас есть путь, по которому они идут. Вы можете посмотреть на существующих клиентов, чтобы увидеть, что они делали раньше. И вы можете создать эти автоматизированные программы и обмен сообщениями, чтобы позволить людям войти в это.

Затем, когда их оценка увеличивается или увеличивается их вовлеченность, вы смотрите на это через историю действий и оценку потенциальных клиентов. Сколько видео они посмотрели? Они сделали демонстрацию по требованию? Мы хотим убедиться, что эти лиды ранжированы должным образом и что информация доступна отделу продаж в их CRM. Все списки и сегменты создаются в Act-On, но они синхронизируются с CRM. Таким образом, отдел продаж имеет представление о том, как люди ведут себя на веб-сайте.

ДЖИМ : Когда вы получаете новых клиентов, помогаете ли вы обучать их продавцов всему этому новому процессу?

ДЖАНЕЛЬ : Абсолютно. У каждого клиента есть назначенный менеджер по работе с клиентами, и он с вами на всю жизнь. Они собираются убедиться, что ваша компания очень успешна. Допустим, у вас есть новая группа торговых представителей, и вы хотите обучить их работе с этим инструментом. Потому что это сдвиг не только для маркетолога, но и для отдела продаж.

Я помню, как много лет назад, занимая различные другие маркетинговые должности, я генерировал потенциальных клиентов, которые поступали через электронную таблицу Excel. И это то, к чему должен был обратиться отдел продаж. Но они не знали, был ли этот человек только что на сайте. Они не знали, что видели демо-версию по запросу или скачали официальный документ. Все, что они знали, это то, что это имя было в электронной таблице. Это кардинально меняет понимание отдела продаж и влияет на то, как они могут управлять своими потенциальными клиентами и расставлять приоритеты в своем времени.

ДЖИМ : Жанель, вы дали нам отличный список вещей, которые нужно сделать, чтобы получить лучший отклик, не только привлечь людей на сайт, но и превратить посетителей сайта в потенциальных клиентов. Большое спасибо.

ДЖАНЕЛЬ : Большое спасибо, что пригласили меня.

Радио SLMA транслируется Ассоциацией управления продажами.   через Интернет, в прямом эфире, по четвергам в 10:00 по тихоокеанскому стандартному времени. Слушатели могут подключиться через веб-сайт SLMA . Записанные версии программы SLMA Radio можно найти на веб-сайте SLMA, через iTunes , на веб-сайтах многих интервьюируемых и во многих синдицированных источниках, содержащих полный список программ шоу.

Ищете дополнительные советы и рекомендации о том, как привлечь больше потенциальных клиентов с вашего веб-сайта? Загрузите бесплатную электронную книгу Act-On «Превратите свой веб-сайт в машину для генерации лидов».