將網站訪問者轉化為潛在客戶

Jim Obermayer 是銷售線索管理廣播節目的主持人，該節目面向全球 8,000 多名銷售線索管理協會 (SLMA) 的成員。 最近，他採訪了 Act-On 的需求生成總監 Janelle Johnson，了解將網站訪問者轉化為潛在客戶的藝術。 這篇博文是他們談話的編輯記錄。 您可以在 SLMA 電台收聽播客。

JIM ：Janelle，歡迎來到 SLMA 電台。

珍妮爾：謝謝。 我很高興今天能來到這裡，我對這個話題感到興奮。

吉姆：嗯，你有專業知識來談論這個話題。 所以：當你讓人們訪問網站時，你如何轉換他們？ 假設每個月有三、四或五千人訪問該網站，並且有五個人填寫表格或回复。 營銷經理要做什麼？

JANELLE ：當我回顧我職業生涯的早期時，該網站實際上只是一個品牌推廣活動。 隨著時代的變遷，隨著買家旅程的轉變，人們在做出購買決定之前會進行更多的在線研究。 您的網站仍然代表您的品牌和您作為一家公司的身份，但它也需要告知和教育買家，並幫助銷售團隊深入了解這些買家的需求。 您要確保了解您的受眾是誰，並確保您提供的內容符合他們的需求。

吉姆：我看到很多人對教育部分過於執著，讓人很難聯繫到你。 它被埋在某個地方，或者他們找不到電話號碼。 營銷人員似乎在說，“好吧，如果他們真的需要我們，他們會找到聯繫我們的方法。 我們在那裡進行教育。” 但是你花了所有這些錢，卻沒有人聯繫你。 有人要做什麼？ 他們如何從教育到形式和聯繫並使這件事付出代價？

JANELLE ：這是非常關鍵的一點。 因為你可以舉辦派對，但你想知道誰會來。 你想要那個邀請列表。 您的網站也是如此。 需要做的一些關鍵事情是確保您提供非常簡單的方式與您取得聯繫，例如聯繫表。 確保它們在所有頁面上都很突出。 確保它們很容易找到。 但是你也想做測試，因為按鈕顏色——或者這些按鈕上的副本——會產生巨大的差異。

我們的網站上有一個點播演示，我們一直在努力，有相當多的人請求點播演示。 我們瀏覽並查看了我們網站上流量排名前 10 的頁面。 我們測試了不同的按鈕副本。 非常細微的文案更改使填寫表格以觀看我們的點播演示的人數提高了 3 倍。

吉姆：所以你的第一個技巧是測試用於請求人們查詢的副本。 它不僅僅是獲得一份免費的白皮書，這不是一個查詢，它只是一種獲取他們名字的方式。

珍妮爾：對。 因此，與其說“了解更多”，不如測試一下“立即觀看點播演示”是否會產生影響。 使用不同的詞，測試該按鈕副本，將對您的響應率產生影響。 它也是該按鈕在頁面上的位置。 正如你之前提到的，有時它被埋在底部。 提出來。 如果您正在查看一個響應式頁面並且它是移動的，您不希望有人必須在他們的手機上向下滾動才能找到該按鈕。 把它帶到頂端。 也許將它放在整個頁面的多個位置，以便當有人感興趣時，他們很容易到達那裡。

吉姆：有時，當我說我想按下信息請求按鈕時，網絡主管會感到被冒犯。 有些人真的被整件事冒犯了。

JANELLE ：那是因為有很多人非常關心貴公司的網站。 它滿足了很多不同的需求。 因此，您可能有一位網絡主管想要一個漂亮的網站，並希望使其非常精簡和乾淨。 通常，直接反應的效果可能不那麼漂亮，但很容易理解如何採取下一步行動。 在我工作過的每家公司，都會對實際應該是什麼樣子進行一些討論。 有時這些討論相當激烈。

我要扔掉的其中一件事是，“你知道嗎？ 我們不是最終用戶，讓我們對其進行測試，看看會發生什麼，讓我們對此進行 A/B 測試，然後提供服務。” 讓數據顯示什麼在起作用。

吉姆：做一個 A/B 測試，把它端上來。 因此，您通常讓最終用戶投票選出最佳響應。 有哪些最好的優惠似乎能讓人們在這些網站上做出回應？

JANELLE ：嗯，我們談到了點播演示。 我們曾經每週進行一次現場產品演示。 有趣的是它在幾年前工作得更好。 但是今天，人們已經習慣了現在看到的東西。 點播視頻效果很好。 某些人可以查看、了解它是什麼，并快速決定他們是否需要更多信息，以及他們的下一步是什麼。

我們還通過更多交互式工具獲得了良好的反響，例如 ROI 計算器，人們可以在其中輸入自己的數據，與表格進行交互，然後確切地了解這將如何影響他們的工作。

JIM ：我們在 SLMA 網站上有一些 ROI 計算器來預測潛在客戶生成計劃的價值。 他們似乎工作得很好。 所以你有交互式計算器，你有外觀和理解的內容，以及點播視頻。 你說事情已經從每週演示，我們每週早上 10:00 有一個演示，你為什麼不加入我們，點播。 所以這是當務之急。

顧問安迪保羅在他的一本書中談到客戶如何立即需要信息。 他們不想在一周內收到提案。 他們現在就想要答案，就在同一天。 你在這裡確認它。 您還能給人們什麼其他建議來提高他們網站上的需求並開始獲得響應？ 它主要是合格的線索。 讓人們對白皮書做出回應很容易，但他們不是合格的線索。

按漏斗中的階段解決潛在客戶

JANELLE ：是的，但這是第一步。 您需要能夠按漏斗階段查看它，以及如何讓人們參與到漏斗的頂部，以便您可以捕獲他們的信息。 也許他們只是對白皮書感興趣。 也許這不是購買信號。 但有人對那個話題感興趣。 您希望能夠進一步培養他們，以便在他們準備就緒時，您是最重要的。 因此，當您吸引人們進入時，白皮書和類似的內容提供非常適合漏斗頂部，確保您在他們學習或研究某個主題時滿足他們的需求。 然後，您可以根據他們正在查看的內容，通過相關電子郵件進一步培養他們。

然後對於漏斗的中間部分，您可能想看看其他人如何通過案例研究或推薦來解決這個問題。 然後我們通過點播演示、ROI 計算器和免費試用討論了一些後來的漏斗底部內容。 一些公司通過讓人們有機會試駕產品來獲得良好的結果。

JIM ：我喜歡你將這些東西非常巧妙地劃分為漏斗中的三個階段的方式。 我不斷學習新事物。 這是一種很好的、常識性的看待事物的方式。 你能想出任何其他技巧嗎？你能給我們任何關於這對你自己或其他人如何起作用的案例研究嗎？

珍妮爾：當然。 我們談到的一件事是網站可以滿足不同人的許多不同需求。 我們還討論了不同的漏斗階段。 在您的網站上提供所有類型的漏斗階段內容（漏斗內容的頂部、中部和底部）的好處之一是，您可以真正看到某人在哪裡，他們在與之交互時對什麼感興趣您網站上的內容。

這是營銷和銷售的關鍵。 因為如果有人在您的網站上並且他們正在下載一份漏斗頂部的白皮書，這與進入您的網站查看點播演示、使用 ROI 計算器並查看定價頁面的人不同. 這表明購買行為。 並且需要向銷售代表提供該活動，以便他們知道這是兩個有著截然不同需求的不同人。 其中之一是他們需要以不同的方式解決的更熱門的前景。 因此，確保您正在跟踪網站上發生的活動和行為類型，並確保您的銷售團隊可以使用該信息是關鍵。

您要求進行案例研究。 我們有一個 SEO 審核工具。 您填寫一張表格，讓我們知道您想要對哪些關鍵字進行排名——您希望針對哪些關鍵字優化您的網站。 該工具分析頁面並返回一個分數和一些提示和技巧來幫助您提高分數。 現在，我們將其創建為潛在客戶作品，最初我們認為它是漏斗頂部的作品。 所以我們把它放在我們的網站上，並在漏斗頂部的一些列表中對其進行了測試。 而且它的表現不如我們預期。 我們不確定為什麼。 所以我們在按鈕上測試了不同的副本，並測試了不同的佈局。

但是我們有一本關於非常相似主題的 SEO 電子書。 這是我們為漏斗頂部提供的最佳產品之一。 所以我們對這兩者進行了並排測試。 特定於您的網站的審核與電子書，後者是有關網站優化的一般信息。 這很有趣，因為電子書在漏斗頂部的表現要好得多。 但是審計在漏斗的中部和底部表現得更好。 因此，它幫助我們確定了我們應該定位的內容類型，並更好地確定了買家角色：他們感興趣的是什麼，他們在不同的買家階段採取了哪些類型的行動。

吉姆：這很有道理。 現在我發現有一點不同——這不是 Act-On 的廣告，但你就是一個很好的例子。 您實際上在您的網站上提供定價。 並不是每個人都那樣做。

JANELLE ：這很有趣，因為如果人們至少不知道價格範圍，他們會決定不繼續前進。 如果人們希望對定價有所了解——那是一個很好的購買信號。 事實上，我們討論的是如何優化您的網站並確保您捕獲這些潛在客戶。 我們正在研究的另一件事是如何對這些潛在客戶進行排名。 因此，我們根據網站上的不同頁面是否是購買信號頁面對它們進行不同的評分。 因此，定價頁面對我們來說很關鍵，因為訪問該頁面的人更有可能購買。 我們希望確保點擊該定價頁面的任何人都得到適當的評分，並且銷售團隊知道該信息。

吉姆：非常有趣。 在最後幾分鐘告訴我們更多關於您的軟件的信息。 您的軟件本身也會進行評分嗎？

珍妮爾：確實如此，是的。 它還進行電子郵件營銷和自動化程序，因此當人們填寫表格時，您可以根據他們的興趣將他們放入自動培養活動中。 它確實需要大量的手動營銷過程，因為你有一條他們走的路。 您可以查看現有客戶，看看他們以前做過什麼。 你可以構建這些自動化程序和消息傳遞，讓人們自己參與其中。

然後，當他們的分數增加或他們的參與度增加時，您就會通過活動歷史記錄和領先得分來查看。 他們看了多少視頻？ 他們完成了點播演示了嗎？ 我們希望確保這些潛在客戶的排名正確，並且銷售團隊可以在他們的 CRM 中獲得這些信息。 所有列表和細分都在 Act-On 中完成，但它與 CRM 同步。 因此，銷售團隊可以洞察某人在網站上採取的行為。

JIM ：當你獲得新客戶時，你是否幫助培訓他們的銷售人員了解這個全新的流程？

珍妮爾：當然。 每個客戶都有指定的客戶成功經理，他們將終生與您同在。 他們將確保您的公司非常成功。 假設您有一批新的銷售代表入職，您希望對他們進行工具培訓。 因為這不僅是營銷人員的轉變，也是銷售團隊的轉變。

我記得幾年前擔任各種其他營銷角色時，我會通過 Excel 電子表格生成潛在客戶。 這就是銷售團隊必須呼籲的。 但他們不知道那個人是否剛剛訪問過該網站。 他們不知道他們還看過點播演示或下載了白皮書。 他們只知道這是電子表格上的一個名字。 這極大地改變了銷售團隊的洞察力，並影響他們管理潛在客戶和確定時間優先級的方式。

JIM ：Janelle，你給了我們一個很好的清單，列出了要做的事情，以獲得更好的響應，不僅僅是讓人們訪問網站，而是真正將網站訪問者轉化為潛在客戶。 非常感謝。

JANELLE ：非常感謝你邀請我。

SLMA Radio由銷售線索管理協會廣播  通過互聯網，每週四上午 10 點（太平洋標準時間）直播。 聽眾可以通過SLMA 網站連接。 SLMA 電台節目的錄製版本可以在 SLMA 網站上找到，通過iTunes在許多受訪者的網站上，以及通過許多載有整個節目列表的聯合媒體。

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