将网站访问者转化为潜在客户

Jim Obermayer 是销售线索管理广播节目的主持人，该节目面向全球 8,000 多名销售线索管理协会 (SLMA) 的成员。 最近，他采访了 Act-On 的需求生成总监 Janelle Johnson，了解将网站访问者转化为潜在客户的艺术。 这篇博文是他们谈话的编辑记录。 您可以在 SLMA 电台收听播客。

JIM ：Janelle，欢迎来到 SLMA 电台。

珍妮尔：谢谢。 我很高兴今天能来到这里，我对这个话题感到兴奋。

吉姆：嗯，你有专业知识来谈论这个话题。 所以：当你让人们访问网站时，你如何转换他们？ 假设每个月有三、四或五千人访问该网站，并且有五个人填写表格或回复。 营销经理要做什么？

JANELLE ：当我回顾我职业生涯的早期时，该网站实际上只是一个品牌推广活动。 随着时代的变迁，随着买家旅程的转变，人们在做出购买决定之前会进行更多的在线研究。 您的网站仍然代表您的品牌和您作为一家公司的身份，但它也需要告知和教育买家，并帮助销售团队深入了解这些买家的需求。 您要确保了解您的受众是谁，并确保您提供的内容符合他们的需求。

吉姆：我看到很多人对教育部分过于执着，让人很难联系到你。 它被埋在某个地方，或者他们找不到电话号码。 营销人员似乎在说，“好吧，如果他们真的需要我们，他们会找到联系我们的方法。 我们在那里进行教育。” 但是你花了所有这些钱，却没有人联系你。 有人要做什么？ 他们如何从教育到形式和联系并使这件事付出代价？

JANELLE ：这是非常关键的一点。 因为你可以举办派对，但你想知道谁会来。 你想要那个邀请列表。 您的网站也是如此。 需要做的一些关键事情是确保您提供非常简单的方式与您取得联系，例如联系表。 确保它们在所有页面上都很突出。 确保它们很容易找到。 但是你也想做测试，因为按钮颜色——或者这些按钮上的副本——会产生巨大的差异。

我们的网站上有一个点播演示，我们一直在努力，有相当多的人请求点播演示。 我们浏览并查看了我们网站上流量排名前 10 的页面。 我们测试了不同的按钮副本。 非常细微的文案更改使填写表格以观看我们的点播演示的人数提高了 3 倍。

吉姆：所以你的第一个技巧是测试用于请求人们查询的副本。 它不仅仅是获得一份免费的白皮书，这不是一个查询，它只是一种获取他们名字的方式。

珍妮尔：对。 因此，与其说“了解更多”，不如测试一下“立即观看点播演示”是否会产生影响。 使用不同的词，测试该按钮副本，将对您的响应率产生影响。 它也是该按钮在页面上的位置。 正如你之前提到的，有时它被埋在底部。 提出来。 如果您正在查看一个响应式页面并且它是移动的，您不希望有人必须在他们的手机上向下滚动才能找到该按钮。 把它带到顶端。 也许将它放在整个页面的多个位置，以便当有人感兴趣时，他们很容易到达那里。

吉姆：有时，当我说我想按下信息请求按钮时，网络主管会感到被冒犯。 有些人真的被整件事冒犯了。

JANELLE ：那是因为有很多人非常关心贵公司的网站。 它满足了很多不同的需求。 因此，您可能有一位网络主管想要一个漂亮的网站，并希望使其非常精简和干净。 通常，直接反应的效果可能不那么漂亮，但很容易理解如何采取下一步行动。 在我工作过的每家公司，都会对实际应该是什么样子进行一些讨论。 有时这些讨论相当激烈。

我要扔掉的其中一件事是，“你知道吗？ 我们不是最终用户，让我们对其进行测试，看看会发生什么，让我们对此进行 A/B 测试，然后提供服务。” 让数据显示什么在起作用。

吉姆：做一个 A/B 测试，把它端上来。 因此，您通常让最终用户投票选出最佳响应。 有哪些最好的优惠似乎能让人们在这些网站上做出回应？

JANELLE ：嗯，我们谈到了点播演示。 我们曾经每周进行一次现场产品演示。 有趣的是它在几年前工作得更好。 但是今天，人们已经习惯了现在看到的东西。 点播视频效果很好。 某些人可以查看、了解它是什么，并快速决定他们是否需要更多信息，以及他们的下一步是什么。

我们还通过更多交互式工具获得了良好的反响，例如 ROI 计算器，人们可以在其中输入自己的数据，与表格进行交互，然后确切地了解这将如何影响他们的工作。

JIM ：我们在 SLMA 网站上有一些 ROI 计算器来预测潜在客户生成计划的价值。 他们似乎工作得很好。 所以你有交互式计算器，你有外观和理解的内容，以及点播视频。 你说事情已经从每周演示，我们每周早上 10:00 有一个演示，你为什么不加入我们，点播。 所以这是当务之急。

顾问安迪保罗在他的一本书中谈到客户如何立即需要信息。 他们不想在一周内收到提案。 他们现在就想要答案，就在同一天。 你在这里确认它。 您还能给人们什么其他建议来提高他们网站上的需求并开始获得响应？ 它主要是合格的线索。 让人们对白皮书做出回应很容易，但他们不是合格的线索。

按漏斗中的阶段解决潜在客户

JANELLE ：是的，但这是第一步。 您需要能够按漏斗阶段查看它，以及如何让人们参与到漏斗的顶部，以便您可以捕获他们的信息。 也许他们只是对白皮书感兴趣。 也许这不是购买信号。 但有人对那个话题感兴趣。 您希望能够进一步培养他们，以便在他们准备就绪时，您是最重要的。 因此，当您吸引人们进入时，白皮书和类似的内容提供非常适合漏斗顶部，确保您在他们学习或研究某个主题时满足他们的需求。 然后，您可以根据他们正在查看的内容，通过相关电子邮件进一步培养他们。

然后对于漏斗的中间部分，您可能想看看其他人如何通过案例研究或推荐来解决这个问题。 然后我们通过点播演示、ROI 计算器和免费试用讨论了一些后来的漏斗底部内容。 一些公司通过让人们有机会试驾产品来获得良好的结果。

JIM ：我喜欢你将这些东西非常巧妙地划分为漏斗中的三个阶段的方式。 我不断学习新事物。 这是一种很好的、​​常识性的看待事物的方式。 你能想出任何其他技巧吗？你能给我们任何关于这对你自己或其他人如何起作用的案例研究吗？

珍妮尔：当然。 我们谈到的一件事是网站可以满足不同人的许多不同需求。 我们还讨论了不同的漏斗阶段。 在您的网站上提供所有类型的漏斗阶段内容（漏斗内容的顶部、中部和底部）的好处之一是，您可以真正看到某人在哪里，他们在与之交互时对什么感兴趣您网站上的内容。

这是营销和销售的关键。 因为如果有人在您的网站上并且他们正在下载一份漏斗顶部的白皮书，这与进入您的网站查看点播演示、使用 ROI 计算器并查看定价页面的人不同. 这表明购买行为。 并且需要向销售代表提供该活动，以便他们知道这是两个有着截然不同需求的不同人。 其中之一是他们需要以不同的方式解决的更热门的前景。 因此，确保您正在跟踪网站上发生的活动和行为类型，并确保您的销售团队可以使用该信息是关键。

您要求进行案例研究。 我们有一个 SEO 审核工具。 您填写一张表格，让我们知道您想要对哪些关键字进行排名——您希望针对哪些关键字优化您的网站。 该工具分析页面并返回一个分数和一些提示和技巧来帮助您提高分数。 现在，我们将其创建为潜在客户作品，最初我们认为它是漏斗顶部的作品。 所以我们把它放在我们的网站上，并在漏斗顶部的一些列表中对其进行了测试。 而且它的表现不如我们预期。 我们不确定为什么。 所以我们在按钮上测试了不同的副本，并测试了不同的布局。

但是我们有一本关于非常相似主题的 SEO 电子书。 这是我们为漏斗顶部提供的最佳产品之一。 所以我们对这两者进行了并排测试。 特定于您的网站的审核与电子书，后者是有关网站优化的一般信息。 这很有趣，因为电子书在漏斗顶部的表现要好得多。 但是审计在漏斗的中部和底部表现得更好。 因此，它帮助我们确定了我们应该定位的内容类型，并更好地确定了买家角色：他们感兴趣的是什么，他们在不同的买家阶段采取了哪些类型的行动。

吉姆：这很有道理。 现在我发现有一点不同——这不是 Act-On 的广告，但你就是一个很好的例子。 您实际上在您的网站上提供定价。 并不是每个人都那样做。

JANELLE ：这很有趣，因为如果人们至少不知道价格范围，他们会决定不继续前进。 如果人们希望对定价有所了解——那是一个很好的购买信号。 事实上，我们讨论的是如何优化您的网站并确保您捕获这些潜在客户。 我们正在研究的另一件事是如何对这些潜在客户进行排名。 因此，我们根据网站上的不同页面是否是购买信号页面对它们进行不同的评分。 因此，定价页面对我们来说很关键，因为访问该页面的人更有可能购买。 我们希望确保点击该定价页面的任何人都得到适当的评分，并且销售团队知道该信息。

吉姆：非常有趣。 在最后几分钟告诉我们更多关于您的软件的信息。 您的软件本身也会进行评分吗？

珍妮尔：确实如此，是的。 它还进行电子邮件营销和自动化程序，因此当人们填写表格时，您可以根据他们的兴趣将他们放入自动培养活动中。 它确实需要大量的手动营销过程，因为你有一条他们走的路。 您可以查看现有客户，看看他们以前做过什么。 你可以构建这些自动化程序和消息传递，让人们自己参与其中。

然后，当他们的分数增加或他们的参与度增加时，您就会通过活动历史记录和领先得分来查看。 他们看了多少视频？ 他们完成了点播演示了吗？ 我们希望确保这些潜在客户的排名正确，并且销售团队可以在他们的 CRM 中获得这些信息。 所有列表和细分都在 Act-On 中完成，但它与 CRM 同步。 因此，销售团队可以洞察某人在网站上采取的行为。

JIM ：当你获得新客户时，你是否帮助培训他们的销售人员了解这个全新的流程？

珍妮尔：当然。 每个客户都有指定的客户成功经理，他们将终生与您同在。 他们将确保您的公司非常成功。 假设您有一批新的销售代表入职，您希望对他们进行工具培训。 因为这不仅是营销人员的转变，也是销售团队的转变。

我记得几年前担任各种其他营销角色时，我会通过 Excel 电子表格生成潜在客户。 这就是销售团队必须呼吁的。 但他们不知道那个人是否刚刚访问过该网站。 他们不知道他们还看过点播演示或下载了白皮书。 他们只知道这是电子表格上的一个名字。 这极大地改变了销售团队的洞察力，并影响他们管理潜在客户和确定时间优先级的方式。

JIM ：Janelle，你给了我们一个很好的清单，列出了要做的事情，以获得更好的响应，不仅仅是让人们访问网站，而是真正将网站访问者转化为潜在客户。 非常感谢。

JANELLE ：非常感谢你邀请我。

SLMA Radio由销售线索管理协会广播  通过互联网，每周四上午 10 点（太平洋标准时间）直播。 听众可以通过SLMA 网站连接。 SLMA 电台节目的录制版本可以在 SLMA 网站上找到，通过iTunes在许多受访者的网站上，以及通过许多载有整个节目列表的联合媒体。

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