ウェブサイトの訪問者をリードに変える

Jim Obermayerは、Sales Lead Management Association (SLMA) の世界中の 8,000 人を超えるメンバーに向けた Sales Lead Management Radio Program のホストです。 最近、彼は Act-On のデマンド ジェネレーション ディレクターである Janelle Johnson に、Web サイトの訪問者をリードに変える技術についてインタビューしました。 このブログ投稿は、彼らの会話を編集したものです。 SLMA ラジオでポッドキャストを聞くことができます。

JIM : Janelle、SLMA ラジオへようこそ。

JANELLE : ありがとう。 私は今日ここにいることにとても興奮しており、このトピックに興奮しています.

JIM : そうですね、あなたはこの話題について話す専門知識をお持ちですね。 では、人々がウェブサイトにアクセスしたとき、どうやって彼らをコンバージョンに導くのでしょうか? 1 か月に 3、4、または 5,000 人が Web サイトにアクセスし、5 人がフォームに記入したり返信したりしているとします。 マーケティングマネージャーは何をすべきか?

JANELLE : 私のキャリアの初期を振り返ると、ウェブサイトは単なるブランディングの練習でした。 時代が変わり、購入者の旅が変化するにつれて、人々は購入を決定する前にオンラインでより多くの調査を行うようになっています。 あなたのウェブサイトは依然としてあなたのブランドとあなたが会社として誰であるかを表していますが、バイヤーに情報を提供して教育し、これらのバイヤーが何を求めているかについての洞察を販売チームに提供するのにも役立つ必要があります. 視聴者が誰であるかを理解し、彼らのニーズに合ったコンテンツを提供していることを確認する必要があります。

JIM : 多くの人が教育の部分に夢中になっていて、誰かがあなたに連絡するのを難しくしているのを見てきました。 どこかに埋もれているか、電話番号が見つからない。 マーケティング担当者は、次のように言っているようです。 私たちは教育するためにそこにいます。」 しかし、あなたはこのすべてのお金を使い、誰もあなたに連絡していません。 何をする人ですか？ 彼らはどのように教育からフォームや連絡先に移行し、このことを支払うのですか?

JANELLE : それは非常に重要なポイントです。 パーティーを開くことはできますが、誰が来るか知りたいからです。 その招待リストが必要です。 それはあなたのウェブサイトでも同じことです。 重要なことは、連絡フォームなど、非常に簡単に連絡を取る方法を提供していることを確認することです。 すべてのページで目立つようにしてください。 それらが見つけやすいことを確認してください。 ただし、ボタンの色 (またはそれらのボタンのコピー) によって大きな違いが生じる可能性があるため、テストも行う必要があります。

私たちのサイトにはオンデマンドのデモがあり、オンデマンドのデモを要求するかなりの数の人々を獲得して、順調に進んでいました. 私たちは、トラフィックの観点から、私たちのウェブサイトでパフォーマンスの上位 10 ページを調べました。 さまざまなボタン コピーをテストしました。 非常にわずかなコピーの変更により、オンデマンド デモを見るためにフォームに記入する人が 3 倍改善されました。

JIM : 最初のヒントは、人々に問い合わせを求めるために使用されるコピーをテストすることです。 それは単に無料のホワイト ペーパーを入手するだけではありません。

JANELLE : そうですね。 したがって、「詳細を確認してください」と言う代わりに、「今すぐオンデマンドのデモを見てください」と言うかどうかをテストして確認することができます。 異なる単語を使用してボタンのコピーをテストすると、応答率に違いが生じます。 そのボタンがページ上にある場所でもあります。 前にも言ったように、底に埋もれていることもあります。 それを持ってきてください。 レスポンシブ ページを表示していて、それがモバイルの場合、他のユーザーがそのボタンを見つけるために携帯電話で下にスクロールする必要はありません。 一番上まで持ってきてください。 ページ全体の複数の場所に配置して、誰かが興味を持ったときに簡単にアクセスできるようにすることもできます。

JIM : 私が情報のリクエストボタンを押したいと言うと、ウェブディレクターが気分を害することがあります。 全体に本当に気分を害する人もいます。

JANELLE : それは、あなたの会社の Web サイトを深く気にかけている人が非常に多いからです。 さまざまなニーズを満たしています。 そのため、美しいサイトを必要としていて、非常に合理化されたクリーンなサイトにしたいと考えている Web ディレクターがいるかもしれません。 多くの場合、ダイレクト レスポンスで機能することはあまり美しくないかもしれませんが、次のステップに進む方法は非常に簡単に理解できます。 私が一緒にいたすべての会社で、それが実際にどのように見えるべきかについて少し議論がありました. 時々、これらの議論はかなり白熱します。

私がそこに投げ出すものの1つは、次のとおりです。 私たちはエンド ユーザーではありません。テストしてみましょう。何が起こるか見てみましょう。これについて A/B テストを行い、サービスを提供しましょう。」 何が機能しているかをデータで示しましょう。

JIM : A/B テストを行い、提供します。 そのため、通常はエンド ユーザーに最良の応答を投票させます。 これらの Web サイトで人々に反応してもらえると思われる最高のオファーは何ですか?

JANELLE : そうですね、オンデマンドのデモについて話しました。 以前は、毎週のライブ製品デモを行っていました。 興味深いのは、数年前の方がはるかにうまく機能していたことです。 しかし、今日、人々は今何かを見ることに慣れています。 オンデマンドビデオは非常にうまく機能します。 誰かがそれを見て、それが何であるかを理解し、さらに情報が必要かどうか、次のステップは何かについて迅速に決定できるもの。

また、ROI 計算機などのよりインタラクティブなツールでも良い反応を得ており、ユーザーは自分のデータを入力してフォームを操作し、それが自分の取り組みにどのように影響するかを正確に確認できます。

JIM : SLMA サイトには、リード ジェネレーション プログラムの価値を予測するための ROI 計算機があります。 それらは非常にうまく機能しているようです。 インタラクティブな電卓、内容を見て理解できるコンテンツ、オンデマンド ビデオを利用できます。 毎週のデモから、毎週午前 10:00 にデモを行います。オンデマンドに参加してみませんか。 だから、それは当面の必要性です。

コンサルタントの Andy Paul は、著書の中で、顧客がどのように情報をすぐに求めているかについて語っています。 彼らは 1 週間での提案を望んでいません。 彼らは今、同じ日に答えを求めています。 そして、あなたはここでそれを確認しています。 サイトでその需要を押し上げ、反応を得始めるために、他にどのようなアドバイスを与えることができますか? それは主に適格な見込み客です。 ホワイト ペーパーに反応してもらうのは簡単ですが、彼らは有望な見込み客ではありません。

目標到達プロセスの段階ごとに見込み客に対処する

JANELLE : はい、でもそれは最初のステップです。 目標到達プロセスの段階ごとに、また目標到達プロセスの最上部でどのように人々を関与させているかを確認して、情報を収集できるようにする必要があります。 たぶん彼らはホワイトペーパーに興味があるだけです。 そして、それは買いシグナルではないかもしれません。 しかし、その話題に興味を持っているのは誰かです。 彼らが準備ができたとき、あなたが頭に浮かぶように、彼らをさらに育成できるようにしたいと考えています. そのため、このようなホワイト ペーパーやコンテンツ オファーは、目標到達プロセスの最上部で人々を引き込み、あるトピックについて学んだり調査したりしている人々のニーズに確実に対応できるようにするのに最適です。 次に、彼らが見ていたものに基づいて、関連するメールを送信して、彼らをさらに育てることができます.

次に、目標到達プロセスの途中で、他の人がこの問題をどのように解決したかをケース スタディや証言で確認することができます。 次に、オンデマンド デモ、ROI 計算ツール、無料試用版を使用して、目標到達プロセスの後半のいくつかについて説明しました。 一部の企業は、人々に製品を試乗する機会を与えることで、良い結果を得ています。

JIM : じょうごの 3 つの段階に非常にきれいに分割されている点が気に入っています。 私は新しいことを学び続けています。 そして、それは物事を見るためのとても良い、常識的な方法です. 他にヒントがあれば教えてください。また、これがあなた自身や他の人々にどのように作用したかについてのケーススタディを教えていただけますか?

JANELLE : もちろんです。 私たちが話したことの 1 つは、Web サイトはさまざまな人々のさまざまなニーズに適合するということです。 また、ファネルのさまざまな段階についても話しました。 あらゆるタイプのファネル ステージ コンテンツ (ファネルの上部、中間部、下部) を Web サイトで利用できることの利点の 1 つは、ユーザーがどこにいて、何に興味を持っているかを実際に確認できることです。あなたのサイトのコンテンツ。

これは、マーケティングと販売の両方にとって重要です。 誰かがあなたのサイトにいて、目標到達プロセスの最上部にあるホワイト ペーパーをダウンロードしている場合、それは、オンデマンド デモを見たり、ROI 計算機を使用したり、価格設定ページを見たりしてあなたのサイトにアクセスする人とは異なるからです。 . それは購買行動を示しています。 そして、その活動を営業担当者が利用できるようにして、これらが非常に異なるニーズを持つ 2 人の異なる人物であることを認識できるようにする必要があります。 そのうちの 1 つは、別の方法で対処する必要がある、よりホットな見込み客です。 そのため、サイトで発生する活動や行動の種類を追跡し、その情報を営業チームが利用できるようにすることが重要です。

ケーススタディをお願いしました。 SEO監査ツールがあります。 フォームに記入し、ランク付けしたいキーワード、つまりサイトを最適化したいキーワードをお知らせください。 このツールはページを分析し、スコアと、スコアを改善するためのヒントとコツを返します。 現在、これをリード ジェネレーション ピースとして作成しましたが、当初はファネルのトップ ピースであると考えていました。 そのため、私たちはそれをサイトに掲載し、目標到達プロセスの上部にあるリストのいくつかでテストしました. そして、それは私たちが期待したほどうまく機能しませんでした. 理由はわかりませんでした。 そのため、ボタンのさまざまなコピーをテストし、さまざまなレイアウトをテストしました。

しかし、非常によく似たトピックに関する SEO eBook がありました。 これは、トップオブファネル向けの最高のパフォーマンスを提供するオファーの 1 つです。 そこで、この 2 つを並べてテストを行いました。 ウェブサイトに固有の監査と、ウェブサイトの最適化に関する一般的な情報である電子ブック。 興味深いのは、ファネルの上部で eBook のパフォーマンスがはるかに優れていたことです。 しかし、監査はファネルの中間と底部ではるかに優れたパフォーマンスを発揮しました。 そのため、ターゲットとするコンテンツの種類を特定し、購入者のペルソナ (購入者が何に興味を持っているか、さまざまな購入段階でどのような行動を取っているか) をよりよく特定するのに役立ちました。

JIM : とても理にかなっています。 違うと思うことの 1 つは、これは Act-On のコマーシャルではありませんが、あなたは良い例です。 あなたは実際にあなたのサイトで価格を提供します。 そして、誰もがそうしているわけではありません。

JANELLE : 興味深いのは、少なくとも価格帯を知らなければ、人々は先に進まないという決定を下すということです。 そして、人々が価格の感触をつかもうとしている場合、それは良い購入シグナルです. 実際のところ、Web サイトを最適化し、それらのリードを獲得していることを確認する方法について説明します。 私たちが検討しているもう 1 つのことは、これらの見込み客をランク付けする方法です。 そのため、購入シグナルのページかどうかに基づいて、Web サイトのさまざまなページに異なるスコアを付けています。 そのため、そのページにアクセスする人は購入する可能性が高いため、価格設定ページは私たちにとって重要です. その価格設定ページにアクセスした人は誰でも適切に採点され、営業チームがその情報を把握できるようにしたいと考えています.

JIM : とても興味深いです。 最後の数分間で、あなたのソフトウェアについてもう少し教えてください。 あなたのソフトウェア自体もスコアリングを行いますか?

JANELLE : はい、そうです。 また、メール マーケティングや自動プログラムも行っているため、人々がフォームに記入すると、関心に基づいて自動育成キャンペーンに参加させることができます。 彼らがたどる道があるので、マーケティングの手動プロセスの多くが本当に必要になります。 既存の顧客を見て、彼らが以前に何をしたかを確認できます。 そして、自動化されたプログラムとメッセージングを構築して、人々が自分自身を入力できるようにすることができます。

次に、スコアが増加したとき、またはエンゲージメントが増加したときに、アクティビティ履歴とリード スコアを介してそれを確認します。 彼らは何本のビデオを見ましたか? 彼らはオンデマンドのデモを行いましたか? これらの見込み客が適切にランク付けされ、CRM で営業チームが情報を利用できるようにしたいと考えています。 すべてのリストとセグメントは Act-On 内で行われますが、CRM と同期します。 そのため、営業チームは、Web サイトでのユーザーの行動について洞察を得ることができます。

JIM : 新規顧客を獲得した場合、このまったく新しいプロセスについて営業担当者をトレーニングするのを手伝いますか?

JANELLE : もちろんです。 すべての顧客にはカスタマー サクセス マネージャーが割り当てられており、彼らは一生あなたと一緒にいます。 彼らはあなたの会社が非常に成功していることを確認します。 新しい営業担当者が入社し、ツールのトレーニングを行いたいとします。 マーケティング担当者だけでなく、営業チームにとっても変化だからです。

何年も前に、他のさまざまなマーケティングの役割を担っていたとき、Excel スプレッドシートを介してリードを生成していたことを覚えています。 そして、それこそが営業チームが求めなければならなかったことです。 しかし、その人物がウェブサイトにアクセスしたばかりかどうかはわかりませんでした。 彼らは、オンデマンド デモを見たり、ホワイト ペーパーをダウンロードしたことも知りませんでした。 彼らが知っていたのは、これがスプレッドシート上の名前だということだけでした。 これにより、営業チームが洞察できる内容が劇的に変化し、見込み客を管理して時間の優先順位を付ける方法に影響を与えます。

JIM : Janelle さん、サイトに人々を誘導するだけでなく、実際に Web サイトの訪問者をリードに変えるために、より良い反応を得るためにやるべきことの素晴らしいリストを私たちに与えてくれました。 どうもありがとうございます。

JANELLE : お越しいただきありがとうございます。

SLMA ラジオは、セールス リード管理協会によって放送されます。   木曜日の午前 10 時 (太平洋標準時間) にインターネット経由でライブ配信されます。 リスナーはSLMA ウェブサイト経由で接続できます。 SLMA ラジオ プログラムの録音版は、SLMA の Web サイト、 iTunes 、インタビュー対象者の Web サイトの多く、および番組の全プログラミング リストを掲載している多くのシンジケート アウトレットを介して見つけることができます。

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