웹사이트 방문자를 리드로 전환

Jim Obermayer 는 SLMA(Sales Lead Management Association)의 전 세계 8,000명 이상의 회원을 대상으로 하는 Sales Lead Management Radio Program의 진행자입니다. 최근에 그는 웹 사이트 방문자를 리드로 전환하는 기술에 대해 Act-On의 수요 창출 책임자인 Janelle Johnson을 인터뷰했습니다. 이 블로그 게시물은 대화 내용을 편집한 기록입니다. SLMA 라디오에서 팟캐스트를 들을 수 있습니다.

JIM : Janelle, SLMA 라디오에 오신 것을 환영합니다.

자넬 : 감사합니다. 저는 오늘 이 자리에 오게 되어 매우 기쁩니다. 그리고 이 주제에 대해 흥분하고 있습니다.

JIM : 글쎄, 당신은 그 주제에 대해 이야기할 수 있는 전문 지식을 가지고 있습니다. 그래서: 사람들을 웹사이트로 유도할 때 어떻게 전환합니까? 한 달에 3, 4, 5천 명이 웹사이트를 방문하고 5명이 양식을 작성하거나 응답한다고 가정해 보겠습니다. 마케팅 매니저는 무엇을 해야 하나요?

JANELLE : 제 경력 초기를 돌이켜보면 웹사이트는 정말 브랜딩 연습에 불과했습니다. 시대가 변하고 구매자의 여정이 바뀌면서 사람들은 구매 결정을 내리기 전에 온라인에서 더 많은 조사를 하고 있습니다. 귀하의 웹사이트는 여전히 귀하의 브랜드와 회사로서의 귀하를 나타내지만 구매자에게 정보를 제공하고 교육하고 이러한 구매자가 찾고 있는 것에 대한 통찰력을 영업 팀에 제공하는 데 도움이 되어야 합니다. 청중이 누구인지 이해하고 그들의 요구에 맞는 콘텐츠를 제공하고 있는지 확인하고 싶습니다.

JIM : 많은 사람들이 교육적인 부분에 몰두하여 누군가가 당신에게 연락하는 것을 너무 어렵게 만드는 것을 봅니다. 어딘가에 묻혀 있거나 전화번호를 찾을 수 없습니다. 마케터들은 이렇게 말하는 것 같습니다. 우리는 교육을 위해 거기에 있습니다.” 하지만 당신은 이 모든 돈을 쓰고 있고 아무도 당신에게 연락하지 않습니다. 할 사람은 무엇입니까? 그들은 교육에서 형식과 접촉으로 어떻게 이동하고 이 일을 지불하게 합니까?

JANELLE : 그것이 매우 중요한 포인트입니다. 파티를 열 수 있지만 누가 올지 알고 싶기 때문입니다. 당신은 그 초대 목록을 원합니다. 귀하의 웹사이트도 마찬가지입니다. 해야 할 몇 가지 중요한 사항은 연락처 양식과 같이 귀하에게 연락할 수 있는 매우 쉬운 방법을 제공하고 있는지 확인하는 것입니다. 모든 페이지에서 눈에 잘 띄는지 확인하세요. 쉽게 찾을 수 있는지 확인하십시오. 그러나 버튼 색상 또는 해당 버튼의 사본이 큰 차이를 만들 수 있기 때문에 테스트도 수행해야 합니다.

우리 사이트에는 온디맨드 데모가 있고, 우리는 온디맨드 데모를 요청하는 꽤 많은 수의 사람들을 얻기 위해 계속 노력하고 있었습니다. 우리는 트래픽 측면에서 웹 사이트에서 상위 10개 페이지를 검토했습니다. 우리는 다른 버튼 카피를 테스트했습니다. 약간의 카피 변경으로 온디맨드 데모를 보기 위해 양식을 작성하는 사람들이 3배 향상되었습니다.

JIM : 첫 번째 팁은 사람들에게 문의를 요청하는 데 사용되는 사본을 테스트하는 것입니다. 그것은 단지 무료 백서를 얻는 것이 아니라 문의가 아닌 그들의 이름을 얻는 방법일 뿐입니다.

자넬 : 맞아요. 따라서 "자세히 알아보기"라고 말하는 대신 "지금 온디맨드 데모 ​​보기"라고 말하면 차이가 있는지 테스트하고 확인할 수 있습니다. 다른 단어를 사용하고 해당 버튼 문구를 테스트하면 응답률이 달라집니다. 또한 해당 버튼이 페이지에 있는 위치이기도 합니다. 아까도 말했듯이 바닥에 묻히는 경우도 있습니다. 그것을 가져. 반응형 페이지를 보고 있고 모바일 페이지라면 누군가가 해당 버튼을 찾기 위해 전화기에서 아래로 스크롤해야 하는 것을 원하지 않을 것입니다. 그것을 맨 위로 가져 오십시오. 누군가 관심이 있을 때 쉽게 찾을 수 있도록 페이지 전체의 여러 위치에 배치할 수 있습니다.

JIM : 내가 정보 요청 버튼을 올리고 싶다고 하면 가끔 웹 디렉터들이 화를 내기도 합니다. 일부는 모든 것에 정말 기분이 상합니다.

JANELLE : 당신의 회사 웹사이트에 깊은 관심을 갖고 있는 사람들이 너무 많기 때문입니다. 다양한 니즈를 채워주고 있습니다. 따라서 아름다운 사이트를 원하고 매우 능률적이고 깔끔하게 만들고자 하는 웹 디렉터가 있을 수 있습니다. 그리고 종종 직접적인 반응과 함께 작동하는 것은 덜 아름답지만 다음 단계를 수행하는 방법을 이해하기가 매우 쉽습니다. 내가 함께한 모든 회사에서 그것이 실제로 어떤 모습이어야 하는지에 대한 약간의 토론이 있었습니다. 때때로 이러한 토론은 다소 열광적입니다.

제가 버릴 것 중 하나는 “그거 알아요? 우리는 최종 사용자가 아닙니다. 테스트를 해보고 무슨 일이 일어나는지 봅시다. 이것에 대해 A/B 테스트를 하고 서비스를 제공합시다.” 무엇이 효과가 있는지 데이터로 보여주세요.

JIM : A/B 테스트를 해보세요. 따라서 일반적으로 최종 사용자가 최상의 응답이 무엇인지 투표하도록 합니다. 사람들이 이 웹사이트에서 응답하게 만드는 최고의 제안은 무엇입니까?

JANELLE : 주문형 데모에 대해 이야기했습니다. 우리는 매주 라이브 제품 데모를 진행하곤 했습니다. 흥미로운 점은 몇 년 전에는 훨씬 더 잘 작동했다는 것입니다. 그러나 오늘날 사람들은 지금 무언가를 보는 데 익숙합니다. 주문형 비디오는 매우 잘 작동합니다. 누군가가 보고, 그것이 무엇인지 이해하고, 더 많은 정보를 원하는지, 다음 단계가 무엇인지 신속하게 결정할 수 있는 것입니다.

우리는 또한 사람들이 자신의 데이터를 입력하고 양식과 상호 작용한 다음 이것이 그들의 노력에 어떤 영향을 미치는지 정확히 볼 수 있는 ROI 계산기와 같은 보다 상호 작용적인 도구로 좋은 반응을 얻었습니다.

JIM : SLMA 사이트에 리드 생성 프로그램의 가치를 예측할 수 있는 ROI 계산기가 있습니다. 그들은 꽤 잘 작동하는 것 같습니다. 대화형 계산기, 보기 및 이해 콘텐츠, 주문형 비디오가 있습니다. 주간 데모에서 매주 오전 10시에 데모를 할 예정입니다. 온디맨드로 우리와 함께 하는 것이 어떻습니까? 그래서 그것은 즉각적인 필요입니다.

그의 책 중 하나에서 컨설턴트 Andy Paul은 고객이 정보를 즉시 원하는 방법에 대해 이야기합니다. 그들은 일주일 안에 제안을 원하지 않습니다. 그들은 바로 지금, 같은 날 답을 원합니다. 그리고 당신은 여기서 그것을 확인하고 있습니다. 사람들이 자신의 사이트에 대한 수요를 높이고 응답을 받기 시작하도록 다른 어떤 조언을 할 수 있습니까? 주로 자격을 갖춘 리드입니다. 사람들이 백서에 응답하도록 하는 것은 쉽지만 자격이 있는 리드는 아닙니다.

깔때기 단계에서 리드 주소 지정

JANELLE : 네, 하지만 첫 번째 단계입니다. 깔때기 단계별로 살펴보고 사람들이 깔때기 상단에 참여하도록 유도하여 그들의 정보를 포착할 수 있어야 합니다. 백서에만 관심이 있는 것일 수도 있습니다. 그리고 아마도 그것은 구매 신호가 아닐 수도 있습니다. 하지만 그 주제에 관심이 있는 사람입니다. 당신은 그들이 준비되었을 때 당신이 가장 먼저 떠오르도록 그들을 더 양육할 수 있기를 원합니다. 따라서 백서 및 이와 같은 콘텐츠 제안은 사람들을 끌어들일 때 깔때기의 상단에 아주 좋습니다. 사람들이 주제에 대해 배우거나 연구할 때 그들이 가지고 있는 요구 사항을 해결하고 있는지 확인합니다. 그런 다음 그들이 보고 있던 내용을 기반으로 관련 이메일을 통해 그들을 더욱 육성할 수 있습니다.

그런 다음 깔때기 중간에서 다른 사람들이 사례 연구나 사용 후기를 통해 이 문제를 어떻게 해결했는지 살펴보고 싶을 수 있습니다. 그런 다음 온디맨드 데모, ROI 계산기 및 무료 평가판을 사용하여 나중에 깔때기의 맨 아래에 대해 이야기했습니다. 일부 회사는 사람들에게 제품을 시승할 수 있는 기회를 제공하여 좋은 결과를 얻습니다.

JIM : 깔때기의 세 단계로 그것들을 아주 깔끔하게 나누는 방식이 마음에 듭니다. 나는 계속 새로운 것을 배웁니다. 그리고 그것은 사물을 보는 아주 훌륭하고 상식적인 방법입니다. 다른 팁이 있습니까? 그리고 이것이 자신이나 다른 사람들에게 어떻게 작용했는지에 대한 사례 연구를 제공할 수 있습니까?

자넬 : 물론이죠. 우리가 이야기한 것 중 하나는 웹사이트가 다양한 사람들의 다양한 요구에 부합한다는 것입니다. 다양한 깔때기 단계에 대해서도 이야기했습니다. 모든 유형의 유입경로 단계 콘텐츠, 즉 웹사이트에서 사용 가능한 유입경로 콘텐츠의 상단, 중간, 하단을 갖는 것에 대한 좋은 점 중 하나는 누군가가 어디에 있는지, 그들이 상호 작용할 때 무엇에 관심이 있는지 진정으로 확인할 수 있다는 것입니다. 사이트의 콘텐츠.

이것은 마케팅과 영업 모두에서 핵심입니다. 누군가가 귀하의 사이트에 있고 퍼널 상단의 백서를 다운로드하는 경우 귀하의 사이트에 온 디맨드 데모를 보고, ROI 계산기를 사용하고, 가격 페이지를 보는 사람과는 다릅니다. . 이는 구매 행동을 나타냅니다. 그리고 이러한 활동은 영업 담당자가 사용할 수 있도록 해야 합니다. 그래야 이들이 매우 다른 요구 사항을 가진 서로 다른 두 사람이라는 것을 알 수 있습니다. 그 중 하나는 다른 방식으로 해결해야 하는 더 뜨거운 잠재 고객입니다. 따라서 사이트에서 어떤 유형의 활동 및 행동이 발생하는지 추적하고 해당 정보를 영업 팀에서 사용할 수 있도록 하는 것이 핵심입니다.

당신은 사례 연구를 요청했습니다. SEO 감사 도구가 있습니다. 양식을 작성하고 순위를 매길 키워드(사이트를 최적화하려는 키워드)를 알려주십시오. 이 도구는 페이지를 분석하고 점수와 점수를 향상시키는 데 도움이 되는 몇 가지 팁과 요령을 제공합니다. 이제 우리는 이것을 리드 젠 조각으로 만들었고 처음에는 이것이 퍼널 상단 조각이라고 생각했습니다. 그래서 우리는 그것을 우리 사이트에 올려놓고 깔때기 상단에 있는 우리 목록 중 일부에 대해 테스트했습니다. 그리고 그것은 우리가 기대했던 것만큼 잘 수행되지 않았습니다. 우리는 이유를 확신하지 못했습니다. 그래서 버튼에 다른 카피를 테스트하고 다른 레이아웃을 테스트했습니다.

그러나 우리는 매우 유사한 주제에 대한 SEO eBook을 가지고 있었습니다. 퍼널 상단에 대한 최고의 성능 제안 중 하나입니다. 그래서 우리는 이 두 가지를 서로에 대해 나란히 테스트했습니다. 귀하의 웹사이트에 특정한 감사와 웹사이트 최적화에 대한 일반 정보인 전자책 비교. eBook이 깔때기 상단에서 훨씬 더 잘 작동했기 때문에 흥미로웠습니다. 그러나 감사는 유입경로의 중간과 하단에서 훨씬 더 잘 수행되었습니다. 따라서 어떤 유형의 콘텐츠를 타겟팅해야 하는지 파악하고 구매자 페르소나를 더 잘 파악하는 데 도움이 되었습니다. 관심 대상, 다양한 구매자 단계에서 수행하는 작업 유형.

JIM : 정말 말이 되네요. 이제 제가 찾은 차이점 중 하나는 Act-On의 광고가 아니지만 여기서 당신은 좋은 예입니다. 실제로 귀하의 사이트에 가격을 제공합니다. 그리고 모든 사람이 그렇게 하는 것은 아닙니다.

JANELLE : 사람들이 적어도 가격 범위를 모르면 앞으로 나아가지 않기로 결정할 것이기 때문에 흥미롭습니다. 그리고 사람들이 가격에 대한 느낌을 얻고자 한다면 그것은 좋은 구매 신호입니다. 사실, 우리는 귀하의 웹사이트를 최적화하고 이러한 리드를 포착하고 있는지 확인하는 방법에 대해 이야기합니다. 우리가 보고 있는 또 다른 사항은 이러한 잠재 고객의 순위를 매기는 방법입니다. 따라서 구매 신호 페이지인지 여부에 따라 웹사이트의 여러 페이지에 점수를 매깁니다. 가격 책정 페이지는 우리에게 핵심입니다. 해당 페이지로 이동하는 사람들이 구매할 가능성이 더 높기 때문입니다. 우리는 해당 가격 페이지를 방문하는 모든 사람이 적절한 점수를 받고 영업 팀이 해당 정보를 알고 있는지 확인하고 싶습니다.

짐 : 매우 흥미롭습니다. 지난 몇 분 동안 귀하의 소프트웨어에 대해 조금 더 자세히 알려주십시오. 귀하의 소프트웨어 자체도 점수를 매기나요?

JANELLE : 그렇습니다. 또한 이메일 마케팅 및 자동화 프로그램을 수행하므로 사람들이 양식을 작성하면 관심사에 따라 자동화된 육성 캠페인에 넣을 수 있습니다. 그들이 취하는 경로가 있기 때문에 마케팅의 수동 프로세스가 많이 필요합니다. 기존 고객을 보고 이전에 수행한 작업을 확인할 수 있습니다. 그리고 자동화된 프로그램과 메시징을 구축하여 사람들이 참여할 수 있도록 할 수 있습니다.

그런 다음 점수가 높아지거나 참여도가 높아지면 활동 내역과 리드 점수를 통해 이를 확인합니다. 그들은 얼마나 많은 비디오를 보았습니까? 주문형 데모를 수행했습니까? 우리는 이러한 리드가 적절하게 순위가 매겨지고 CRM에서 영업 팀이 정보를 사용할 수 있는지 확인하고자 합니다. 모든 목록과 세그먼트는 Act-On 내에서 수행되지만 CRM과 동기화됩니다. 따라서 영업팀은 누군가가 웹사이트에서 어떤 행동을 취하고 있는지에 대한 통찰력을 가지고 있습니다.

JIM : 새로운 고객을 확보할 때 이 완전히 새로운 프로세스에 대해 영업 사원을 교육하는 데 도움을 주나요?

자넬 : 물론이죠. 모든 고객에게는 지정된 고객 성공 관리자가 있으며 그들은 평생 동안 귀하와 함께합니다. 그들은 당신의 회사가 매우 성공적이라는 것을 확실히 할 것입니다. 새로운 배치의 영업 담당자가 참여하고 도구에 대해 교육하고 싶다고 가정해 보겠습니다. 마케터뿐만 아니라 영업팀에게도 변화이기 때문입니다.

몇 년 전 다양한 마케팅 역할을 맡았던 기억이 납니다. Excel 스프레드시트를 통해 잠재 고객을 생성하곤 했습니다. 그리고 그것이 바로 영업팀이 요청해야 했던 것입니다. 그러나 그들은 그 사람이 웹사이트에 방금 방문했는지 여부를 알지 못했습니다. 그들은 온디맨드 데모를 보거나 백서를 다운로드했는지도 몰랐습니다. 그들이 아는 것은 이것이 스프레드시트의 이름이라는 것뿐이었습니다. 이것은 영업팀이 통찰력을 갖고 있는 것을 극적으로 변화시키고 리드를 관리하고 시간의 우선순위를 정하는 방법에 영향을 미칩니다.

JIM : Janelle, 당신은 사람들을 사이트로 유도하는 것뿐만 아니라 실제로 웹사이트 방문자를 리드로 전환하기 위해 더 나은 반응을 얻기 위해 해야 할 일의 훌륭한 목록을 제공했습니다. 매우 감사합니다.

JANELLE : 초대해주셔서 정말 감사합니다.

SLMA 라디오는 판매 리드 관리 협회 에서 방송합니다.   인터넷을 통해 목요일 오전 10시 PST에 생중계됩니다. 청취자는 SLMA 웹사이트를 통해 연결할 수 있습니다 . SLMA 라디오 프로그램의 녹음된 버전은 SLMA 웹사이트, iTunes를 통해 , 많은 인터뷰 대상자의 웹사이트에서, 그리고 프로그램의 전체 프로그램 목록을 제공하는 많은 신디케이트된 판매점을 통해 찾을 수 있습니다.

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