Trasformare i visitatori del sito web in lead

Jim Obermayer è l'ospite del programma radiofonico Sales Lead Management, che si rivolge a oltre 8.000 membri in tutto il mondo della Sales Lead Management Association (SLMA). Di recente, ha intervistato Janelle Johnson, direttrice della generazione della domanda presso Act-On, sull'arte di trasformare i visitatori del sito Web in lead. Questo post sul blog è una trascrizione modificata della loro conversazione. Puoi ascoltare il podcast sulla radio SLMA.

JIM : Janelle, benvenuta alla radio SLMA.

JANELLE : Grazie. Sono così entusiasta di essere qui oggi e sono entusiasta di questo argomento.

JIM : Beh, hai l'esperienza per parlare con l'argomento. Quindi: quando porti le persone sul sito web, come le converti? Supponiamo che ci siano tre, quattro o cinquemila persone che accedono al sito Web al mese e cinque persone compilano moduli o rispondono. Cosa deve fare un responsabile marketing?

JANELLE : Quando ripenso all'inizio della mia carriera, il sito web era in realtà solo un esercizio di branding. Poiché i tempi sono cambiati e il percorso dell'acquirente è cambiato, le persone effettuano più ricerche online prima di prendere una decisione di acquisto. Il tuo sito web rappresenta ancora il tuo marchio e chi sei come azienda, ma deve anche informare ed educare gli acquirenti e aiutare a fornire al team di vendita informazioni su ciò che questi acquirenti stanno cercando. Vuoi assicurarti di capire chi è il tuo pubblico e assicurarti di fornire contenuti che soddisfino le loro esigenze.

JIM : Vedo che molte persone si lasciano trasportare dalla parte dell'istruzione e rendono troppo difficile per qualcuno contattarti. È sepolto da qualche parte, o non riescono a trovare il numero di telefono. Gli esperti di marketing sembrano dire: “Beh, se ci vogliono davvero, scopriranno come raggiungerci. Siamo lì per educare”. Ma stai spendendo tutti questi soldi e nessuno ti contatta. Cosa deve fare qualcuno? Come passano dall'istruzione ai moduli, ai contatti e a far pagare questa cosa?

JANELLE : Questo è un punto molto importante. Perché puoi organizzare una festa, ma vuoi sapere chi verrà. Vuoi quella lista di inviti. È la stessa cosa con il tuo sito web. Alcune cose fondamentali da fare sono assicurarti di fornire modi molto semplici per metterti in contatto con te, come i moduli di contatto. Assicurati che siano ben visibili in tutte le pagine. Assicurati che siano facili da trovare. Ma poi vuoi anche fare dei test, perché i colori dei pulsanti - o la copia su quei pulsanti - possono fare un'enorme differenza.

Abbiamo una demo su richiesta sul nostro sito e stavamo sbuffando, ottenendo un buon numero di persone che richiedevano la demo su richiesta. Abbiamo esaminato le 10 pagine con le migliori prestazioni del nostro sito Web in termini di traffico. Abbiamo testato diverse copie dei pulsanti. Lievissime modifiche al testo hanno triplicato le persone che hanno compilato il modulo per guardare la nostra demo su richiesta.

JIM : Quindi il tuo primo suggerimento è testare la copia che viene utilizzata per richiedere alle persone di informarsi. Non è solo ottenere un white paper gratuito, che non è una richiesta, è solo un modo per ottenere il loro nome.

JANELLE : Giusto. Quindi, invece di dire "scopri di più", puoi provare e vedere se dici "guarda la demo su richiesta ora" se farà la differenza. Usare parole diverse, testare la copia del pulsante, farà la differenza nel tuo tasso di risposta. È anche dove si trova quel pulsante sulla pagina. Come hai detto prima, a volte è sepolto in fondo. Portarlo. Se stai guardando una pagina reattiva ed è mobile, non vuoi che qualcuno debba scorrere verso il basso sul proprio telefono per trovare quel pulsante. Portalo in cima. Magari mettilo in più punti della pagina in modo che quando qualcuno è interessato, sia facile per lui arrivarci.

JIM : A volte i web director si offendono quando dico che vorrei mettere un bottone per la richiesta di informazioni. Alcuni si offendono davvero per l'intera faccenda.

JANELLE : Questo perché ci sono così tante persone che tengono molto al sito web della tua azienda. Soddisfa molte esigenze diverse. Quindi potresti avere un web director che vuole un bel sito e vuole renderlo molto snello e pulito. E spesso ciò che funziona con la risposta diretta è forse meno bello, ma è molto facile capire come fare il passo successivo. In ogni azienda con cui sono stato, c'è stata una piccola discussione su come dovrebbe essere effettivamente. A volte queste discussioni sono piuttosto accese.

Una delle cose che butterò lì è: “Sai una cosa? Non siamo l'utente finale, mettiamolo alla prova, vediamo cosa succede, facciamo un test A/B su questo e serviamolo. Lascia che i dati mostrino cosa funziona.

JIM : Fai un test A/B, servilo. Quindi in genere lasci che l'utente finale voti quale sia la risposta migliore. Quali sono alcune delle migliori offerte che sembrano convincere le persone a rispondere su questi siti Web?

JANELLE : Beh, abbiamo parlato della demo su richiesta. Facevamo dimostrazioni settimanali di prodotti dal vivo. La cosa interessante è che funzionava molto meglio qualche anno fa. Ma oggi le persone sono abituate a vedere qualcosa in questo momento. I video on demand funzionano molto bene. Qualcosa che qualcuno può guardare, capire di cosa si tratta e prendere rapidamente una decisione se desidera maggiori informazioni e qual è il passo successivo.

Otteniamo anche buone risposte con strumenti più interattivi, come un calcolatore del ROI, in cui le persone possono inserire i propri dati, interagire con il modulo e quindi vedere esattamente come questo avrà un impatto sui loro sforzi.

JIM : Abbiamo alcuni calcolatori del ROI sul sito SLMA per prevedere il valore di un programma di lead generation. Sembrano funzionare abbastanza bene. Quindi hai le calcolatrici interattive, hai il contenuto look-and-understand e il video on-demand. Dici che le cose sono passate dalla demo settimanale, faremo una demo ogni settimana alle 10:00 del mattino, perché non ti unisci a noi, a on-demand. Quindi è il bisogno immediato.

In uno dei suoi libri il consulente Andy Paul parla di come i clienti vogliano informazioni immediatamente. Non vogliono proposte in una settimana. Vogliono risposte subito, lo stesso giorno. E lo stai confermando qui. Quale altro consiglio puoi dare alle persone per aumentare la domanda sui loro siti e iniziare a ricevere risposte? Si tratta principalmente di contatti qualificati. È facile convincere le persone a rispondere a un white paper, ma non sono lead qualificati.

L'indirizzo conduce in base alla loro fase nella canalizzazione

JANELLE : Sì, ma è un primo passo. Devi essere in grado di esaminarlo per fasi della canalizzazione e come stai convincendo le persone a impegnarsi nella parte superiore della canalizzazione in modo da poter acquisire le loro informazioni. Forse sono solo interessati a un white paper. E forse non è un segnale di acquisto. Ma è qualcuno che è interessato a quell'argomento. Vuoi essere in grado di nutrirli ulteriormente in modo che quando sono pronti, tu sia al primo posto. Quindi i white paper e le offerte di contenuti del genere sono ottimi per la parte superiore della canalizzazione mentre attiri le persone, assicurandoti di soddisfare le esigenze che hanno, mentre stanno imparando un argomento o facendo ricerche su di esso. Quindi puoi nutrirli ulteriormente con e-mail pertinenti in base a ciò che stavano guardando.

Quindi, a metà della canalizzazione, potresti voler vedere come altre persone hanno risolto questo problema con casi di studio o testimonianze. Poi abbiamo parlato di alcune delle cose successive, in fondo alla canalizzazione, con la demo su richiesta, i calcolatori del ROI e le prove gratuite. Alcune aziende ottengono buoni risultati offrendo alle persone l'opportunità di testare il prodotto.

JIM : Mi piace il modo in cui hai diviso queste cose in modo molto ordinato nelle tre fasi dell'imbuto. Continuo a imparare cose nuove. E questo è un modo così buono e di buon senso di guardare le cose. Riesci a pensare ad altri suggerimenti e puoi fornirci casi di studio su come questo ha funzionato con te stesso o con altre persone?

JANELLE : Assolutamente. Una delle cose di cui abbiamo parlato è che un sito web si adatta a molte esigenze diverse per persone diverse. Abbiamo anche parlato delle diverse fasi della canalizzazione. Una delle cose belle di avere tutti i tipi di contenuto della fase di canalizzazione, la parte superiore, centrale e inferiore del contenuto della canalizzazione disponibile sul tuo sito Web, è che puoi davvero vedere dove si trova qualcuno, a cosa è interessato mentre interagisce il contenuto del tuo sito.

Questa è la chiave sia per il marketing che per le vendite. Perché se qualcuno è sul tuo sito e sta scaricando un white paper dall'inizio della canalizzazione, è diverso da qualcuno che è entrato nel tuo sito guardando la demo su richiesta, usando un calcolatore del ROI e guardando la pagina dei prezzi . Ciò segnala il comportamento di acquisto. E quell'attività deve essere messa a disposizione di un rappresentante di vendita in modo che sappia che si tratta di due persone diverse con esigenze molto diverse. Uno di questi è una prospettiva più interessante che devono affrontare in modo diverso. Quindi assicurarti di tenere traccia di quali tipi di attività e comportamenti si verificano sul tuo sito e assicurarti che tali informazioni siano disponibili per il tuo team di vendita è fondamentale.

Hai chiesto un caso di studio. Abbiamo uno strumento di audit SEO. Compila un modulo e facci sapere quali parole chiave desideri classificare, parole chiave per le quali desideri ottimizzare il tuo sito. Lo strumento analizza la pagina e restituisce un punteggio e alcuni suggerimenti e trucchi per aiutarti a migliorare il tuo punteggio. Ora, l'abbiamo creato come pezzo di lead gen e inizialmente pensavamo che fosse un pezzo top-of-funnel. Quindi l'abbiamo inserito nel nostro sito e lo abbiamo testato su alcuni dei nostri elenchi nella parte superiore della canalizzazione. E non ha funzionato come ci aspettavamo. Non eravamo sicuri del perché. Quindi abbiamo testato una copia diversa sui pulsanti e testato diversi layout.

Ma avevamo un eBook SEO su un argomento molto simile. È una delle nostre offerte più performanti per l'inizio della canalizzazione. Quindi abbiamo fatto un test, fianco a fianco, di quei due l'uno contro l'altro. L'audit, che è specifico per il tuo sito web, rispetto all'eBook, che contiene informazioni generali sull'ottimizzazione del sito web. È stato interessante perché l'eBook ha funzionato molto meglio in cima alla canalizzazione. Ma l'audit ha funzionato molto meglio nella parte centrale e inferiore dell'imbuto. Quindi ci ha aiutato a identificare quali tipi di contenuti dovremmo prendere di mira e identificare meglio la persona dell'acquirente: a cosa è interessata, quali tipi di azioni stanno intraprendendo nelle varie fasi dell'acquirente.

JIM : Ha molto senso. Ora una delle cose che trovo è diversa: questa non è una pubblicità per Act-On, ma tu sei un buon esempio qui. In realtà fornisci i prezzi sul tuo sito. E non tutti lo fanno.

JANELLE : E' interessante perché la gente deciderà di non andare avanti se non conosce almeno la fascia di prezzo. E se le persone stanno cercando di farsi un'idea del prezzo, questo è un buon segnale di acquisto. In effetti, parliamo di come ottimizzare il tuo sito Web e assicurarti di catturare quei lead. Un'altra cosa che stiamo guardando è come classificare queste prospettive. Quindi stiamo valutando diverse pagine del sito Web in modo diverso in base al fatto che si tratti o meno di una pagina di segnale di acquisto. E quindi quella pagina dei prezzi è fondamentale per noi, perché le persone che visitano quella pagina hanno maggiori probabilità di acquistare. Vogliamo assicurarci che chiunque acceda a quella pagina dei prezzi riceva un punteggio appropriato e che il team di vendita conosca tali informazioni.

JIM : Molto interessante. Raccontaci qualcosa in più sul tuo software negli ultimi minuti. Il tuo software stesso, fa anche il punteggio?

JANELLE : Sì, sì. Fa anche email marketing e programmi automatizzati, quindi mentre le persone compilano i moduli puoi inserirli in una campagna di educazione automatizzata basata sui loro interessi. Ci vuole davvero molto del processo manuale di marketing, perché hai un percorso che prendono. Puoi guardare i clienti esistenti per vedere cosa hanno fatto prima. E puoi creare quei programmi e messaggi automatizzati per consentire alle persone di entrare in questo.

Quindi, quando il loro punteggio aumenta o quando aumenta il loro coinvolgimento, lo guardi tramite la cronologia delle attività e il punteggio principale. Quanti video hanno guardato? Hanno fatto la demo su richiesta? Vogliamo assicurarci che tali lead siano classificati correttamente e che le informazioni siano disponibili per il team di vendita nel loro CRM. Tutti gli elenchi e i segmenti vengono eseguiti all'interno di Act-On, ma si sincronizza con il CRM. Quindi il team di vendita ha un'idea dei comportamenti che qualcuno sta assumendo sul sito web.

JIM : Quando ottieni nuovi clienti, aiuti a formare le loro forze di vendita su questo processo completamente nuovo?

JANELLE : Assolutamente. A ogni cliente è assegnato un responsabile del successo dei clienti, che è con te per tutta la vita. Faranno in modo che la tua azienda abbia molto successo. Supponiamo che tu abbia un nuovo gruppo di rappresentanti di vendita in arrivo e desideri formarli sullo strumento. Perché è un cambiamento non solo per il marketer, ma anche per il team di vendita.

Ricordo che anni fa in vari altri ruoli di marketing, generavo lead che sarebbero arrivati ​​​​attraverso un foglio di calcolo Excel. Ed è a questo che il team di vendita ha dovuto ricorrere. Ma non sapevano se quella persona fosse appena stata sul sito web. Non sapevano di aver visto anche la demo su richiesta o di aver scaricato un white paper. Sapevano solo che si trattava di un nome su un foglio di calcolo. Ciò cambia radicalmente ciò che il team di vendita ha una visione approfondita e influisce sul modo in cui possono gestire i propri lead e dare priorità al proprio tempo.

JIM : Janelle, ci hai fornito un ottimo elenco di cose da fare, per ottenere una risposta migliore, non solo per attirare le persone sul sito, ma anche per trasformare i visitatori del sito in lead. Grazie mille.

JANELLE : Grazie mille per avermi ospitato.

SLMA Radio è trasmessa dalla Sales Lead Management Association   attraverso Internet, in diretta, il giovedì alle 10:00 PST. Gli ascoltatori possono connettersi tramite il sito Web SLMA . Le versioni registrate del programma SLMA Radio possono essere trovate sul sito web SLMA, tramite iTunes , su molti dei siti web degli intervistati e tramite i numerosi punti vendita sindacati che trasportano l'intero elenco di programmazione degli spettacoli.

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