تحويل زوار الموقع إلى عملاء محتملين

جيم أوبرماير هو مضيف برنامج راديو إدارة المبيعات ، والذي يذهب إلى أكثر من 8000 عضو في جميع أنحاء العالم في جمعية إدارة المبيعات الرائدة (SLMA). في الآونة الأخيرة ، أجرى مقابلة مع جانيل جونسون ، مديرة توليد الطلب في Act-On ، حول فن تحويل زوار الموقع إلى عملاء محتملين. منشور المدونة هذا هو نسخة منقحة من محادثتهم. يمكنك الاستماع إلى البودكاست على راديو SLMA.

جيم : جانيل ، مرحبًا بك في راديو SLMA.

جانيل : شكرًا لك. أنا سعيد للغاية لوجودي هنا اليوم ، وأنا متحمس بشأن هذا الموضوع.

جيم : حسنًا ، لديك الخبرة للتحدث إلى هذا الموضوع. إذن: عندما تقوم بجذب الأشخاص إلى موقع الويب ، كيف تقوم بتحويلهم؟ لنفترض أن هناك ثلاثة أو أربعة أو خمسة آلاف شخص يزورون الموقع شهريًا ، وخمسة أشخاص يملأون النماذج أو يجيبون. ما الذي يجب على مدير التسويق فعله؟

جانيل : عندما نظرت إلى الوراء في وقت سابق من مسيرتي المهنية ، كان الموقع في الحقيقة مجرد تمرين للعلامة التجارية. مع تغير الزمن ، وتحول رحلة المشتري ، يقوم الناس بإجراء المزيد من البحث عبر الإنترنت قبل اتخاذ قرار الشراء. لا يزال موقع الويب الخاص بك يمثل علامتك التجارية ومن أنت كشركة ، ولكنه يحتاج أيضًا إلى إعلام المشترين وتثقيفهم والمساعدة في تزويد فريق المبيعات برؤية ثاقبة لما يبحث عنه هؤلاء المشترون. تريد التأكد من فهمك لجمهورك ، والتأكد من أنك تقدم محتوى يناسب احتياجاتهم.

جيم : أرى الكثير من الناس ينجرفون في جزء التعليم ويجعلون من الصعب جدًا على شخص ما الاتصال بك. إنه مدفون في مكان ما ، أو لا يمكنهم العثور على رقم الهاتف. يبدو أن المسوقين يقولون ، "حسنًا ، إذا كانوا يريدوننا حقًا ، فسوف يكتشفون كيفية الوصول إلينا. نحن هناك لتعليم. " لكنك تنفق كل هذه الأموال ولا يتصل بك أحد. ماذا يفعل شخص ما؟ كيف ينتقلون من التعليم إلى النماذج والاتصال وجعل هذا الشيء يدفع؟

جانيل : هذه نقطة أساسية للغاية. لأنه يمكنك إقامة حفلة ، لكنك تريد أن تعرف من سيأتي. تريد قائمة الدعوات هذه. إنه نفس الشيء مع موقع الويب الخاص بك. بعض الأشياء الأساسية التي يجب القيام بها هي التأكد من أنك تقدم طرقًا سهلة للغاية للتواصل معك ، مثل نماذج الاتصال. تأكد من أنها بارزة في جميع الصفحات. تأكد من سهولة العثور عليها. ولكن بعد ذلك تريد أيضًا إجراء الاختبار ، لأن ألوان الأزرار - أو النسخ الموجودة على تلك الأزرار - يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا.

لدينا عرض توضيحي عند الطلب على موقعنا ، وكنا نتحرك معًا ، ونحصل على أعداد جيدة جدًا من الأشخاص الذين يطلبون عرضًا توضيحيًا عند الطلب. لقد مررنا وألقينا نظرة على أفضل 10 صفحات أداء على موقعنا من حيث حركة المرور. اختبرنا نسخة زر مختلفة. أدت التغييرات الطفيفة في النسخ إلى تحسين 3 مرات في الأشخاص الذين يملئون النموذج لمشاهدة العرض التوضيحي عند الطلب.

جيم : لذا فإن نصيحتك الأولى هي اختبار النسخة المستخدمة في مطالبة الأشخاص بالاستفسار. لا يقتصر الأمر على مجرد الحصول على مستند تقني مجاني ، وهو ليس استفسارًا ، إنه مجرد وسيلة للحصول على أسمائهم.

جانيل : صحيح. لذا بدلاً من قول "اعرف المزيد" ، يمكنك الاختبار ومعرفة ما إذا كنت ستقول ، "شاهد العرض التوضيحي عند الطلب الآن" إذا كان سيحدث فرقًا. سيؤدي استخدام كلمات مختلفة ، واختبار نسخة الزر هذه ، إلى إحداث فرق في معدل الاستجابة. إنه أيضًا مكان وجود هذا الزر على الصفحة. كما ذكرت من قبل ، يتم دفنها أحيانًا في الأسفل. جعله يصل. إذا كنت تنظر إلى صفحة سريعة الاستجابة وكانت محمولة ، فأنت لا تريد أن يقوم شخص ما بالتمرير لأسفل على هاتفه للعثور على هذا الزر. أحضره إلى القمة. ربما يمكنك وضعها في أماكن متعددة في جميع أنحاء الصفحة بحيث يكون من السهل عليهم الوصول إلى هناك عندما يكون مهتمًا بشخص ما.

جيم : أحيانًا يشعر مديرو الويب بالإهانة عندما أقول إنني أرغب في رفع زر طلب المعلومات. البعض فقط يشعر بالإهانة من الأمر برمته.

جانيل : هذا بسبب وجود الكثير من الأشخاص الذين يهتمون بشدة بموقع شركتك على الويب. إنها تلبي الكثير من الاحتياجات المختلفة. لذلك قد يكون لديك مدير ويب يريد موقعًا جميلًا ، ويريد أن يجعله مبسطًا ونظيفًا للغاية. وغالبًا ما يكون ما يصلح مع الاستجابة المباشرة أقل جمالًا ، ولكن من السهل جدًا فهم كيفية اتخاذ الخطوة التالية. في كل شركة كنت أعمل معها ، كان هناك القليل من النقاش حول الشكل الذي يجب أن يبدو عليه ذلك في الواقع. في بعض الأحيان تكون هذه المناقشات ساخنة إلى حد ما.

أحد الأشياء التي سأطرحها هناك هو ، "أتعلم ماذا؟ نحن لسنا المستخدم النهائي ، دعنا نختبرها ، دعونا نرى ما سيحدث ، دعونا نجري اختبار A / B على هذا ، ونقدمها ". دع البيانات تظهر ما يعمل.

جيم : قم بإجراء اختبار A / B ، وقم بتقديمه. لذلك عادة ما تسمح للمستخدم النهائي بالتصويت على أفضل استجابة. ما هي بعض أفضل العروض التي يبدو أنها تدفع الناس للرد على هذه المواقع؟

جانيل : حسنًا ، تحدثنا عن العرض عند الطلب. اعتدنا على القيام بعروض توضيحية مباشرة أسبوعية للمنتجات. المثير للاهتمام هو أنها عملت بشكل أفضل قبل بضع سنوات. لكن اليوم ، اعتاد الناس على رؤية شيء ما في الوقت الحالي. تعمل مقاطع الفيديو عند الطلب بشكل جيد جدًا. شيء يمكن لشخص ما النظر إليه ، وفهم ما هو عليه ، واتخاذ قرار سريع بشأن ما إذا كانوا يريدون المزيد من المعلومات ، وما هي خطوتهم التالية.

نحصل أيضًا على ردود جيدة باستخدام أدوات أكثر تفاعلية ، مثل حاسبة عائد الاستثمار ، حيث يمكن للأشخاص وضع بياناتهم الخاصة ، والتفاعل مع النموذج ، ومن ثم معرفة كيف سيؤثر ذلك على جهودهم بالضبط.

جيم : لدينا بعض حاسبات عائد الاستثمار على موقع SLMA للتنبؤ بقيمة برنامج إنشاء قوائم العملاء المحتملين. يبدو أنهم يعملون بشكل جيد. إذاً لديك الآلات الحاسبة التفاعلية ، ولديك محتوى نظرة وفهم ، وفيديو حسب الطلب. أنت تقول إن الأشياء قد انتقلت من العرض التوضيحي الأسبوعي ، سيكون لدينا عرضًا تجريبيًا كل أسبوع في الساعة 10:00 صباحًا ، لماذا لا تنضم إلينا ، عند الطلب. لذلك فهي الحاجة العاجلة.

يتحدث المستشار آندي بول في أحد كتبه عن رغبة العملاء في الحصول على المعلومات على الفور. لا يريدون مقترحات في أسبوع. يريدون إجابات الآن ، في نفس اليوم. وأنت تؤكد ذلك هنا. ما هي النصائح الأخرى التي يمكنك أن تعطيها للأشخاص لدفع هذا الطلب على مواقعهم والبدء في الحصول على الردود؟ انها مؤهلة بشكل رئيسي. من السهل حث الأشخاص على الرد على الورقة البيضاء ، لكنهم ليسوا عملاء متوقعين مؤهلين.

عنوان يؤدي حسب مرحلتها في القمع

جانيل : نعم ، لكنها خطوة أولى. يجب أن تكون قادرًا على النظر إليها من خلال مراحل مسار التحويل ، وكيف تجعل الناس يشاركون في الجزء العلوي من مسار التحويل حتى تتمكن من التقاط معلوماتهم. ربما هم مهتمون فقط بورقة بيضاء. وربما لا تكون هذه إشارة شراء. لكن هناك شخص مهتم بهذا الموضوع. أنت تريد أن تكون قادرًا على رعايتهم بشكل أكبر حتى تكون في قمة اهتماماتهم عندما يكونون جاهزين. لذا فإن الأوراق البيضاء وعروض المحتوى من هذا القبيل تعتبر رائعة بالنسبة إلى الجزء العلوي من مسار التحويل حيث تقوم بجذب الأشخاص ، والتأكد من أنك تلبي الاحتياجات التي لديهم ، أثناء تعلمهم عن موضوع ما أو البحث فيه. بعد ذلك ، يمكنك تنميتها بشكل أكبر من خلال رسائل البريد الإلكتروني ذات الصلة بناءً على ما كانوا يبحثون عنه.

ثم في منتصف القمع ، قد ترغب في إلقاء نظرة على كيفية حل الأشخاص الآخرين لهذه المشكلة من خلال دراسات الحالة أو الشهادات. ثم تحدثنا عن بعض الأشياء اللاحقة في الجزء السفلي من التحويل من خلال العرض التوضيحي عند الطلب وحاسبات العائد على الاستثمار والإصدارات التجريبية المجانية. تحصل بعض الشركات على نتائج جيدة من خلال منح الناس فرصة لاختبار قيادة المنتج.

جيم : تعجبني الطريقة التي قسمت بها هذه الأشياء بدقة شديدة إلى ثلاث مراحل في القمع. أستمر في تعلم أشياء جديدة. وهذه طريقة جيدة ومنطقية للنظر إلى الأشياء. هل يمكنك التفكير في أي نصائح أخرى ، وهل يمكنك إعطائنا أي دراسات حالة حول كيفية عمل ذلك مع نفسك أو مع الآخرين؟

جانيل : بالتأكيد. أحد الأشياء التي تحدثنا عنها هو أن موقع الويب يناسب الكثير من الاحتياجات المختلفة لأشخاص مختلفين. تحدثنا أيضًا عن مراحل القمع المختلفة. من الأشياء اللطيفة حول وجود جميع أنواع محتوى مسار التحويل ، الجزء العلوي والمتوسط ​​والأسفل من محتوى مسار التحويل المتاح على موقع الويب الخاص بك ، هو أنه يمكنك حقًا معرفة مكان وجود شخص ما ، وماذا يهتمون به أثناء تفاعلهم معه محتوى موقعك.

هذا هو المفتاح لكل من التسويق والمبيعات. لأنه إذا كان شخص ما على موقعك ويقوم بتنزيل مستند تقني بأعلى مستوى من التحويل ، فهذا يختلف عن شخص أتى إلى موقعك ينظر إلى العرض التوضيحي عند الطلب ، باستخدام آلة حاسبة لعائد الاستثمار ، والنظر إلى صفحة التسعير . يشير ذلك إلى سلوك الشراء. ويجب إتاحة هذا النشاط لمندوب المبيعات حتى يعرفوا أن هذين شخصين مختلفين لهما احتياجات مختلفة تمامًا. واحد منهم هو احتمال أكثر سخونة يحتاجون إلى معالجته بطريقة مختلفة. لذا ، فإن التأكد من تتبع أنواع الأنشطة والسلوكيات التي تحدث على موقعك ، والتأكد من أن هذه المعلومات متاحة لفريق المبيعات الخاص بك أمر أساسي.

لقد طلبت دراسة حالة. لدينا أداة تدقيق SEO. تقوم بملء نموذج وإخبارنا بالكلمات الرئيسية التي تريد ترتيبها - الكلمات الرئيسية التي تريد تحسين موقعك من أجلها. تقوم الأداة بتحليل الصفحة وتعود بالنتيجة وبعض النصائح والحيل لمساعدتك على تحسين درجاتك. الآن ، أنشأنا هذا كقطعة رئيسية ، واعتقدنا في البداية أنها قطعة من أعلى قمع. لذلك وضعناها على موقعنا واختبرناها على بعض قوائمنا في الجزء العلوي من مسار التحويل. ولم يكن الأداء جيدًا كما توقعنا. لم نكن متأكدين من السبب. لذلك اختبرنا نسخة مختلفة على الأزرار واختبرنا تنسيقات مختلفة.

لكن كان لدينا كتاب إلكتروني لتحسين محركات البحث حول موضوع مشابه جدًا. إنه أحد أفضل عروضنا لأفضل قمع. لذلك أجرينا اختبارًا ، جنبًا إلى جنب ، لهذين الاثنين ضد بعضنا البعض. المراجعة الخاصة بموقع الويب الخاص بك ، مقابل الكتاب الإلكتروني ، وهي معلومات عامة حول تحسين موقع الويب. كان مثيرا للاهتمام لأن الكتاب الإلكتروني كان أداؤه أفضل بكثير في قمة القمع. لكن أداء التدقيق كان أفضل بكثير في منتصف وأسفل مسار التحويل. لذا فقد ساعدنا ذلك على تحديد أنواع المحتوى التي يجب أن نستهدفها وتحديد شخصية المشتري بشكل أفضل: ما يهمهم ، وما هي أنواع الإجراءات التي يتخذونها في مراحل المشتري المختلفة.

جيم : إنه منطقي للغاية. الآن أحد الأشياء التي أجدها مختلفة - هذا ليس إعلانًا تجاريًا لـ Act-On ، لكنك مثال جيد هنا. أنت في الواقع تقدم الأسعار على موقعك. وليس الجميع يفعل ذلك.

جانيل : إنه أمر مثير للاهتمام لأن الناس سيقررون عدم المضي قدمًا إذا كانوا لا يعرفون على الأقل النطاق السعري. وإذا كان الناس يتطلعون إلى التعرف على الأسعار - فهذه إشارة شراء جيدة. في الواقع ، نتحدث عن كيفية تحسين موقع الويب الخاص بك والتأكد من التقاط هؤلاء العملاء المتوقعين. الشيء الآخر الذي ننظر إليه هو كيفية ترتيب تلك الاحتمالات. لذلك نحن نسجل صفحات مختلفة على موقع الويب بشكل مختلف بناءً على ما إذا كانت صفحة إشارة شراء أم لا. وبالتالي فإن صفحة التسعير هذه هي المفتاح بالنسبة لنا ، لأن الأشخاص الذين يذهبون إلى تلك الصفحة هم أكثر عرضة للشراء. نريد التأكد من أن أي شخص يصل إلى صفحة التسعير هذه يحصل على الدرجة المناسبة ، وأن فريق المبيعات يعرف هذه المعلومات.

جيم : مثير جدا للاهتمام. أخبرنا بالمزيد عن برنامجك في الدقائق القليلة الماضية. برنامجك نفسه ، هل هذا أيضًا يقوم بالتسجيل؟

جانيل : نعم. كما أنه يقوم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني والبرامج الآلية ، لذلك عندما يملأ الأشخاص النماذج ، يمكنك بعد ذلك وضعها في حملة رعاية تلقائية بناءً على اهتماماتهم. إنها حقًا تأخذ الكثير من عملية التسويق اليدوية للخروج منها ، لأن لديك مسارًا يسلكونه. يمكنك إلقاء نظرة على العملاء الحاليين لمعرفة ما فعلوه من قبل. ويمكنك بناء تلك البرامج والرسائل الآلية للسماح للناس بالدخول في ذلك.

بعد ذلك ، عندما تزيد درجاتهم أو عندما تزيد مشاركتهم ، فإنك تنظر إلى ذلك من خلال سجل النشاط وتسجيل النقاط الرئيسية. كم عدد مقاطع الفيديو التي شاهدوها؟ هل قاموا بعمل العرض عند الطلب؟ نريد التأكد من أن هؤلاء العملاء المحتملين يتم ترتيبهم بشكل صحيح ، وأن المعلومات متاحة لفريق المبيعات في CRM الخاص بهم. تتم جميع القوائم والأجزاء داخل Act-On ، ولكنها تتم مزامنتها مع CRM. لذا فإن فريق المبيعات لديه نظرة ثاقبة حول السلوكيات التي يتخذها شخص ما على موقع الويب.

جيم : عندما تحصل على عملاء جدد ، هل تساعد في تدريب فريق المبيعات على هذه العملية الجديدة بالكامل؟

جانيل : بالتأكيد. كل عميل لديه مدير نجاح مخصص للعملاء ، وهم معك مدى الحياة. سوف يتأكدون من أن شركتك ناجحة للغاية. لنفترض أن لديك مجموعة جديدة من مندوبي المبيعات قادمون على متن الطائرة وتريد تدريبهم على الأداة. لأنه تحول ليس فقط للمسوق ، ولكن لفريق المبيعات أيضًا.

أتذكر منذ سنوات في العديد من الأدوار التسويقية الأخرى ، كنت أقوم بتوليد عملاء متوقعين من خلال جدول بيانات Excel. وهذا ما كان على فريق المبيعات الاتصال به. لكنهم لم يعرفوا ما إذا كان هذا الشخص قد ظهر للتو على الموقع. لم يكونوا يعرفون أنهم شاهدوا أيضًا العرض التوضيحي عند الطلب أو قاموا بتنزيل مستند تقني. كل ما عرفوه هو أن هذا كان اسمًا في جدول بيانات. هذا يغير بشكل كبير ما لدى فريق المبيعات نظرة ثاقبة ، ويؤثر على كيفية إدارة العملاء المتوقعين وتحديد أولويات وقتهم.

جيم : جانيل ، لقد قدمت لنا قائمة رائعة بالأشياء التي يجب القيام بها ، للحصول على استجابة أفضل ، ليس فقط لجذب الأشخاص إلى الموقع ، ولكن لتحويل زوار الموقع إلى عملاء محتملين. شكراً جزيلاً.

جانيل : أشكرك كثيرًا على استضافتي.

يتم بث راديو SLMA من قبل جمعية إدارة المبيعات الرائدة   عبر الإنترنت ، مباشرة ، أيام الخميس ، الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ. يمكن للمستمعين الاتصال عبر موقع SLMA . يمكن العثور على إصدارات مسجلة من برنامج راديو SLMA على موقع SLMA الإلكتروني ، عبر iTunes ، وعلى العديد من مواقع الويب الخاصة بالمستجوبين ، وعبر العديد من المنافذ المشتركة التي تحمل قائمة البرامج الكاملة للعروض.

هل تبحث عن مزيد من النصائح والحيل حول كيفية إنشاء المزيد من العملاء المحتملين من موقع الويب الخاص بك؟ قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني المجاني من Act-On ، وحوّل موقع الويب الخاص بك إلى آلة لتوليد العملاء المحتملين.