Transformando visitantes do site em leads

Jim Obermayer é o apresentador do Programa de Rádio de Gerenciamento de Leads de Vendas, que vai para mais de 8.000 membros em todo o mundo da Associação de Gerenciamento de Leads de Vendas (SLMA). Recentemente, ele entrevistou Janelle Johnson, diretora de geração de demanda da Act-On, sobre a arte de transformar visitantes de sites em leads. Esta postagem no blog é uma transcrição editada da conversa deles. Você pode ouvir o podcast na rádio SLMA.

JIM : Janelle, bem-vinda à rádio SLMA.

JANELET : Obrigado. Estou tão emocionado por estar aqui hoje, e estou entusiasmado com este tópico.

JIM : Bem, você tem experiência para falar sobre o assunto. Então: quando você leva as pessoas ao site, como você as converte? Digamos que haja três, quatro ou cinco mil pessoas acessando o site por mês e cinco pessoas preencham formulários ou respondam. O que um gerente de marketing deve fazer?

JAELLE : Quando olho para o início da minha carreira, o site era apenas um exercício de branding. À medida que os tempos mudaram e a jornada do comprador mudou, as pessoas estão fazendo mais pesquisas online antes de tomar uma decisão de compra. Seu site ainda representa sua marca e quem você é como empresa, mas também precisa informar e educar os compradores e ajudar a fornecer à equipe de vendas informações sobre o que esses compradores estão procurando. Você quer ter certeza de que entende quem é seu público e garantir que está fornecendo conteúdo que atenda às necessidades deles.

JIM : Eu vejo muitas pessoas se empolgando com a parte educacional e tornando muito difícil para alguém entrar em contato com você. Está enterrado em algum lugar, ou eles não conseguem encontrar o número de telefone. Os profissionais de marketing parecem dizer: “Bem, se eles realmente nos querem, eles descobrirão como nos alcançar. Estamos lá para educar.” Mas você está gastando todo esse dinheiro e ninguém está entrando em contato com você. O que alguém deve fazer? Como eles vão da educação aos formulários e contatos e fazem essa coisa pagar?

JAELLE : Esse é um ponto muito importante. Porque você pode dar uma festa, mas quer saber quem vai vir. Você quer aquela lista de convites. É a mesma coisa com o seu site. Algumas coisas importantes a fazer são garantir que você esteja fornecendo maneiras muito fáceis de entrar em contato com você, como formulários de contato. Certifique-se de que eles sejam destacados em todas as páginas. Certifique-se de que eles são fáceis de encontrar. Mas então você também quer fazer testes, porque as cores dos botões – ou a cópia desses botões – podem fazer uma grande diferença.

Temos uma demonstração sob demanda em nosso site e estávamos avançando, obtendo um bom número de pessoas solicitando a demonstração sob demanda. Examinamos e analisamos as 10 páginas com melhor desempenho em nosso site em termos de tráfego. Testamos diferentes cópias de botões. Pequenas alterações de cópia geraram uma melhoria de 3 vezes no número de pessoas que preencheram o formulário para assistir à nossa demonstração sob demanda.

JIM : Então, sua primeira dica é testar a cópia que é usada para solicitar que as pessoas perguntem. Não é apenas obter um white paper gratuito, o que não é uma consulta, é apenas uma maneira de obter o nome deles.

JANELET : Certo. Portanto, em vez de dizer “saiba mais”, você pode testar e ver se diz “assista à demonstração sob demanda agora” se isso fará diferença. Usar palavras diferentes, testar aquela cópia do botão, fará diferença na sua taxa de resposta. É também onde esse botão está na página. Como você mencionou antes, às vezes está enterrado no fundo. Traga-o à tona. Se você está olhando para uma página responsiva e é móvel, você não quer que alguém tenha que rolar para baixo em seu telefone para encontrar esse botão. Traga-o para o topo. Talvez colocá-lo em vários lugares ao longo da página para que, quando alguém estiver interessado, seja fácil chegar lá.

JIM : Às vezes, os web directors ficam ofendidos quando digo que gostaria de colocar um pedido de informação no botão. Alguns ficam realmente ofendidos com a coisa toda.

JAELLE : Isso porque há tantas pessoas que se preocupam profundamente com o site da sua empresa. Está preenchendo muitas necessidades diferentes. Portanto, você pode ter um diretor da web que deseja um site bonito e deseja torná-lo muito simplificado e limpo. E muitas vezes o que funciona com resposta direta talvez seja menos bonito, mas muito fácil de entender como dar o próximo passo. Em todas as empresas com as quais estive, houve um pouco de discussão sobre como isso realmente deveria ser. Às vezes, essas discussões são bastante acaloradas.

Uma das coisas que vou lançar é: “Sabe de uma coisa? Não somos o usuário final, vamos fazer um teste, vamos ver o que acontece, vamos fazer um teste A/B sobre isso e servi-lo.” Deixe os dados mostrarem o que está funcionando.

JIM : Faça um teste A/B, sirva. Normalmente, você permite que o usuário final vote na melhor resposta. Quais são algumas das melhores ofertas que parecem levar as pessoas a responder nesses sites?

JAELLE : Bem, nós conversamos sobre a demonstração sob demanda. Costumávamos fazer demonstrações semanais de produtos ao vivo. O interessante é que funcionou muito melhor alguns anos atrás. Mas hoje, as pessoas estão acostumadas a ver algo agora. Os vídeos sob demanda funcionam muito bem. Algo que alguém pode olhar, entender o que é e rapidamente tomar uma decisão sobre se deseja mais informações e qual é o próximo passo.

Também obtemos boas respostas com ferramentas mais interativas, como uma calculadora de ROI, onde as pessoas podem inserir seus próprios dados, interagir com o formulário e ver exatamente como isso afetará seus esforços.

JIM : Temos algumas calculadoras de ROI no site da SLMA para prever o valor de um programa de geração de leads. Eles parecem funcionar muito bem. Então você tem as calculadoras interativas, o conteúdo para ver e entender e o vídeo sob demanda. Você diz que as coisas mudaram da demonstração semanal, teremos uma demonstração toda semana às 10h da manhã, por que você não se junta a nós, para sob demanda. Então é a necessidade imediata.

Em um de seus livros, o consultor Andy Paul fala sobre como os clientes desejam informações imediatamente. Eles não querem propostas em uma semana. Eles querem respostas agora, no mesmo dia. E você está confirmando isso aqui. Que outro conselho você pode dar às pessoas para aumentar essa demanda em seus sites e começar a receber as respostas? São principalmente leads qualificados. É fácil fazer com que as pessoas respondam a um white paper, mas não são leads qualificados.

Abordar leads por estágio no funil

JAELLE : Sim, mas é um primeiro passo. Você precisa ser capaz de analisá-lo por estágios do funil e como está fazendo com que as pessoas se envolvam no topo do funil para que você possa capturar suas informações. Talvez eles estejam apenas interessados ​​em um white paper. E talvez isso não seja um sinal de compra. Mas é alguém que está interessado nesse tópico. Você quer ser capaz de alimentá-los ainda mais para que, quando estiverem prontos, você esteja em primeiro lugar. Portanto, white papers e ofertas de conteúdo como esse são ótimos para o topo do funil, pois você atrai as pessoas, certificando-se de atender às necessidades que elas têm, enquanto aprendem sobre um tópico ou pesquisam sobre ele. Em seguida, você pode alimentá-los ainda mais com e-mails relevantes com base no que eles estavam vendo.

Então, para o meio do funil, você pode querer ver como outras pessoas resolveram esse problema com estudos de caso ou depoimentos. Em seguida, conversamos sobre algumas das coisas posteriores do fundo do funil com a demonstração sob demanda, calculadoras de ROI e avaliações gratuitas. Algumas empresas obtêm bons resultados dando às pessoas a oportunidade de testar o produto.

JIM : Eu gosto da maneira como você dividiu essas coisas muito bem nas três etapas do funil. Continuo aprendendo coisas novas. E essa é uma maneira tão boa e de bom senso de ver as coisas. Você pode pensar em outras dicas e nos dar algum estudo de caso de como isso funcionou com você ou com outras pessoas?

JANELET : Com certeza. Uma das coisas sobre as quais conversamos é que um site atende a muitas necessidades diferentes de pessoas diferentes. Também falamos sobre os diferentes estágios do funil. Uma das coisas boas de ter todos os tipos de conteúdo de estágio de funil, o conteúdo superior, intermediário e inferior do funil disponível em seu site, é que você pode realmente ver onde alguém está, no que está interessado enquanto interage com o conteúdo do seu site.

Isso é fundamental tanto para o marketing quanto para as vendas. Porque se alguém está em seu site e está baixando um white paper do topo do funil, isso é diferente de alguém que entrou em seu site olhando a demonstração sob demanda, usando uma calculadora de ROI e olhando para a página de preços . Isso sinaliza o comportamento de compra. E essa atividade precisa ser disponibilizada para um representante de vendas para que ele saiba que são duas pessoas diferentes com necessidades muito diferentes. Um deles é um cliente em potencial que eles precisam abordar de uma maneira diferente. Portanto, certificar-se de que você está acompanhando quais tipos de atividades e comportamentos acontecem em seu site e garantir que essas informações estejam disponíveis para sua equipe de vendas é fundamental.

Você pediu um estudo de caso. Temos uma ferramenta de auditoria de SEO. Você preenche um formulário e nos informa quais palavras-chave deseja classificar – palavras-chave para as quais deseja otimizar seu site. A ferramenta analisa a página e retorna com uma pontuação e algumas dicas e truques para te ajudar a melhorar sua pontuação. Agora, criamos isso como uma peça de geração principal e, inicialmente, pensamos que era uma peça do topo do funil. Então, colocamos em nosso site e testamos algumas de nossas listas no topo do funil. E não funcionou tão bem quanto esperávamos. Não sabíamos por quê. Então, testamos diferentes cópias nos botões e testamos diferentes layouts.

Mas tínhamos um eBook de SEO sobre um tópico muito semelhante. É uma das nossas ofertas de melhor desempenho para o topo do funil. Então fizemos um teste, lado a lado, desses dois um contra o outro. A auditoria, que é específica para o seu site, versus o eBook, que é uma informação geral sobre a otimização do site. Foi interessante porque o eBook teve um desempenho muito melhor no topo do funil. Mas a auditoria teve um desempenho muito melhor no meio e no fundo do funil. Isso nos ajudou a identificar quais tipos de conteúdo devemos segmentar e a identificar melhor a persona do comprador: no que eles estão interessados, que tipos de ações estão realizando nos vários estágios do comprador.

JIM : Faz muito sentido. Agora, uma das coisas que acho diferente – isso não é um comercial para o Act-On, mas você é um bom exemplo aqui. Você realmente fornece preços em seu site. E nem todo mundo faz isso.

JAELLE : É interessante porque as pessoas decidirão não seguir em frente se não souberem pelo menos a faixa de preço. E se as pessoas estão procurando ter uma ideia do preço - esse é um bom sinal de compra. Na verdade, falamos sobre como otimizar seu site e garantir que você esteja capturando esses leads. Outra coisa que estamos analisando é como classificar esses clientes em potencial. Portanto, estamos pontuando páginas diferentes no site de maneira diferente com base no fato de ser uma página de sinal de compra ou não. E essa página de preços é fundamental para nós, porque as pessoas que acessam essa página têm maior probabilidade de comprar. Queremos garantir que qualquer pessoa que acesse essa página de preços seja pontuada adequadamente e que a equipe de vendas conheça essas informações.

JIM : Muito interessante. Conte-nos um pouco mais sobre o seu software nos últimos minutos. Seu próprio software também faz a pontuação?

JAELLE : Tem, sim. Ele também faz marketing por e-mail e programas automatizados, de modo que, à medida que as pessoas preenchem formulários, você pode colocá-las em uma campanha automatizada de nutrição com base em seus interesses. Realmente exige muito do processo manual de marketing, porque você tem um caminho que eles seguem. Você pode olhar para os clientes existentes para ver o que eles fizeram antes. E você pode criar esses programas automatizados e mensagens para permitir que as pessoas entrem nisso.

Então, quando a pontuação deles aumenta ou quando o engajamento aumenta, você observa isso por meio do histórico de atividades e da pontuação de leads. Quantos vídeos eles assistiram? Eles fizeram a demonstração sob demanda? Queremos garantir que esses leads sejam classificados corretamente e que as informações estejam disponíveis para a equipe de vendas em seu CRM. Todas as listas e segmentos são feitos no Act-On, mas sincronizam com o CRM. Assim, a equipe de vendas tem uma visão sobre quais comportamentos alguém está adotando no site.

JIM : Quando você consegue novos clientes, você ajuda a treinar suas forças de vendas em todo esse novo processo?

JANELET : Com certeza. Cada cliente tem um gerente de sucesso do cliente designado e ele estará com você por toda a vida. Eles vão garantir que sua empresa seja muito bem-sucedida. Digamos que você tenha um novo lote de representantes de vendas chegando e deseja treiná-los na ferramenta. Porque é uma mudança não só para o profissional de marketing, mas também para a equipe de vendas.

Lembro-me de que, anos atrás, em várias outras funções de marketing, eu gerava leads que vinham por meio de uma planilha do Excel. E foi isso que a equipe de vendas precisou fazer. Mas eles não sabiam se aquela pessoa tinha acabado de entrar no site. Eles não sabiam que também tinham visto a demonstração sob demanda ou baixado um white paper. Tudo o que sabiam era que era um nome em uma planilha. Isso muda drasticamente o conhecimento da equipe de vendas e afeta como eles podem gerenciar seus leads e priorizar seu tempo.

JIM : Janelle, você nos deu uma grande lista de coisas a fazer, para obter uma resposta melhor, não apenas para levar as pessoas ao site, mas para realmente transformar os visitantes do site em leads. Muito obrigado.

JAELLE : Muito obrigada por me receber.

A Rádio SLMA é transmitida pela Sales Lead Management Association   pela internet, ao vivo, às quintas-feiras, às 10h PST. Os ouvintes podem se conectar através do site da SLMA . Versões gravadas do programa de rádio da SLMA podem ser encontradas no site da SLMA, no iTunes , em muitos dos sites dos entrevistados e em muitos canais sindicados que carregam toda a lista de programas de programação.

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