Convertir a los visitantes del sitio web en clientes potenciales

Jim Obermayer es el presentador del Programa de radio de gestión de oportunidades de ventas, que se transmite a más de 8000 miembros de la Asociación de gestión de oportunidades de ventas (SLMA) en todo el mundo. Recientemente, entrevistó a Janelle Johnson, directora de generación de demanda de Act-On, sobre el arte de convertir a los visitantes del sitio web en clientes potenciales. Esta publicación de blog es una transcripción editada de su conversación. Puedes escuchar el podcast en la radio SLMA.

JIM : Janelle, bienvenida a la radio SLMA.

janelle : gracias. Estoy muy emocionado de estar aquí hoy, y estoy entusiasmado con este tema.

JIM : Bueno, tienes la experiencia para hablar del tema. Entonces: cuando llevas gente al sitio web, ¿cómo los conviertes? Digamos que hay tres, cuatro o cinco mil personas visitando el sitio web al mes, y cinco personas completan formularios o responden. ¿Qué debe hacer un gerente de marketing?

JANELLE : Cuando miro hacia atrás en mi carrera anterior, el sitio web era realmente solo un ejercicio de marca. A medida que los tiempos han cambiado y el viaje del comprador ha cambiado, las personas investigan más en línea antes de tomar una decisión de compra. Su sitio web aún representa su marca y quién es usted como empresa, pero también debe informar y educar a los compradores y ayudar a proporcionar al equipo de ventas una idea de lo que buscan estos compradores. Desea asegurarse de comprender quién es su audiencia y asegurarse de proporcionar contenido que se ajuste a sus necesidades.

JIM : Veo a mucha gente dejarse llevar por la parte educativa y hacer que sea muy difícil que alguien se comunique contigo. Está enterrado en algún lugar, o no pueden encontrar el número de teléfono. Los especialistas en marketing parecen decir: “Bueno, si realmente nos quieren, descubrirán cómo comunicarse con nosotros. Estamos para educar”. Pero estás gastando todo este dinero y nadie te contacta. ¿Qué es alguien que hacer? ¿Cómo pasan de la educación a los formularios y el contacto y hacen que esto pague?

JANELLE : Ese es un punto muy clave. Porque puedes hacer una fiesta, pero quieres saber quién va a venir. Quieres esa lista de invitados. Es lo mismo con su sitio web. Algunas cosas clave que debe hacer son asegurarse de proporcionar formas muy fáciles de ponerse en contacto con usted, como formularios de contacto. Asegúrese de que sean prominentes en todas las páginas. Asegúrate de que sean fáciles de encontrar. Pero también querrá hacer pruebas, porque los colores de los botones, o la copia de esos botones, pueden marcar una gran diferencia.

Tenemos una demostración a pedido en nuestro sitio, y estábamos avanzando, obteniendo un buen número de personas que solicitaban la demostración a pedido. Revisamos y observamos las 10 páginas con mejor desempeño en nuestro sitio web en términos de tráfico. Probamos diferentes copias de botones. Los cambios de copia muy leves impulsaron una mejora de 3X en las personas que completaron el formulario para ver nuestra demostración a pedido.

JIM : Entonces, su primer consejo es probar la copia que se usa para solicitar a las personas que investiguen. No es solo obtener un documento técnico gratuito, que no es una consulta, es solo una forma de obtener su nombre.

JANELLE : Correcto. Entonces, en lugar de decir "aprender más", puede probar y ver si dice "ver la demostración a pedido ahora" si hace la diferencia. Usar diferentes palabras, probar la copia del botón, hará una diferencia en su tasa de respuesta. También es donde está ese botón en la página. Como mencionaste antes, a veces está enterrado en el fondo. Tocar el tema. Si está viendo una página receptiva y es móvil, no quiere que alguien tenga que desplazarse hacia abajo en su teléfono para encontrar ese botón. Llévalo a la cima. Tal vez ponerlo en varios lugares a lo largo de la página para que cuando alguien esté interesado, sea fácil para ellos llegar allí.

JIM : A veces, los directores web se ofenden cuando digo que me gustaría poner un botón de solicitud de información. Algunos simplemente se ofenden mucho por todo el asunto.

JANELLE : Eso es porque hay muchas personas que se preocupan profundamente por el sitio web de su empresa. Está llenando muchas necesidades diferentes. Por lo tanto, es posible que tenga un director web que quiera un sitio hermoso y quiera hacerlo muy optimizado y limpio. Y muchas veces lo que funciona con la respuesta directa es quizás menos hermoso, pero muy fácil de entender cómo dar el siguiente paso. En todas las empresas en las que he estado, ha habido un poco de discusión sobre cómo debería ser eso en realidad. A veces, estas discusiones son bastante acaloradas.

Una de las cosas que voy a decir es: “¿Sabes qué? No somos el usuario final, pongámoslo a prueba, veamos qué sucede, hagamos una prueba A/B sobre esto y sirvamos”. Deje que los datos muestren lo que está funcionando.

JIM : Haz una prueba A/B, sírvelo. Por lo tanto, normalmente deja que el usuario final vote sobre cuál es la mejor respuesta. ¿Cuáles son algunas de las mejores ofertas que parecen hacer que la gente responda en estos sitios web?

JANELLE : Bueno, hablamos sobre la demostración bajo demanda. Solíamos hacer demostraciones semanales de productos en vivo. Lo interesante es que funcionaba mucho mejor hace unos años. Pero hoy, la gente está acostumbrada a ver algo ahora mismo. Los videos bajo demanda funcionan muy bien. Algo que alguien pueda mirar, comprender qué es y tomar rápidamente una decisión sobre si desea obtener más información y cuál es su próximo paso.

También obtenemos buenas respuestas con herramientas más interactivas, como una calculadora de ROI, donde las personas pueden ingresar sus propios datos, interactuar con el formulario y luego ver exactamente cómo esto afectará sus esfuerzos.

JIM : Tenemos algunas calculadoras de ROI en el sitio de SLMA para predecir el valor de un programa de generación de prospectos. Parece que funcionan bastante bien. Así que tiene las calculadoras interactivas, tiene el contenido de mirar y comprender y el video a pedido. Dices que las cosas han pasado de la demostración semanal, vamos a tener una demostración todas las semanas a las 10:00 de la mañana, ¿por qué no te unes a nosotros? Así que es la necesidad inmediata.

En uno de sus libros, el consultor Andy Paul habla de cómo los clientes quieren información de inmediato. No quieren propuestas en una semana. Quieren respuestas ahora mismo, el mismo día. Y lo estás confirmando aquí. ¿Qué otro consejo puede dar a las personas para impulsar esa demanda en sus sitios y comenzar a obtener respuestas? Se trata principalmente de clientes potenciales cualificados. Es fácil lograr que las personas respondan a un documento técnico, pero no son clientes potenciales calificados.

Diríjase a los clientes potenciales por su etapa en el embudo

JANELLE : Sí, pero es un primer paso. Debe poder verlo por etapas del embudo y cómo está logrando que las personas participen en la parte superior del embudo para que pueda capturar su información. Tal vez solo estén interesados ​​en un libro blanco. Y tal vez eso no sea una señal de compra. Pero es alguien que está interesado en ese tema. Desea poder nutrirlos aún más para que cuando estén listos, usted sea lo más importante. Por lo tanto, los libros blancos y las ofertas de contenido como ese son excelentes para la parte superior del embudo, ya que atrae a las personas, asegurándose de abordar las necesidades que tienen, mientras aprenden sobre un tema o lo investigan. Luego, puede nutrirlos aún más con correos electrónicos relevantes en función de lo que estaban viendo.

Luego, para la mitad del embudo, es posible que desee ver cómo otras personas resolvieron este problema con estudios de casos o testimonios. Luego hablamos sobre algunas de las últimas cosas del fondo del embudo con la demostración a pedido, las calculadoras de ROI y las pruebas gratuitas. Algunas empresas obtienen buenos resultados al brindar a las personas la oportunidad de probar el producto.

JIM : Me gusta la forma en que dividiste esas cosas muy claramente en las tres etapas del embudo. Sigo aprendiendo cosas nuevas. Y esa es una manera tan buena y de sentido común de ver las cosas. ¿Puede pensar en otros consejos y puede darnos algún estudio de caso de cómo ha funcionado esto con usted mismo o con otras personas?

JANELLE : Absolutamente. Una de las cosas de las que hablamos es que un sitio web se adapta a muchas necesidades diferentes para diferentes personas. También hablamos sobre las diferentes etapas del embudo. Una de las cosas buenas de tener todo tipo de contenido de la etapa del embudo, la parte superior, media e inferior del contenido del embudo disponible en su sitio web, es que realmente puede ver dónde está alguien, qué es lo que le interesa a medida que interactúa. el contenido de su sitio.

Esto es clave tanto para el marketing como para las ventas. Porque si alguien está en su sitio y está descargando un documento técnico de la parte superior del embudo, eso es diferente a alguien que ingresó a su sitio buscando la demostración a pedido, usando una calculadora de ROI y mirando la página de precios . Eso señala el comportamiento de compra. Y esa actividad debe estar disponible para un representante de ventas para que sepa que se trata de dos personas diferentes con necesidades muy diferentes. Uno de ellos es una perspectiva más atractiva que deben abordar de una manera diferente. Por lo tanto, asegurarse de realizar un seguimiento de los tipos de actividades y comportamientos que ocurren en su sitio y asegurarse de que esa información esté disponible para su equipo de ventas es clave.

Usted pidió un estudio de caso. Disponemos de una herramienta de auditoría SEO. Complete un formulario y háganos saber qué palabras clave desea clasificar, palabras clave para las que desea optimizar su sitio. La herramienta analiza la página y regresa con un puntaje y algunos consejos y trucos para ayudarlo a mejorar su puntaje. Ahora, creamos esto como una pieza de generación de leads, e inicialmente pensamos que era una pieza de la parte superior del embudo. Así que lo pusimos en nuestro sitio y lo probamos en algunas de nuestras listas en la parte superior del embudo. Y no funcionó tan bien como esperábamos. No estábamos seguros de por qué. Así que probamos diferentes copias en los botones y probamos diferentes diseños.

Pero teníamos un libro electrónico de SEO sobre un tema muy similar. Es una de nuestras ofertas de mayor rendimiento para la parte superior del embudo. Así que hicimos una prueba, lado a lado, de esos dos uno contra el otro. La auditoría, que es específica para su sitio web, versus el libro electrónico, que es información general sobre la optimización del sitio web. Fue interesante porque el eBook funcionó mucho mejor en la parte superior del embudo. Pero la auditoría se desempeñó mucho mejor en la mitad y la parte inferior del embudo. Por lo tanto, nos ayudó a identificar a qué tipos de contenido deberíamos dirigirnos y a identificar mejor a la persona compradora: qué les interesa, qué tipo de acciones están tomando en varias etapas del comprador.

JIM : Tiene mucho sentido. Ahora, una de las cosas que encuentro que es diferente: este no es un comercial de Act-On, pero usted es un buen ejemplo aquí. En realidad, proporciona precios en su sitio. Y no todo el mundo hace eso.

JANELLE : Es interesante porque la gente decidirá no seguir adelante si no conocen al menos el rango de precios. Y si la gente está buscando tener una idea de los precios, esa es una buena señal de compra. De hecho, hablamos sobre cómo optimizar su sitio web y asegurarnos de que está capturando esos clientes potenciales. Otra cosa que estamos analizando es cómo clasificar esos prospectos. Así que estamos calificando diferentes páginas en el sitio web de manera diferente en función de si es una página de señal de compra o no. Y esa página de precios es clave para nosotros, porque es más probable que las personas que visitan esa página compren. Queremos asegurarnos de que cualquier persona que acceda a esa página de precios obtenga la puntuación adecuada y que el equipo de ventas conozca esa información.

JIM : Muy interesante. Cuéntanos un poco más sobre tu software en los últimos minutos. Su propio software, ¿eso también hace la puntuación?

JANELLE : Lo hace, sí. También realiza marketing por correo electrónico y programas automatizados, por lo que, a medida que las personas completan formularios, puede incluirlos en una campaña de nutrición automatizada en función de sus intereses. Realmente se necesita mucho del proceso manual de marketing, porque tienes un camino que ellos toman. Puede mirar a los clientes existentes para ver lo que hicieron antes. Y puede crear esos programas y mensajes automatizados para permitir que las personas ingresen por sí mismos.

Luego, cuando aumenta su puntaje o cuando aumenta su compromiso, lo observa a través del historial de actividades y el puntaje de prospectos. ¿Cuántos videos han visto? ¿Han hecho la demostración bajo demanda? Queremos asegurarnos de que esos clientes potenciales se clasifiquen correctamente y que la información esté disponible para el equipo de ventas en su CRM. Todas las listas y segmentos se realizan dentro de Act-On, pero se sincroniza con el CRM. Entonces, el equipo de ventas tiene una idea de los comportamientos que alguien está tomando en el sitio web.

JIM : Cuando obtiene nuevos clientes, ¿ayuda a capacitar a sus fuerzas de ventas en este proceso completamente nuevo?

JANELLE : Absolutamente. Cada cliente tiene un administrador de éxito del cliente asignado, y estará contigo de por vida. Se asegurarán de que su empresa tenga mucho éxito. Supongamos que tiene un nuevo lote de representantes de ventas que se incorporarán y desea capacitarlos en la herramienta. Porque es un cambio no solo para el especialista en marketing, sino también para el equipo de ventas.

Recuerdo que hace años, en varios otros roles de marketing, generaba clientes potenciales que vendrían a través de una hoja de cálculo de Excel. Y eso es lo que el equipo de ventas tenía que llamar. Pero no sabían si esa persona acababa de estar en el sitio web. No sabían que también habían visto la demostración a pedido o descargado un documento técnico. Todo lo que sabían era que se trataba de un nombre en una hoja de cálculo. Esto cambia drásticamente lo que el equipo de ventas tiene conocimiento y afecta la forma en que pueden administrar sus clientes potenciales y priorizar su tiempo.

JIM : Janelle, nos ha brindado una gran lista de cosas que hacer para obtener una mejor respuesta, no solo para atraer a la gente al sitio, sino para convertir a los visitantes del sitio web en clientes potenciales. Muchas gracias.

JANELLE : Muchas gracias por recibirme.

SLMA Radio es transmitida por la Asociación de Gestión de Leads de Ventas   a través de Internet, en vivo, los jueves, a las 10 a. m. PST. Los oyentes pueden conectarse a través del sitio web de SLMA . Las versiones grabadas del programa SLMA Radio se pueden encontrar en el sitio web de SLMA, a través de iTunes , en muchos de los sitios web de los entrevistados y a través de los muchos puntos de venta sindicados que llevan la lista completa de programación de programas.

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