LEGO Education North America, Pazarlama Otomasyonunu Kullanarak Kazandıran Bir Strateji Oluşturuyor

LEGO Education, 30 yılı aşkın bir süredir, sınıfta konulara hayat veren ve öğrenmeyi eğlenceli hale getiren çözümler ve kaynaklar sağlamak için öğretmenler ve eğitim uzmanlarıyla birlikte çalışmaktadır. LEGO Education Kuzey Amerika Kıdemli Pazarlama Müdürü Brandee Johnson, kısa bir süre önce Act-On Software Pazarlama Programları Müdürü Leo Merle ile LEGO Education'ın Act-On çözümlerini üretkenliklerini artırmak ve etkinliği artırmak için nasıl kullandığı hakkında konuşmak için bir konuşma yaptı. kampanyalarından. LEGO Education ekibi benzersiz ihtiyaçları için bir teknoloji çözümü bulma ve benimseme sürecinden geçerken tüm parçaların nasıl birbirine uyduğunu öğrenmek için okumaya devam edin.

LEO: Bana neden pazarlama otomasyonunu uygulamaya karar verdiğinizi söyleyin. Hangi spesifik konuların ele alınması gerekiyordu?

BRANDEE: Yaklaşık üç yıl önce LEGO Education, temel e-posta pazarlaması yapmamızı sağlayan bir pazarlama aracı kullanıyordu. Yeni başlayan küçük şirketler için tasarlandı ve bir süre amacına hizmet etti. Ancak büyüyorduk ve daha fazla ölçeklenebilir kampanyalar yapmak istiyorduk. Gerçekleştirmek istediğimiz tüm e-posta pazarlamasını manuel olarak yürütme kapasitemiz yoktu.

Ayrıca, pazarlama listelerimizi işlemek ve yönetmek için daha iyi bir yola ihtiyacımız vardı. Pazarlama otomasyonu programlarına bakmaya ve sunduklarını daha iyi anlamak için araştırma yapmaya başladım. Ve gerçekten, karşılaştığımız sorunlardan bazılarının bir pazarlama otomasyonu programıyla çözülebileceğini hissettim.

LEO: Sistemleri değerlendirirken kullandığınız kriterler nelerdi?

BRANDEE: Farklı pazarlama otomasyon programlarını incelemeye başladığımda, bize aradığımız işlevselliği ve esnekliği sağlayacak, işimizin gereksinimlerini karşılayacak bir araç satın aldığımdan emin olmak istedim. Bu, otomatik e-postaları, e-posta sonuçları hakkında raporlamayı ve kullanımı kolay liste yönetimini içeriyordu. Pazarlama otomasyonu programları hakkında daha fazla şey öğrenmeye başladıkça, müşteri adayı puanlamasının gerçekten tam olarak belirlemediğim bir boşluk olduğunu fark ettim ve bu nedenle müşteri adayı puanlaması olan bir araç aramaya başladım. Yani işlevsellik kesinlikle kriterlerden biriydi.

İkinci bir kriter kullanım kolaylığıydı. O zamanlar, grubumuz bugünkünden daha küçüktü ve küçük bir ekibin harekete geçmesini gerektirebilecek tonlarca zil ve ıslık içeren pek çok program var. Alçak zeminli ve yüksek tavanlı bir şeye ihtiyacım vardı. Başlaması kolay olan ve yönetmek için iki veya üç tam zamanlı çalışan gerektirmeyen bir şey. Ama aynı zamanda biz büyüdükçe bizimle birlikte büyüyebilecek veya bizim de büyüyebileceğimiz ölçeklenebilirliğe sahip olması gerekiyordu. Bu yüzden, kullanımı kolay, başlaması kolay ama aynı zamanda gelecekte genişleyip büyüdükçe kullanabileceğimiz birçok işlevi olan bir araç aradım.

Ve tabii ki üçüncü bir kriter de fiyatlandırmaydı. Aradığımız işlevselliğe, kullanım kolaylığına, ölçeklenebilirliğe ve ayrıca bütçeme uygun doğru fiyata sahip bir çözüm bulmak önemliydi.

LEO: Uygulamadan önce karşılaştığınız en kritik veya en inatçı pazarlama zorlukları nelerdi? Uygulamadan sonra, pazarlama otomasyonu bu zorlukları ele aldı mı?

BRANDEE: Pazarlama otomasyonunu uygulamadan önce görünürlükten yoksunduk; Temas noktalarımızın potansiyel müşterileri alıcımızın hunisinden pazarlama hunimize nasıl yönlendirdiğini hiçbir zaman gerçekten bilmiyorduk - onları etkili bir şekilde neyin hareket ettirdiğini ve hangilerinin durgun kaldığını. Bizim için kara delik gibiydi.

Diğer bir zorluk da, müşterilerimizin yolculuğunu sergiledikleri davranışlara veya bizimle olan ilişkilerine dayalı olarak yönlendirecek bir yöntemimizin olmamasıydı. Tüm hedeflerimize aynı kişiymiş gibi davrandığımızı söyleyebilirsiniz. Kişiselleştirmeden yoksunduk ve davranışları izlememize ve ardından hedefleri gösterdikleri ilgi alanlarına göre doğru mesajı doğru zamanda ileten bir yola göndermemize izin veren özelleştirilmiş yollardan yoksunduk.

Pazarlama otomasyonu, bu zorlukları çözmemize gerçekten yardımcı oldu. Act-On Yazılımını uygulayarak ve otomasyon bileşeninin yanı sıra müşteri adayı puanlama bileşenine sahip olarak, müşteri adaylarımızın hunimizin neresinde olduğu konusunda görünürlük elde edebildik. Ve şimdi sadece nerede olduklarını ve nasıl ilerlediklerini görmekle kalmıyor, aynı zamanda detaya inip neyin işe yarayıp neyin yaramadığını da gösterebiliyoruz. Böylece bütçemizin daha fazlasını çalışan alanlara yatırabilir ve müşteri adaylarını dönüşüm hunisinden etkili bir şekilde geçirebiliriz. Ayrıca etkili bir şekilde çalışmayan şeyleri saptayabilir ve bunları değiştirmemiz veya yapmayı bırakmamız gerekip gerekmediğini belirlemek için bunları analiz edebiliriz.

Pazarlama otomasyonu, müşterinin yolculuğunu LEGO Education ile etkileşimleri aracılığıyla yönlendirememe sorununu da çözmemizi sağladı. Act-On ile, müşterimizle veya hedef kitleyle çok kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş bir şekilde konuşmamıza gerçekten izin veren çeşitli farklı şeyler yapabiliyoruz.

Şu anda birden çok kampanya yürütüyoruz. Bazıları tetikleyici kampanyalar, bazıları damlama kampanyaları ve bazıları da her ikisinin birleşimidir. Bizimle olan etkileşimlerine dayanarak müşterilerimize uygun mesajı gönderdiğimizden emin olmamızı sağlarlar. E-postalarımızı açtılar mı? Web sayfalarımızı ziyaret ettiler mi? Hangi formları indiriyorlar? Tüm bu faaliyetler ve davranışlar, onların neyle ilgilendikleri konusunda bize geri bildirim sağlıyor ve ardından, gerçekten o bireysel hedefin ihtiyacına göre özelleştirilmiş ek temas noktalarıyla devam edebiliyoruz. Artık herkese aynı şekilde davranılmıyor – her insanın kendine özel bir yolculuğu var.

LEO: Benimsemenden bu yana şirketiniz için neler değişti?

BRANDEE: Şirketimiz henüz Act-On ile entegre tam bir CRM uygulamadı, bu yüzden önümüzdeki yıl bunu yapacağımız için çok heyecanlıyım. Bu, henüz tam olarak göremeyebileceğimiz yatırım getirisinin bir kısmına daha fazla maruz kalmamızı sağlayacak.

Act-On'u uygulamaya koyduğumuzdan beri, pazarlamamızda çok önemli bazı değişiklikler gerçekleştirdik. Kuzey Amerika'da tanıtmaya başladığımız bazı oldukça önemli değişikliklerin muhtemelen en büyük itici gücü olduklarını söyleyebilirim. Yaklaşık bir yıl sonra, çok iyi çalıştıkları için bunları küresel olarak uygulamaya karar verdik.

Fark ettiğimiz somut şeylerden bazıları, çok daha fazla erişim ve daha kişiselleştirilmiş bir erişim elde edebileceğimizdir. Dolayısıyla, pazarlama otomasyonuna sahip olmadan önce yılda bir veya iki kampanya denemiş olabilirdik. Bu yıl 14 farklı kampanya yürütüyoruz ve gelecek yıl benzer bir sayı ve belki birkaç tane daha yayınlayacağız. Kampanyalarımız daha iyi – bireysel hedefe göre daha özelleştirilmiş. Belki bu onların unvanına veya bizimle gösterdikleri aktiviteye bağlıdır. Ziyaret ettikleri web sayfalarına dayalı olabilir. Çoğu zaman, tüm bunların bir kombinasyonudur.

Daha fazla potansiyel müşteri elde ediyoruz ve bu potansiyel müşterileri daha iyi ve daha hızlı bir şekilde besleyebiliyoruz, bu da satış döngüsünü kısaltıyor. Satışları daha hızlı oluşturmak için sıcak olası satışları satış ekibimize teslim edebiliyoruz. Ve pazarlama çabalarımızın sonuçlarının tam olarak görülebilmesi, neyin işe yarayıp neyin yaramadığına odaklanmamıza gerçekten yardımcı oldu.

LEO: ROI'yi sisteme bağlayabilir misiniz? Eğer öyleyse, hangi sonuçları yaşadınız?

BRANDEE: Daha fazla hedefe ulaşma ve onları alıcının döngüsünde daha hızlı ilerletme yeteneğimizi önemli ölçüde artırdık. Ayrıca müşteri adaylarını da besleriz ve satış ekibimize teslim ettiğimiz müşteri adayları satın almaya ve bir satış temsilcisiyle görüşmeye hazırdır. Ve bu, satış gücümüzün kullanımını gerçekten optimize etti. Soğuk müşteri adaylarına başvurmak yerine, pazarlama ekibinden çok sayıda sıcak, gelişmiş müşteri adayı alıyorlar.

LEO: Pazarlama otomasyonu platformlarını değerlendiren diğer pazarlama uzmanlarına tavsiyeniz var mı?

BRANDEE: Pazarlama otomasyonunu düşünen diğer pazarlamacılara tavsiyem, öncelikle ihtiyaçlarınızın ne olduğunu, çözmeye çalıştığınız sorunları anlamak ve belirlemek için zaman ayırmaları ve bunları belgelemeleridir. Neyi başarmaya çalıştığınıza dair sağlam bir anlayış edinin. Buna dayanarak, o zaman bu ihtiyaçları karşılayan bir çözüm aramanızı öneririm.

Bu araçlardan bazılarının uygulanması için büyük ekipler gerekirken, diğerleri tek bir kişiyle, belki de tam zamanlı bir kişiyle bile uygulanamaz. Aracın arkasına koyacak kaynaklara sahip olduğunuzdan emin olmak, dikkate alınması gereken bir kapasite meselesidir. Sadece aracı anlamak ve sizin için yapabileceği her şeyi anlamak ve ardından bunu pazarlama faaliyetlerinize geri döndürmek ve "Tamam. Neleri farklı yapabiliriz? Büyümemize gerçekten yardımcı olması için bu aracı nasıl kullanabiliriz?

Ayrıca, sektörünüzde veya pazarlamada bu programları uygulayan meslektaşlara ulaşmanızı şiddetle tavsiye ederim. Süreç boyunca onlardan geri bildirim ve tavsiye almak benim için gerçekten çok yardımcı oldu.

LEGO Education Kuzey Amerika'nın otomatik pazarlama kampanyalarının başarısını geliştirmeye devam ettiği birçok yol hakkında daha fazla bilgi edinmek için örnek olay incelemesini okuyun.