Transformer les visiteurs du site Web en prospects

Jim Obermayer est l'hôte du programme radio Sales Lead Management, qui s'adresse à plus de 8 000 membres dans le monde de la Sales Lead Management Association (SLMA). Récemment, il a interviewé Janelle Johnson, directrice de la génération de la demande chez Act-On, sur l'art de transformer les visiteurs d'un site Web en prospects. Ce billet de blog est une transcription éditée de leur conversation. Vous pouvez écouter le podcast sur la radio SLMA.

JIM : Janelle, bienvenue sur la radio SLMA.

JANELLE : Merci. Je suis tellement ravi d'être ici aujourd'hui, et je suis enthousiasmé par ce sujet.

JIM : Eh bien, vous avez l'expertise pour aborder le sujet. Alors : lorsque vous amenez les gens sur le site Web, comment les convertissez-vous ? Supposons que trois, quatre ou cinq mille personnes visitent le site Web par mois et que cinq personnes remplissent des formulaires ou répondent. Qu'est-ce qu'un responsable marketing doit faire ?

JANELLE : Quand je regarde en arrière dans ma carrière, le site Web n'était vraiment qu'un exercice de branding. À mesure que les temps ont changé et que le parcours de l'acheteur a changé, les gens effectuent davantage de recherches en ligne avant de prendre une décision d'achat. Votre site Web représente toujours votre marque et qui vous êtes en tant qu'entreprise, mais il doit également informer et éduquer les acheteurs et aider à fournir à l'équipe de vente un aperçu de ce que ces acheteurs recherchent. Vous voulez vous assurer que vous comprenez qui est votre public et vous assurer que vous fournissez un contenu qui correspond à ses besoins.

JIM : Je vois beaucoup de gens se laisser emporter par la partie éducation et rendre trop difficile pour quelqu'un de vous contacter. Il est enterré quelque part, ou ils ne trouvent pas le numéro de téléphone. Les spécialistes du marketing semblent dire : « Eh bien, s'ils nous veulent vraiment, ils trouveront comment nous joindre. Nous sommes là pour éduquer. Mais vous dépensez tout cet argent et personne ne vous contacte. Qu'est-ce que quelqu'un doit faire? Comment passent-ils de l'éducation aux formulaires, au contact et à la rentabilité de cette chose ?

JANELLE : C'est un point très important. Parce que tu peux organiser une fête, mais tu veux savoir qui va venir. Vous voulez cette liste d'invités. C'est la même chose avec votre site Web. Certaines choses essentielles à faire sont de s'assurer que vous fournissez des moyens très simples d'entrer en contact avec vous, comme des formulaires de contact. Assurez-vous qu'ils sont bien visibles sur toutes les pages. Assurez-vous qu'ils sont faciles à trouver. Mais ensuite, vous voulez également faire des tests, car les couleurs des boutons - ou la copie sur ces boutons - peuvent faire une énorme différence.

Nous avons une démo à la demande sur notre site, et nous avancions, attirant un assez bon nombre de personnes demandant la démo à la demande. Nous avons parcouru et examiné les 10 pages les plus performantes de notre site Web en termes de trafic. Nous avons testé différentes copies de boutons. De très légers changements de copie ont entraîné une amélioration par 3 du nombre de personnes remplissant le formulaire pour regarder notre démo à la demande.

JIM : Votre premier conseil est donc de tester la copie qui est utilisée pour demander aux gens de se renseigner. Il ne s'agit pas seulement d'obtenir un livre blanc gratuit, ce qui n'est pas une enquête, c'est juste un moyen d'obtenir leur nom.

JANELLE : C'est vrai. Ainsi, au lieu de dire "en savoir plus", vous pouvez tester et voir si vous dites "regarder la démo à la demande maintenant" si cela fera une différence. Utiliser des mots différents, tester cette copie de bouton, fera une différence dans votre taux de réponse. C'est également là que se trouve ce bouton sur la page. Comme vous l'avez mentionné précédemment, il est parfois enterré au fond. L'élever. Si vous regardez une page réactive et qu'elle est mobile, vous ne voulez pas que quelqu'un doive faire défiler son téléphone pour trouver ce bouton. Amenez-le au sommet. Peut-être le mettre à plusieurs endroits sur la page afin que, lorsque quelqu'un est intéressé, il lui soit facile d'y accéder.

JIM : Parfois les webmasters s'offusquent quand je dis que j'aimerais mettre un bouton de demande d'information en place. Certains sont vraiment offensés par tout cela.

JANELLE : C'est parce qu'il y a tellement de gens qui se soucient profondément du site Web de votre entreprise. Il répond à beaucoup de besoins différents. Ainsi, vous pourriez avoir un directeur Web qui veut un beau site et qui veut le rendre très simple et propre. Et souvent, ce qui fonctionne avec la réponse directe est peut-être moins beau, mais il est très facile de comprendre comment passer à l'étape suivante. Dans toutes les entreprises avec lesquelles j'ai travaillé, il y a eu une petite discussion sur ce à quoi cela devrait ressembler. Parfois, ces discussions sont plutôt animées.

L'une des choses que je vais lancer là-bas est : « Vous savez quoi ? Nous ne sommes pas l'utilisateur final, testons-le, voyons ce qui se passe, faisons un test A/B à ce sujet et servons-le. Laissez les données montrer ce qui fonctionne.

JIM : Faites un test A/B, servez-le. Ainsi, vous laissez généralement l'utilisateur final voter sur la meilleure réponse. Quelles sont certaines des meilleures offres qui semblent inciter les gens à répondre sur ces sites ?

JANELLE : Eh bien, nous avons parlé de la démo à la demande. Nous avions l'habitude de faire des démonstrations de produits en direct chaque semaine. Ce qui est intéressant, c'est que cela fonctionnait beaucoup mieux il y a quelques années. Mais aujourd'hui, les gens sont habitués à voir quelque chose en ce moment. Les vidéos à la demande fonctionnent très bien. Quelque chose que quelqu'un peut regarder, comprendre de quoi il s'agit et décider rapidement s'il veut plus d'informations et quelle est la prochaine étape.

Nous obtenons également de bonnes réponses avec des outils plus interactifs, comme un calculateur de retour sur investissement, où les gens peuvent entrer leurs propres données, interagir avec le formulaire, puis voir exactement comment cela va affecter leurs efforts.

JIM : Nous avons des calculateurs de ROI sur le site SLMA pour prédire la valeur d'un programme de génération de leads. Ils semblent fonctionner assez bien. Vous avez donc les calculatrices interactives, vous avez le contenu facile à comprendre et la vidéo à la demande. Vous dites que les choses sont passées de la démo hebdomadaire, nous allons avoir une démo chaque semaine à 10h00 du matin, pourquoi ne nous rejoignez-vous pas, à la demande. C'est donc le besoin immédiat.

Dans l'un de ses livres, le consultant Andy Paul explique que les clients veulent des informations immédiatement. Ils ne veulent pas de propositions dans une semaine. Ils veulent des réponses tout de suite, le jour même. Et vous le confirmez ici. Quels autres conseils pouvez-vous donner aux gens pour augmenter cette demande sur leurs sites et commencer à obtenir des réponses ? Il s'agit principalement de prospects qualifiés. Il est facile d'amener les gens à répondre à un livre blanc, mais ce ne sont pas des prospects qualifiés.

Adressez les prospects selon leur étape dans l'entonnoir

JANELLE : Oui, mais c'est un premier pas. Vous devez être en mesure de l'examiner par étapes d'entonnoir, et comment vous incitez les gens à s'engager dans le haut de l'entonnoir afin que vous puissiez capturer leurs informations. Peut-être qu'ils sont simplement intéressés par un livre blanc. Et peut-être que ce n'est pas un signal d'achat. Mais c'est quelqu'un qui s'intéresse à ce sujet. Vous voulez être en mesure de les nourrir davantage afin que lorsqu'ils sont prêts, vous soyez en tête de liste. Ainsi, les livres blancs et les offres de contenu comme celle-ci sont parfaits pour le haut de l'entonnoir lorsque vous attirez les gens, en vous assurant que vous répondez aux besoins qu'ils ont, car ils apprennent sur un sujet ou le recherchent. Ensuite, vous pouvez les nourrir davantage avec des e-mails pertinents en fonction de ce qu'ils regardaient.

Ensuite, pour le milieu de l'entonnoir, vous voudrez peut-être regarder comment d'autres personnes ont résolu ce problème avec des études de cas ou des témoignages. Ensuite, nous avons parlé de certaines des dernières choses en bas de l'entonnoir avec la démo à la demande, les calculateurs de retour sur investissement et les essais gratuits. Certaines entreprises obtiennent de bons résultats en donnant aux gens la possibilité de tester le produit.

JIM : J'aime la façon dont vous avez très bien divisé ces choses en trois étapes dans l'entonnoir. Je continue d'apprendre de nouvelles choses. Et c'est une façon si bonne et sensée de voir les choses. Pouvez-vous penser à d'autres conseils, et pouvez-vous nous donner des études de cas sur la façon dont cela a fonctionné avec vous-même ou avec d'autres personnes ?

JANELLE : Absolument. L'une des choses dont nous avons parlé est qu'un site Web répond à de nombreux besoins différents pour différentes personnes. Nous avons également parlé des différentes étapes de l'entonnoir. L'un des avantages d'avoir tous les types de contenu de l'étape de l'entonnoir, le haut, le milieu et le bas du contenu de l'entonnoir disponibles sur votre site Web, est que vous pouvez vraiment voir où se trouve quelqu'un, ce qui l'intéresse lorsqu'il interagit avec le contenu de votre site.

C'est essentiel pour le marketing et les ventes. Parce que si quelqu'un est sur votre site et qu'il télécharge un livre blanc très haut de gamme, c'est différent de quelqu'un qui vient sur votre site en regardant la démo à la demande, en utilisant un calculateur de retour sur investissement et en regardant la page de tarification . Cela signale le comportement d'achat. Et cette activité doit être mise à la disposition d'un commercial afin qu'il sache qu'il s'agit de deux personnes différentes avec des besoins très différents. L'un d'eux est une perspective plus chaude qu'ils doivent aborder d'une manière différente. Il est donc essentiel de s'assurer que vous suivez les types d'activités et de comportements qui se produisent sur votre site et que ces informations sont disponibles pour votre équipe de vente.

Vous avez demandé une étude de cas. Nous avons un outil d'audit SEO. Vous remplissez un formulaire et nous indiquez les mots-clés que vous souhaitez classer - les mots-clés pour lesquels vous souhaitez optimiser votre site. L'outil analyse la page et revient avec un score et quelques trucs et astuces pour vous aider à améliorer votre score. Maintenant, nous avons créé cela en tant qu'élément de génération de leads, et au départ, nous pensions qu'il s'agissait d'un élément de haut de l'entonnoir. Nous l'avons donc mis sur notre site et nous l'avons testé sur certaines de nos listes en haut de l'entonnoir. Et cela n'a pas fonctionné aussi bien que prévu. Nous ne savions pas pourquoi. Nous avons donc testé différentes copies sur les boutons et testé différentes mises en page.

Mais nous avions un eBook SEO sur un sujet très similaire. C'est l'une de nos offres les plus performantes pour le haut de l'entonnoir. Nous avons donc fait un test, côte à côte, de ces deux-là l'un contre l'autre. L'audit, qui est spécifique à votre site Web, par rapport à l'eBook, qui est une information générale sur l'optimisation du site Web. C'était intéressant parce que l'eBook fonctionnait beaucoup mieux en haut de l'entonnoir. Mais l'audit a bien mieux fonctionné au milieu et au bas de l'entonnoir. Cela nous a donc aidés à identifier ensuite les types de contenu à cibler et à mieux identifier le buyer persona : ce qui l'intéresse, les types d'actions qu'il entreprend aux différentes étapes de l'acheteur.

JIM : C'est tellement logique. Maintenant, une des choses que je trouve qui est différente - ce n'est pas une publicité pour Act-On, mais vous êtes un bon exemple ici. Vous fournissez en fait des prix sur votre site. Et tout le monde ne fait pas ça.

JANELLE : C'est intéressant parce que les gens vont décider de ne pas avancer s'ils ne connaissent pas au moins la fourchette de prix. Et si les gens cherchent à se faire une idée des prix, c'est un bon signal d'achat. En fait, nous parlons de la façon d'optimiser votre site Web et de vous assurer que vous capturez ces prospects. Une autre chose que nous examinons est de savoir comment classer ces prospects. Nous évaluons donc différentes pages sur le site Web différemment selon qu'il s'agit ou non d'une page de signal d'achat. Et donc cette page de tarification est essentielle pour nous, car les gens qui vont sur cette page sont plus susceptibles d'acheter. Nous voulons nous assurer que toute personne qui accède à cette page de tarification est notée de manière appropriée et que l'équipe de vente connaît cette information.

JIM : Très intéressant. Parlez-nous un peu plus de votre logiciel dans les dernières minutes. Votre logiciel lui-même, fait-il aussi le scoring ?

JANELLE : C'est vrai, oui. Il fait également du marketing par e-mail et des programmes automatisés, de sorte que lorsque les gens remplissent des formulaires, vous pouvez ensuite les placer dans une campagne de développement automatisée en fonction de leurs intérêts. Cela élimine vraiment une grande partie du processus manuel de marketing, car vous avez un chemin qu'ils empruntent. Vous pouvez consulter les clients existants pour voir ce qu'ils ont fait auparavant. Et vous pouvez créer ces programmes automatisés et ces messages pour permettre aux gens d'y entrer eux-mêmes.

Ensuite, lorsque leur score augmente ou lorsque leur engagement augmente, vous examinez cela via l'historique des activités et le score des prospects. Combien de vidéos ont-ils visionnées ? Ont-ils fait la démo à la demande ? Nous voulons nous assurer que ces prospects sont correctement classés et que les informations sont disponibles pour l'équipe commerciale dans leur CRM. Toutes les listes et tous les segments sont créés dans Act-On, mais il se synchronise avec le CRM. Ainsi, l'équipe de vente a un aperçu des comportements que quelqu'un adopte sur le site Web.

JIM : Lorsque vous obtenez de nouveaux clients, aidez-vous à former leurs forces de vente sur ce tout nouveau processus ?

JANELLE : Absolument. Chaque client a un responsable de la réussite client qui lui est assigné, et il est avec vous pour la vie. Ils vont s'assurer que votre entreprise connaît un grand succès. Supposons que vous ayez un nouveau groupe de commerciaux à bord et que vous souhaitiez les former à l'outil. Parce que c'est un changement non seulement pour le spécialiste du marketing, mais aussi pour l'équipe de vente.

Je me souviens qu'il y a des années, dans divers autres rôles marketing, je générais des prospects qui venaient d'une feuille de calcul Excel. Et c'est à cela que l'équipe commerciale a dû faire appel. Mais ils ne savaient pas si cette personne venait d'être sur le site Web. Ils ne savaient pas qu'ils avaient également vu la démo à la demande ou téléchargé un livre blanc. Tout ce qu'ils savaient, c'est qu'il s'agissait d'un nom sur une feuille de calcul. Cela change radicalement ce dont l'équipe de vente a connaissance et affecte la façon dont elle peut gérer ses prospects et prioriser son temps.

JIM : Janelle, vous nous avez donné une excellente liste de choses à faire, pour obtenir une meilleure réponse, non seulement pour amener les gens sur le site, mais pour transformer les visiteurs du site Web en prospects. Merci beaucoup.

JANELLE : Merci beaucoup de m'avoir reçu.

SLMA Radio est diffusée par la Sales Lead Management Association   via Internet, en direct, le jeudi, à 10h PST. Les auditeurs peuvent se connecter via le site Web de la SLMA . Des versions enregistrées du programme SLMA Radio peuvent être trouvées sur le site Web de SLMA, via iTunes , sur de nombreux sites Web des personnes interrogées et via les nombreux points de vente syndiqués proposant la liste complète des émissions.

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