Website-Besucher in Leads verwandeln

Jim Obermayer ist der Moderator des Sales Lead Management Radio Program, das an über 8.000 weltweite Mitglieder der Sales Lead Management Association (SLMA) geht. Kürzlich interviewte er Janelle Johnson, Director of Demand Generation bei Act-On, über die Kunst, Website-Besucher in Leads umzuwandeln. Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift ihres Gesprächs. Sie können den Podcast im SLMA-Radio hören.

JIM : Janelle, willkommen beim SLMA-Radio.

Janelle : Danke. Ich bin so aufgeregt, heute hier zu sein, und ich bin gespannt auf dieses Thema.

JIM : Nun, Sie haben das Fachwissen, um mit dem Thema zu sprechen. Also: Wenn Sie Leute auf die Website bringen, wie konvertieren Sie sie? Nehmen wir an, es besuchen jeden Monat drei-, vier- oder fünftausend Menschen die Website, und fünf Personen füllen Formulare aus oder antworten. Was muss ein Marketing Manager tun?

JANELLE : Wenn ich früher auf meine Karriere zurückblicke, war die Website wirklich nur eine Branding-Übung. Da sich die Zeiten und die Reise des Käufers geändert haben, recherchieren die Menschen mehr online, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Ihre Website repräsentiert immer noch Ihre Marke und wer Sie als Unternehmen sind, aber sie muss auch Käufer informieren und aufklären und dem Verkaufsteam helfen, einen Einblick in das zu erhalten, wonach diese Käufer suchen. Sie möchten sicherstellen, dass Sie verstehen, wer Ihr Publikum ist, und sicherstellen, dass Sie Inhalte bereitstellen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.

JIM : Ich sehe, dass viele Leute vom Bildungsteil mitgerissen werden und es jemandem zu schwer machen, Sie zu kontaktieren. Es ist irgendwo vergraben, oder sie können die Telefonnummer nicht finden. Vermarkter scheinen zu sagen: „Nun, wenn sie uns wirklich wollen, werden sie herausfinden, wie sie uns erreichen können. Wir sind da, um aufzuklären.“ Aber Sie geben all dieses Geld aus und niemand meldet sich bei Ihnen. Was soll jemand tun? Wie gehen sie von der Ausbildung zu Formularen und Kontakten und machen diese Sache rentabel?

JANELLE : Das ist ein sehr wichtiger Punkt. Denn man kann eine Party schmeißen, will aber wissen, wer kommt. Sie wollen diese Einladungsliste. Genauso verhält es sich mit Ihrer Website. Einige wichtige Dinge, die Sie tun sollten, sind sicherzustellen, dass Sie sehr einfache Möglichkeiten bereitstellen, um mit Ihnen in Kontakt zu treten, wie z. B. Kontaktformulare. Stellen Sie sicher, dass sie auf allen Seiten gut sichtbar sind. Stellen Sie sicher, dass sie leicht zu finden sind. Aber dann sollten Sie auch testen, denn die Farben der Schaltflächen – oder die Kopie auf diesen Schaltflächen – können einen großen Unterschied machen.

Wir haben eine On-Demand-Demo auf unserer Website, und wir tuckerten mit und bekamen ziemlich viele Leute, die die On-Demand-Demo anforderten. Wir haben uns die 10 leistungsstärksten Seiten unserer Website in Bezug auf den Traffic angesehen. Wir haben verschiedene Schaltflächenkopien getestet. Geringfügige Kopienänderungen führten zu einer 3-fachen Verbesserung bei den Personen, die das Formular ausfüllten, um unsere On-Demand-Demo anzusehen.

JIM : Ihr erster Tipp ist also, die Kopie zu testen, die verwendet wird, um die Leute aufzufordern, sich zu erkundigen. Es ist nicht nur ein kostenloses Whitepaper, das keine Anfrage ist, es ist nur eine Möglichkeit, ihren Namen zu erfahren.

JANELLE : Richtig. Anstatt also zu sagen: „Mehr erfahren“, können Sie testen und sehen, ob Sie sagen, „Sehen Sie sich jetzt die On-Demand-Demo an“, ob es einen Unterschied macht. Die Verwendung anderer Wörter, das Testen dieser Schaltflächenkopie, wird Ihre Rücklaufquote beeinflussen. Dort befindet sich auch dieser Button auf der Seite. Wie Sie bereits erwähnt haben, ist es manchmal am Boden vergraben. Bring es herauf. Wenn Sie sich eine responsive Seite ansehen und diese mobil ist, möchten Sie nicht, dass jemand auf seinem Telefon nach unten scrollen muss, um diese Schaltfläche zu finden. Bringen Sie es nach oben. Platzieren Sie es vielleicht an mehreren Stellen auf der Seite, damit jemand, der daran interessiert ist, leicht dorthin gelangt.

JIM : Manchmal sind Web-Direktoren beleidigt, wenn ich sage, dass ich gerne einen Informationsanfrage-Button hochstellen würde. Manche werden von der ganzen Sache einfach richtig gekränkt.

JANELLE : Das liegt daran, dass es so viele Menschen gibt, die sich sehr um Ihre Firmenwebsite kümmern. Es erfüllt viele verschiedene Bedürfnisse. Vielleicht haben Sie also einen Webdirektor, der eine schöne Website haben möchte und diese sehr rationalisiert und sauber gestalten möchte. Und oft ist das, was mit Direct Response funktioniert, vielleicht weniger schön, aber sehr einfach zu verstehen, wie man den nächsten Schritt macht. Bei jedem Unternehmen, bei dem ich war, gab es ein bisschen Diskussion darüber, wie das eigentlich aussehen sollte. Manchmal sind diese Diskussionen ziemlich hitzig.

Eines der Dinge, die ich hier rauswerfen werde, ist: „Weißt du was? Wir sind nicht der Endbenutzer, testen wir es, sehen wir, was passiert, führen wir einen A/B-Test durch und servieren es.“ Lassen Sie die Daten zeigen, was funktioniert.

JIM : Machen Sie einen A/B-Test, servieren Sie es. Daher lassen Sie normalerweise den Endbenutzer darüber abstimmen, was die beste Antwort ist. Was sind einige der besten Angebote, die die Leute dazu bringen, auf diesen Websites zu antworten?

JANELLE : Nun, wir haben über die On-Demand-Demo gesprochen. Früher haben wir wöchentlich Live-Produktdemos gemacht. Interessant ist, dass es vor ein paar Jahren viel besser funktioniert hat. Aber heute sind die Menschen daran gewöhnt, etwas jetzt zu sehen. On-Demand-Videos funktionieren sehr gut. Etwas, das sich jemand ansehen, verstehen kann, was es ist, und schnell eine Entscheidung treffen kann, ob er weitere Informationen möchte und was sein nächster Schritt ist.

Wir erhalten auch gute Antworten mit interaktiveren Tools wie einem ROI-Rechner, bei dem Benutzer ihre eigenen Daten eingeben, mit dem Formular interagieren und dann genau sehen können, wie sich dies auf ihre Bemühungen auswirken wird.

JIM : Wir haben einige ROI-Rechner auf der SLMA-Website, um den Wert eines Programms zur Lead-Generierung vorherzusagen. Sie scheinen ganz gut zu funktionieren. Sie haben also die interaktiven Taschenrechner, Sie haben die Inhalte zum Anschauen und Verstehen und das On-Demand-Video. Sie sagen, die Dinge haben sich von der wöchentlichen Demo, wir werden jede Woche um 10:00 Uhr morgens eine Demo veranstalten, warum schließen Sie sich uns nicht an, zu On-Demand verschoben. Es ist also der unmittelbare Bedarf.

In einem seiner Bücher spricht Berater Andy Paul darüber, dass Kunden sofort Informationen wollen. Sie wollen keine Vorschläge in einer Woche. Sie wollen Antworten sofort, noch am selben Tag. Und Sie bestätigen es hier. Welche anderen Ratschläge können Sie den Leuten geben, um diese Nachfrage auf ihren Websites zu erhöhen und damit zu beginnen, die Antworten zu erhalten? Es handelt sich hauptsächlich um qualifizierte Leads. Es ist einfach, Leute dazu zu bringen, auf ein Whitepaper zu antworten, aber sie sind keine qualifizierten Leads.

Adressieren Sie Leads anhand ihrer Stufe im Trichter

JANELLE : Ja, aber es ist ein erster Schritt. Sie müssen in der Lage sein, es nach Trichterstufen zu betrachten und wie Sie die Leute dazu bringen, sich an der Spitze des Trichters zu engagieren, damit Sie ihre Informationen erfassen können. Vielleicht sind sie nur an einem Whitepaper interessiert. Und vielleicht ist das kein Kaufsignal. Aber es ist jemand, der sich für dieses Thema interessiert. Sie möchten in der Lage sein, sie weiter zu fördern, damit Sie im Vordergrund stehen, wenn sie bereit sind. Whitepapers und Inhaltsangebote wie diese eignen sich also hervorragend für den oberen Teil des Trichters, wenn Sie Menschen anziehen und sicherstellen, dass Sie die Bedürfnisse ansprechen, die sie haben, wenn sie etwas über ein Thema erfahren oder darüber recherchieren. Dann können Sie sie mit relevanten E-Mails basierend auf dem, was sie sich angesehen haben, weiter pflegen.

Dann sollten Sie sich für die Mitte des Trichters ansehen, wie andere Personen dieses Problem mit Fallstudien oder Erfahrungsberichten gelöst haben. Dann sprachen wir mit der On-Demand-Demo, ROI-Rechnern und kostenlosen Testversionen über einige der späteren Dinge am Ende des Trichters. Einige Unternehmen erzielen gute Ergebnisse, indem sie den Menschen die Möglichkeit geben, das Produkt zu testen.

JIM : Mir gefällt die Art und Weise, wie Sie diese Dinge sehr sauber in die drei Stufen des Trichters unterteilt haben. Ich lerne immer wieder neue Dinge. Und das ist so eine gute, vernünftige Art, die Dinge zu betrachten. Fallen Ihnen weitere Tipps ein und können Sie uns Fallstudien nennen, wie das bei Ihnen selbst oder bei anderen Menschen funktioniert hat?

Janelle : Absolut. Eines der Dinge, über die wir gesprochen haben, ist, dass eine Website viele verschiedene Bedürfnisse für verschiedene Menschen erfüllt. Wir haben auch über die verschiedenen Trichterstufen gesprochen. Eines der schönen Dinge daran, alle Arten von Trichterstufeninhalten, den oberen, mittleren und unteren Trichterinhalt, auf Ihrer Website verfügbar zu haben, ist, dass Sie wirklich sehen können, wo sich jemand befindet und woran er interessiert ist, während er mit ihm interagiert die Inhalte auf Ihrer Website.

Dies ist sowohl für das Marketing als auch für den Vertrieb von entscheidender Bedeutung. Denn wenn sich jemand auf Ihrer Website befindet und ein Top-of-Funnel-Whitepaper herunterlädt, unterscheidet sich das von jemandem, der Ihre Website besucht, sich die On-Demand-Demo ansieht, einen ROI-Rechner verwendet und sich die Preisseite ansieht . Das signalisiert Kaufverhalten. Und diese Aktivität muss einem Vertriebsmitarbeiter zur Verfügung gestellt werden, damit er weiß, dass es sich um zwei verschiedene Personen mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen handelt. Einer von ihnen ist ein heißerer Interessent, den sie auf andere Weise ansprechen müssen. Stellen Sie also sicher, dass Sie verfolgen, welche Arten von Aktivitäten und Verhaltensweisen auf Ihrer Website stattfinden, und stellen Sie sicher, dass diese Informationen Ihrem Vertriebsteam zur Verfügung stehen.

Sie haben nach einer Fallstudie gefragt. Wir haben ein SEO-Audit-Tool. Sie füllen ein Formular aus und teilen uns mit, für welche Keywords Sie ranken möchten – Keywords, für die Sie Ihre Website optimieren möchten. Das Tool analysiert die Seite und gibt eine Punktzahl sowie einige Tipps und Tricks zurück, mit denen Sie Ihre Punktzahl verbessern können. Nun, wir haben dies als Lead-Gen-Stück erstellt und anfangs dachten wir, dass es ein Top-of-Funnel-Stück wäre. Also haben wir es auf unsere Website gestellt und es mit einigen unserer Listen am oberen Ende des Trichters getestet. Und es hat nicht so gut funktioniert, wie wir erwartet hatten. Wir waren uns nicht sicher warum. Also haben wir verschiedene Texte auf den Schaltflächen getestet und verschiedene Layouts getestet.

Aber wir hatten ein SEO-eBook zu einem sehr ähnlichen Thema. Es ist eines unserer leistungsstärksten Angebote für Top-of-Funnel. Also haben wir diese beiden Seite an Seite gegeneinander getestet. Das Audit, das speziell für Ihre Website gilt, im Vergleich zum eBook, das allgemeine Informationen zur Website-Optimierung enthält. Es war interessant, weil das eBook im Top-of-Funnel viel besser abschnitt. Aber das Audit schnitt in der Mitte und am Ende des Trichters viel besser ab. Es hat uns also geholfen, die Arten von Inhalten zu identifizieren, auf die wir abzielen sollten, und die Käuferpersönlichkeit besser zu identifizieren: woran sie interessiert sind, welche Arten von Maßnahmen sie in verschiedenen Käuferphasen ergreifen.

JIM : Es macht so viel Sinn. Nun, eines der Dinge, die ich finde, ist anders – dies ist keine Werbung für Act-On, aber Sie sind hier ein gutes Beispiel. Sie geben tatsächlich Preise auf Ihrer Website an. Und das macht nicht jeder.

JANELLE : Es ist interessant, weil die Leute entscheiden werden, nicht weiterzumachen, wenn sie nicht zumindest die Preisspanne kennen. Und wenn die Leute ein Gefühl für die Preisgestaltung bekommen wollen, ist das ein gutes Kaufsignal. Tatsächlich sprechen wir darüber, wie Sie Ihre Website optimieren und sicherstellen können, dass Sie diese Leads erfassen. Eine andere Sache, die wir uns ansehen, ist, wie man diese potenziellen Kunden einordnet. Daher bewerten wir verschiedene Seiten auf der Website unterschiedlich, je nachdem, ob es sich um eine Kaufsignalseite handelt oder nicht. Daher ist diese Preisseite für uns von entscheidender Bedeutung, da Personen, die diese Seite besuchen, mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen. Wir möchten sicherstellen, dass jeder, der diese Preisseite aufruft, angemessen bewertet wird und dass das Verkaufsteam diese Informationen kennt.

JIM : Sehr interessant. Erzählen Sie uns in den letzten Minuten etwas mehr über Ihre Software. Ihre Software selbst, macht die auch das Scoring?

JANELLE : Das tut es, ja. Es macht auch E-Mail-Marketing und automatisierte Programme, sodass Sie, wenn Leute Formulare ausfüllen, sie dann in eine automatisierte Pflegekampagne einbinden können, die auf ihren Interessen basiert. Es nimmt wirklich viel vom manuellen Marketingprozess ab, weil Sie einen Weg haben, den sie gehen. Sie können sich bestehende Kunden ansehen, um zu sehen, was sie zuvor getan haben. Und Sie können diese automatisierten Programme und Nachrichten erstellen, um es den Menschen zu ermöglichen, sich selbst daran zu beteiligen.

Wenn sich dann ihre Punktzahl oder ihr Engagement erhöht, sehen Sie sich das über den Aktivitätsverlauf und die Lead-Bewertung an. Wie viele Videos haben sie sich angesehen? Haben sie die On-Demand-Demo gemacht? Wir möchten sicherstellen, dass diese Leads richtig eingestuft werden und dass die Informationen dem Vertriebsteam in seinem CRM zur Verfügung stehen. Alle Listen und Segmente werden in Act-On erstellt, aber es wird mit dem CRM synchronisiert. So hat das Verkaufsteam Einblick in das Verhalten, das jemand auf der Website annimmt.

JIM : Wenn Sie neue Kunden gewinnen, helfen Sie dabei, deren Verkaufspersonal in diesem völlig neuen Prozess zu schulen?

Janelle : Absolut. Jedem Kunden wird ein Customer Success Manager zugewiesen, der ein Leben lang bei Ihnen ist. Sie werden dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen sehr erfolgreich ist. Angenommen, Sie haben eine neue Gruppe von Vertriebsmitarbeitern, die an Bord kommen, und Sie möchten sie im Umgang mit dem Tool schulen. Denn es ist nicht nur eine Umstellung für den Vermarkter, sondern auch für das Verkaufsteam.

Ich erinnere mich, dass ich vor Jahren in verschiedenen anderen Marketingrollen Leads generierte, die durch eine Excel-Tabelle kamen. Und darauf musste das Verkaufsteam zurückgreifen. Aber sie wussten nicht, ob diese Person gerade auf der Website war. Sie wussten nicht, dass sie auch die On-Demand-Demo gesehen oder ein Whitepaper heruntergeladen hatten. Sie wussten nur, dass dies ein Name in einer Tabelle war. Dies verändert den Einblick des Vertriebsteams dramatisch und wirkt sich darauf aus, wie es seine Leads verwalten und seine Zeit priorisieren kann.

JIM : Janelle, Sie haben uns eine tolle Liste von Dingen gegeben, die wir tun müssen, um bessere Reaktionen zu erzielen, nicht nur, um Leute auf die Website zu bringen, sondern um Website-Besucher tatsächlich in Leads umzuwandeln. Vielen Dank.

JANELLE : Vielen Dank, dass Sie mich haben.

SLMA Radio wird von der Sales Lead Management Association ausgestrahlt   über das Internet, live, donnerstags um 10 Uhr PST. Zuhörer können sich über die SLMA - Website verbinden . Aufgezeichnete Versionen des SLMA-Radioprogramms sind auf der SLMA-Website, über iTunes , auf vielen Websites der Befragten und über die vielen syndizierten Verkaufsstellen zu finden, die die gesamte Programmliste der Shows führen.

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