Kendi Kendini Eğiten Alıcılarla Bağlantı Kurmanın Sırrı

Aşağıdaki alıntı, pazarlamacıların bugün kendi kendini eğiten alıcılarla bağlantı kurarken karşılaştığı zorluklarla ilgili Robert Rose ve Tom Martin'in yer aldığı yakın tarihli bir web seminerinden alınmıştır. Robert Rose, İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün baş strateji sorumlusu ve Pazarlamanın Yedinci Dönemi Deneyimler adlı yeni bir kitabın yazarıdır. Onunla Twitter'da buradan bağlantı kurabilirsiniz: @Robert_Rose. Tom Martin, uluslararası düzeyde tanınan bir dijital pazarlama açılış konuşmacısı, blog yazarı, Converse Digital'in kurucusu ve The Invisible Sale'in yazarıdır. Tom, şirketlere sürekli satış büyümesi elde etmek için dijital pazarlama kanallarından nasıl yararlanacaklarını öğretmek için iki tutkusunu, pazarlama ve teknolojiyi birleştiriyor. marka algısını geliştirmek ve yeni müşteriler için potansiyel. Onu Twitter'da @TomMartin'de takip edebilirsiniz.

Robert Rose: Bugün, bugünün alıcılarının dikkatini çekmek için 100 yıllık “ilişki oluşturma” biliminden nasıl yararlanacağımızı öğreneceğiz. Huni optimizasyonunu ve statik ve dinamik huniyi birleştirmenin potansiyel alıcıları içeriğinizin bir sonraki aşamasına nasıl yönlendireceğini öğreneceğiz. İlk tıklama ve ikinci tıklama içeriğinin nasıl kullanılacağını, bunların gerçekte ne anlama geldiğini ve alıcılarınıza en iyi bilgileri nasıl sağladıklarını öğreneceğiz. Ve bunu yapmamıza yardım etmesi için bir süredir tanıdığım biri var, Tom Martin. Söylemeliyim ki, o ve ben burada kimin daha iyi FM radyo sesine sahip olduğu konusunda gidip geliyoruz. Tom, götür şunu.

Tom Martin: Her şeyden önce, bu web seminerinin sonunda kimin en iyi FM radyo sesine sahip olduğu konusunda bir oylama yapılacak. Kazanan, benim ve Robert'ın kitabının ücretsiz bir kopyasını alacak.

Robert Rose: [GÜLER] Hashtag'i şimdi başlatın.

Tom Martin: Evet, kesinlikle. Tamam, bunun kendi kendini eğitme kısmını gerçekten tanımlayarak başlayalım. Bana göre gerçek stratejik değişim bu. Bugün rekabet edebilmek için bir yakınlık zihniyetine geçmelisiniz.

Kendi kendini eğiten alıcılar dediğimde ne demek istiyorum? Bana göre bu muhtemelen kariyerimde izlediğim en ilginç pazarlama trendi. Ve kesinlikle muhtemelen en az on yıl veya daha fazla geriye gidiyor. Bunun gerçekten otomotiv endüstrisinde ortaya çıktığını ilk kez gördüm. İlk arabanızı nasıl satın aldığınızı düşünün. İçeri girdiniz, bayi size arabayı size ne için satacaklarını söyledi ve siz temelde fiyatı düşürmek için pazarlık yapmaya ve mümkün olduğu kadar aşağı çekmeye başladınız.

Belki yaklaşık 10 yıl önce, işler değişti. İnternet ortaya çıktı ve birdenbire, biz alıcılar olarak ilk kez çevrimiçi olarak satıcının o araba için ne kadar ödediğini, MSRP'yi değil faturanın ne olduğunu görebildik. Hatta bayi engelleme, özel etkinlikler ve bu ay çok fazla araba satarlarsa hak kazanabilecekleri tüm bu bonuslar ve ekstra şeyler gibi şeyleri görmeye başlayabilirsiniz. Bayilerin geleneksel olarak sahip oldukları, bir aracı sattıklarında kârlarının nereden geldiğiyle ilgili tüm bu bilgiler vardı. Ama biz alıcılar olarak buna asla sahip olmadık. Birdenbire internet bize buna erişim sağladı. Ve sonra eğitimli alıcılar olduk.

Yani tahmin et ne oldu? Araba almaya gittiğinizde MSRP'den başlamazsınız, içeri girer ve bayiye kağıdı verir ve “işte bu ödediğiniz, bunlar sizin indirimlerinizdir. Öyleyse burada bu fiyattan başlayalım ve benim seninle pazarlık etmem yerine sen benimle pazarlık etmeye çalış. Ve dinamiğin gerçekten değiştiği yer burasıdır. 10 veya 15 yıl önce otomotivde meydana gelen güç kayması, şimdi son 10 veya 15 yılda çalıştığım hemen hemen her iş kategorisinde, en dikey ve sıradan kategorilerin bile kendi kendini eğittiği bir yere taşındı. alıcılar

Görünmez Satış

Etrafta bulabileceğiniz hemen hemen tüm araştırmalara bakın, karşınıza çıkan iki sayı bulacaksınız. Böylece, alıcıların yaklaşık yüzde 70'inin, tüketici alanında veya B2B'de veya her neyse, alıcıların yaklaşık yüzde 70'inin, durum ne olursa olsun, zahmete girmeden önce markaları, şirketleri, kişileri araştırdığını söyleyen bir sayı bulacaksınız. kendilerini o ürün veya hizmet için pazarda olduğu gibi tanımlamak.

Ayrıca, RFP tipi bir ortam olabilecek veya alıcıların kısa bir liste oluşturacağı (ve bunlar bir satış süreciyle gerçekten derinden ilgilenen kişilerdir) B2B ortamı gibi bir ortamdaysanız, siz ' çeşitli farklı araştırma kaynakları bulacaksınız. Hepsi yaklaşık yüzde 50 sayı aralığında bitecek. Ve alıcıların yüzde 50'sinin ellerini kaldırıp kendilerini tanıtmadan önce bu kısa listeye kadar geldiğini söyleyebilirim.

Ve RFP kısa liste odaklı bir satış süreci olan reklam endüstrisinde büyümüş bir adam olarak, bu sayı ilk gördüğümde beni çok korkuttu. Ve bu tür bir sektördeki herkesi de korkutmalı. Çünkü bu sayı size gerçekten şunu söylüyor, eğer bu gerçekten doğruysa, eğer insanların yüzde 50'si satın aldıklarını kimseye söyleme zahmetine girmeden kısa listenin sonuna kadar geliyorsa, bu sizin kaybedebileceğiniz anlamına gelir. satışlarınızın yüzde 50'sinden fazlası - ve siz bunu bilmiyorsunuz bile. CRM'nizde görünmeyecek. Bir satış kaybı raporunda olmayacak. Çünkü kazanılacak bir satış olduğunu asla bilemezdiniz. Ve bu gerçekten ufuk açıcı bir deneyim.

Görünmez Alıcı

Çünkü bunun anlamı şu: Büyük ölçüde görünmez olan bir alıcıyla karşı karşıyayız. Satış döngüsünün nasıl kısaldığına dair bazı konuşmalar duyacağım kaç müşteriyle çalıştığımı size söyleyemem. Yıllar önce 120 günlük satış döngümüz olurdu. Şimdi 30 ya da 40. Satış döngüsü kısalmıyor. İnsanların balonunu patlatmaktan nefret ediyorum. Bir Google aramasının anonimliğinin arkasına saklanan veya ücretsiz olarak mevcut dijital içerik bulmanın arkasına saklanan alıcılar gibi, alıcılar da giderek daha fazla görünmez hale geliyor. Çünkü eskiden içerik veya bilgi istiyorsanız iki kaynağınız vardı: Bize sahiptiniz: pazarlamacılar, marka. Ve sonra belki dergileriniz vardı. Ve muhtemelen o dergiye abone oldunuz. Ve böylece en azından adını bir abone listesinden çıkarabilirim - seni teşhis edebilirim.

Ama şimdi internetin her yerine gidebilirsiniz ve bloglar, web siteleri ve sosyal medya var - bilgi alabileceğiniz tüm bu yerler ve bilgi üreten kişi için tamamen anonimsiniz. Ve bu, stratejinin dönüm noktasıdır. Kendi kendini eğiten alıcının asıl korkutucu yanı budur . İşte bu yüzden oyunun gidişatını gerçekten biraz değiştirmeniz gerektiğini düşünüyorum. Ona farklı bir şekilde gelmelisin. Bu konuda yalnız değilim. Bence pek çok insan son beş yılda, gerçekten çok sayıda büyük değişim gördüğümüzü söylüyor ve bununla mücadele etmek için yeni stratejilere nasıl ihtiyacımız olduğundan bahseden birçok insan var.

Stratejiler, Taktik Değil

Gelen pazarlama. Çok büyük, değil mi? Son beş yılda, gelen pazarlama hakkında çok şey duydunuz ve okudunuz. Ve pek çok insan bunu her şeyi düzelten sihirli değnek olarak konumlandırıyor. Google aramasını kazanın, gelenleri kazanın ve günü kazanın. Ve tüm şirketlerini gelen pazarlamayı kullanarak kuran birçok şirket var. İçerik pazarlama. Hey, hepimiz buradayız, değil mi? Boşuna bir İçerik Pazarlama Enstitüsü web seminerinde değiliz. İçerik pazarlaması çok büyük. Ve bunu düşündüğünüzde mükemmel bir anlam ifade ediyor. Çünkü kendi kendini eğiten bir alıcı, ne ile eğitim veriyorlar? İçerik. Ve kesinlikle içerik pazarlaması - bunun arkasında büyük bir çaba var.

Ve mahalledeki en yeni çocuk, sosyal satış. Yaklaşık olarak geçen yıl içinde, insanların sosyal medyaya gerçekten kasvetli baktığını gördünüz. Geçen yıl, sosyal satış atölyeleri düzenlememizi veya konferanslarında sosyal satış hakkında konuşmamızı isteyen şirketlerle pek çok kez arandım. Ancak sosyal satış, içerik pazarlaması, gelen pazarlama: Bunların hiçbiri strateji değil. Hepsi taktik. Tıpkı televizyon reklamcılığı, e-posta, doğrudan posta, halkla ilişkiler, etkinlikler gibi. Onlar taktik. Onlar sihirli değnek değiller. Hepsini tutarlı bir strateji altında bir araya getirmelisiniz. Günümüzün kendi kendini eğiten alıcılarını gerçekten kapınıza getirecek bir pazara açılma stratejisi. Çünkü amaç bu. Kazandığın yer orası.

yakınlık

Benim için yakınlık bu stratejidir. Bu, son 100 yılda tekrar tekrar araştırılan ve artık kabul edilen bir sosyal bilim yasası haline gelen gerçek bir bilimsel teoridir. Ve temelde İngilizce olarak söylediği şey, insanlar arasındaki fiziksel veya psikolojik yakınlık ne kadar fazlaysa, bir arkadaşlık veya romantik ilişki kurma şanslarının o kadar yüksek olduğudur. Aslında, son 100 yılda bu alanda gördüğünüz araştırmaların çoğu, insanların insan ilişkilerinin, özellikle de romantik ilişkilerin ve arkadaşlıkların nasıl oluştuğunu anlamaları içindir.

Ancak bu bilimi incelerken, insan ilişkilerini oluşturan ilkelerin aynısının, markalar, ürünler ve hizmetlerle nasıl ilişki kurduğunuza baktığınızda da geçerli olduğunu görmeye başlıyoruz. Şimdi dediğim gibi, son 100 yılda çok araştırma yapıldı. Tartışılacak en sevdiğim çalışma, çünkü bu noktayı gerçekten her şeyden daha iyi ortaya koyduğunu düşünüyorum, MIT'nin 1950'lerde Boston'daki bir öğrenci konut kompleksi üzerinde yaptığı bir çalışma (Westgate çalışması). Sevdim çünkü konut kompleksi iki katlıydı, önde sekiz birim, arkada sekiz birim vardı. Yani 32 birim. Yani tanım gereği orada çok fazla yakınlığınız var. Bu büyük bir daire ya da kompleks değil. Oldukça küçük, kapalı bir bina.

Bilim adamları, okul yılının başından sonuna kadar kimin en iyi arkadaş olduğuna baktılar. BFF'ler kimler, nerede yaşıyorlar? Ve buldukları şey, bu gerçekten küçük, oldukça yakın çevrede, biraz daha fazla yakınlığın bile anlamlı bir fark yarattığıydı. Ve bu biraz yakınlık, yılın sonunda en iyi arkadaşların yan yana yaşama eğilimindeydi. Eğer yan yana yaşamıyorlarsa… içlerinden biri merdiven boşluğunun yanında yaşıyordu.

Bu yakınlığı biraz değiştirin ve bir fark yarattı. Ve bu evi gerçekten harekete geçiren şey bu çünkü yakınlık ortamında sahip olduğumuz şey şu ki, o küçük yakınlıktaki hedef, MIT çalışmasında işe yarayan sebep, çünkü eğer ben dairemi terk ediyorsam ve sen de daireni şu saatte terk ediyorsundur: aynı zamanda, ikimiz de sınıfa gidiyoruz, muhtemelen yan yana yürüyeceğiz, konuşacağız, daha sık karşılaşacağız ve birbirimizi tanımaya başlayacağız. biraz birbirimize.

Ve bunu yaratan yakınlıktır. Ve bu küçük tümsekleri ne kadar çok yaratırsanız, birini birazdan konuşacağımız yakınlık yolundan o kadar çok geçirebilirsiniz.

Markanız İçin Yakınlık Yaratmak

Peki pazarlamada bu nasıl işliyor? Ürününüz veya hizmetiniz için her bir olasılık, yakınlık noktalarıyla çevrilidir. Buna, aktif olarak bilgi aradıkları aramalar, Google, Yahoo vb. dahildir. Kesinlikle sosyal medya aracılığıyla.

İnsanlarla çevrimdışı, e-posta ve telefon aracılığıyla konuşuyorlar. Ve giderek artan bir şekilde, onların eğitebilecekleri, kendi kendilerini eğitebilecekleri ve fikir edinebilecekleri dijital web sitesi içeriğinin kullanıldığını gördünüz. Dünyada satın aldığınız her şey için, sizi çevreleyen bir dizi yakınlık noktası vardır. Markalar ve şirketler tarafından pasif veya aktif olarak hedef alınabilirsiniz.

İşte tüm bu ilişki sürecinin ve bu felsefenin ve bu yakınlık yasasının bir makro pazarlama stratejisine dönüştüğü yer burasıdır. Bu yakınlık noktalarını nasıl tanımlarsınız? O zaman, o potansiyel müşteriyi veya potansiyel müşteri gruplarını nasıl çevrelersiniz, böylece artan düzeyde bir artış yaratırsınız? Bu yakınlık, müşterinin yakınlık yolu olarak adlandırılan yoldan geçmesine izin veren şeydir.

Ve böylece dört basit adımda ilerliyoruz:

Farkında > Bil > Beğen > Satın Al

Kesinlikle bundan daha karmaşık. Web seminerinin amacı için fazla basitleştirdim. Bir şeyle ilk temasa geçtiğinizde, onun farkına varırsınız. Bu mantıklı. Bununla ne kadar çok temasa geçerseniz, örneğin insanlar bunu flört açısından düşünün (bu, birçok insan için işe yarayan bir benzetme gibi görünüyor). Yani birisiyle ilk tanıştığında, ilgilenirsin ve onun farkına varırsın, belki de flört edersin. Peki, çıkarken ne yapıyorsun? Birbirinizi tanımaya başlıyorsunuz. Birbirinizi tanımaya başlıyorsunuz ve umarız birbirinizi daha iyi tanıdıkça o kişiden hoşlandığınızı görürsünüz. Ve eğer onlardan yeterince hoşlanırsan, bir nevi en büyük yakınlık dalışına girersin. Evlenirsiniz veya bir marka olması durumunda – satın alırsınız.

Ve bu yüzden yapmamız gereken, insanları metodik olarak bu yoldan geçirmektir. Peki bu nasıl çalışıyor? Size yakınlık yolunun nasıl hareket ettiğine dair bir örnek vereyim.

Bugün bu web seminerindeki herkes, artık Tom Martin'in farkındasınız, artık Converse Digital'in farkındasınız ve yakınlığın ve benim pazarlama ve satışa yaklaşma yollarımın farkına varıyorsunuz. Eğer buysa, benimle bir daha asla konuşmazsan, gideceksin ve benim hakkımda, şirketim hakkında birkaç şey öğreneceksin. Ama diyelim ki İçerik Pazarlama Dünyasına geldiniz ve gündemde Tom Martin'in konuştuğunu gördünüz, bu arada ben de olacağım. Ve "Hey, bu aslında oldukça iyi bir web semineriydi, o oldukça iyiydi, bu biraz farklı bir konu, Robert Rose yerine gidip onu dinleyeceğim çünkü daha iyi bir FM sesi var" diyorsunuz.

Ve sen o konferans oturumuna geleceksin. Birkaç şey daha öğreneceksin. Yani şimdi burada öğrendiklerinizi, orada öğrendiklerinizi aldınız. Belki o kadar heyecanlanırsın ve o kadar gaza gelirsin ki, kitabımı Amazon'dan sipariş edip alırsın ve gerçekten okursun.

Ve bunu okuduktan sonra, çünkü çok harika (annem bunun hayatı boyunca okuduğu en iyi kitap olduğunu söylüyor ve o bir pazarlamacı bile değil, bu yüzden ne kadar seveceğinizi hayal edin), oturacaksınız oraya gidin ve "vay canına, o çok harika, onun bloguna kaydolacağım." Pekala, seni bloguma alabilirsem, şimdi yılda 30, 40, 50 kez dokunulacaksın. Ve her seferinde benim hakkımda, şirketim hakkında, yaptığımız şeyler hakkında, pazarlama ve satışa nasıl yaklaştığımız hakkında yeni bilgiler edineceksiniz.

Ve tüm bu zamanlarda, tıpkı çıktığımız gibi, küçük bilgi puanları alıyorsunuz. Birinin bir bloga kaydolmasını sağlamanın güzelliği budur. Blogunuza kaydolduklarında, sizinle çıkmayı kabul etmiş gibi olurlar. Ve olan şey, matematiğin kontrolü ele almasıdır. Çünkü bilgi noktalarından oluşan bu devasa veri kümesini oluşturduktan sonra, çünkü sürekli olarak sizinle karşılaşıyorlar, çünkü ben sizinle bu yakınlığı yarattım. Teori, eninde sonunda o yakınlık dalışını yapacaksın. Dijital stratejiye veya bir açılış konuşmacısına ihtiyacınız olduğunda, beni hatırlayacaksınız, benden hoşlanacaksınız ve beni işe alacaksınız. İşte böyle çalışır.

Dönüşüm hunisi için optimize edilmiş web sitesi tasarımının temelleri ve potansiyel müşterilerinizin dönüşüm gerçekleştirmesini sağlamak için ilk tıklama ve ikinci tıklama içeriğini kullanma yolları da dahil olmak üzere, kendi kendine eğitim almış alıcılarla bağlantı kurma hakkındaki tüm hikayeyi öğrenmek için web seminerini izleyin.