Das Geheimnis der Verbindung mit selbstbildenden Käufern

Der folgende Auszug stammt aus einem kürzlich erschienenen Webinar mit Robert Rose und Tom Martin über die Herausforderungen, vor denen Marketingspezialisten heute stehen, wenn es darum geht, sich mit selbstbildenden Käufern zu vernetzen. Robert Rose ist Chief Strategy Officer beim Content Marketing Institute und Autor eines neuen Buches mit dem Titel Experiences, the Seventh Era of Marketing. Sie können sich hier auf Twitter mit ihm verbinden: @Robert_Rose. Tom Martin ist ein international anerkannter Keynote-Speaker für digitales Marketing, Blogger, Gründer von Converse Digital und Autor von The Invisible Sale. Tom kombiniert seine beiden Leidenschaften, Marketing und Technologie, um Unternehmen beizubringen, wie sie digitale Marketingkanäle nutzen können, um nachhaltiges Umsatzwachstum zu erzielen. Verbesserung der Markenwahrnehmung und Aussicht auf neue Kunden. Sie können ihm auf Twitter unter @TomMartin folgen.

Robert Rose: Heute lernen wir, wie wir die 100 Jahre alte Wissenschaft der „Beziehungsbildung“ nutzen können, um die Aufmerksamkeit der Käufer von heute zu gewinnen. Wir werden etwas über die Funnel-Optimierung lernen und wie die Kombination von statischem und dynamischem Funneling potenzielle Käufer in die nächste Phase Ihrer Inhalte führt. Und wir lernen, wie man First-Click- und Second-Click-Content verwendet, was diese eigentlich bedeuten und wie sie Ihren Käufern die besten Informationen liefern. Und um uns dabei zu helfen, ist jemand, den ich seit einiger Zeit kenne, Tom Martin. Ich muss sagen, er und ich gehen hin und her, wer hier die bessere UKW-Radiostimme hat. Tom, nimm das weg.

Tom Martin: Zunächst einmal wird am Ende dieses Webinars darüber abgestimmt, wer die beste UKW-Radiostimme hat. Der Gewinner erhält ein kostenloses Exemplar von meinem und Roberts Buch.

Robert Rose: [LACHEN] Starten Sie jetzt den Hashtag.

Tom Martin: Ja, genau. Okay, fangen wir damit an, den Teil der Selbsterziehung wirklich zu definieren. Für mich ist das der eigentliche strategische Wechsel. Sie müssen zu einer Propinquity-Mentalität wechseln, um heute wettbewerbsfähig zu sein.

Was meine ich, wenn ich selbstbildende Käufer sage? Nun, das ist für mich wahrscheinlich der interessanteste Marketingtrend, den ich in meiner Karriere beobachtet habe. Und es geht definitiv mindestens ein Jahrzehnt oder länger zurück. Ich habe es zuerst wirklich in der Automobilindustrie entstehen sehen. Denken Sie darüber nach, wie Sie vielleicht Ihr erstes Auto gekauft haben. Sie gingen hinein, der Händler sagte Ihnen, wofür er Ihnen das Auto verkaufen würde, und Sie fingen im Grunde an zu versuchen, den Preis herunterzuhandeln und sie so weit wie möglich zu senken.

Vor vielleicht 10 Jahren haben sich die Dinge geändert. Das Internet kam auf und plötzlich konnten wir als Käufer zum ersten Mal online sehen, wie viel dieser Händler für dieses Auto bezahlt hatte, wie hoch die Rechnung war, nicht die UVP. Und Sie können sogar anfangen, Dinge wie Händlerrückbehalt, Sonderangebote und all diese Boni und Extras zu sehen, für die sie sich qualifizieren könnten, wenn sie diesen Monat so viele Autos verkauft haben. Es gab all diese Informationen, die Händler traditionell hatten, also darüber, woher ihr Gewinn kam, wenn sie ein Fahrzeug verkauften. Aber wir als Käufer hatten das nie. Nun, plötzlich verschaffte uns das Internet Zugang dazu. Und dann wurden wir gebildete Käufer.

Rate mal? Wenn Sie ein Auto kauften, fingen Sie nicht mit dem UVP an, Sie gingen hinein und reichten dem Händler die Zeitung und sagten: „Nun, das haben Sie bezahlt, das sind Ihre Rabatte. Fangen wir also hier unten mit diesem Preis an und versuchen Sie, mich hochzuhandeln, anstatt dass ich Sie runterhandele.“ Und da ändert sich wirklich die Dynamik. Die Machtverschiebung, die vor 10 oder 15 Jahren in der Automobilindustrie stattfand, hat sich nun durch praktisch jede Arbeitskategorie bewegt, in der ich in den letzten 10 oder 15 Jahren gearbeitet habe, wo jetzt sogar die vertikalsten und banalsten Kategorien sich selbst ausgebildet haben Käufer.

Der unsichtbare Verkauf

Unabhängig davon, ob Sie sich so ziemlich jede Forschung ansehen, die Sie finden können, werden Sie zwei Zahlen finden, die dazu neigen, immer wieder aufzutauchen. Sie werden also eine Zahl finden, die besagt, dass etwa 70 Prozent der Käufer, ob Sie im Verbraucherbereich oder im B2B-Bereich oder was auch immer tätig sind, etwa 70 Prozent der Käufer nach Marken, Unternehmen, Personen oder was auch immer suchen, bevor sie sich die Mühe machen sich als auf dem Markt für dieses Produkt oder diese Dienstleistung zu identifizieren.

Wenn Sie sich in einer Umgebung wie einer B2B-Umgebung befinden, in der es sich möglicherweise um eine RFP-Umgebung handelt oder in der Käufer eine kurze Liste bilden (und das sind die Personen, die sich wirklich intensiv mit einem Verkaufsprozess befassen), müssen Sie finden Sie verschiedene Forschungsressourcen. Sie werden alle im Zahlenbereich von etwa 50 Prozent landen. Und ich würde sagen, 50 Prozent der Käufer schaffen es bis in die engere Wahl, bevor sie die Hand heben und sich identifizieren.

Und als ein Typ, der in der Werbebranche aufgewachsen ist, die ein von RFP-Shortlists gesteuerter Verkaufsprozess ist, hat mich diese Zahl beim ersten Mal zu Tode erschreckt. Und es sollte auch jeden in einer solchen Branche erschrecken. Denn was diese Zahl Ihnen wirklich sagt, ist, dass, wenn das tatsächlich stimmt, wenn 50 Prozent der Leute ganz nach unten in die engere Wahl kommen, bevor sie sich die Mühe machen, irgendjemandem zu sagen, dass sie kaufen, bedeutet das, dass Sie verlieren könnten über 50 Prozent Ihres Umsatzes – und Sie wissen es nicht einmal. Es wird nicht in Ihrem CRM angezeigt. Es wird nicht in einem Verkaufsverlustbericht erscheinen. Weil Sie nie gewusst haben, dass es einen Verkauf zu gewinnen gibt. Und das ist eine wirklich augenöffnende Erfahrung.

Der unsichtbare Käufer

Denn das bedeutet, dass wir es mit einem Käufer zu tun haben, der weitgehend unsichtbar ist. Ich kann Ihnen nicht sagen, mit wie vielen Kunden ich gearbeitet habe, bei denen ich einige Gespräche darüber hören werde, wie sich der Verkaufszyklus verkürzt. Vor Jahren hatten wir einen Verkaufszyklus von 120 Tagen. Jetzt sind es 30 oder 40. Der Verkaufszyklus verkürzt sich nicht. Ich hasse es, die Blase der Leute zum Platzen zu bringen. Es wird nur immer unsichtbarer, ebenso wie Käufer, die sich hinter der Anonymität einer Google-Suche verstecken oder hinter dem Auffinden frei verfügbarer digitaler Inhalte. Denn wenn Sie Inhalte oder Informationen wollten, hatten Sie früher zwei Ressourcen: Sie hatten uns: die Vermarkter, die Marke. Und dann hattest du vielleicht Zeitschriften. Und wahrscheinlich haben Sie diese Zeitschrift abonniert. Und so konnte ich wenigstens Ihren Namen von einer Abonnentenliste streichen – ich konnte Sie identifizieren.

Aber jetzt können Sie überall im Internet surfen und es gibt Blogs, Websites und soziale Medien – all diese Orte, an denen Sie Informationen erhalten können, und Sie sind gegenüber der Person, die Informationen produziert, völlig anonym. Und das ist der strategische Wendepunkt. Das ist der wirklich beängstigende Teil des sich selbst erziehenden Käufers. Und das ist der Grund, warum ich das Gefühl habe, dass Sie das Ballspiel wirklich ein wenig ändern müssen. Da muss man anders ran. Damit bin ich nicht allein. Ich denke, viele Leute haben in den letzten, sagen wir fünf Jahren gesagt, dass wir eine Reihe wirklich großer Veränderungen gesehen haben, und es gibt viele Leute, die darüber sprechen, wie wir neue Strategien brauchen, um dies zu bekämpfen.

Strategien, nicht Taktiken

Inbound-Marketing. Riesig, oder? In den letzten fünf Jahren haben Sie vielleicht so viel über Inbound-Marketing gehört und gelesen. Und so viele Leute positionieren das als eine Art Wunderwaffe, die alles repariert. Gewinnen Sie die Google-Suche, gewinnen Sie den Inbound und Sie werden den Tag gewinnen. Und es gibt viele Unternehmen, die ihr gesamtes Unternehmen mit Inbound-Marketing aufgebaut haben. Inhaltsvermarktung. Hey, wir sind alle hier, richtig? Wir nehmen nicht umsonst an einem Webinar des Content Marketing Institute teil. Content-Marketing ist riesig. Und macht absolut Sinn, wenn man darüber nachdenkt. Weil ein sich selbst bildender Käufer, womit bildet er sich aus? Inhalt. Und so ganz sicher Content-Marketing – dahinter steckt ein riesiger Aufwand.

Und dann das neueste Kind auf dem Block, Social Selling. Ungefähr im letzten Jahr haben Sie Leute gesehen, die wirklich ins Soziale übergegangen sind. Ich wurde im letzten Jahr so ​​oft von Unternehmen angerufen, die wollten, dass wir Social Selling-Workshops durchführen oder auf ihrer Konferenz über Social Selling sprechen. Aber Social Selling, Content Marketing, Inbound Marketing: All das sind keine Strategien. Das sind alles Taktiken. Genau wie Fernsehwerbung, E-Mail, Direktwerbung, PR, Events. Sie sind Taktik. Sie sind nicht die Wunderwaffe. Sie müssen sie alle unter einer kohärenten Strategie kombinieren. Eine Go-to-Market-Strategie, die den selbstlernenden Käufer von heute wirklich vor Ihre Haustür bringt. Denn das ist das Ziel. Da gewinnen Sie.

Nähe

Nun, für mich ist Nähe diese Strategie. Es ist eine tatsächliche wissenschaftliche Theorie, die in den letzten 100 Jahren wiederholt erforscht wurde, wo sie heute ein akzeptiertes sozialwissenschaftliches Gesetz ist. Und was es im Grunde auf Englisch sagt, ist, dass je größer die physische oder psychische Nähe zwischen Menschen ist, desto größer ist die Chance, dass sie eine Freundschaft oder romantische Beziehung eingehen. Tatsächlich dient der größte Teil der Forschung, die Sie in den letzten 100 Jahren in diesem Bereich sehen, dazu, Menschen zu verstehen, wie menschliche Beziehungen entstehen, insbesondere romantische Beziehungen und Freundschaften.

Aber beim Studium dieser Wissenschaft beginnen wir zu sehen, dass die gleichen Prinzipien, nach denen menschliche Beziehungen entstehen, gelten, wenn man sich ansieht, wie man Beziehungen zu Marken, Produkten und Dienstleistungen aufbaut. Nun, wie gesagt, in den letzten 100 Jahren wurde viel geforscht. Meine Lieblingsstudie, die ich besprechen möchte, weil ich denke, dass sie diesen Punkt wirklich besser als alles andere unterstreicht, ist eine Studie (The Westgate Study), die das MIT in den 1950er Jahren über einen Studentenwohnkomplex in Boston durchgeführt hat. Ich mag es, weil der Wohnkomplex selbst zweistöckig war, acht Einheiten auf der Vorderseite, acht auf der Rückseite. Also 32 Stück. Per Definition hat man dort also viel Nähe. Das ist nicht irgendeine riesige Wohnung oder ein Komplex. Es ist ein ziemlich kleines, beengtes Gebäude.

Die Wissenschaftler schauten sich vom Beginn des Schuljahres bis zum Ende an, wer die besten Freunde wurden. Wer sind die BFFs, wo leben sie? Und sie fanden heraus, dass in dieser wirklich kleinen, sehr nahen Umgebung sogar ein bisschen mehr Nähe einen bedeutenden Unterschied machte. Und dieses bisschen Nähe war am Ende des Jahres, dass die besten Freunde Tür an Tür wohnten. Wenn sie nicht Tür an Tür wohnten … einer von ihnen wohnte neben dem Treppenhaus.

Verschieben Sie dieses kleine bisschen Nähe und es machte einen Unterschied. Und das ist es, was dieses Zuhause wirklich antreibt, denn was wir in einer Nachbarschaftsumgebung haben, ist, dass das Ziel in dieser kleinen Nähe, der Grund, der in der MIT-Studie funktioniert hat, darin besteht, dass, wenn ich meine Wohnung verlasse und Sie Ihre Wohnung verlassen Gleichzeitig gehen wir beide zum Unterricht, wir werden wahrscheinlich nebeneinander gehen, wir werden uns unterhalten, uns öfter treffen und wir werden uns kennenlernen einander ein bisschen.

Und es ist die Nähe, die das schafft. Und je mehr Sie diese kleinen Unebenheiten erzeugen können, desto mehr können Sie tatsächlich jemanden durch den Annäherungspfad bewegen, worüber wir gleich sprechen werden.

Schaffung von Nähe für Ihre Marke

Wie funktioniert das im Marketing? Jeder einzelne Interessent für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist von Annäherungspunkten umgeben. Dazu gehören Suchen, Google, Yahoo usw., wo sie aktiv nach Informationen suchen. Auf jeden Fall über Social Media.

Sie sprechen mit Leuten offline und per E-Mail und Telefon. Und dann haben Sie zunehmend die Verwendung von digitalen Website-Inhalten gesehen, bei denen sie sich weiterbilden und selbst weiterbilden und Ideen sammeln können. Für alles, was Sie auf der Welt kaufen, gibt es eine Reihe von Annäherungspunkten, die Sie umgeben. Sie können passiv oder aktiv von Marken und Unternehmen angesprochen werden.

Und das ist, wo dieser ganze Beziehungsprozess und diese Philosophie und dieses Gesetz der Nähe in eine Makro-Marketingstrategie übersetzt werden. Wie definieren Sie diese Annäherungspunkte? Wie umgeben Sie dann diesen potenziellen Kunden oder Gruppen potenzieller Kunden, damit Sie dieses zunehmende Maß an Beule erzeugen? Diese Nähe ermöglicht es diesem Kunden, sich durch den sogenannten Propinquity Pathway zu bewegen.

Und so bewegen wir uns durch vier einfache Schritte:

Bewusst > Wissen > Gefällt mir > Kaufen

Sicherlich ist es komplexer als das. Ich habe es für die Zwecke des Webinars stark vereinfacht. Wenn Sie zum ersten Mal mit etwas in Berührung kommen, werden Sie sich dessen bewusst. Das macht Sinn. Je mehr man damit in Kontakt kommt, denken die Leute zum Beispiel an Dating (das scheint eine Analogie zu sein, die für viele Leute funktioniert). Wenn du also jemanden zum ersten Mal triffst, bist du interessiert und wirst auf ihn aufmerksam, vielleicht verabredest du dich. Nun, was machst du, während du dich verabredest? Ihr lernt euch kennen. Ihr lernt einander kennen und stellt hoffentlich fest, dass ihr die Person mögt, wenn ihr euch besser kennenlernt. Und wenn Sie sie genug mögen, wagen Sie den ultimativen Sprung in die Nähe. Man heiratet, oder im Falle einer Marke – man kauft.

Was wir also tun müssen, ist, die Menschen methodisch durch diesen Weg zu führen. Und wie funktioniert das? Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel dafür geben, wie sich der Propinquity Pathway bewegt.

Jeder, der heute an diesem Webinar teilnimmt, Sie kennen jetzt Tom Martin, Sie kennen jetzt Converse Digital, und Sie werden sich der Nähe und der Art und Weise bewusst, wie ich Marketing und Vertrieb angehe. Wenn es das ist, wenn Sie nie wieder mit mir sprechen, werden Sie gehen und ein paar Dinge über mich wissen, ein paar Dinge über meine Firma. Aber nehmen wir an, Sie kommen zur Content Marketing World und sehen auf der Tagesordnung, dass Tom Martin spricht, was übrigens ich sein werde. Und Sie sagen: „Hey, das war eigentlich ein ziemlich gutes Webinar, er war ziemlich gut, das ist ein etwas anderes Thema, ich werde ihn statt Robert Rose hören, weil er eine bessere FM-Stimme hat.“

Und Sie werden zu dieser Konferenzsitzung kommen. Du wirst noch ein paar Dinge lernen. Jetzt haben Sie also, was Sie hier gelernt haben, was Sie dort gelernt haben. Vielleicht bist du so verdammt aufgeregt und so begeistert, dass du mein Buch bei Amazon bestellst und es kaufst und es tatsächlich liest.

Und nachdem Sie das gelesen haben, weil es so großartig ist (meine Mutter sagt, es sei das beste Buch, das sie je in ihrem ganzen Leben gelesen hat, und sie ist nicht einmal eine Vermarkterin, also stellen Sie sich vor, wie sehr es Ihnen gefallen wird), werden Sie sich hinsetzen da und los: „Wow, er ist so toll, ich werde mich für seinen Blog anmelden.“ Nun, wenn ich Sie in meinen Blog bringen kann, nun, jetzt werden Sie 30, 40, 50 Mal im Jahr berührt. Und jedes Mal werden Sie neues Wissen über mich, über mein Unternehmen, über Dinge, die wir tun, darüber, wie wir Marketing und Vertrieb angehen, erfahren.

Und all diese Male bekommst du kleine Wissenspunkte, genau wie wir uns verabreden. Das ist das Schöne daran, jemanden dazu zu bringen, sich für einen Blog anzumelden. Wenn sie sich für Ihren Blog anmelden, ist es, als hätten sie zugestimmt, mit Ihnen auszugehen. Und was passiert, ist, dass die Mathematik übernimmt. Denn nachdem du diesen riesigen Datensatz an Wissenspunkten erstellt hast, weil sie dir ständig über den Weg laufen, weil ich diese Nähe mit dir erstellt habe. Die Theorie ist, dass Sie letztendlich diesen Propinquity-Sprung wagen werden. Wenn Sie eine digitale Strategie oder einen Hauptredner brauchen, werden Sie sich an mich erinnern, Sie werden mich mögen und Sie werden mich einstellen. So funktioniert das.

Sehen Sie sich das Webinar an, um die ganze Geschichte über die Verbindung mit autodidaktischen Käufern zu erfahren, einschließlich der Grundlagen des Trichter-optimierten Website-Designs und Möglichkeiten, Inhalte mit dem ersten und zweiten Klick zu verwenden, um Ihre Interessenten zur Konvertierung zu bewegen.