سر التواصل مع المشترين المتعلمين

المقتطف التالي مأخوذ من ندوة حديثة عبر الإنترنت شارك فيها روبرت روز وتوم مارتن حول التحدي الذي يواجهه المسوقون اليوم في التواصل مع المشترين المتعلمين بأنفسهم. روبرت روز هو كبير المسؤولين الإستراتيجيين في معهد تسويق المحتوى ومؤلف كتاب جديد بعنوان Experiences، the Seventh Era of Marketing. يمكنك التواصل معه على Twitter هنا:Robert_Rose. Tom Martin هو متحدث رئيسي في مجال التسويق الرقمي معترف به دوليًا ، ومدونًا ، ومؤسس Converse Digital ، ومؤلف كتاب The Invisible Sale ، ويجمع توم بين شغفيه ، وهما التسويق والتكنولوجيا ، لتعليم الشركات كيفية الاستفادة من قنوات التسويق الرقمي لتحقيق نمو مستدام في المبيعات ، تعزيز إدراك العلامة التجارية ، والتطلع إلى عملاء جدد. يمكنك متابعته على Twitter على TomMartin.

روبرت روز: سنتعلم اليوم كيفية الاستفادة من علم "تكوين العلاقات" البالغ عمره 100 عام لجذب انتباه المشتري اليوم. سنتعرف على تحسين مسار التحويل وكيف سيؤدي الجمع بين التحويل الثابت والديناميكي إلى دفع المشترين المحتملين إلى المرحلة التالية من المحتوى الخاص بك. وسنتعلم كيفية استخدام محتوى النقرة الأولى والنقرة الثانية ، وماذا يعني ذلك في الواقع ، وكيف يزودون المشترين بأفضل المعلومات. ولمساعدتنا على القيام بذلك ، هناك شخص أعرفه منذ بعض الوقت ، توم مارتن. يجب أن أقول ، هو وأنا نوعا ما نذهب جيئة وذهابا لمعرفة من لديه أفضل صوت راديو FM هنا. توم ، خذ هذا بعيدا.

توم مارتن: حسنًا ، أولاً وقبل كل شيء ، سيكون هناك تصويت في نهاية هذه الندوة عبر الويب حول من لديه أفضل صوت لراديو FM. سيحصل الفائز على نسخة مجانية من كتابي وكتاب روبرت.

روبرت روز: [ضحك] ابدأ الهاشتاغ الآن.

توم مارتن: نعم ، بالضبط. حسنًا ، لنبدأ بتحديد جزء التعليم الذاتي منه حقًا. بالنسبة لي هذا هو التحول الاستراتيجي الحقيقي. عليك أن تتغير إلى عقلية القرب من أجل المنافسة اليوم.

ماذا أعني عندما أقول مشترين يتمتعون بالتعليم الذاتي؟ حسنًا ، هذا ، بالنسبة لي ، ربما يكون الاتجاه التسويقي الأكثر إثارة للاهتمام الذي شاهدته في حياتي المهنية. وهي بالتأكيد تعود إلى ما لا يقل عن عقد من الزمان أو أكثر. لقد رأيته لأول مرة يظهر حقًا في صناعة السيارات. فكر في الطريقة التي ربما اشتريت بها سيارتك الأولى. لقد دخلت ، أخبرك التاجر بما سيبيعك السيارة من أجله ، وبدأت في الأساس في محاولة المساومة على السعر ، وخفضها إلى أقصى حد ممكن.

ربما قبل حوالي 10 سنوات ، تغيرت الأمور. ظهر الإنترنت وفجأة ، وللمرة الأولى ، أصبح بإمكاننا كمشترين أن نرى عبر الإنترنت المبلغ الذي دفعه هذا التاجر مقابل تلك السيارة ، وما هي الفاتورة ، وليس مشروع تجديد نظم الإدارة. ويمكنك حتى أن تبدأ في رؤية أشياء مثل معوقات التجار ، والعروض الخاصة ، وكل هذه المكافآت والأشياء الإضافية التي يمكن أن يتأهلوا لها إذا باعوا الكثير من السيارات هذا الشهر. كانت هناك كل هذه المعلومات التي كان لدى التجار تقليديًا ، والتي كانت حول مصدر أرباحهم عندما باعوا سيارة. لكننا كمشترين لم يكن لدينا ذلك. حسنًا ، فجأة ، أتاح لنا الإنترنت الوصول إلى ذلك. ثم أصبحنا مشترين متعلمين.

لذا خمن ماذا؟ عندما ذهبت لشراء سيارة ، لم تبدأ في مشروع تجديد نظم الإدارة ، كنت تدخل وتسلم التاجر الورقة وتقول ، "حسنًا ، هذا ما دفعته ، هذه هي الخصومات الخاصة بك. لذلك دعونا نبدأ هنا بهذا السعر وتحاول التفاوض معي بدلاً من التفاوض معك. " وهذا هو المكان الذي تتغير فيه الديناميكية حقًا. لقد انتقل تحول القوة الذي حدث في السيارات منذ 10 أو 15 عامًا تقريبًا من خلال كل فئة من الأعمال التي عملت فيها تقريبًا في آخر 10 أو 15 عامًا ، حيث أصبحت الآن حتى أكثر الفئات عمودية ودنيوية لديها تعليم ذاتي المشترين.

البيع غير المرئي

سواء نظرت إلى أي بحث يمكنك أن تجده حولك ، ستجد رقمين يميلان إلى الظهور بشكل مستمر. لذلك ستجد رقمًا يقول حوالي 70 بالمائة من المشترين ، سواء كنت في مساحة المستهلك أو B2B أو أي شيء آخر ، حوالي 70 بالمائة من المشترين يبحثون عن العلامات التجارية والشركات والأشخاص ، مهما كانت الحالة ، قبل أن يزعجوا ذلك لتعريف أنفسهم في السوق لهذا المنتج أو الخدمة.

علاوة على ذلك ، إذا كنت في بيئة ، مثل بيئة B2B حيث قد تكون بيئة من نوع RFP ، أو حيث سيشكل المشترون قائمة قصيرة (وهؤلاء هم الأشخاص الذين يشاركون حقًا بعمق في عملية المبيعات) ، فأنت ' سوف تجد موارد بحثية مختلفة. سينتهي بهم الأمر جميعًا في نطاق 50 بالمائة تقريبًا. وأقول إن 50 بالمائة من المشترين وصلوا إلى تلك القائمة القصيرة قبل أن يرفعوا أيديهم ويعرفوا عن أنفسهم.

وباعتباري رجل نشأ في صناعة الإعلانات ، وهي عملية مبيعات قائمة على قائمة RFP قصيرة ، فقد أخافني هذا الرقم في المرة الأولى التي رأيته فيها. ويجب أن يخيف أي شخص في هذا النوع من الصناعة أيضًا. لأن ما يقوله لك هذا الرقم حقًا هو أنه إذا كان هذا صحيحًا في الواقع ، إذا كان 50 في المائة من الأشخاص ينزلون في القائمة المختصرة قبل أن يكلفوا أنفسهم عناء إخبار أي شخص يشترونه ، فهذا يعني أنك قد تخسر ما يزيد عن 50 بالمائة من مبيعاتك - ولا تعرف ذلك حتى. لن تظهر في CRM الخاص بك. لن يكون في تقرير خسارة المبيعات. لأنك لم تكن تعلم أن هناك صفقة للفوز بها. وهذه تجربة رائعة حقًا.

المشتري الخفي

لأن ما يعنيه هو أننا نتعامل مع: مشتري غير مرئي إلى حد كبير. لا يمكنني إخبارك بعدد العملاء الذين عملت معهم حيث سأسمع بعض المحادثات حول تقصير دورة المبيعات. قبل سنوات كان لدينا دورة مبيعات مدتها 120 يومًا. الآن سن 30 أو 40. دورة المبيعات لا تقصر. أكره أن أفجر فقاعة الناس. لقد أصبح الأمر غير مرئي أكثر فأكثر ، كما هو الحال بالنسبة للمشترين ، حيث يختبئون وراء إخفاء هويتهم في بحث Google ، أو وراء العثور على محتوى رقمي متاح مجانًا. لأنه كان من المعتاد أنه إذا كنت تريد محتوى أو معلومات ، فلديك موردان: لدينا: المسوقون والعلامة التجارية. وبعد ذلك ربما كان لديك مجلات. وربما اشتركت في تلك المجلة. وعلى الأقل يمكنني سحب اسمك من قائمة المشتركين - يمكنني التعرف عليك.

لكن الآن يمكنك الانتقال إلى جميع أنحاء الإنترنت وهناك مدونات ومواقع إلكترونية ووسائل تواصل اجتماعي - كل هذه الأماكن حيث يمكنك الحصول على المعلومات ، وأنت مجهول تمامًا بالنسبة للشخص الذي ينتج المعلومات. وهذه هي نقطة انعطاف الإستراتيجية. هذا هو الجزء المخيف الحقيقي للمشتري المتعلم ذاتيًا. وهذا هو السبب الذي يجعلني أشعر أنه يجب عليك تغيير لعبة الكرة قليلاً. عليك أن تأتي إليها بشكل مختلف. أنا لست وحدي في ذلك. أعتقد أن الكثير من الناس خلال القول الأخير ، خمس سنوات ، يقولون إننا رأينا عددًا من التحولات الكبيرة حقًا ، وهناك الكثير من الأشخاص يتحدثون عن حاجتنا لاستراتيجيات جديدة لمكافحة ذلك.

استراتيجيات وليس تكتيكات

التسويق الداخلي. ضخمة ، أليس كذلك؟ في السنوات الخمس الماضية ، ربما سمعت وقرأت الكثير عن التسويق الداخلي. والكثير من الناس يضعون ذلك كنوع من الحل الفضي الذي يصلح كل شيء. اربح بحث Google ، واربح الوارد ، وستفوز اليوم. وهناك العديد من الشركات التي بنت شركاتها بالكامل باستخدام التسويق الداخلي. تسويق المحتوى. مرحبًا ، نحن جميعًا هنا ، أليس كذلك؟ نحن لسنا في ندوة عبر الإنترنت لمعهد تسويق المحتوى من أجل لا شيء. تسويق المحتوى ضخم. ويكون منطقيًا تمامًا عندما تفكر في الأمر. نظرًا لأن المشتري يتمتع بالتعليم الذاتي ، فما الذي يتعلمون به؟ محتوى. وبالتأكيد تسويق المحتوى - هناك دلو كبير من الجهد وراء ذلك.

ثم أحدث طفل في الكتلة ، البيع الاجتماعي. في العام الماضي تقريبًا ، رأيت الناس يتألقون حقًا في التواصل الاجتماعي. لقد تم استدعائي مرات عديدة في العام الماضي مع الشركات التي تريد منا عقد ورش عمل البيع الاجتماعي أو التحدث في مؤتمرهم حول البيع الاجتماعي. لكن البيع الاجتماعي ، وتسويق المحتوى ، والتسويق الداخلي: ليست أيًا من هذه الاستراتيجيات. كلها تكتيكات. تمامًا مثل الإعلانات التلفزيونية والبريد الإلكتروني والبريد المباشر والعلاقات العامة والأحداث. إنها تكتيكات. إنهم ليسوا الحل الفضي. عليك أن تجمعهم جميعًا معًا في إطار استراتيجية متماسكة. استراتيجية الذهاب إلى السوق التي ستوفر حقًا المشتري الذي يتمتع بالتعليم الذاتي حتى عتبة داركم. لأن هذا هو الهدف. هذا هو المكان الذي تربح فيه.

القرابة

حسنًا بالنسبة لي ، القرابة هي تلك الإستراتيجية. إنها نظرية علمية فعلية تم البحث عنها مرارًا وتكرارًا على مدار المائة عام الماضية ، حيث أصبحت الآن قانونًا مقبولًا للعلوم الاجتماعية. وما يقوله أساسًا باللغة الإنجليزية هو أنه كلما زاد التقارب الجسدي أو النفسي بين الناس ، زادت فرصة تكوين صداقة أو علاقة رومانسية. في الواقع ، فإن معظم الأبحاث التي تراها في هذا الفضاء على مدار المائة عام الماضية هي حتى يتمكن الناس من فهم كيفية تشكل العلاقات الإنسانية ، وخاصة العلاقات الرومانسية والصداقات.

لكن في دراسة هذا العلم ، ما بدأنا نراه هو أن نفس المبادئ التي تتشكل بها العلاقات البشرية ، تصبح صحيحة عندما تنظر إلى كيفية تكوين علاقات مع العلامات التجارية والمنتجات والخدمات. الآن كما قلت ، تم إجراء الكثير من الأبحاث في المائة عام الماضية. دراستي المفضلة للمناقشة ، لأنني أعتقد أنها تقود هذه النقطة حقًا إلى الوطن بشكل أفضل من أي شيء آخر ، هي دراسة (دراسة Westgate) التي أجراها معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا في مجمع سكني للطلاب في بوسطن في الخمسينيات من القرن الماضي. يعجبني لأن المجمع السكني نفسه يتكون من طابقين ، ثماني وحدات في المقدمة ، وثماني وحدات في الخلف. إذن 32 وحدة. لذلك بحكم التعريف لديك الكثير من القرب هناك. هذه ليست شقة ضخمة أو مجمع. إنه مبنى محصور صغير جدًا.

نظر العلماء ، من بداية العام الدراسي حتى النهاية ، إلى من أصبحوا أفضل الأصدقاء. من هم BFFs وأين يعيشون؟ وما وجدوه هو أنه في هذه البيئة الصغيرة جدًا ، شديدة التقارب ، فإن القرب أكثر من ذلك بقليل قد أحدث فرقًا ذا مغزى. وكان هذا القرب الصغير في نهاية العام يميل أفضل الأصدقاء إلى العيش بجوار بعضهم البعض. إذا لم يعيشوا بجوار بعضهم البعض ... عاش أحدهم بجوار بئر السلم.

غيّر هذا القرب الصغير وأحدث فرقًا. وهذا ما يدفع هذا المنزل حقًا لأن ما لدينا في بيئة ملائمة هو أن الهدف من هذا القرب الصغير ، والسبب الذي نجح في دراسة معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ، هو أنني إذا تركت شقتي وأنت تغادر شقتك في في نفس الوقت ، كلانا ذاهب إلى الفصل ، من المحتمل أن نسير بجانب بعضنا البعض ، سوف نتحدث ، ونلتقي ببعضنا البعض كثيرًا ، وسنعرف بعضنا البعض قليلا.

والقرب هو الذي يصنع ذلك. وكلما استطعت إنشاء تلك النتوءات الصغيرة ، كلما تمكنت بالفعل من تحريك شخص ما عبر مسار القرابة ، والذي سنتحدث عنه في غضون ثانية.

خلق القرابة لعلامتك التجارية

فكيف يعمل هذا في التسويق؟ كل عميل محتمل لمنتجك أو خدمتك ، محاط بنقاط تقارب. يتضمن ذلك عمليات البحث ، و Google ، و Yahoo ، وما إلى ذلك ، حيث يبحثون بنشاط عن المعلومات. بالتأكيد من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.

إنهم يتحدثون إلى الناس في وضع عدم الاتصال وعبر البريد الإلكتروني والهاتف. ثم رأيت بشكل متزايد استخدام محتوى موقع الويب الرقمي حيث يمكنهم التثقيف والتثقيف الذاتي والحصول على الأفكار. لأي شيء تشتريه في العالم ، هناك مجموعة من نقاط القرب التي تحيط بك. يمكن أن تكون مستهدفًا بشكل سلبي أو نشط من قبل العلامات التجارية والشركات.

وهذا هو المكان الذي تُترجم فيه عملية العلاقة برمتها وهذه الفلسفة وقانون القرابة هذا إلى استراتيجية تسويق شاملة. كيف تحدد نقاط القرب هذه؟ ثم كيف يمكنك إحاطة هذا العميل المحتمل أو مجموعات العملاء المحتملين بحيث تخلق هذا المستوى المتزايد من النتوءات؟ هذا القرب هو ما يسمح لهذا العميل بالتحرك عبر ما يسمى بمسار التقارب.

وهكذا ننتقل من خلال أربع خطوات بسيطة:

علم> تعرف> أعجبني> شراء

بالتأكيد الأمر أكثر تعقيدًا من هذا. لقد بالغت في تبسيطها لغرض الندوة عبر الإنترنت. في المرة الأولى التي تتلامس فيها مع شيء ما ، تصبح على علم به. منطقي. كلما تواصلت معه ، فكر الناس على سبيل المثال في هذا من حيث المواعدة (يبدو أن هذا تشبيه يعمل مع الكثير من الناس). لذا في المرة الأولى التي تقابل فيها شخصًا ما ، فأنت مهتم ، وتصبح على دراية به ، ربما تواعده. حسنًا ، ماذا تفعل أثناء المواعدة؟ أنت على وشك التعرف على بعضكما البعض. أنت تتعرف على بعضكما البعض ونأمل أن تجد أنه كلما تعرفت على بعضكما البعض بشكل أفضل ، ستحب الشخص. وإذا كنت تحبهم بما فيه الكفاية ، فأنت نوعًا ما تأخذ الهبوط النهائي في القرب. أنت تتزوج ، أو تشتري في حالة وجود علامة تجارية.

ولذا فإن ما يتعين علينا القيام به هو تحريك الناس بشكل منهجي عبر هذا المسار. فكيف يعمل ذلك؟ حسنًا ، اسمحوا لي أن أقدم لكم مثالاً على كيفية تحرك مسار القرابة.

لذلك كل شخص موجود اليوم في هذه الندوة عبر الإنترنت ، أنت الآن على دراية بتوم مارتن ، أنت الآن على دراية بـ Converse Digital ، وتصبح على دراية بالملاءمة والطرق التي أتعامل بها مع التسويق والمبيعات. إذا كان الأمر كذلك ، إذا لم تتحدث معي مرة أخرى ، فستغادر وستعرف بعض الأشياء عني ، وبعض الأشياء عن شركتي. ولكن لنفترض أنك أتيت إلى Content Marketing World وترى على جدول الأعمال أن توم مارتن يتحدث ، وهو ما سأكون بالمناسبة. وأنت تقول ، "مرحبًا ، لقد كان ذلك في الواقع ندوة عبر الإنترنت جيدة جدًا ، لقد كان جيدًا جدًا ، هذا موضوع مختلف قليلاً ، سأستمع إليه بدلاً من روبرت روز لأنه يتمتع بصوت FM أفضل."

وستحضر جلسة المؤتمر تلك. سوف تتعلم المزيد من الأشياء. الآن لديك ما تعلمته هنا ، ما تعلمته هناك. ربما تشعر بالحماسة الشديدة وتشتعل بشدة ، تطلب كتابي من أمازون وتشتريه ، وتقرأه بالفعل.

وبعد أن قرأت ذلك ، لأنه رائع جدًا (تقول أمي إنه أفضل كتاب قرأته على الإطلاق طوال حياتها ، وهي ليست حتى مسوقة ، لذا تخيل كم ستحبه) ، ستجلس هناك واذهب ، "واو ، إنه رائع جدًا ، سأقوم بالتسجيل في مدونته." حسنًا ، إذا كان بإمكاني إدخالك إلى مدونتي ، حسنًا ، ستتم مطالبتك الآن 30 ، 40 ، 50 مرة في السنة. وفي كل مرة ستكتسب معرفة جديدة عني ، عن شركتي ، حول الأشياء التي نقوم بها ، حول كيفية تعاملنا مع التسويق والمبيعات.

وفي كل هذه الأوقات تحصل على القليل من نقاط المعرفة ، تمامًا كما نتواعد. هذا هو جمال جعل شخص ما يشترك في مدونة. عندما يقومون بالتسجيل في مدونتك ، يبدو الأمر كما لو أنهم وافقوا على مواعدتك. وما يحدث هو أن الرياضيات تتولى زمام الأمور. لأنه بعد أن أنشأت مجموعة البيانات الضخمة هذه الخاصة بنقاط المعرفة ، لأنها تصادفك باستمرار ، لأنني أنشأت هذا القرب معك. النظرية هي أنك ستأخذ في النهاية هذا القدر من الاندفاع. عندما تحتاج إلى إستراتيجية رقمية أو متحدث رئيسي ، سوف تتذكرني ، ستحبني ، وستقوم بتوظيفي. هذه هي الطريقة التي يعمل.

شاهد الندوة عبر الإنترنت للحصول على القصة الكاملة حول الاتصال بالمشترين المتعلمين ذاتيًا ، بما في ذلك أساسيات تصميم موقع الويب المحسن للقمع وطرق استخدام محتوى النقرة الأولى والنقرة الثانية للحصول على العملاء المحتملين للتحويل.