與自學買家建立聯繫的秘訣

以下摘錄來自最近的一次網絡研討會，由羅伯特·羅斯 (Robert Rose) 和湯姆·馬丁 (Tom Martin) 主持，內容涉及營銷人員當今在與自我教育的買家建立聯繫時所面臨的挑戰。 羅伯特·羅斯 (Robert Rose) 是內容營銷研究所的首席戰略官，也是一本名為《體驗，營銷的第七個時代》的新書的作者。 您可以在 Twitter 上與他聯繫：@Robert_Rose。 Tom Martin 是國際公認的數字營銷主講人、博主、Converse Digital 的創始人和 The Invisible Sale 的作者，Tom 結合了他的兩種激情，營銷和技術，教導公司如何利用數字營銷渠道實現持續的銷售增長，提升品牌知名度，開拓新客戶。 您可以在 Twitter 上通過@TomMartin 關注他。

羅伯特·羅斯：今天我們將學習如何利用具有 100 年曆史的“關係形成”科學來贏得當今買家的注意。 我們將了解漏斗優化以及靜態和動態漏斗的結合將如何引導潛在買家進入您內容的下一階段。 我們將學習如何使用第一次點擊和第二次點擊內容，這些內容的實際含義，以及它們如何為您的買家提供最佳信息。 幫助我們做到這一點的是我認識一段時間的人，Tom Martin。 我不得不說，我和他在誰的 FM 收音機聲音更好這一問題上來來回回。 湯姆，把這個拿走。

Tom Martin：嗯，首先，本次網絡研討會結束時將投票選出誰擁有最好的 FM 廣播聲音。 獲勝者將免費獲得一本我和羅伯特的書。

羅伯特·羅斯： [大笑]現在開始標籤。

湯姆·馬丁：是的，沒錯。 好的，讓我們從真正定義它的自我教育部分開始。 對我來說，這才是真正的戰略轉變。 為了今天的競爭，你必須改變一種親近的心態。

當我說自我教育的買家時，我是什麼意思？ 嗯，對我來說，這可能是我職業生涯中見過的最有趣的營銷趨勢。 它肯定可以追溯到至少十年或更長時間。 我第一次看到它真正出現在汽車行業。 想一想您是如何購買第一輛汽車的。 你進去了，經銷商告訴你他們會把車賣給你，然後你基本上開始嘗試討價還價，並儘可能地降低價格。

回到大約 10 年前，情況發生了變化。 互聯網出現了，突然之間，作為買家的我們第一次可以在網上看到經銷商為那輛車支付了多少錢，發票是多少，而不是廠商建議零售價。 你甚至可以開始看到經銷商退貨、特價以及所有這些獎金和額外的東西，如果他們本月賣出這麼多車，他們就有資格獲得這些東西。 經銷商傳統上擁有所有這些信息，即他們出售汽車時的利潤來源。 但我們作為買家從來沒有這樣。 好吧，突然之間，互聯網讓我們可以訪問它。 然後我們成為受過教育的買家。

所以你猜怎麼著？ 當你去買車的時候，你並沒有從廠商建議零售價開始，你會走進去，把文件交給經銷商說，“好吧，這是你付的錢，這些是你的折扣。 所以讓我們以這個價格從這裡開始，你試著通過談判提高我的水平，而不是我通過談判降低你的水平。” 這確實是動態變化的地方。 10 或 15 年前發生在汽車行業的權力轉移現在已經遍及我過去 10 或 15 年從事的幾乎所有工作類別，現在即使是最垂直和最平凡的類別也已經自我教育買家。

無形的銷售

無論您查看幾乎所有可以找到的研究，您都會發現兩個數字往往會不斷出現。 所以你會發現一個數字表明大約 70% 的買家，無論你是在消費領域還是 B2B 或其他領域，大約 70% 的買家在他們打擾之前都在研究品牌、公司、人，無論是什麼情況將自己標識為該產品或服務的市場。

此外，如果您處於一個環境中，例如 B2B 環境，它可能是 RFP 類型的環境，或者買家將形成一個候選名單（這些人是真正深入參與銷售過程的人），您您會發現各種不同的研究資源。 他們都會在 50% 左右的數字範圍內完成。 而且我會說 50% 的買家在舉手並表明自己身份之前已經進入了最後名單。

作為一個在廣告行業長大的人，這是一個由 RFP 候選名單驅動的銷售流程，我第一次看到這個數字時嚇壞了。 它也應該嚇到那個行業的任何人。 因為這個數字真正告訴你的是，如果這是真的，如果 50% 的人在懶得告訴任何人他們正在購買之前就已經在候選名單上一路走下去，那意味著你可能會輸超過 50% 的銷售額——而您甚至都不知道。 它不會出現在您的 CRM 中。 它不會出現在銷售損失報告中。 因為您永遠不知道有一筆可以贏得的銷售。 這真是令人大開眼界的體驗。

隱形買家

因為這意味著我們正在處理：一個基本上看不見的買家。 我無法告訴你我曾與多少客戶合作，我會聽到一些關於銷售週期如何縮短的談話。 多年前，我們會有 120 天的銷售週期。 現在是30、40，銷售週期沒有縮短。 我討厭打破人們的泡沫。 它正變得越來越隱蔽，買家也是如此，因為他們躲在谷歌搜索的匿名背後，或者隱藏在尋找免費數字內容的背後。 因為過去如果你想要內容或信息，你有兩種資源：你有我們：營銷人員，品牌。 然後也許你有雜誌。 你可能訂閱了那本雜誌。 所以至少我可以把你的名字從訂閱者名單上拉下來——我可以認出你。

但現在你可以遍歷整個互聯網，有博客、網站和社交媒體——所有這些你都可以獲得信息的地方，而且你對提供信息的人來說是完全匿名的。 這就是戰略拐點。 這是自學買家真正可怕的部分。 這就是為什麼我覺得你真的需要稍微改變一下球賽的原因。 你必須以不同的方式來看待它。 我並不孤單。 我想很多人在過去的五年裡說，我們已經看到了許多非常大的轉變，並且有很多人在談論我們如何需要新的策略來應對這種情況。

戰略，而非戰術

入站營銷。 巨大的，對吧？ 在過去的五年中，您可能聽說過和閱讀過很多關於入站營銷的內容。 許多人將其定位為解決一切問題的靈丹妙藥。 贏得谷歌搜索，贏得入站，你將贏得勝利。 並且有許多公司使用入站營銷建立了整個公司。 內容營銷。 嘿，我們都在這裡，對吧？ 我們不是無緣無故參加內容營銷協會網絡研討會的。 內容營銷是巨大的。 當您考慮時，這非常有意義。 因為一個自我教育的買家，他們用什麼來教育？ 內容。 當然還有內容營銷——這背後需要付出大量努力。

然後是街區的最新孩子，社會銷售。 大約在去年，您已經看到人們真正沉迷於社交。 去年我接到了很多公司的電話，希望我們舉辦社交銷售研討會或在他們的會議上就社交銷售發表演講。 但是社交銷售、內容營銷、入站營銷：這些都不是策略。 都是戰術。 就像電視廣告、電子郵件、直郵、公關、活動一樣。 他們是戰術。 他們不是靈丹妙藥。 你必須在一個有凝聚力的策略下將它們結合在一起。 真正將當今自我教育的買家送到您家門口的上市策略。 因為那是目標。 那就是你贏的地方。

接近

對我來說，鄰近就是這種策略。 這是一個實際的科學理論，在過去的 100 年裡被反复研究，現在已成為公認的社會科學規律。 它基本上用英語表達的意思是，人與人之間身體或心理上的距離越近，他們建立友誼或浪漫關係的機會就越大。 事實上，過去 100 年來你在這個領域看到的大部分研究都是為了讓人們了解人際關係是如何形成的，特別是浪漫關係和友誼。

但在研究這門科學時，我們開始看到，當你審視你如何與品牌、產品和服務建立關係時，人際關係形成的相同原則也適用。 現在正如我所說，在過去的 100 年裡已經進行了大量的研究。 我最喜歡討論的研究是麻省理工學院在 1950 年代在波士頓的一個學生住宅區進行的一項研究（Westgate 研究），因為我認為它確實比任何事情都更能說明這一點。 我喜歡它，因為住宅區本身是兩層樓，前面八個單元，後面八個單元。 所以32個單位。 所以根據定義，你在那裡有很多接近度。 這不是一些巨大的公寓或綜合大樓。 這是一個非常小的密閉建築。

科學家們研究了從學年開始到結束誰成為了最好的朋友。 誰是 BFF，他們住在哪裡？ 他們發現，在這個非常小、高度接近的環境中，即使更接近一點也會產生有意義的差異。 那一點點接近是在年底最好的朋友往往住在隔壁。 如果他們不住在隔壁……其中一個住在樓梯間旁邊。

改變一點點接近度，就會有所不同。 這才是真正驅使我們回家的原因，因為我們在鄰近環境中的目標是在麻省理工學院研究中起作用的原因，因為如果我離開我的公寓而你離開你的公寓同時，我們都去上課，我們可能會並排走，我們會說話，更經常地碰面，我們會了解彼此一點點。

正是接近創造了這一點。 你越能創造這些小顛簸，你就越能真正讓某人通過鄰近路徑，我們稍後會討論這個問題。

為您的品牌創造親近感

那麼這在營銷中是如何運作的呢？ 您的產品或服務的每一個潛在客戶都被鄰近點所包圍。 這包括搜索、谷歌、雅虎等，他們正在積極尋找信息。 肯定是通過社交媒體。

他們通過電子郵件和電話離線與人交談。 然後你越來越多地看到數字網站內容的使用，他們可以在其中進行教育和自我教育並獲得想法。 對於您在世界上購買的任何東西，您周圍都有一組鄰近點。 您可能會被動或主動成為品牌和公司的目標。

這就是整個關係過程、這種哲學和這種鄰近法則轉化為宏觀營銷策略的地方。 你如何定義這些臨近點？ 那麼，您如何圍繞潛在客戶或潛在客戶群來創造不斷增加的衝擊？ 這種鄰近性使該客戶能夠通過所謂的鄰近路徑移動。

所以我們通過四個簡單的步驟：

Aware > Know > Like > 購買

當然，它比這更複雜。 為了網絡研討會的目的，我將其過度簡化了。 當你第一次接觸某樣東西時，你就會意識到它。 這就說得通了。 你接觸得越多，人們就會把它想像成約會（這似乎是一個對很多人都適用的類比）。 所以當你第一次見到某人時，你會感興趣，並且你會意識到他們，也許你會約會。 那你約會的時候在做什麼？ 你們開始互相了解了。 你們開始了解對方，希望你發現隨著你們對彼此的了解越來越深，你會喜歡這個人。 而且，如果您足夠喜歡它們，那麼您就會採取最終的近距離暴跌。 你結婚了，或者在品牌的情況下——你買了。

因此，我們要做的就是讓人們有條不紊地走上這條道路。 那它是如何工作的呢？ 好吧，讓我給你舉個例子，說明鄰近路徑是如何移動的。

所以今天在這個網絡研討會上的每個人，你現在都知道湯姆馬丁，你現在知道 Converse Digital，並且你開始意識到鄰近性以及我處理營銷和銷售的方式。 如果是這樣，如果你再也不跟我說話，你就會離開，你會知道一些關於我的事情，一些關於我公司的事情。 但是，假設您來到內容營銷世界，並且在議程上看到湯姆·馬丁正在發言，順便說一句，我也將發言。 你說，“嘿，那實際上是一個非常好的網絡研討會，他非常好，這是一個稍微不同的話題，我要去聽他而不是羅伯特羅斯，因為他有更好的 FM 聲音。”

你將參加那個會議。 你會學到更多東西。 所以現在你已經得到了你在這裡學到的東西，你在那裡學到的東西。 也許你太他媽的興奮了，你太興奮了，你從亞馬遜訂購了我的書並買了它，你真的讀了它。

讀完之後，因為它太棒了（我媽媽說這是她一生中讀過的最好的書，而且她甚至不是營銷人員，所以想像一下你會有多喜歡它），你會坐下來然後說，“哇，他太棒了，我要註冊他的博客。” 好吧，如果我能讓你進入我的博客，那麼現在你每年會被觸及 30、40、50 次。 每次你都會獲得關於我、關於我的公司、關於我們所做的事情、關於我們如何進行營銷和銷售的新知識。

而所有這些時候你得到的知識點都很少，就像我們在約會一樣。 這就是讓某人註冊博客的美妙之處。 當他們註冊您的博客時，就好像他們已經同意與您約會。 發生的事情是數學接管。 因為你創造了這個龐大的知識點數據集之後，因為它們不斷地碰到你，因為我和你創造了這個親緣關係。 從理論上講，你最終會採取那種近距離的暴跌。 當你需要數字戰略或主講人時，你會記住我，你會喜歡我，你會僱用我。 這就是它的工作原理。

觀看網絡研討會，了解與自學買家建立聯繫的完整故事，包括漏斗優化網站設計的基礎知識，以及使用第一次點擊和第二次點擊內容讓您的潛在客戶進行轉化的方法。