독학 구매자와 연결하는 비결

다음은 Robert Rose와 Tom Martin이 오늘날 마케터가 독학 구매자와 연결할 때 직면하는 문제에 대해 다룬 최근 웨비나에서 발췌한 것입니다. Robert Rose는 Content Marketing Institute의 최고 전략 책임자이자 Experiences, the Seventh Era of Marketing이라는 새 책의 저자입니다. 트위터(@Robert_Rose)에서 그와 연결할 수 있습니다. Tom Martin은 국제적으로 인정받는 디지털 마케팅 기조 연설자, 블로거, Converse Digital의 창립자이자 The Invisible Sale의 저자입니다. Tom은 그의 두 가지 열정인 마케팅과 기술을 결합하여 회사에 디지털 마케팅 채널을 활용하여 지속적인 판매 성장을 달성하는 방법을 가르칩니다. 브랜드 인지도를 높이고 신규 고객에 대한 전망을 향상시킵니다. Twitter(@TomMartin)에서 그를 팔로우할 수 있습니다.

Robert Rose: 오늘 우리는 오늘날 구매자의 관심을 끌기 위해 100년 된 "관계 형성" 과학을 활용하는 방법을 배울 것입니다. 유입경로 최적화에 대해 알아보고 정적 및 동적 유입경로를 결합하여 잠재 구매자를 콘텐츠의 다음 단계로 이끄는 방법에 대해 알아봅니다. 그리고 첫 번째 클릭 및 두 번째 클릭 콘텐츠를 사용하는 방법, 이것이 실제로 의미하는 바, 구매자에게 최상의 정보를 제공하는 방법에 대해 알아봅니다. 그리고 우리가 그렇게 하는 데 도움을 준 사람은 제가 한동안 알고 지냈던 Tom Martin입니다. 나는 그와 내가 여기에서 누가 더 나은 FM 라디오 목소리를 가지고 있는지에 대해 왔다 갔다 해야 한다고 말해야 합니다. 톰, 이거 치워.

Tom Martin: 음, 우선 이 웨비나 마지막에 누가 최고의 FM 라디오 음성을 가지고 있는지에 대한 투표가 있을 것입니다. 우승자는 내 책과 Robert의 책을 무료로 받게 됩니다.

로버트 로즈: [웃음] 지금 해시태그를 시작하세요.

톰 마틴: 네, 맞습니다. 좋아, 그것의 자기 교육 부분을 실제로 정의하는 것으로 시작합시다. 나에게 그것은 진정한 전략적 변화입니다. 오늘 경쟁하려면 친근한 사고 방식으로 바뀌어야 합니다.

독학 구매자란 무엇을 의미합니까? 글쎄요, 이것은 아마도 제 경력에서 본 것 중 가장 흥미로운 마케팅 트렌드일 것입니다. 그리고 적어도 10년 이상은 확실히 거슬러 올라갑니다. 나는 그것이 자동차 산업에서 처음 등장하는 것을 보았습니다. 어떻게 첫 차를 샀는지 생각해 보십시오. 당신은 안으로 들어갔고, 딜러는 그들이 당신에게 차를 팔겠다고 말했고, 당신은 기본적으로 가격을 흥정하기 시작했고, 당신이 할 수 있는 한 그들을 내리기 시작했습니다.

약 10년 전으로 돌아가면 상황이 바뀌었습니다. 인터넷이 생겼고 갑자기 처음으로 우리는 구매자로서 딜러가 해당 자동차에 대해 얼마를 지불했는지, MSRP가 아닌 송장이 무엇인지 온라인으로 볼 수 있었습니다. 그리고 딜러 홀드백, 스페셜, 이번 달에 너무 많은 차를 팔았을 때 얻을 수 있는 모든 보너스와 추가 혜택 등을 볼 수 있습니다. 딜러가 전통적으로 가지고 있던 모든 정보가 있었는데, 그것은 차량을 판매할 때 그들의 이익이 어디서 발생했는지에 관한 것이었습니다. 그러나 구매자로서 우리는 그런 적이 없었습니다. 음, 갑자기 인터넷이 우리에게 그것에 접근할 수 있게 해주었습니다. 그리고 나서 우리는 교육받은 구매자가 되었습니다.

그럼 어떻게 될까요? 차를 사러 갔을 때 MSRP에서 시작하지 않고 들어가서 딜러에게 서류를 건네면서 “음, 이것이 당신이 지불한 것입니다. 이것이 당신의 할인입니다. 그러니 여기에서 이 가격으로 시작하고 내가 당신을 협상하는 대신 당신이 나를 협상하려고 합니다.” 그리고 그것이 실제로 역학이 변화하는 곳입니다. 10년 또는 15년 전에 자동차 분야에서 발생한 권력 이동은 이제 제가 지난 10년 또는 15년 동안 일한 거의 모든 범주의 작업을 통해 이동했으며 이제 가장 수직적이고 평범한 범주도 독학했습니다. 구매자.

보이지 않는 판매

주변에서 찾을 수 있는 거의 모든 연구를 살펴보더라도 계속 나타나는 경향이 있는 두 개의 숫자를 찾을 수 있습니다. 따라서 구매자의 약 70%가 소비자 공간에 있든 B2B에 있든 상관없이 구매자의 약 70%는 브랜드, 회사, 사람 등 어떤 경우이든 귀찮게 하기 전에 조사하고 있다는 수치를 찾을 수 있습니다. 해당 제품 또는 서비스 시장에서 자신을 식별합니다.

또한 RFP 유형의 환경이거나 구매자가 짧은 목록을 작성하는 B2B 환경과 같은 환경에 있는 경우(그리고 이들은 판매 프로세스에 실제로 깊이 관여하는 사람들입니다.) 다양한 연구 자료를 찾을 수 있습니다. 그들은 모두 약 50% 숫자 범위에서 마무리될 것입니다. 그리고 저는 구매자의 50%가 손을 들고 신원을 밝히기 전에 해당 짧은 목록에 도달하고 있다고 말하고 싶습니다.

그리고 RFP-짧은 목록 중심의 판매 프로세스인 광고 업계에서 자란 사람으로서 그 숫자를 처음 보았을 때 정말 겁이 났습니다. 그리고 그런 종류의 산업에 종사하는 사람도 겁을 먹게 될 것입니다. 왜냐하면 이 숫자가 실제로 여러분에게 말하고 있는 것은 만약 그것이 사실이라면, 사람들의 50%가 그들이 구매한다고 아무에게도 말하기도 전에 짧은 목록 아래로 내려가고 있다면, 그것은 여러분이 손해를 볼 수 있다는 것을 의미합니다. 매출의 50% 이상 – 그리고 당신은 그것을 알지도 못합니다. CRM에 표시되지 않습니다. 판매 손실 보고서에 포함되지 않습니다. 이길 판매가 있다는 것을 결코 알지 못했기 때문입니다. 그리고 그것은 정말 놀라운 경험입니다.

보이지 않는 구매자

그것이 의미하는 바는 우리가 다루고 있는 것이기 때문입니다: 대부분 눈에 보이지 않는 구매자. 판매 주기가 어떻게 단축되고 있는지에 대한 대화를 들을 수 있는 곳에서 제가 얼마나 많은 고객과 함께 일했는지 말씀드릴 수 없습니다. 몇 년 전에는 판매 주기가 120일이었습니다. 지금은 30, 40입니다. 판매주기가 단축되지 않습니다. 나는 사람들의 거품을 터뜨리는 것을 싫어합니다. Google 검색의 익명성 뒤에 숨거나 자유롭게 사용할 수 있는 디지털 콘텐츠를 찾는 구매자와 마찬가지로 점점 더 눈에 띄지 않게 됩니다. 예전에는 콘텐츠나 정보를 원할 때 두 가지 리소스가 있었습니다. 마케팅 담당자와 브랜드가 있었습니다. 그리고 아마도 당신은 잡지를 가지고 있었을 것입니다. 그리고 당신은 아마도 그 잡지를 구독했을 것입니다. 그래서 최소한 구독자 목록에서 귀하의 이름을 빼낼 수 있었습니다. 귀하를 식별할 수 있었습니다.

하지만 지금은 인터넷에 접속할 수 있고 블로그, 웹사이트, 소셜 미디어가 있습니다. 이 모든 곳에서 정보를 얻을 수 있고 정보를 생성하는 사람에게 완전히 익명이 됩니다. 그리고 그것이 전략 변곡점입니다. 그것이 독학 구매자의 진짜 무서운 부분입니다. 이것이 내가 당신이 정말 야구 경기를 조금 바꿔야 한다고 느끼는 이유입니다. 다르게 접근해야 합니다. 나는 혼자가 아닙니다. 지난 5년 동안 많은 사람들이 우리가 정말 큰 변화를 많이 보았다고 말하고 있으며 많은 사람들이 이에 대처하기 위해 새로운 전략이 필요한 방법에 대해 이야기하고 있다고 생각합니다.

전술이 아닌 전략

인바운드 마케팅. 엄청나죠? 지난 5년 동안 인바운드 마케팅에 대해 많이 듣고 읽었을 것입니다. 그리고 너무나 많은 사람들이 그것을 모든 것을 고칠 수 있는 일종의 묘책으로 포지셔닝하고 있습니다. Google 검색에서 승리하고 인바운드에서 승리하면 승리할 수 있습니다. 그리고 인바운드 마케팅을 사용하여 회사 전체를 구축한 회사가 많이 있습니다. 콘텐츠 마케팅. 이봐, 우리 다 왔어, 그렇지? 우리는 Content Marketing Institute 웨비나에 괜히 참석한 것이 아닙니다. 콘텐츠 마케팅은 거대합니다. 그리고 당신이 그것에 대해 생각할 때 완벽하게 이해됩니다. 독학 구매자이기 때문에 무엇을 교육하고 있습니까? 콘텐츠. 그리고 확실히 콘텐츠 마케팅 – 그 이면에는 엄청난 양의 노력이 필요합니다.

그리고 블록의 가장 새로운 아이, 소셜 판매. 작년쯤에 당신은 사람들이 정말로 소셜에 관심을 갖는 것을 보았습니다. 저는 작년에 소셜 판매 워크숍을 진행하거나 컨퍼런스에서 소셜 판매에 대해 연설하기를 원하는 회사들과 함께 여러 번 전화를 받았습니다. 그러나 소셜 판매, 콘텐츠 마케팅, 인바운드 마케팅: 그 어느 것도 전략이 아닙니다. 그것들은 모두 전술입니다. 텔레비전 광고, 이메일, 다이렉트 메일, PR, 이벤트와 같습니다. 그들은 전술입니다. 그들은 은총알이 아닙니다. 응집력 있는 전략 아래 이들 모두를 결합해야 합니다. 오늘날의 독학 구매자를 문앞까지 데려다 줄 시장 진출 전략입니다. 그것이 목표이기 때문입니다. 그것이 당신이 이기는 곳입니다.

가까움

저에게는 근접성이 그 전략입니다. 그것은 지난 100년 동안 반복적으로 연구되어 지금은 사회과학법으로 받아들여지는 실제 과학 이론입니다. 기본적으로 영어로 말하는 것은 사람들 사이의 신체적 또는 심리적 근접성이 클수록 우정이나 낭만적인 관계를 형성할 가능성이 커진다는 것입니다. 사실, 지난 100년 동안 이 공간에서 보는 대부분의 연구는 사람들이 인간 관계, 특히 낭만적인 관계와 우정이 어떻게 형성되는지 이해할 수 있도록 하기 위한 것입니다.

그러나 그 과학을 연구하면서 우리가 보기 시작한 것은 인간 관계가 형성되는 것과 동일한 원칙이 브랜드, 제품 및 서비스와 관계를 형성하는 방식을 볼 때에도 적용된다는 것입니다. 제가 말했듯이 지난 100년 동안 많은 연구가 이루어졌습니다. 제가 토론하기 가장 좋아하는 연구는 무엇보다 이 점을 더 잘 이해하게 해준다고 생각하기 때문에 MIT가 1950년대 보스턴의 학생 주택 단지에서 수행한 연구(The Westgate 연구)입니다. 단지 자체가 2층으로 전면 8세대, 후면 8세대로 되어 있어서 좋아요. 그래서 32단위. 그래서 정의상 당신은 거기에 많은 근접성을 가지고 있습니다. 이것은 거대한 아파트나 단지가 아닙니다. 그것은 꽤 작은 밀폐된 건물입니다.

과학자들은 학년 초부터 누가 가장 친한 친구가 되었는지를 살펴보았습니다. BFF는 누구이며 그들은 어디에 살고 있습니까? 그리고 그들이 발견한 것은 이 매우 작고 매우 근접한 환경에서 조금 더 근접해도 의미 있는 차이를 만든다는 것입니다. 그리고 그 약간의 근접성은 연말에 가장 친한 친구가 서로 옆집에 사는 경향이 있었습니다. 그들이 서로 옆집에 살지 않았다면… 그들 중 한 명은 계단 통 옆에 살았습니다.

약간의 근접성을 이동하면 차이가 생겼습니다. 그리고 이것이 바로 이 집을 움직이는 이유입니다. 왜냐하면 근접한 환경에서 우리가 가지고 있는 목표는 MIT 연구에서 효과가 있었던 작은 근접성의 목표가 제가 제 아파트를 떠날 때 당신이 당신의 아파트를 다음 시간에 떠날 것이기 때문입니다. 동시에, 우리 둘 다 수업에 가고, 아마 나란히 걸을 것이고, 더 자주 이야기하고, 더 자주 마주치게 될 것이고, 우리는 알게 될 것입니다. 서로 조금씩.

그리고 그것을 만드는 것은 근접성입니다. 그리고 이러한 작은 충돌을 더 많이 만들수록 실제로 누군가를 근접 경로를 통해 더 많이 움직일 수 있습니다. 이에 대해서는 잠시 후에 이야기하겠습니다.

귀하의 브랜드에 대한 친근성 창출

그렇다면 이것이 마케팅에서 어떻게 작용할까요? 귀하의 제품 또는 서비스에 대한 모든 단일 잠재 고객은 근접 포인트로 둘러싸여 있습니다. 여기에는 적극적으로 정보를 찾는 검색, Google, Yahoo 등이 포함됩니다. 확실히 소셜 미디어를 통해.

그들은 오프라인과 이메일 및 전화를 통해 사람들과 대화하고 있습니다. 그리고 교육과 독학을 통해 아이디어를 얻을 수 있는 디지털 웹사이트 콘텐츠를 점점 더 많이 사용하고 있습니다. 당신이 세상에서 무엇을 구입하든 당신을 둘러싸고 있는 일련의 근접점이 있습니다. 당신은 브랜드와 회사에 의해 수동적으로 또는 능동적으로 표적이 될 수 있습니다.

그리고 바로 여기에서 전체 관계 프로세스, 철학, 근접성의 법칙이 거시적 마케팅 전략으로 해석됩니다. 이러한 근접점을 어떻게 정의합니까? 그런 다음 잠재 고객 또는 잠재 고객 그룹을 어떻게 둘러싸서 증가하는 충돌 수준을 만들 수 있습니까? 그 근접성은 그 고객이 근접 경로라고 불리는 것을 통해 이동할 수 있게 해주는 것입니다.

그래서 우리는 네 가지 간단한 단계를 거칩니다.

인지 > 알다 > 좋아요 > 구매

확실히 이것보다 더 복잡합니다. 웨비나의 목적을 위해 지나치게 단순화했습니다. 당신이 무언가를 처음 접할 때 당신은 그것을 인식하게 됩니다. 말이 됩니다. 예를 들어 사람들은 그것에 더 많이 접촉할수록 이것을 데이트의 관점에서 생각합니다(많은 사람들에게 효과가 있는 비유인 것 같습니다). 그래서 누군가를 처음 만나면 관심이 생기고, 그들을 알게 되고, 아마 데이트를 하게 될 것입니다. 그럼 연애하면서 뭐해? 당신은 서로를 알아 가고 있습니다. 당신은 서로를 알아가고 있으며, 서로를 더 잘 알게 되면서 그 사람을 좋아하게 되기를 바랍니다. 그리고 당신이 그것들을 충분히 좋아한다면, 당신은 궁극의 근접성 급락을 택합니다. 당신은 결혼하거나 브랜드의 경우 구매합니다.

그래서 우리가 해야 할 일은 이 경로를 통해 사람들을 체계적으로 이동시키는 것입니다. 어떻게 작동합니까? 근접 경로가 어떻게 움직이는지 예를 들어 보겠습니다.

그래서 오늘 이 웨비나에 참석한 여러분은 이제 Tom Martin, Converse Digital, 제가 마케팅과 판매에 접근하는 방식에 대해 알게 되셨을 것입니다. 만약 그렇다면, 당신이 나에게 다시는 말을 하지 않는다면, 당신은 떠날 것이고 나에 대해, 우리 회사에 대해 몇 가지를 알게 될 것입니다. 그러나 Content Marketing World에 와서 의제에서 Tom Martin이 말하는 의제를 본다고 가정해 보겠습니다. 그리고 당신은 "이봐, 그건 사실 꽤 좋은 웨비나였어. 그는 꽤 좋았어. 이건 약간 다른 주제야. 나는 로버트 로즈 대신 그의 말을 들으러 갈 거야. 그가 더 나은 FM 목소리를 가지고 있기 때문이야."

그리고 당신은 그 회의 세션에 올 것입니다. 몇 가지를 더 배우게 될 것입니다. 이제 여기서 배운 것과 그곳에서 배운 것을 얻었습니다. 어쩌면 당신은 너무 신나서 너무 흥분해서 아마존에서 내 책을 주문하고 구입하고 실제로 읽습니다.

그리고 당신이 그 책을 읽은 후, 그 책이 너무 훌륭하기 때문에(엄마는 평생 읽은 책 중 최고라고 하셨습니다. 그녀는 마케터도 아니므로 얼마나 좋아할지 상상해 보세요) "와우, 그는 정말 대단해. 그의 블로그에 가입할거야." 제 블로그에 여러분을 초대할 수 있다면 이제 여러분은 1년에 30, 40, 50번 감동을 받게 될 것입니다. 그리고 매번 여러분은 나, 우리 회사, 우리가 하는 일, 우리가 마케팅과 판매에 접근하는 방법에 대해 새로운 지식을 얻게 될 것입니다.

그리고 이 모든 시간에 당신은 우리가 데이트를 하는 것처럼 거의 지식 포인트를 얻지 못합니다. 그것은 누군가가 블로그에 가입하게 하는 아름다움입니다. 그들이 귀하의 블로그에 가입할 때 귀하와 데이트하기로 동의한 것과 같습니다. 그리고 일어나는 일은 수학이 대신하는 것입니다. 이 거대한 지식 포인트 데이터 세트를 생성한 후 지속적으로 당신과 마주치기 때문에, 내가 당신과 함께 이 친밀함을 만들었기 때문입니다. 이론은 당신이 궁극적으로 그 근접성을 급락하게 될 것이라는 것입니다. 디지털 전략이나 기조 연설자가 필요할 때 저를 기억하고 좋아하게 될 것이고 저를 고용하게 될 것입니다. 그것이 작동하는 방식입니다.

웨비나를 시청하여 퍼널에 최적화된 웹사이트 디자인의 기본 사항과 첫 번째 클릭 및 두 번째 클릭 콘텐츠를 사용하여 잠재 고객을 전환시키는 방법을 포함하여 독학으로 구매자와 연결하는 방법에 대한 전체 내용을 확인하십시오.