Le secret pour entrer en contact avec des acheteurs autodidactes

L'extrait suivant est tiré d'un récent webinaire mettant en vedette Robert Rose et Tom Martin sur le défi auquel les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui pour se connecter avec des acheteurs autodidactes. Robert Rose est le directeur de la stratégie du Content Marketing Institute et l'auteur d'un nouveau livre intitulé Experiences, the Seventh Era of Marketing. Vous pouvez vous connecter avec lui sur Twitter ici : @Robert_Rose. Tom Martin est un conférencier de renommée internationale en marketing numérique, blogueur, fondateur de Converse Digital et auteur de The Invisible Sale, Tom combine ses deux passions, le marketing et la technologie, pour enseigner aux entreprises comment tirer parti des canaux de marketing numérique pour atteindre une croissance soutenue des ventes, améliorer la perception de la marque et prospecter de nouveaux clients. Vous pouvez le suivre sur Twitter à @TomMartin.

Robert Rose : Aujourd'hui, nous allons apprendre à tirer parti de la science centenaire de la « formation de relations » pour attirer l'attention de l'acheteur d'aujourd'hui. Nous allons en savoir plus sur l'optimisation de l'entonnoir et sur la manière dont la combinaison de l'entonnoir statique et dynamique conduira les acheteurs potentiels à la prochaine étape de votre contenu. Et nous apprendrons comment utiliser le contenu du premier clic et du second clic, ce que cela signifie réellement et comment ils fournissent à vos acheteurs les meilleures informations. Et pour nous aider à le faire, il y a quelqu'un que je connais depuis un certain temps, Tom Martin. Je dois dire que lui et moi faisons des allers-retours pour savoir qui a la meilleure voix de radio FM ici. Tom, emporte ça.

Tom Martin : Eh bien, tout d'abord, il y aura un vote à la fin de ce webinaire pour déterminer qui a la meilleure voix radio FM. Le gagnant recevra un exemplaire gratuit du mien et du livre de Robert.

Robert Rose : [RIRE] Lancez le hashtag maintenant.

Tom Martin : Oui, exactement. D'accord, commençons par vraiment définir la partie autodidacte de celui-ci. Pour moi, c'est le véritable changement stratégique. Vous devez passer à un état d'esprit de proximité pour être compétitif aujourd'hui.

Qu'est-ce que je veux dire quand je parle d'acheteurs autodidactes ? Eh bien, pour moi, c'est probablement la tendance marketing la plus intéressante que j'ai observée dans ma carrière. Et cela remonte certainement à au moins une décennie ou plus. Je l'ai d'abord vu vraiment émerger dans l'industrie automobile. Pensez à la façon dont vous avez peut-être acheté votre première voiture. Vous êtes entré, le concessionnaire vous a dit à quel prix il vous vendrait la voiture, et vous avez essentiellement commencé à essayer de marchander le prix et de le faire baisser autant que possible.

Retour peut-être il y a environ 10 ans, les choses ont changé. Internet est apparu et tout d'un coup, pour la première fois, en tant qu'acheteurs, nous pouvions voir en ligne combien ce concessionnaire avait payé pour cette voiture, quelle était la facture, pas le PDSF. Et vous pouvez même commencer à voir des choses comme la retenue du concessionnaire, les offres spéciales et tous ces bonus et autres choses auxquels ils pourraient avoir droit s'ils vendaient autant de voitures ce mois-ci. Il y avait toutes ces informations que les concessionnaires avaient traditionnellement, c'est-à-dire d'où venait leur profit lorsqu'ils vendaient un véhicule. Mais nous, en tant qu'acheteurs, n'avons jamais eu cela. Eh bien, tout d'un coup, Internet nous a donné accès à cela. Et puis nous sommes devenus des acheteurs avertis.

Alors devine quoi? Lorsque vous alliez acheter une voiture, vous ne commenciez pas au PDSF, vous entriez et vous remettiez le papier au concessionnaire en disant : « Eh bien, c'est ce que vous avez payé, ce sont vos remises. Alors commençons ici à ce prix et tu essaies de me négocier au lieu que je te négocie à la baisse. Et c'est vraiment là que la dynamique change. Le changement de pouvoir qui s'est produit dans l'automobile il y a 10 ou 15 ans s'est maintenant déplacé dans pratiquement toutes les catégories de travail dans lesquelles j'ai travaillé au cours des 10 ou 15 dernières années, jusqu'à ce que maintenant même les catégories les plus verticales et les plus banales se soient autodidactes acheteurs.

La vente invisible

Que vous examiniez à peu près toutes les recherches que vous pouvez trouver, vous trouverez deux chiffres qui ont tendance à apparaître sans cesse. Vous trouverez donc un chiffre indiquant qu'environ 70 % des acheteurs, que vous soyez dans l'espace grand public ou B2B ou autre, environ 70 % des acheteurs recherchent des marques, des entreprises, des personnes, quel que soit le cas, avant de s'en soucier pour s'identifier comme étant sur le marché de ce produit ou service.

De plus, si vous êtes dans un environnement, comme un environnement B2B où il peut s'agir d'un environnement de type RFP, ou où les acheteurs formeront une courte liste (et ce sont les personnes qui s'engagent vraiment profondément dans un processus de vente), vous' Vous trouverez diverses ressources de recherche différentes. Ils finiront tous dans la fourchette des 50 %. Et je dirais que 50 % des acheteurs arrivent jusqu'à cette courte liste avant de lever la main et de s'identifier.

Et en tant que gars qui a grandi dans l'industrie de la publicité, qui est un processus de vente basé sur une liste restreinte d'appels d'offres, ce chiffre m'a fait peur la première fois que je l'ai vu. Et cela devrait aussi effrayer n'importe qui dans ce genre d'industrie. Parce que ce que ce chiffre vous dit vraiment, c'est que si c'est vrai, si 50 % des gens parcourent la liste restreinte avant de se donner la peine de dire à qui que ce soit qu'ils achètent, cela signifie que vous pourriez perdre plus de 50 % de vos ventes – et vous ne le savez même pas. Il n'apparaîtra pas dans votre CRM. Cela ne figurera pas dans un rapport de perte de ventes. Parce que vous ne saviez jamais qu'il y avait une vente à gagner. Et c'est une expérience vraiment révélatrice.

L'acheteur invisible

Parce que cela signifie que nous avons affaire à : Un acheteur largement invisible. Je ne peux pas vous dire avec combien de clients j'ai travaillé et j'entendrai des conversations sur le raccourcissement du cycle de vente. Il y a des années, nous aurions un cycle de vente de 120 jours. Maintenant, c'est 30 ou 40. Le cycle de vente ne se raccourcit pas. Je déteste faire éclater la bulle des gens. Il devient simplement de plus en plus invisible, tout comme les acheteurs, car ils se cachent derrière l'anonymat d'une recherche Google, ou derrière la recherche de contenu numérique disponible gratuitement. Parce qu'auparavant, si vous vouliez du contenu ou de l'information, vous aviez deux ressources : Vous nous aviez : les spécialistes du marketing, la marque. Et puis peut-être que vous aviez des magazines. Et vous êtes probablement abonné à ce magazine. Et donc au moins je pourrais retirer votre nom d'une liste d'abonnés – je pourrais vous identifier.

Mais maintenant, vous pouvez aller partout sur Internet et il y a des blogs, des sites Web et des médias sociaux - tous ces endroits où vous pouvez obtenir des informations, et vous êtes complètement anonyme pour la personne qui produit l'information. Et c'est le point d'inflexion de la stratégie. C'est la vraie partie effrayante de l'acheteur autodidacte. Et c'est pour cette raison que j'ai l'impression que vous devez vraiment changer un peu le jeu de balle. Il faut y arriver différemment. Je ne suis pas seul dans ce cas. Je pense que beaucoup de gens au cours des cinq dernières années disent que nous avons vu un certain nombre de changements très importants, et il y a beaucoup de gens qui parlent de la nécessité de nouvelles stratégies pour lutter contre cela.

Des stratégies, pas des tactiques

Marketing entrant. Énorme, non ? Au cours des cinq dernières années, vous avez peut-être entendu et lu beaucoup de choses sur le marketing entrant. Et tant de gens positionnent cela comme une sorte de solution miracle qui résout tout. Gagnez la recherche Google, gagnez l'inbound, et vous gagnerez la journée. Et il existe de nombreuses entreprises qui ont construit toute leur entreprise en utilisant le marketing entrant. Marketing de contenu. Hé, nous sommes tous là, n'est-ce pas ? Nous ne sommes pas sur un webinaire du Content Marketing Institute pour rien. Le marketing de contenu est énorme. Et prend tout son sens quand on y pense. Parce qu'un acheteur autodidacte, avec quoi se forme-t-il ? Contenu. Et donc certainement le marketing de contenu – il y a beaucoup d'efforts derrière cela.

Et puis le petit dernier du quartier, la vente sociale. Au cours de la dernière année environ, vous avez vu des gens se tourner vers les réseaux sociaux. J'ai été appelé tellement de fois au cours de la dernière année avec des entreprises qui voulaient que nous organisions des ateliers de vente sociale ou que nous prenions la parole lors de leur conférence sur la vente sociale. Mais vente sociale, marketing de contenu, marketing entrant : aucune de ces stratégies. Ce sont tous des tactiques. Tout comme la publicité télévisée, les e-mails, le publipostage, les relations publiques, les événements. Ce sont des tactiques. Ils ne sont pas la solution miracle. Vous devez les combiner tous ensemble dans une stratégie cohérente. Une stratégie de mise sur le marché qui livrera vraiment l'acheteur autodidacte d'aujourd'hui à votre porte. Parce que c'est le but. C'est là que tu gagnes.

Proximité

Eh bien pour moi, la proximité est cette stratégie. C'est une théorie scientifique réelle qui a fait l'objet de recherches répétées au cours des 100 dernières années, jusqu'à ce qu'elle soit maintenant une loi acceptée en sciences sociales. Et ce qu'il dit essentiellement en anglais, c'est que plus la proximité physique ou psychologique entre les gens est grande, plus il y a de chances qu'ils forment une relation amicale ou amoureuse. En fait, la plupart des recherches que vous voyez dans cet espace au cours des 100 dernières années visent à permettre aux gens de comprendre comment se forment les relations humaines, en particulier les relations amoureuses et les amitiés.

Mais en étudiant cette science, ce que nous commençons à voir, c'est que les mêmes principes par lesquels les relations humaines se forment s'appliquent lorsque vous regardez comment vous formez des relations avec les marques, les produits et les services. Maintenant, comme je l'ai dit, il y a eu beaucoup de recherches effectuées au cours des 100 dernières années. Mon étude préférée à discuter, parce que je pense qu'elle fait vraiment comprendre ce point mieux que tout, est une étude (l'étude Westgate) que le MIT a réalisée sur un complexe de logements étudiants à Boston dans les années 1950. Je l'aime parce que le complexe d'habitation lui-même avait deux étages, huit unités à l'avant, huit à l'arrière. Donc 32 unités. Donc, par définition, vous avez beaucoup de proximité là-bas. Ce n'est pas un immense appartement ou complexe. C'est un joli petit bâtiment confiné.

Les scientifiques ont regardé, du début à la fin de l'année scolaire, qui sont devenus les meilleurs amis. Qui sont les meilleures amies, où vivent-elles ? Et ce qu'ils ont découvert, c'est que dans cet environnement très petit et très proche, même un peu plus de proximité faisait une différence significative. Et ce petit bout de proximité faisait qu'à la fin de l'année les meilleurs amis avaient tendance à vivre côte à côte. S'ils n'habitaient pas à côté l'un de l'autre… l'un d'eux habitait à côté de la cage d'escalier.

Déplacez ce petit peu de proximité et cela a fait une différence. Et c'est ce qui motive vraiment cette maison parce que ce que nous avons dans un environnement de proximité, c'est que l'objectif dans cette petite proximité, la raison qui a fonctionné dans l'étude du MIT, c'est parce que si je quitte mon appartement et que vous quittez votre appartement à en même temps, on va tous les deux en cours, on va probablement marcher l'un à côté de l'autre, on va se parler, se croiser plus souvent, et on va faire connaissance les uns les autres un peu.

Et c'est la proximité qui crée cela. Et plus vous pouvez créer ces petites bosses, plus vous pouvez réellement déplacer quelqu'un sur la voie de la proximité, dont nous parlerons dans un instant.

Créer de la proximité pour votre marque

Alors, comment cela fonctionne-t-il en marketing ? Chaque prospect pour votre produit ou service est entouré de points de proximité. Cela inclut les recherches, Google, Yahoo, etc., où ils recherchent activement des informations. Certainement via les réseaux sociaux.

Ils parlent aux gens hors ligne et par e-mail et téléphone. Et puis, de plus en plus, vous avez vu l'utilisation de contenu de site Web numérique où ils peuvent s'éduquer et s'auto-éduquer et trouver des idées. Pour tout ce que vous achetez dans le monde, il existe un ensemble de points de proximité qui vous entourent. Vous pouvez être passivement ou activement ciblé par des marques et des entreprises.

Et c'est là que tout ce processus relationnel, cette philosophie et cette loi de proximité se traduisent par une stratégie macro marketing. Comment définissez-vous ces points de proximité ? Alors, comment entourez-vous ce client potentiel ou ces groupes de clients potentiels afin de créer ce niveau croissant de bosse ? Cette proximité est ce qui permet à ce client de suivre ce qu'on appelle la voie de la proximité.

Et donc nous passons par quatre étapes simples :

Conscient > Savoir > J'aime > Acheter

C'est certainement plus complexe que cela. Je l'ai trop simplifié pour les besoins du webinaire. La première fois que vous entrez en contact avec quelque chose, vous en prenez conscience. Ça a du sens. Plus vous entrez en contact avec lui, les gens, par exemple, pensent à cela en termes de rencontres (cela semble être une analogie qui fonctionne pour beaucoup de gens). Donc, la première fois que vous rencontrez quelqu'un, vous êtes intéressé et vous en prenez connaissance, peut-être que vous sortez avec quelqu'un. Eh bien, qu'est-ce que tu fais pendant que tu sors ? Vous apprenez à vous connaître. Vous apprenez à vous connaître et j'espère que vous constaterez qu'à mesure que vous apprenez à mieux vous connaître, vous aimez la personne. Et si vous les aimez suffisamment, vous faites en quelque sorte le plongeon ultime de la proximité. Vous vous mariez ou, dans le cas d'une marque, vous achetez.

Et donc, ce que nous devons faire, c'est amener les gens méthodiquement dans cette voie. Et alors comment ça marche ? Eh bien, laissez-moi vous donner un exemple de la façon dont la voie de proximité se déplace.

Donc, tout le monde aujourd'hui qui participe à ce webinaire, vous connaissez maintenant Tom Martin, vous connaissez maintenant Converse Digital, et vous prenez conscience de la proximité et de la façon dont j'aborde le marketing et les ventes. Si c'est ça, si tu ne me reparles plus jamais, tu vas partir et tu vas savoir quelques trucs sur moi, quelques trucs sur mon entreprise. Mais disons que vous venez à Content Marketing World et que vous voyez à l'ordre du jour que Tom Martin parle, ce que je serai d'ailleurs. Et vous dites: "Hé, c'était en fait un très bon webinaire, il était plutôt bon, c'est un sujet légèrement différent, je vais aller l'écouter à la place de Robert Rose parce qu'il a une meilleure voix FM."

Et vous allez venir à cette session de conférence. Vous allez apprendre encore quelques choses. Alors maintenant vous avez ce que vous avez appris ici, ce que vous avez appris là-bas. Peut-être que vous êtes tellement excité et que vous êtes tellement excité, que vous commandez mon livre sur Amazon et que vous l'achetez, et que vous le lisez réellement.

Et après avoir lu ça, parce que c'est tellement génial (ma mère dit que c'est le meilleur livre qu'elle ait jamais lu de toute sa vie, et elle n'est même pas une spécialiste du marketing, alors imaginez à quel point vous allez l'aimer), vous allez vous asseoir là et allez, "wow, il est tellement génial, je vais m'inscrire à son blog." Eh bien, si je peux vous faire entrer dans mon blog, eh bien maintenant, vous allez être touché 30, 40, 50 fois par an. Et chaque fois, vous allez acquérir de nouvelles connaissances sur moi, sur mon entreprise, sur les choses que nous faisons, sur la façon dont nous abordons le marketing et les ventes.

Et toutes ces fois, tu gagnes de petits points de connaissance, comme si on sortait ensemble. C'est la beauté d'amener quelqu'un à s'inscrire à un blog. Lorsqu'ils s'inscrivent à votre blog, c'est comme s'ils avaient accepté de sortir avec vous. Et ce qui se passe, c'est que les mathématiques prennent le dessus. Parce qu'après avoir créé cet énorme ensemble de données de points de connaissance, parce qu'ils se heurtent constamment à vous, parce que j'ai créé cette proximité avec vous. La théorie est que vous allez finalement plonger dans la proximité. Lorsque vous avez besoin d'une stratégie numérique ou d'un conférencier principal, vous allez vous souvenir de moi, vous allez m'aimer et vous allez m'engager. C'est comme ça que ça marche.

Regardez le webinaire pour découvrir toute l'histoire de la connexion avec des acheteurs autodidactes, y compris les bases de la conception de sites Web optimisés pour l'entonnoir et les façons d'utiliser le contenu du premier clic et du second clic pour convertir vos prospects.