独学のバイヤーとつながる秘訣

次の抜粋は、ロバート ローズとトム マーティンをフィーチャーした最近のウェビナーからのもので、マーケターが自己教育的なバイヤーとつながるために今日直面している課題について説明しています。 Robert Rose は Content Marketing Institute の最高戦略責任者であり、『Experiences, the Seventh Era of Marketing』という新しい本の著者です。 Twitter で彼とつながることができます: @Robert_Rose。 トム マーティンは、国際的に認められたデジタル マーケティングの基調講演者であり、ブロガーであり、コンバース デジタルの創設者であり、The Invisible Sale の著者でもあります。トムはマーケティングとテクノロジーという 2 つの情熱を組み合わせて、デジタル マーケティング チャネルを活用して持続的な売上成長を達成する方法を企業に教えています。ブランド認知度を高め、新規顧客の見込みを高めます。 Twitter の @TomMartin で彼をフォローできます。

Robert Rose:今日は、今日のバイヤーの注意を引くために、100 年の歴史を持つ「関係形成」の科学を活用する方法を学びます。 ファネルの最適化と、静的ファネリングと動的ファネリングを組み合わせることで、見込み客をコンテンツの次の段階に導く方法について学びます。 また、ファースト クリック コンテンツとセカンド クリック コンテンツの使用方法、それらが実際に意味するもの、購入者に最適な情報を提供する方法についても学びます。 そして、それを手助けしてくれるのは、私が以前から知っている人物、トム・マーティンです。 彼と私はどちらがより良い FM ラジオの音声を持っているかについて行ったり来たりしています。 トム、これを持って行け。

Tom Martin:まず第一に、このウェビナーの最後に、誰が最高の FM ラジオ音声を持っているかについての投票があります。 優勝者には、私の本とロバートの本が無料で贈られます。

ロバート・ローズ: [笑い] 今すぐハッシュタグを始めてください。

トム・マーティン:ええ、まさに。 さて、その自己教育的な部分を本当に定義することから始めましょう. 私にとっては、これこそが真の戦略的シフトです。 今日競争するためには、近接の考え方に変えなければなりません。

独学のバイヤーとはどういう意味ですか? これは、私がキャリアの中で見た中でおそらく最も興味深いマーケティング トレンドです。 そして、それはおそらく少なくとも10年以上前にさかのぼります。 私はそれが最初に自動車業界で実際に登場したのを見ました。 最初の車をどのように購入したかを考えてみてください。 あなたが入って、ディーラーはあなたにその車をいくらで売るかを教えてくれました。

おそらく10年ほど前にさかのぼると、状況は変わりました。 インターネットが登場し、突然、私たち買い手は、ディーラーがその車に支払った金額、MSRP ではなく請求書をオンラインで確認できるようになりました。 そして、今月非常に多くの車を販売した場合に資格を得ることができる、ディーラーのホールドバック、スペシャル、およびこれらすべてのボーナスや追加のものなどを見始めることさえできます. ディーラーが伝統的に持っていたこのすべての情報がありました。それは、彼らが車両を販売したときの利益がどこから来たかについてでした. しかし、バイヤーである私たちにはそれがありませんでした。 突然、インターネットが私たちにそれへのアクセスを与えてくれました。 そして、私たちは教育を受けたバイヤーになりました。

それで、何を推測しますか？ 車を買いに行ったとき、最初はメーカー希望小売価格ではなく、店に入ってディーラーに紙を渡して、「これはあなたが支払ったものです。これはあなたの割引です。 ですから、この価格でここから始めましょう。あなたは、私が交渉してあなたを下げる代わりに、私に交渉して上げようとします。」 そして、それが実際にダイナミクスが変化する場所です。 10 ～ 15 年前に自動車業界で起こったパワー シフトは、現在、私が過去 10 ～ 15 年間に携わってきたほとんどすべての仕事のカテゴリーに移行しており、今では、最も垂直的でありふれたカテゴリーでさえ独学で学んだところまで来ています。バイヤー。

見えないセール

あらゆる調査を調べてみると、2 つの数字が頻繁に出てくることがわかります。 消費者市場であろうと B2B であろうと、約 70% のバイヤーがブランド、企業、人物など、どのような場合であれ、気にする前に調査しているという数字があります。その製品またはサービスの市場で自分自身を識別するため。

さらに、RFP タイプの環境である可能性がある B2B 環境のような環境にいる場合、または購入者が短いリストを作成する環境にいる場合 (これらは販売プロセスに実際に深く関与する人々です)、さまざまな研究リソースが見つかります。 それらはすべて、約 50% の数値範囲で終了します。 そして、購入者の 50% は、手を挙げて自分自身を特定する前に、その短いリストにたどり着いていると思います.

そして、RFPショートリスト主導の販売プロセスである広告業界で育った男として、私が最初に見たとき、その数字は私をひどく怖がらせました. そして、そのような業界の誰もが怖がるはずです。 この数字が実際にあなたに伝えていることは、もしそれが本当なら、誰かに買っていることをわざわざ伝える前に、50% の人々が候補リストのずっと下にいる場合、それはあなたが負けている可能性があることを意味するということです。売上高の 50% 以上 - そして、あなたはそれを知りません。 CRMには表示されません。 販売損失報告にはなりません。 勝つためのセールがあることを知らなかったからです。 そして、それは本当に目を見張るような経験です。

見えないバイヤー

それが意味することは、私たちが対処しているということです: ほとんど目に見えない買い手. 販売サイクルがいかに短縮されているかについての会話を聞くところで、私がどれだけ多くのクライアントと仕事をしてきたかはわかりません。 何年も前は、120 日の販売サイクルがありました。 今は 30 年か 40 年です。販売サイクルは短縮されていません。 私は人々のバブルを破裂させるのが嫌いです。 Google 検索の匿名性の背後に隠れたり、自由に入手できるデジタル コンテンツを見つけたりすることで、購入者と同様に、ますます見えなくなりつつあります。 以前は、コンテンツや情報が必要な場合、2 つのリソースがありました。マーケターとブランドです。 そして、たぶんあなたは雑誌を持っていました。 そして、あなたはおそらくその雑誌を購読しました。 そして、少なくとも購読者リストからあなたの名前を引き出すことができました – 私はあなたを特定することができました.

しかし今では、インターネットのいたるところにアクセスでき、ブログ、ウェブサイト、ソーシャル メディアがあります。これらすべての場所で情報を入手できます。また、情報を作成する人に対して完全に匿名です。 そして、それが戦略の変曲点です。 それが独学バイヤーの本当の恐ろしいところです。 そして、それが、あなたが本当にボールゲームを少し変えなければならないと私が感じる理由です. 別の方法で取り組む必要があります。 私だけではありません。 過去 5 年間に多くの人が、本当に大きな変化が数多く見られたと言い、これに対抗するために新しい戦略が必要であると多くの人が話していると思います。

戦術ではなく戦略

インバウンドマーケティング。 巨大ですよね？ 過去 5 年間で、インバウンド マーケティングについて多くのことを聞いたり読んだりしたことでしょう。 そして、非常に多くの人々が、それをすべてを解決する特効薬のようなものとして位置付けています. Google 検索に勝って、インバウンドに勝てば、その日も勝てます。 また、インバウンドマーケティングを活用して会社全体を構築した企業も数多くあります。 コンテンツマーケティング。 ねえ、私たちはみんなここにいますよね？ コンテンツ マーケティング インスティテュートのウェビナーに参加しているわけではありません。 コンテンツマーケティングは巨大です。 そして、あなたがそれについて考えるとき、完全に理にかなっています。 独学のバイヤーなので、彼らは何を学んでいますか? コンテンツ。 そしてもちろん、コンテンツ マーケティングもその背後にあります。

そして、ブロックの最新の子供、ソーシャルセリング。 ここ数年、人々が社交に夢中になっているのを見てきました。 昨年、ソーシャル セリング ワークショップの実施やソーシャル セリングについてのカンファレンスでの講演を希望する企業から、私は何度も電話を受けました。 しかし、ソーシャル セリング、コンテンツ マーケティング、インバウンド マーケティングは戦略ではありません。 それらはすべて戦術です。 テレビ広告、メール、ダイレクトメール、PR、イベントなど。 それらは戦術です。 それらは特効薬ではありません。 まとまりのある戦略の下で、それらをすべて組み合わせる必要があります。 今日の独学のバイヤーを実際にあなたの玄関先に届ける市場開拓戦略. それが目標だからです。 そこがあなたの勝ちです。

近接度

私にとっては、近接性がその戦略です。 これは、過去 100 年にわたって繰り返し研究されてきた実際の科学理論であり、現在では社会科学の法則として認められています。 基本的に英語で言うと、物理的または心理的な距離が近いほど、友情や恋愛関係を築く可能性が高くなります。 実際、過去 100 年間にこの分野で見られる研究のほとんどは、人間関係、特にロマンチックな関係や友情がどのように形成されるかを人々が理解できるようにするためのものです。

しかし、その科学を研究する中で、ブランドや製品、サービスとの関係をどのように形成するかを見ると、人間関係が形成されるのと同じ原則が当てはまることがわかり始めます. 先ほど言ったように、過去 100 年間に多くの研究が行われてきました。 議論する私のお気に入りの研究は、この点を最もよく理解できると思うので、MIT が 1950 年代にボストンの学生団地で行った研究 (The Westgate study) です。 団地自体が表8戸、裏8戸の2階建てだったので気に入っています。 つまり32ユニット。 したがって、定義上、そこには多くの近接性があります。 これは巨大なアパートや複合施設ではありません。 それはかなり小さな閉じ込められた建物です。

科学者たちは、学年の初めから終わりまで、誰が親友になったかを調べました。 BFF とは誰ですか? 彼らはどこに住んでいますか? そして彼らが発見したのは、この非常に小さく、非常に近接した環境では、少し距離を近づけるだけで意味のある違いが生じるということです。 そして、その少しの接近は、年末に親友が隣同士に住む傾向があった. 彼らが隣同士に住んでいなかったら… そのうちの1人は吹き抜けの隣に住んでいました.

その少しの近接性をシフトすると、違いが生じました。 そして、それがこの家を本当に駆り立てているのです。なぜなら、私たちが近接環境で持っているのは、MITの研究でうまくいった理由は、私が私のアパートを出て、あなたがあなたのアパートを出ようとしているからです。同時に、私たちは両方ともクラスに行き、おそらく隣同士を歩き、話をし、より頻繁にぶつかり合い、知り合うでしょう.お互いに少し。

そして、それを生み出すのは近さです。 そして、これらの小さな隆起をより多く作成できるほど、実際に誰かを近接経路に移動させることができます.これについては、すぐに説明します.

あなたのブランドのための近接を作成します

では、これはマーケティングではどのように機能するのでしょうか? あなたの製品やサービスのすべての見込み客は、近接点に囲まれています。 これには、積極的に情報を求めている検索、Google、Yahoo などが含まれます。 間違いなくソーシャルメディアを通じて。

彼らはオフラインでも、メールや電話でも人々と話をしています。 そして、デジタル Web サイト コンテンツを使用して、教育や自己教育を行い、アイデアを得ることができるようになってきています。 世界中で購入するものには、周囲に一連の近接ポイントがあります。 ブランドや企業から受動的または積極的にターゲットにされる可能性があります。

そして、それが、この関係プロセス全体、この哲学、そしてこの近さの法則がマクロマーケティング戦略に変換される場所です. これらの近接ポイントをどのように定義しますか? 次に、その見込み顧客または見込み顧客のグループをどのように取り囲み、その増加するレベルのバンプを作成しますか? その近さは、その顧客が近接経路と呼ばれるものを通って移動できるようにするものです.

そのため、次の 4 つの簡単な手順を実行します。

知っている > 知っている > 好き > 買う

確かに、これよりも複雑です。 ウェビナーのために単純化しすぎています。 何かに初めて触れたとき、あなたはそれに気づきます。 それは理にかなっている。 たとえば、人々はそれに接触すればするほど、これをデートの観点から考えます（これは、多くの人に当てはまるアナロジーのようです）. ですから、初めて誰かに会ったとき、あなたは興味を持ち、その人に気づき、デートするかもしれません。 では、付き合っている間、あなたは何をしていますか？ あなたはお互いを知るようになっています。 あなたはお互いをよく知るようになり、うまくいけば、お互いをよりよく知るようになるにつれて、その人が好きであることがわかります. そして、あなたがそれらを十分に気に入っているなら、あなたは一種の究極の近接急落をする. 結婚するか、ブランドの場合は購入します。

したがって、私たちがしなければならないことは、人々をこの道筋に整然と移動させることです。 それで、それはどのように機能しますか？ 近接経路がどのように移動するかの例を挙げましょう。

今日、このウェビナーに参加している皆さんは、Tom Martin や Converse Digital を認識し、近接性や、私がマーケティングやセールスにアプローチする方法を認識しつつあります。 もし、あなたが二度と私と話をしなければ、あなたは去ってしまい、私について、私の会社についていくつかのことを知ることになるでしょう。 しかし、Content Marketing World に来て、Tom Martin が話している議題を見たとしましょう。 そして、あなたは、「ねえ、それは実際にはかなり良いウェビナーでした。彼はとても良かったです。これは少し異なるトピックです。Robert Rose の代わりに彼の話を聞きに行きます。なぜなら、Robert Rose の方が FM 音声の方が優れているからです。」

そして、あなたはそのカンファレンス セッションに参加します。 さらにいくつかのことを学びます。 つまり、ここで学んだこと、そこで学んだことを手に入れたということです。 たぶん、あなたはとても興奮して興奮し、アマゾンに私の本を注文して購入し、実際に読んでいます.

そして、あなたがそれを読んだ後、それはとても素晴らしいので（私の母は、彼女がこれまでに読んだ中で最高の本だと言っています.そこに行き、「うわー、彼はとても素晴らしいです。私は彼のブログにサインアップするつもりです.」 私のブログにあなたを連れて行くことができれば、今では年間30、40、50回触れられることになります. そして毎回、私について、私の会社について、私たちが行っていることについて、マーケティングと販売へのアプローチ方法について、新しい知識を得るでしょう。

そして、私たちがデートしているように、これらのすべての時間は、ほとんど知識ポイントを取得していません. それは、誰かにブログにサインアップしてもらうことの美しさです。 彼らがあなたのブログにサインアップするとき、彼らはあなたとデートすることに同意したようです. そして何が起こるかは、数学が引き継ぐことです。 なぜなら、あなたが知識ポイントのこの膨大なデータセットを作成した後、それらは一貫してあなたに出くわすからです。私があなたとこの親密さを作成したからです。 理論的には、最終的にはその近接性を突っ込むことになります。 デジタル戦略や基調講演者が必要なとき、あなたは私のことを思い出し、好きになり、雇ってくれるでしょう。 それがどのように機能するかです。

ウェビナーを視聴して、目標到達プロセスに最適化された Web サイト デザインの基本や、ファースト クリックとセカンド クリックのコンテンツを使用して見込み客をコンバージョンに導く方法など、独学で学んだバイヤーとのつながりに関する全体像を把握してください。