Il segreto per entrare in contatto con acquirenti autodidatti

Il seguente estratto è tratto da un recente webinar con Robert Rose e Tom Martin sulla sfida che i professionisti del marketing devono affrontare oggi per entrare in contatto con acquirenti autodidatti. Robert Rose è il chief strategy officer del Content Marketing Institute e l'autore di un nuovo libro intitolato Experiences, the Seventh Era of Marketing. Puoi connetterti con lui su Twitter qui: @Robert_Rose. Tom Martin è un oratore principale di marketing digitale riconosciuto a livello internazionale, blogger, fondatore di Converse Digital e autore di The Invisible Sale, Tom unisce le sue due passioni, marketing e tecnologia, per insegnare alle aziende come sfruttare i canali di marketing digitale per ottenere una crescita delle vendite sostenuta, migliorare la percezione del marchio e la prospettiva di nuovi clienti. Puoi seguirlo su Twitter all'indirizzo @TomMartin.

Robert Rose: Oggi impareremo come sfruttare la centenaria scienza della “formazione delle relazioni” per conquistare l'attenzione dell'acquirente di oggi. Impareremo a conoscere l'ottimizzazione della canalizzazione e in che modo la combinazione di canalizzazione statica e dinamica porterà i potenziali acquirenti nella fase successiva dei tuoi contenuti. E impareremo come utilizzare i contenuti first-click e second-click, cosa significano effettivamente e come forniscono ai tuoi acquirenti le migliori informazioni. E per aiutarci a farlo c'è qualcuno che conosco da tempo, Tom Martin. Devo dire che io e lui andiamo avanti e indietro su chi ha la migliore voce della radio FM qui. Tom, porta via questo.

Tom Martin: Beh, prima di tutto, alla fine di questo webinar ci sarà una votazione su chi ha la migliore voce radio FM. Il vincitore riceverà in omaggio una copia del libro mio e di Robert.

Robert Rose: [RISATA] Inizia subito l'hashtag.

Tom Martin: Sì, esattamente. Ok, iniziamo definendo davvero la parte autoeducativa. Per me questo è il vero cambiamento strategico. Devi passare a una mentalità di prossimità per competere oggi.

Cosa intendo quando dico acquirenti autodidatti? Bene, questa è, per me, probabilmente la tendenza di marketing più interessante che ho visto nella mia carriera. E sicuramente risale probabilmente almeno a un decennio o più. L'ho visto emergere per la prima volta nel settore automobilistico. Pensa a come forse hai comprato la tua prima macchina. Sei entrato, il concessionario ti ha detto per cosa ti avrebbero venduto l'auto, e in pratica hai iniziato a provare a contrattare il prezzo e ad abbassarlo il più possibile.

Indietro forse circa 10 anni fa, le cose sono cambiate. Internet è nato e all'improvviso, per la prima volta, noi come acquirenti abbiamo potuto vedere online quanto quel concessionario ha pagato per quell'auto, qual era la fattura, non il prezzo consigliato. E puoi persino iniziare a vedere cose come il trattenimento del rivenditore, le offerte speciali e tutti questi bonus e cose extra per cui potrebbero qualificarsi se vendessero così tante auto questo mese. C'erano tutte queste informazioni che i concessionari avevano tradizionalmente, cioè da dove provenivano i loro profitti quando vendevano un veicolo. Ma noi come acquirenti non l'abbiamo mai avuto. Bene, all'improvviso, Internet ci ha dato accesso a questo. E poi siamo diventati acquirenti istruiti.

Così indovinate un po? Quando sei entrato per comprare un'auto, non hai iniziato a MSRP, entravi e consegnavi il foglio al concessionario e dicevi: “beh, questo è quello che hai pagato, questi sono i tuoi sconti. Quindi iniziamo da qui a questo prezzo e tu provi a negoziare me al rialzo invece che io a negoziare te al ribasso. Ed è proprio qui che cambia la dinamica. Il passaggio di potere che si è verificato nel settore automobilistico 10 o 15 anni fa si è ora spostato praticamente in ogni categoria di lavoro in cui ho lavorato negli ultimi 10 o 15 anni, fino a dove ora anche le categorie più verticali e banali si sono autodidatte acquirenti.

La vendita invisibile

Se guardi praticamente qualsiasi ricerca che puoi trovare in giro, troverai due numeri che tendono a continuare a spuntare. Quindi troverai un numero che dice che circa il 70 percento degli acquirenti, che tu sia nello spazio dei consumatori o B2B o altro, circa il 70 percento degli acquirenti sta cercando marchi, aziende, persone, qualunque sia il caso, prima che si preoccupino identificarsi come nel mercato di quel prodotto o servizio.

Inoltre, se ti trovi in ​​un ambiente, come un ambiente B2B in cui potrebbe essere un ambiente di tipo RFP, o in cui gli acquirenti formeranno un breve elenco (e quelle sono le persone che si impegnano davvero a fondo con un processo di vendita), tu' Troverai diverse risorse di ricerca. Finiranno tutti intorno all'intervallo numerico del 50 percento. E direi che il 50 percento degli acquirenti arriva fino a quella breve lista prima di alzare la mano e identificarsi.

E come ragazzo che è cresciuto nel settore pubblicitario, che è un processo di vendita basato su RFP-short-list, quel numero mi ha spaventato a morte la prima volta che l'ho visto. E dovrebbe spaventare anche chiunque in quel tipo di settore. Perché ciò che questo numero ti sta realmente dicendo è che se è effettivamente vero, se il 50 percento delle persone arriva fino in fondo alla breve lista prima di preoccuparsi di dire a qualcuno che sta acquistando, significa che potresti perdere oltre il 50 percento delle tue vendite e tu non lo sai nemmeno. Non verrà visualizzato nel tuo CRM. Non sarà in un rapporto sulla perdita delle vendite. Perché non hai mai saputo che c'era una vendita da vincere. E questa è un'esperienza davvero illuminante.

L'acquirente invisibile

Perché ciò che significa è che abbiamo a che fare con: un acquirente che è in gran parte invisibile. Non posso dirti con quanti clienti ho lavorato dove ascolterò alcune conversazioni su come il ciclo di vendita si sta accorciando. Anni fa avremmo un ciclo di vendita di 120 giorni. Ora sono 30 o 40. Il ciclo di vendita non si sta accorciando. Odio far scoppiare la bolla delle persone. Sta diventando sempre più invisibile, così come gli acquirenti, che si nascondono dietro l'anonimato di una ricerca su Google o dietro la ricerca di contenuti digitali disponibili gratuitamente. Perché una volta se volevi contenuti o informazioni, avevi due risorse: avevi noi: i venditori, il marchio. E poi forse avevi delle riviste. E probabilmente sei abbonato a quella rivista. E così almeno potrei estrarre il tuo nome da un elenco di abbonati - potrei identificarti.

Ma ora puoi andare ovunque su Internet e ci sono blog, siti web e social media, tutti questi posti dove puoi ottenere informazioni e sei completamente anonimo per la persona che produce informazioni. E questo è il punto di svolta della strategia. Questa è la vera parte spaventosa dell'acquirente autodidatta. Ed è per questo motivo che sento che devi davvero cambiare un po' il gioco. Devi affrontarlo in modo diverso. Non sono solo in questo. Penso che molte persone negli ultimi cinque anni dicano che abbiamo assistito a una serie di cambiamenti davvero grandi, e ci sono molte persone che parlano di come abbiamo bisogno di nuove strategie per combattere questo.

Strategie, non tattiche

Marketing in entrata. Enorme, vero? Negli ultimi cinque anni forse hai sentito e letto tanto di inbound marketing. E così tante persone lo stanno posizionando come una sorta di proiettile d'argento che risolve tutto. Vinci la ricerca su Google, vinci l'inbound e vincerai la giornata. E ci sono molte aziende che hanno costruito le loro intere aziende utilizzando il marketing in entrata. Marketing dei contenuti. Ehi, siamo tutti qui, vero? Non per niente partecipiamo a un webinar del Content Marketing Institute. Il content marketing è enorme. E ha perfettamente senso se ci pensi. Perché un acquirente autodidatta, con cosa sta educando? Contenuto. E quindi sicuramente il content marketing: c'è un grande sforzo dietro a questo.

E poi l'ultimo arrivato, il social selling. Più o meno nell'ultimo anno hai visto persone davvero appassionate ai social. Sono stato chiamato così tante volte nell'ultimo anno con aziende che volevano che conducessimo seminari sul social selling o che parlassimo alla loro conferenza sul social selling. Ma il social selling, il content marketing, l'inbound marketing: nessuna di queste è una strategia. Sono tutte tattiche. Proprio come pubblicità televisiva, e-mail, direct mail, PR, eventi. Sono tattiche. Non sono il proiettile d'argento. Devi combinarli tutti insieme sotto una strategia coerente. Una strategia go-to-market che porterà davvero a casa tua l'acquirente autodidatta di oggi. Perché questo è l'obiettivo. È lì che vinci.

Vicinanza

Beh, per me, la vicinanza è quella strategia. È una vera teoria scientifica che è stata studiata ripetutamente negli ultimi 100 anni, fino a dove ora è una legge accettata delle scienze sociali. E quello che sostanzialmente dice in inglese è che maggiore è la vicinanza fisica o psicologica tra le persone, maggiore è la possibilità che formino un'amicizia o una relazione romantica. In effetti, la maggior parte della ricerca che vedete in questo spazio negli ultimi 100 anni serve a far capire alle persone come si formano le relazioni umane, in particolare le relazioni romantiche e le amicizie.

Ma studiando quella scienza, ciò che iniziamo a vedere è che gli stessi principi in base ai quali si formano le relazioni umane, sono veri quando si guarda a come si formano le relazioni con marchi, prodotti e servizi. Ora, come ho detto, negli ultimi 100 anni sono state fatte molte ricerche. Il mio studio preferito da discutere, perché penso che porti davvero a casa questo punto meglio di qualsiasi altra cosa, è uno studio (The Westgate study) che il MIT ha condotto su un complesso residenziale per studenti a Boston negli anni '50. Mi piace perché il complesso residenziale stesso era a due piani, otto unità sul davanti, otto sul retro. Quindi 32 unità. Quindi per definizione hai molta vicinanza lì. Questo non è un enorme appartamento o complesso. È un edificio confinato piuttosto piccolo.

Gli scienziati hanno esaminato, dall'inizio alla fine dell'anno scolastico, chi è diventato il migliore amico. Chi sono i migliori amici, dove vivono? E quello che hanno scoperto è che in questo ambiente davvero piccolo e molto vicino, anche un po' più di vicinanza ha fatto una differenza significativa. E quel pizzico di vicinanza era che alla fine dell'anno i migliori amici tendevano a vivere l'uno accanto all'altro. Se non abitavano uno accanto all'altro... uno di loro abitava vicino alla tromba delle scale.

Sposta quel po 'di vicinanza e ha fatto la differenza. Ed è quello che guida davvero questa casa perché quello che abbiamo in un ambiente di vicinanza è che l'obiettivo in quella piccola vicinanza, il motivo che ha funzionato nello studio del MIT, è perché se io lascio il mio appartamento e tu lasci il tuo appartamento alle allo stesso tempo, andiamo entrambi a lezione, probabilmente cammineremo uno accanto all'altro, parleremo, ci incontreremo più spesso e ci conosceremo l'un l'altro un po'.

Ed è la vicinanza che lo crea. E più riesci a creare quei piccoli dossi, più puoi effettivamente muovere qualcuno attraverso il percorso di vicinanza, di cui parleremo tra un secondo.

Creazione di prossimità per il tuo marchio

Quindi, come funziona nel marketing? Ogni singola prospettiva per il tuo prodotto o servizio è circondata da punti di vicinanza. Ciò include ricerche, Google, Yahoo, ecc., in cui cercano attivamente informazioni. Sicuramente attraverso i social.

Stanno parlando con le persone offline e tramite e-mail e telefono. E poi sempre più hai visto l'uso di contenuti di siti Web digitali dove possono educare e auto-educare e ottenere idee. Per qualsiasi cosa acquisti nel mondo, ci sono una serie di punti di vicinanza che ti circondano. Puoi essere preso di mira passivamente o attivamente da marchi e aziende.

Ed è qui che l'intero processo relazionale e questa filosofia e questa legge di vicinanza si traducono in una macro strategia di marketing. Come definisci questi punti di prossimità? Allora come circondi quel potenziale cliente o gruppi di potenziali clienti in modo da creare quel livello crescente di urto? Quella vicinanza è ciò che consente a quel cliente di muoversi attraverso quello che viene chiamato il percorso di prossimità.

E così ci muoviamo attraverso quattro semplici passaggi:

Consapevolezza > Conoscenza > Mi piace > Acquista

Certamente è più complesso di così. L'ho semplificato eccessivamente ai fini del webinar. La prima volta che entri in contatto con qualcosa ne diventi consapevole. Ciò ha senso. Più entri in contatto con esso, le persone, ad esempio, pensano a questo in termini di appuntamenti (sembra essere un'analogia che funziona per molte persone). Quindi la prima volta che incontri qualcuno, sei interessato, e te ne accorgi, magari esci con qualcuno. Beh, cosa stai facendo mentre esci con qualcuno? Vi state conoscendo. Vi state conoscendo e, si spera, scoprite che man mano che vi conoscete meglio, vi piace la persona. E se ti piacciono abbastanza, in un certo senso fai l'ultimo tuffo di vicinanza. Ti sposi o, nel caso di un marchio, compri.

E quindi quello che dobbiamo fare è portare le persone metodicamente attraverso questo percorso. E quindi come funziona? Bene, lascia che ti faccia un esempio di come si muove il percorso di vicinanza.

Quindi, tutti oggi che sono in questo webinar, ora conosci Tom Martin, ora conosci Converse Digital e stai diventando consapevole della vicinanza e dei modi in cui mi avvicino al marketing e alle vendite. Se è così, se non mi parli mai più, te ne andrai e saprai alcune cose su di me, alcune cose sulla mia compagnia. Ma diciamo che vieni al Content Marketing World e vedi sull'agenda che sta parlando Tom Martin, cosa che sarò comunque. E tu dici: "Ehi, in realtà è stato un webinar piuttosto buono, è stato piuttosto bravo, questo è un argomento leggermente diverso, andrò ad ascoltarlo invece di Robert Rose perché ha una voce FM migliore".

E verrai a quella sessione della conferenza. Imparerai qualche altra cosa. Quindi ora hai quello che hai imparato qui, quello che hai imparato lì. Forse ti ecciti così dannatamente e sei così eccitato, ordini il mio libro da Amazon e lo compri, e lo leggi davvero.

E dopo averlo letto, perché è così fantastico (mia madre dice che è il miglior libro che abbia mai letto in tutta la sua vita, e lei non è nemmeno una marketer, quindi immagina quanto ti piacerà), ti siederai lì e vai, "wow, è fantastico, mi iscrivo al suo blog". Beh, se riesco a farti entrare nel mio blog, beh ora verrai toccato 30, 40, 50 volte l'anno. E ogni volta acquisirai nuove conoscenze su di me, sulla mia azienda, sulle cose che facciamo, su come ci avviciniamo al marketing e alle vendite.

E tutte queste volte ottieni pochi punti di conoscenza, proprio come se stessimo uscendo insieme. Questa è la bellezza di convincere qualcuno a iscriversi a un blog. Quando si iscrivono al tuo blog, è come se avessero accettato di uscire con te. E quello che succede è che la matematica prende il sopravvento. Perché dopo che hai creato questo enorme set di dati di punti conoscenza, perché ti incontrano costantemente, perché ho creato questa vicinanza con te. La teoria è che alla fine farai il grande passo della vicinanza. Quando avrai bisogno di una strategia digitale o di un relatore principale, ti ricorderai di me, ti piacerò e mi assumerai. Ecco come funziona.

Guarda il webinar per conoscere l'intera storia sulla connessione con acquirenti autodidatti, comprese le nozioni di base sulla progettazione di siti Web ottimizzati per la canalizzazione e i modi per utilizzare i contenuti first-click e second-click per ottenere la conversione dei potenziali clienti.