Rahasia Terhubung dengan Pembeli yang Mendidik Mandiri

Kutipan berikut adalah dari webinar baru-baru ini yang menampilkan Robert Rose dan Tom Martin tentang tantangan yang dihadapi pemasar saat ini dalam berhubungan dengan pembeli yang mendidik diri sendiri. Robert Rose adalah chief strategy officer di Content Marketing Institute dan penulis buku baru berjudul Experiences, the Seventh Era of Marketing. Anda dapat terhubung dengannya di Twitter di sini: @Robert_Rose. Tom Martin adalah pembicara utama pemasaran digital yang diakui secara internasional, blogger, pendiri Converse Digital, dan penulis The Invisible Sale, Tom menggabungkan dua hasratnya, pemasaran dan teknologi, untuk mengajari perusahaan cara memanfaatkan saluran pemasaran digital untuk mencapai pertumbuhan penjualan yang berkelanjutan, meningkatkan persepsi merek, dan prospek pelanggan baru. Anda dapat mengikutinya di Twitter di @TomMartin.

Robert Rose: Hari ini kita akan belajar bagaimana memanfaatkan ilmu "pembentukan hubungan" berusia 100 tahun untuk menarik perhatian pembeli saat ini. Kita akan belajar tentang pengoptimalan corong dan bagaimana menggabungkan corong statis dan dinamis akan mengarahkan calon pembeli ke tahap berikutnya dari konten Anda. Dan kita akan mempelajari cara menggunakan konten klik pertama dan klik kedua, apa arti sebenarnya dari konten tersebut, dan bagaimana mereka memberikan informasi terbaik kepada pembeli Anda. Dan untuk membantu kami melakukan itu adalah seseorang yang sudah lama saya kenal, Tom Martin. Saya harus mengatakan, dia dan saya bolak-balik tentang siapa yang memiliki suara radio FM yang lebih baik di sini. Tom, ambil ini.

Tom Martin: Pertama-tama, akan ada pemungutan suara di akhir webinar ini tentang siapa yang memiliki suara radio FM terbaik. Pemenang akan menerima salinan gratis milik saya dan buku Robert.

Robert Rose: [TERTAWA] Mulai tagar sekarang.

Tom Martin: Ya, persis. Oke, mari kita mulai dengan benar-benar mendefinisikan bagian pendidikan mandiri itu. Bagi saya itulah perubahan strategis yang sebenarnya. Anda harus mengubah pola pikir kedekatan untuk bersaing hari ini.

Apa yang saya maksud ketika saya mengatakan pembeli yang mendidik diri sendiri? Bagi saya, ini mungkin tren pemasaran paling menarik yang pernah saya lihat dalam karier saya. Dan itu pasti kembali mungkin setidaknya satu dekade atau lebih. Saya melihatnya pertama kali benar-benar muncul di industri otomotif. Pikirkan tentang bagaimana Anda mungkin membeli mobil pertama Anda. Anda masuk, dealer memberi tahu Anda untuk apa mereka akan menjual mobil itu kepada Anda, dan pada dasarnya Anda mulai mencoba menawar harga, dan menurunkannya sejauh yang Anda bisa.

Kembali mungkin sekitar 10 tahun yang lalu, banyak hal berubah. Internet muncul dan tiba-tiba, untuk pertama kalinya, kami sebagai pembeli dapat melihat secara online berapa banyak yang dibayar dealer untuk mobil itu, apa fakturnya, bukan MSRP. Dan Anda bahkan dapat mulai melihat hal-hal seperti penundaan dealer, spesial, dan semua bonus dan hal-hal tambahan yang dapat mereka terima jika mereka menjual begitu banyak mobil bulan ini. Ada semua informasi yang dimiliki dealer secara tradisional, yaitu tentang dari mana keuntungan mereka berasal ketika mereka menjual kendaraan. Tapi kami sebagai pembeli tidak pernah memilikinya. Nah, tiba-tiba, Internet memberi kami akses ke sana. Dan kemudian kami menjadi pembeli yang terdidik.

Coba tebak? Ketika Anda masuk untuk membeli mobil, Anda tidak memulai di MSRP, Anda akan masuk dan menyerahkan kertas kepada dealer dan berkata, “nah ini yang Anda bayar, ini diskon Anda. Jadi mari kita mulai di sini dengan harga ini dan Anda mencoba menegosiasikan saya alih-alih saya menegosiasikan Anda. Dan di situlah dinamika berubah. Pergeseran kekuatan yang terjadi di otomotif 10 atau 15 tahun yang lalu kini telah bergerak melalui hampir setiap kategori pekerjaan yang telah saya kerjakan dalam 10 atau 15 tahun terakhir, ke mana sekarang bahkan kategori yang paling vertikal dan biasa pun telah belajar sendiri. pembeli.

Penjualan Tak Terlihat

Apakah Anda melihat hampir semua penelitian yang dapat Anda temukan, Anda akan menemukan dua angka yang cenderung terus bermunculan. Jadi Anda akan menemukan angka yang menyatakan sekitar 70 persen pembeli, apakah Anda berada di ruang konsumen atau B2B atau apa pun, sekitar 70 persen pembeli meneliti merek, perusahaan, orang, apa pun kasusnya, sebelum mereka mengganggu. untuk mengidentifikasi diri mereka seperti di pasar untuk produk atau layanan tersebut.

Selanjutnya, jika Anda berada di lingkungan, seperti lingkungan B2B yang mungkin merupakan lingkungan tipe RFP, atau di mana pembeli akan membentuk daftar pendek (dan mereka adalah orang-orang yang benar-benar terlibat dalam proses penjualan), Anda' Anda akan menemukan berbagai sumber penelitian yang berbeda. Mereka semua akan menyelesaikan sekitar kisaran angka 50 persen. Dan saya akan mengatakan 50 persen pembeli mendapatkan daftar pendek itu sebelum mereka mengangkat tangan dan mengidentifikasi diri mereka sendiri.

Dan sebagai seorang pria yang tumbuh di industri periklanan, yang merupakan proses penjualan yang digerakkan oleh daftar pendek RFP, angka itu membuat saya takut saat pertama kali melihatnya. Dan itu harus menakuti siapa pun di industri semacam itu juga. Karena apa yang sebenarnya dikatakan angka ini kepada Anda adalah bahwa jika itu memang benar, jika 50 persen orang benar-benar masuk daftar pendek sebelum mereka repot-repot memberi tahu siapa pun yang mereka beli, itu berarti Anda bisa rugi. hingga 50 persen dari penjualan Anda – dan Anda bahkan tidak mengetahuinya. Itu tidak akan muncul di CRM Anda. Itu tidak akan ada dalam laporan kerugian penjualan. Karena Anda tidak pernah tahu ada penjualan untuk menang. Dan itu benar-benar pengalaman yang membuka mata.

Pembeli yang Tak Terlihat

Karena maksudnya adalah kita berurusan dengan: Pembeli yang sebagian besar tidak terlihat. Saya tidak dapat memberi tahu Anda berapa banyak klien yang telah bekerja dengan saya di mana saya akan mendengar beberapa percakapan tentang bagaimana siklus penjualan semakin pendek. Bertahun-tahun yang lalu kami memiliki siklus penjualan 120 hari. Sekarang 30 atau 40. Siklus penjualan tidak memendek. Aku benci memecahkan gelembung orang. Ini semakin tidak terlihat, seperti halnya pembeli, karena mereka bersembunyi di balik anonimitas pencarian Google, atau di belakang menemukan konten digital yang tersedia secara gratis. Karena dulu jika Anda menginginkan konten atau informasi, Anda memiliki dua sumber: Anda memiliki kami: pemasar, merek. Dan mungkin Anda punya majalah. Dan Anda mungkin berlangganan majalah itu. Jadi setidaknya saya dapat menarik nama Anda dari daftar pelanggan – saya dapat mengidentifikasi Anda.

Tapi sekarang Anda bisa pergi ke seluruh Internet dan ada blog, situs web, dan media sosial – semua tempat ini di mana Anda bisa mendapatkan informasi, dan Anda benar-benar anonim bagi orang yang menghasilkan informasi. Dan itu adalah titik perubahan strategi. Itu adalah bagian yang sangat menakutkan dari pembeli yang mendidik diri sendiri. Dan itulah alasan mengapa saya merasa Anda benar-benar harus mengubah permainan bola sedikit. Anda harus melakukannya secara berbeda. Saya tidak sendirian dalam hal itu. Saya pikir banyak orang selama lima tahun terakhir mengatakan bahwa kita telah melihat sejumlah perubahan yang sangat besar, dan ada banyak orang berbicara tentang bagaimana kita membutuhkan strategi baru untuk memerangi ini.

Strategi, Bukan Taktik

Pemasaran masuk. Besar, bukan? Dalam lima tahun terakhir mungkin Anda sudah sering mendengar dan membaca tentang inbound marketing. Dan begitu banyak orang memposisikannya sebagai semacam peluru perak yang memperbaiki segalanya. Menangkan pencarian Google, menangkan inbound, dan Anda akan memenangkan hari itu. Dan ada banyak perusahaan yang telah membangun seluruh perusahaannya dengan menggunakan inbound marketing. Pemasaran konten. Hei kita semua di sini, kan? Kami tidak mengikuti webinar Content Marketing Institute tanpa alasan. Pemasaran konten sangat besar. Dan sangat masuk akal ketika Anda memikirkannya. Karena pembeli yang mendidik diri sendiri, dengan apa mereka mendidik? Isi. Dan tentu saja pemasaran konten – ada banyak upaya di balik itu.

Dan kemudian anak terbaru di blok itu, penjualan sosial. Sekitar setahun terakhir Anda telah melihat orang-orang benar-benar menyukai sosial. Saya sering ditelepon dalam setahun terakhir dengan perusahaan yang menginginkan kami mengadakan lokakarya penjualan sosial atau berbicara di konferensi mereka tentang penjualan sosial. Tapi penjualan sosial, pemasaran konten, pemasaran masuk: Tak satu pun dari itu adalah strategi. Itu semua adalah taktik. Sama seperti iklan televisi, email, surat langsung, PR, acara. Itu taktik. Mereka bukan peluru perak. Anda harus menggabungkan semuanya bersama-sama di bawah strategi yang kohesif. Strategi masuk ke pasar yang benar-benar akan mengantarkan pembeli yang mendidik sendiri saat ini ke depan pintu Anda. Karena itulah tujuannya. Di situlah Anda menang.

Keakraban

Bagi saya, kedekatan adalah strategi itu. Ini adalah teori ilmiah aktual yang telah diteliti berulang kali selama 100 tahun terakhir, hingga sekarang menjadi hukum ilmu sosial yang diterima. Dan apa yang pada dasarnya dikatakan dalam bahasa Inggris adalah bahwa semakin besar kedekatan fisik atau psikologis di antara orang-orang, semakin besar kemungkinan mereka akan membentuk persahabatan atau hubungan romantis. Faktanya, sebagian besar penelitian yang Anda lihat di ruang ini selama 100 tahun terakhir adalah agar orang dapat memahami bagaimana hubungan manusia terbentuk, khususnya hubungan romantis dan persahabatan.

Namun dalam mempelajari sains itu, apa yang mulai kita lihat adalah bahwa prinsip yang sama yang membentuk hubungan antarmanusia, juga berlaku saat Anda melihat bagaimana Anda membentuk hubungan dengan merek, produk, dan layanan. Sekarang seperti yang saya katakan, ada banyak penelitian yang dilakukan dalam 100 tahun terakhir. Studi favorit saya untuk didiskusikan, karena saya pikir itu benar-benar mendorong poin ini pulang lebih baik daripada apa pun, adalah studi (studi Westgate) yang dilakukan MIT di kompleks perumahan siswa di Boston pada 1950-an. Saya suka karena kompleks perumahannya sendiri berlantai dua, delapan unit di depan, delapan di belakang. Jadi 32 unit. Jadi menurut definisi Anda memiliki banyak kedekatan di sana. Ini bukan apartemen atau kompleks besar. Ini adalah bangunan terbatas yang cukup kecil.

Para ilmuwan mengamati, dari awal tahun ajaran hingga akhir tahun siapa yang menjadi sahabat. Siapa BFF, di mana mereka tinggal? Dan apa yang mereka temukan adalah bahwa dalam lingkungan yang sangat kecil dan sangat dekat ini, bahkan sedikit lebih dekat membuat perbedaan yang berarti. Dan sedikit kedekatan itu adalah pada akhir tahun para sahabat cenderung tinggal bersebelahan satu sama lain. Jika mereka tidak tinggal bersebelahan… salah satu dari mereka tinggal bersebelahan dengan tangga.

Geser sedikit kedekatan itu dan itu membuat perbedaan. Dan itulah yang benar-benar mendorong rumah ini karena apa yang kita miliki di lingkungan yang dekat adalah bahwa tujuan dari kedekatan kecil itu, alasan yang berhasil dalam studi MIT, adalah karena jika saya meninggalkan apartemen saya dan Anda meninggalkan apartemen Anda di pada saat yang sama, kami berdua pergi ke kelas, kami mungkin akan berjalan bersebelahan, kami akan berbicara, lebih sering bertemu satu sama lain, dan kami akan mengenal satu sama lain sedikit.

Dan kedekatanlah yang menciptakan itu. Dan semakin Anda dapat membuat tonjolan kecil itu, semakin Anda benar-benar dapat menggerakkan seseorang melalui jalur kedekatan, yang akan kita bicarakan sebentar lagi.

Menciptakan Propinquity untuk Merek Anda

Jadi bagaimana cara kerjanya dalam pemasaran? Setiap calon pelanggan untuk produk atau layanan Anda, dikelilingi oleh titik kedekatan. Itu termasuk pencarian, Google, Yahoo, dll., di mana mereka secara aktif mencari informasi. Tentunya melalui media sosial.

Mereka berbicara dengan orang secara offline dan melalui email dan telepon. Dan semakin banyak Anda telah melihat penggunaan konten situs web digital di mana mereka dapat mendidik dan mendidik diri sendiri dan mendapatkan ide. Untuk apa pun yang Anda beli di dunia, ada serangkaian titik kedekatan yang mengelilingi Anda. Anda dapat secara pasif atau aktif ditargetkan oleh merek dan perusahaan.

Dan di situlah seluruh proses hubungan ini dan filosofi ini dan hukum kedekatan ini diterjemahkan menjadi strategi pemasaran makro. Bagaimana Anda mendefinisikan titik kedekatan ini? Lalu bagaimana cara Anda mengelilingi calon pelanggan atau kelompok calon pelanggan tersebut sehingga Anda menciptakan bump yang semakin meningkat? Kedekatan itulah yang memungkinkan pelanggan untuk bergerak melalui apa yang disebut jalur kedekatan.

Jadi kami bergerak melalui empat langkah sederhana:

Sadar > Tahu > Suka > Beli

Pastinya lebih kompleks dari ini. Saya telah menyederhanakannya untuk tujuan webinar. Pertama kali Anda bersentuhan dengan sesuatu, Anda menyadarinya. Itu masuk akal. Semakin Anda berhubungan dengannya, orang-orang misalnya, menganggap ini sebagai kencan (yang tampaknya merupakan analogi yang cocok untuk banyak orang). Jadi pertama kali Anda bertemu seseorang, Anda tertarik, dan Anda menyadarinya, mungkin Anda berkencan. Nah apa yang kamu lakukan saat kamu berkencan? Kalian mulai mengenal satu sama lain. Anda semakin mengenal satu sama lain dan mudah-mudahan Anda menemukan bahwa saat Anda semakin mengenal satu sama lain, Anda menyukai orang tersebut. Dan jika Anda cukup menyukainya, Anda mengambil risiko kedekatan terakhir. Anda menikah, atau dalam kasus merek – Anda membeli.

Jadi yang harus kita lakukan adalah menggerakkan orang secara metodis melalui jalur ini. Jadi bagaimana cara kerjanya? Izinkan saya memberi Anda contoh bagaimana jalur propinquity bergerak.

Jadi semua orang hari ini yang ada di webinar ini, Anda sekarang mengetahui Tom Martin, Anda sekarang mengetahui Converse Digital, dan Anda menjadi sadar akan kedekatan dan cara saya mendekati pemasaran dan penjualan. Jika ini masalahnya, jika Anda tidak pernah berbicara dengan saya lagi, Anda akan pergi dan Anda akan mengetahui beberapa hal tentang saya, beberapa hal tentang perusahaan saya. Tapi katakanlah Anda datang ke Dunia Pemasaran Konten dan Anda melihat agenda yang dibicarakan Tom Martin, yang akan saya bahas. Dan Anda berkata, "Hei, itu sebenarnya webinar yang cukup bagus, dia cukup bagus, ini topik yang sedikit berbeda, saya akan mendengarkan dia daripada Robert Rose karena dia memiliki suara FM yang lebih baik."

Dan Anda akan datang ke sesi konferensi itu. Anda akan belajar beberapa hal lagi. Jadi sekarang Anda memiliki apa yang Anda pelajari di sini, apa yang Anda pelajari di sana. Mungkin Anda sangat bersemangat dan sangat bersemangat, Anda memesan buku saya dari Amazon dan membelinya, dan Anda benar-benar membacanya.

Dan setelah Anda membacanya, karena itu sangat luar biasa (ibu saya mengatakan itu adalah buku terbaik yang pernah dia baca sepanjang hidupnya, dan dia bahkan bukan seorang pemasar, jadi bayangkan betapa Anda akan menyukainya), Anda akan duduk. di sana dan pergi, "wow, dia hebat sekali, saya akan mendaftar ke blognya." Jika saya bisa memasukkan Anda ke blog saya, sekarang Anda akan disentuh 30, 40, 50 kali setahun. Dan setiap kali Anda akan mendapatkan pengetahuan baru tentang saya, tentang perusahaan saya, tentang hal-hal yang kami lakukan, tentang cara kami mendekati pemasaran dan penjualan.

Dan selama ini Anda mendapatkan sedikit poin pengetahuan, sama seperti kita sedang berkencan. Itulah keindahan membuat seseorang mendaftar ke blog. Saat mereka mendaftar ke blog Anda, sepertinya mereka setuju untuk berkencan dengan Anda. Dan yang terjadi adalah matematika mengambil alih. Karena setelah Anda membuat kumpulan data poin pengetahuan yang sangat besar ini, karena mereka secara konsisten bertemu dengan Anda, karena saya telah membuat kedekatan ini dengan Anda. Teorinya adalah Anda pada akhirnya akan mengambil risiko kedekatan itu. Saat Anda membutuhkan strategi digital atau pembicara utama, Anda akan mengingat saya, Anda akan menyukai saya, dan Anda akan mempekerjakan saya. Begitulah cara kerjanya.

Tonton webinar untuk mengetahui keseluruhan cerita tentang terhubung dengan pembeli yang belajar mandiri, termasuk dasar-dasar desain situs web yang dioptimalkan corong dan cara menggunakan konten klik pertama dan klik kedua untuk membuat prospek Anda berkonversi.