Sekret łączenia się z samokształcącymi się kupującymi

Poniższy fragment pochodzi z niedawnego seminarium internetowego z udziałem Roberta Rose'a i Toma Martina na temat wyzwań, przed którymi stoją dziś marketerzy w nawiązywaniu kontaktu z samoucznymi nabywcami. Robert Rose jest dyrektorem ds. strategii w Content Marketing Institute i autorem nowej książki zatytułowanej Experiences, the Seventh Era of Marketing. Możesz połączyć się z nim na Twitterze tutaj: @Robert_Rose. Tom Martin jest uznanym na całym świecie prelegentem zajmującym się marketingiem cyfrowym, blogerem, założycielem Converse Digital i autorem The Invisible Sale. Tom łączy swoje dwie pasje, marketing i technologię, aby uczyć firmy, jak wykorzystać cyfrowe kanały marketingowe, aby osiągnąć trwały wzrost sprzedaży, poprawić postrzeganie marki i perspektywę dla nowych klientów. Możesz śledzić go na Twitterze pod adresem @TomMartin.

Robert Rose: Dzisiaj nauczymy się, jak wykorzystać 100-letnią naukę „tworzenia relacji”, aby przyciągnąć uwagę dzisiejszego kupującego. Dowiemy się o optymalizacji lejka i o tym, jak połączenie lejka statycznego i dynamicznego poprowadzi potencjalnych nabywców do następnego etapu Twoich treści. Dowiemy się też, jak korzystać z treści wyświetlanych po pierwszym i drugim kliknięciu, co one właściwie oznaczają i jak zapewniają kupującym najlepsze informacje. A do pomocy nam w tym jest ktoś, kogo znam od jakiegoś czasu, Tom Martin. Muszę powiedzieć, że on i ja kłócimy się o to, kto ma lepszy głos w radiu FM. Tomku, zabierz to.

Tom Martin: Cóż, po pierwsze, pod koniec tego webinaru odbędzie się głosowanie o tym, kto ma najlepszy głos w radiu FM. Zwycięzca otrzyma bezpłatny egzemplarz książki mojej i Roberta.

Robert Rose: [ŚMIECH] Zacznij teraz hashtag.

Tom Martin: Tak, dokładnie. Dobra, zacznijmy od zdefiniowania samokształcenia. Dla mnie to jest prawdziwa strategiczna zmiana. Aby dziś konkurować, musisz zmienić sposób myślenia na bliskość.

Co mam na myśli, mówiąc o kupujących samokształcących się? Cóż, jest to dla mnie prawdopodobnie najciekawszy trend marketingowy, jaki obserwowałem w mojej karierze. I zdecydowanie sięga wstecz prawdopodobnie co najmniej o dekadę lub więcej. Po raz pierwszy zobaczyłem, jak naprawdę pojawia się w przemyśle motoryzacyjnym. Pomyśl o tym, jak być może kupiłeś swój pierwszy samochód. Wszedłeś, dealer powiedział ci, za ile sprzeda ci samochód, i w zasadzie zacząłeś targować się o cenę i sprowadzić ich tak nisko, jak to tylko możliwe.

Powrót może około 10 lat temu, wszystko się zmieniło. Pojawił się Internet i nagle, jako kupujący, po raz pierwszy mogliśmy zobaczyć online, ile ten dealer zapłacił za ten samochód, jaka była faktura, a nie sugerowana cena detaliczna. Możesz nawet zacząć dostrzegać takie rzeczy, jak wstrzymanie dealera, oferty specjalne oraz wszystkie te premie i dodatkowe rzeczy, do których mogliby się kwalifikować, gdyby sprzedali tak wiele samochodów w tym miesiącu. Były tam wszystkie te informacje, które tradycyjnie posiadali dealerzy, które dotyczyły tego, skąd pochodził ich zysk ze sprzedaży pojazdu. Ale my jako kupujący nigdy tego nie mieliśmy. Cóż, nagle internet dał nam do tego dostęp. A potem staliśmy się wykształconymi nabywcami.

Zgadnij co? Kiedy szedłeś kupić samochód, nie zaczynałeś od sugerowanej ceny detalicznej, wchodziłeś i wręczałeś sprzedawcy gazetę i mówiłeś: „cóż, to jest to, co zapłaciłeś, to są twoje rabaty. Zacznijmy więc tutaj od tej ceny, a ty spróbuj wynegocjować ze mną podwyżkę, zamiast ja negocjuję z tobą obniżkę”. I tak naprawdę zmienia się dynamika. Zmiana władzy, która miała miejsce w branży motoryzacyjnej 10 lub 15 lat temu, przeniosła się teraz przez praktycznie każdą kategorię pracy, w której pracowałem w ciągu ostatnich 10 lub 15 lat, do miejsca, w którym nawet najbardziej pionowe i przyziemne kategorie wykształciły się we własnym zakresie. kupujący.

Niewidzialna wyprzedaż

Niezależnie od tego, czy przyjrzysz się prawie wszystkim badaniom, które możesz znaleźć, znajdziesz dwie liczby, które często się pojawiają. Więc znajdziesz liczbę, która mówi, że około 70 procent kupujących, czy to w przestrzeni konsumenckiej, B2B czy cokolwiek innego, około 70 procent kupujących wyszukuje marki, firmy, ludzi, cokolwiek by to nie było, zanim zawracają sobie głowę identyfikować się jako na rynku tego produktu lub usługi.

Co więcej, jeśli znajdujesz się w środowisku, takim jak B2B, w którym może to być środowisko typu zapytanie ofertowe lub w którym kupujący tworzą krótką listę (a są to ludzie, którzy naprawdę głęboko angażują się w proces sprzedaży), Znajdę różne zasoby badawcze. Wszyscy zakończą w zakresie liczbowym około 50 procent. I powiedziałbym, że 50 procent kupujących dociera do tej krótkiej listy, zanim podniesie rękę i przedstawi się.

A jako faceta, który dorastał w branży reklamowej, która jest procesem sprzedaży opartym na krótkich listach zapytań ofertowych, ta liczba przeraziła mnie, gdy zobaczyłem ją po raz pierwszy. I powinno to przestraszyć każdego w tego rodzaju branży. Ponieważ ta liczba tak naprawdę mówi ci, że jeśli to prawda, jeśli 50 procent ludzi trafia na sam dół listy, zanim zadają sobie trud, by powiedzieć komukolwiek, że kupują, oznacza to, że możesz stracić ponad 50 procent Twojej sprzedaży – i nawet o tym nie wiesz. Nie pojawi się w Twoim CRM. To nie będzie w raporcie o stratach w sprzedaży. Ponieważ nigdy nie wiedziałeś, że można wygrać sprzedaż. I to jest naprawdę otwierające oczy doświadczenie.

Niewidzialny kupiec

Ponieważ oznacza to, że mamy do czynienia z: kupującym, który jest w dużej mierze niewidoczny. Nie jestem w stanie powiedzieć, z iloma klientami pracowałem, gdzie usłyszę rozmowę o tym, jak skraca się cykl sprzedaży. Lata temu mielibyśmy 120-dniowy cykl sprzedaży. Teraz jest 30 lub 40. Cykl sprzedaży nie skraca się. Nienawidzę psuć ludziom bańki. Staje się po prostu coraz bardziej niewidoczny, podobnie jak kupujący, którzy ukrywają się za anonimowością wyszukiwania Google lub znajdowaniem ogólnodostępnych treści cyfrowych. Ponieważ kiedyś było tak, że jeśli chciałeś treści lub informacji, miałeś dwa zasoby: miałeś nas: marketerów, markę. A potem może miałeś czasopisma. I prawdopodobnie subskrybowałeś to czasopismo. Więc przynajmniej mogłem wyciągnąć twoje nazwisko z listy subskrybentów – mogłem cię zidentyfikować.

Ale teraz możesz przeglądać cały Internet i są blogi, strony internetowe i media społecznościowe – wszystkie te miejsca, w których możesz uzyskać informacje, i jesteś całkowicie anonimowy dla osoby, która je produkuje. I to jest punkt przegięcia strategii. To jest naprawdę przerażająca część samouczącego się kupującego. I to jest powód, dla którego czuję, że naprawdę musisz trochę zmienić grę w piłkę. Musisz podejść do tego inaczej. Nie jestem w tym osamotniony. Myślę, że wiele osób w ciągu ostatnich pięciu lat mówi, że widzieliśmy wiele naprawdę dużych zmian i wiele osób mówi o tym, jak potrzebujemy nowych strategii, aby z tym walczyć.

Strategie, nie taktyka

Marketing przychodzący. Ogromne, prawda? Być może w ciągu ostatnich pięciu lat wiele słyszałeś i czytałeś o inbound marketingu. I tak wielu ludzi pozycjonuje to jako swego rodzaju srebrną kulę, która naprawia wszystko. Wygraj wyszukiwanie w Google, wygraj przychodzące, a wygrasz dzień. I jest wiele firm, które zbudowały całe swoje firmy za pomocą marketingu przychodzącego. Marketing treści. Hej, wszyscy tu jesteśmy, prawda? Nie bez powodu uczestniczymy w webinarium Content Marketing Institute. Marketing treści jest ogromny. I ma to sens, kiedy się nad tym zastanowić. Ponieważ samouczący się kupujący, z czego się kształci? Treść. A więc z pewnością content marketing – kryje się za tym duży wiadro wysiłku.

A potem najnowsze dziecko w okolicy, sprzedaż społecznościowa. Mniej więcej w ciągu ostatniego roku widzieliście, jak ludzie naprawdę zachwycają się społecznościami. W ciągu ostatniego roku wiele razy dzwoniono do mnie z firmami, które chciały, żebyśmy poprowadzili warsztaty z social sellingu lub przemawiali na ich konferencjach na temat social sellingu. Ale sprzedaż społecznościowa, marketing treści, marketing przychodzący: żadna z nich nie jest strategią. Wszystko to taktyka. Podobnie jak reklama telewizyjna, poczta elektroniczna, poczta bezpośrednia, PR, wydarzenia. To taktyka. Nie są srebrną kulą. Musisz połączyć je wszystkie razem w ramach spójnej strategii. Strategia wejścia na rynek, która naprawdę dostarczy dzisiejszego samouczącego się nabywcę do Twoich drzwi. Bo taki jest cel. Tam wygrywasz.

Bliskość

Cóż, dla mnie bliskość jest tą strategią. Jest to rzeczywista teoria naukowa, która była wielokrotnie badana w ciągu ostatnich 100 lat, do tego stopnia, że ​​obecnie jest akceptowanym prawem nauk społecznych. Po angielsku mówi się, że im większa fizyczna lub psychiczna bliskość między ludźmi, tym większa szansa, że ​​stworzą przyjaźń lub romantyczny związek. W rzeczywistości większość badań, które widzicie w tej przestrzeni w ciągu ostatnich 100 lat, ma na celu zrozumienie, jak tworzą się relacje międzyludzkie, szczególnie romantyczne związki i przyjaźnie.

Ale studiując tę ​​naukę, zaczynamy dostrzegać, że te same zasady, według których tworzą się relacje międzyludzkie, są prawdziwe, gdy spojrzymy na to, jak tworzymy relacje z markami, produktami i usługami. Jak powiedziałem, w ciągu ostatnich 100 lat przeprowadzono wiele badań. Moim ulubionym badaniem do omówienia, ponieważ myślę, że naprawdę lepiej wyjaśnia ten punkt widzenia, jest badanie (badanie The Westgate), które przeprowadził MIT na osiedlu studenckim w Bostonie w latach pięćdziesiątych. Podoba mi się, ponieważ sam kompleks mieszkaniowy miał dwa piętra, osiem jednostek z przodu i osiem z tyłu. Czyli 32 jednostki. Więc z definicji masz tam dużo bliskości. To nie jest jakieś wielkie mieszkanie czy kompleks. To dość mały, zamknięty budynek.

Naukowcy od początku do końca roku szkolnego przyglądali się, kto został najlepszymi przyjaciółmi. Kim są najlepsze przyjaciółki, gdzie mieszkają? Odkryli, że w tym naprawdę małym, bardzo bliskim środowisku nawet trochę większa bliskość robi znaczącą różnicę. I ta odrobina bliskości polegała na tym, że pod koniec roku najlepsi przyjaciele mieszkali obok siebie. Jeśli nie mieszkali obok siebie… jeden z nich mieszkał obok klatki schodowej.

Przesunięcie tej odrobiny bliskości i zrobiło różnicę. I to jest tym, co naprawdę napędza ten dom, ponieważ to, co mamy w bliskim sąsiedztwie, to cel w tej niewielkiej odległości, powód, który zadziałał w badaniu MIT, jest taki, że jeśli ja wychodzę z mojego mieszkania, a ty wychodzisz ze swojego o godz. w tym samym czasie oboje chodzimy na zajęcia, prawdopodobnie będziemy obok siebie spacerować, będziemy mogli rozmawiać, częściej wpadać na siebie i będziemy się poznawać trochę ze sobą.

I to bliskość to tworzy. A im więcej możesz stworzyć tych małych wybojów, tym bardziej możesz przenieść kogoś na ścieżkę bliskości, o której porozmawiamy za chwilę.

Tworzenie bliskości dla Twojej marki

Jak to działa w marketingu? Każdy potencjalny klient Twojego produktu lub usługi jest otoczony punktami bliskości. Obejmuje to wyszukiwania, Google, Yahoo itp., gdzie aktywnie poszukują informacji. Zdecydowanie przez media społecznościowe.

Rozmawiają z ludźmi offline, przez e-mail i telefon. A potem coraz częściej widziałeś korzystanie z cyfrowych treści stron internetowych, w których mogą się kształcić, samokształcić i zdobywać pomysły. Na wszystko, co kupujesz na świecie, istnieje zestaw punktów bliskości, które Cię otaczają. Marki i firmy mogą być celem pasywnym lub aktywnym.

I właśnie tam ten cały proces relacji, ta filozofia i to prawo bliskości przekłada się na makrostrategię marketingową. Jak zdefiniować te punkty bliskości? Jak więc otoczysz tego potencjalnego klienta lub grupy potencjalnych klientów, aby stworzyć ten rosnący poziom uderzenia? Ta bliskość pozwala temu klientowi poruszać się po tak zwanej ścieżce bliskości.

I tak przechodzimy przez cztery proste kroki:

Świadomy > Wiedz > Lubię > Kup

Z pewnością jest to bardziej złożone. Uprościłem to na potrzeby webinaru. Kiedy po raz pierwszy stykasz się z czymś, stajesz się tego świadomy. To ma sens. Im częściej się z tym stykasz, ludzie na przykład myślą o tym w kategoriach randek (wydaje się, że jest to analogia, która działa dla wielu osób). Więc gdy spotykasz kogoś po raz pierwszy, jesteś zainteresowany i stajesz się tego świadomy, może umawiasz się na randki. Cóż, co robisz, kiedy się spotykasz? Zaczynacie się poznawać. Poznajecie się nawzajem i miejmy nadzieję, że gdy poznacie się lepiej, okaże się, że podoba wam się ta osoba. A jeśli lubisz je wystarczająco, to w pewnym sensie decydujesz się na ostateczną bliskość. Bierzesz ślub lub w przypadku marki – kupujesz.

A więc to, co musimy zrobić, to metodycznie poprowadzić ludzi tą ścieżką. A więc jak to działa? Cóż, pozwólcie, że podam wam przykład tego, jak porusza się ścieżka bliskości.

Więc wszyscy, którzy są dzisiaj na tym webinarze, jesteście teraz świadomi Toma Martina, jesteście teraz świadomi Converse Digital i stajecie się świadomi pokrewieństwa i sposobów, w jakie podchodzę do marketingu i sprzedaży. Jeśli to jest to, jeśli nigdy więcej się do mnie nie odezwiesz, odejdziesz i dowiesz się kilku rzeczy o mnie, kilku o mojej firmie. Ale powiedzmy, że przychodzisz do Content Marketing World i widzisz w programie, że przemawia Tom Martin, a tak przy okazji, ja będę. A ty mówisz: „Hej, to było właściwie całkiem dobre seminarium internetowe, był całkiem niezły, to jest trochę inny temat, idę posłuchać go zamiast Roberta Rose'a, ponieważ ma lepszy głos w FM”.

A wy przyjedziecie na tę sesję konferencyjną. Nauczysz się jeszcze kilku rzeczy. Więc teraz masz to, czego nauczyłeś się tutaj, czego nauczyłeś się tam. Może jesteś tak cholernie podekscytowany i tak podekscytowany, że zamawiasz moją książkę na Amazonie, kupujesz ją i faktycznie ją czytasz.

A kiedy to przeczytasz, ponieważ jest takie niesamowite (moja mama mówi, że to najlepsza książka, jaką kiedykolwiek czytała w całym swoim życiu, a nie jest nawet marketingowcem, więc wyobraź sobie, jak bardzo ci się spodoba), usiądziesz tam i idź, „wow, jest taki świetny, zamierzam zarejestrować się na jego blogu”. Cóż, jeśli uda mi się wprowadzić cię na mojego bloga, cóż, teraz będziesz dotykany 30, 40, 50 razy w roku. I za każdym razem zdobędziesz nową wiedzę o mnie, o mojej firmie, o tym, co robimy, o tym, jak podchodzimy do marketingu i sprzedaży.

I za każdym razem dostajesz mało punktów wiedzy, tak jakbyśmy się spotykali. Na tym polega piękno skłonienia kogoś do zarejestrowania się na blogu. Kiedy rejestrują się na Twoim blogu, to tak, jakby zgodzili się z Tobą umówić. I dzieje się tak, że matematyka przejmuje kontrolę. Ponieważ po utworzeniu tego ogromnego zbioru danych punkty wiedzy, ponieważ stale na ciebie wpadają, ponieważ stworzyłem z tobą to pokrewieństwo. Teoria jest taka, że ​​ostatecznie zamierzasz rzucić się w wir bliskości. Kiedy potrzebujesz strategii cyfrowej lub głównego mówcy, będziesz mnie pamiętać, polubisz mnie i zatrudnisz. Tak to działa.

Obejrzyj seminarium internetowe, aby poznać całą historię nawiązywania kontaktu z kupującymi, którzy są samoukami, w tym podstawy projektowania witryn zoptymalizowanych pod kątem lejków oraz sposoby korzystania z treści wyświetlanych po pierwszym i drugim kliknięciu, aby skłonić potencjalnych klientów do konwersji.