Секрет общения с самообучающимися покупателями

Следующий отрывок взят из недавнего вебинара с участием Роберта Роуза и Тома Мартина, посвященного проблемам, с которыми сегодня сталкиваются маркетологи при общении с самообучающимися покупателями. Роберт Роуз — директор по стратегии Института контент-маркетинга и автор новой книги «Опыт, седьмая эра маркетинга». Вы можете связаться с ним в Твиттере здесь: @Robert_Rose. Том Мартин — всемирно признанный ведущий докладчик по цифровому маркетингу, блогер, основатель Converse Digital и автор книги «Невидимая распродажа». Том объединяет две свои страсти, маркетинг и технологии, чтобы научить компании, как использовать каналы цифрового маркетинга для достижения устойчивого роста продаж улучшить восприятие бренда и привлечь новых клиентов. Вы можете следить за ним в Твиттере на @TomMartin.

Роберт Роуз: Сегодня мы узнаем, как использовать 100-летнюю науку о «формировании отношений», чтобы привлечь внимание сегодняшнего покупателя. Мы собираемся узнать об оптимизации воронки и о том, как сочетание статической и динамической воронки приведет потенциальных покупателей к следующему этапу вашего контента. И мы узнаем, как использовать контент по первому и второму клику, что это на самом деле означает и как они предоставляют вашим покупателям лучшую информацию. И помочь нам в этом должен кто-то, кого я знаю уже некоторое время, Том Мартин. Должен сказать, мы с ним как бы обсуждаем, у кого здесь лучший голос на FM-радио. Том, убери это.

Том Мартин: Ну, во-первых, в конце этого вебинара будет голосование о том, у кого лучший голос на FM-радио. Победитель получит бесплатный экземпляр моей книги и книги Роберта.

Роберт Роуз: [СМЕХ] Запустите хэштег прямо сейчас.

Том Мартин: Да, именно так. Хорошо, давайте начнем с определения самообразовательной части. Для меня это настоящий стратегический сдвиг. Чтобы конкурировать сегодня, вы должны измениться на мировоззрение.

Что я имею в виду, когда говорю о самообучающихся покупателях? Что ж, для меня это, пожалуй, самый интересный маркетинговый тренд, который я наблюдал за свою карьеру. И это определенно восходит к прошлому, вероятно, по крайней мере десятилетие или больше. Я видел, как это впервые действительно появилось в автомобильной промышленности. Подумайте о том, как вы, возможно, купили свой первый автомобиль. Вы вошли, дилер сказал вам, по какой цене они продадут вам машину, и вы, по сути, начали пытаться сбить цену и сбить их настолько, насколько сможете.

Вернувшись, может быть, около 10 лет назад, все изменилось. Появился Интернет, и вдруг впервые мы, покупатели, смогли увидеть онлайн, сколько этот дилер заплатил за эту машину, какой был счет, а не рекомендованная производителем розничная цена. И вы даже можете начать видеть такие вещи, как удержания дилеров, специальные предложения и все эти бонусы и дополнительные вещи, на которые они могли бы претендовать, если бы продали так много автомобилей в этом месяце. Там была вся эта информация, которая традиционно была у дилеров, то есть о том, откуда они получают прибыль, когда продают автомобиль. Но у нас, как у покупателей, такого никогда не было. Внезапно Интернет дал нам доступ к этому. И тогда мы стали образованными покупателями.

Итак, угадайте, что? Когда вы шли покупать машину, вы не начинали с рекомендованной розничной цены, вы заходили, вручали дилеру бумагу и говорили: «Ну, это то, что вы заплатили, это ваши скидки. Итак, давайте начнем здесь по этой цене, и вы попытаетесь договориться со мной подороже, а не я поторгуюсь с вами». И это действительно то, где динамика меняется. Сдвиг власти, который произошел в автомобилестроении 10 или 15 лет назад, теперь затронул практически каждую категорию работы, в которой я работал за последние 10 или 15 лет, туда, где теперь даже самые вертикальные и приземленные категории самообучаются. покупатели.

Невидимая распродажа

Независимо от того, посмотрите ли вы практически любое исследование, которое вы можете найти, вы обнаружите два числа, которые, как правило, продолжают появляться. Таким образом, вы найдете число, которое говорит о том, что около 70 процентов покупателей, независимо от того, работаете ли вы в сфере потребительского рынка или B2B или где-то еще, около 70 процентов покупателей изучают бренды, компании, людей, что бы это ни было, прежде чем беспокоиться идентифицировать себя как на рынке этого продукта или услуги.

Кроме того, если вы находитесь в среде, например в среде B2B, где она может быть средой типа RFP или где покупатели будут формировать краткий список (и это люди, которые действительно глубоко вовлечены в процесс продаж), вы Я найду различные исследовательские ресурсы. Все они закончат примерно в 50-процентном диапазоне чисел. И я бы сказал, что 50 процентов покупателей проходят весь путь до этого короткого списка, прежде чем поднимут руку и назовут себя.

И как парень, выросший в рекламной индустрии, которая представляет собой процесс продаж, основанный на составлении коротких списков предложений, эта цифра напугала меня до чертиков, когда я впервые ее увидел. И это должно напугать любого в такой отрасли. Потому что эта цифра на самом деле говорит вам о том, что если это действительно так, если 50 процентов людей проходят весь путь вниз по короткому списку, прежде чем удосуживаются сказать кому-либо, что покупают, это означает, что вы можете проигрывать. свыше 50 процентов ваших продаж – и вы даже не подозреваете об этом. Это не будет отображаться в вашей CRM. Этого не будет в отчете о потерях продаж. Потому что вы никогда не знали, что можно выиграть распродажу. И это действительно поучительный опыт.

Невидимый покупатель

Потому что это означает, что мы имеем дело с: покупателем, который практически невидим. Я не могу сказать вам, сколько клиентов, с которыми я работал, слышал разговоры о том, как сокращается цикл продаж. Несколько лет назад у нас был бы 120-дневный цикл продаж. Сейчас 30 или 40. Цикл продаж не сокращается. Я ненавижу лопать пузырь людей. Это просто становится все более и более невидимым, как и покупатели, поскольку они прячутся за анонимностью поиска Google или за поиском бесплатного цифрового контента. Потому что раньше, если вам нужен был контент или информация, у вас было два ресурса: У вас были мы: маркетологи, бренд. А потом, возможно, у вас были журналы. И вы, вероятно, подписались на этот журнал. И так, по крайней мере, я мог бы вытащить твое имя из списка подписчиков — я мог бы идентифицировать тебя.

Но теперь вы можете пройтись по всему Интернету, и есть блоги, веб-сайты и социальные сети — все эти места, где вы можете получить информацию, и вы полностью анонимны для человека, который производит информацию. И это точка перегиба стратегии. Это самая страшная часть самообучающегося покупателя. И именно по этой причине я чувствую, что вам действительно нужно немного изменить игру. Вы должны прийти к этому по-другому. Я не одинок в этом. Я думаю, что многие люди за последние, скажем, пять лет говорят, что мы видели ряд действительно больших сдвигов, и многие люди говорят о том, что нам нужны новые стратегии для борьбы с этим.

Стратегии, а не тактики

Входящий маркетинг. Огромный, да? Возможно, за последние пять лет вы так много слышали и читали о входящем маркетинге. И так много людей позиционируют это как своего рода серебряную пулю, которая все исправит. Выиграйте поиск Google, выиграйте входящий трафик, и вы выиграете день. И есть много компаний, которые построили целые компании, используя входящий маркетинг. Контент-маркетинг. Эй, мы все здесь, верно? Мы не зря участвуем в вебинаре Института контент-маркетинга. Контент-маркетинг огромен. И имеет смысл, если подумать. Потому что самообучающийся покупатель, чем они обучают? Содержание. И поэтому, безусловно, контент-маркетинг — за этим стоят большие усилия.

А затем самый новый ребенок в блоке, социальные продажи. Примерно в прошлом году вы видели, как люди действительно увлекаются социальными сетями. За последний год мне так много раз звонили компании, которые хотели, чтобы мы провели семинары по социальным продажам или выступили на их конференциях по социальным продажам. Но социальные продажи, контент-маркетинг, входящий маркетинг: ни одна из них не является стратегией. Это все тактики. Так же, как телевизионная реклама, электронная почта, прямая почтовая рассылка, PR, мероприятия. Это тактика. Они не серебряная пуля. Вы должны объединить их все вместе в рамках единой стратегии. Стратегия выхода на рынок, которая действительно приведет к вашему порогу современного самообучающегося покупателя. Потому что это цель. Вот где вы выигрываете.

Близость

Что ж, для меня такой стратегией является близость. Это реальная научная теория, которая неоднократно исследовалась в течение последних 100 лет и теперь является общепринятым законом социальных наук. По сути, на английском это говорит о том, что чем больше физическая или психологическая близость между людьми, тем больше шансов, что между ними завяжутся дружеские или романтические отношения. Фактически, большинство исследований, которые вы видите в этой области за последние 100 лет, направлены на то, чтобы люди могли понять, как формируются человеческие отношения, особенно романтические отношения и дружба.

Но изучая эту науку, мы начинаем видеть, что те же самые принципы, по которым формируются человеческие отношения, остаются верными, когда вы смотрите на то, как вы формируете отношения с брендами, продуктами и услугами. Как я уже сказал, за последние 100 лет было проведено много исследований. Мое любимое исследование для обсуждения, потому что я думаю, что оно действительно доказывает этот момент лучше, чем что-либо еще, — это исследование (исследование Вестгейта), которое Массачусетский технологический институт провел в студенческом жилом комплексе в Бостоне в 1950-х годах. Мне это нравится, потому что сам жилой комплекс был двухэтажным, восемь квартир спереди и восемь сзади. Итак, 32 единицы. Так что по определению у вас там большая близость. Это не какая-то огромная квартира или комплекс. Это довольно маленькое замкнутое здание.

Ученые наблюдали за тем, кто с начала учебного года и до конца стал лучшими друзьями. Кто такие лучшие друзья, где они живут? И они обнаружили, что в этой очень маленькой, очень близкой среде даже немного больше близости имело существенное значение. И эта небольшая близость заключалась в том, что в конце года лучшие друзья, как правило, жили по соседству друг с другом. Если они не жили по соседству друг с другом… один из них жил рядом с лестничной клеткой.

Сдвиньте эту небольшую близость, и это имело значение. И это то, что действительно приводит меня в чувство, потому что то, что мы имеем в среде близости, заключается в том, что цель в этой небольшой близости, причина, которая работала в исследовании Массачусетского технологического института, заключается в том, что если я выхожу из своей квартиры, а вы выходите из своей квартиры в в одно и то же время, мы оба собираемся в класс, мы, вероятно, будем ходить рядом друг с другом, мы будем разговаривать, чаще сталкиваться друг с другом, и мы будем знакомиться друг друга немного.

И именно близость создает это. И чем больше вы можете создавать этих маленьких неровностей, тем больше вы можете на самом деле продвинуть кого-то по пути близости, о котором мы поговорим через секунду.

Создание близости для вашего бренда

Так как же это работает в маркетинге? Каждая перспектива вашего продукта или услуги окружена точками соприкосновения. Это включает в себя поиски, Google, Yahoo и т. д., где они активно ищут информацию. Обязательно через социальные сети.

Они разговаривают с людьми в автономном режиме, по электронной почте и телефону. И затем вы все чаще видите использование цифрового контента веб-сайтов, где они могут обучаться, самообучаться и получать идеи. Для всего, что вы покупаете в мире, существует набор точек соприкосновения, которые вас окружают. Бренды и компании могут быть пассивно или активно нацелены на вас.

И именно здесь весь этот процесс взаимоотношений, эта философия и этот закон близости превращаются в стратегию макромаркетинга. Как вы определяете эти точки близости? Тогда как вы окружаете этого потенциального клиента или группы потенциальных клиентов, чтобы создать этот растущий уровень привлекательности? Именно эта близость позволяет покупателю двигаться по так называемому пути близости.

Итак, мы проходим через четыре простых шага:

Осведомлен > Знаю > Нравится > Купить

Конечно, это сложнее, чем это. Я упростил это для целей вебинара. Когда вы впервые соприкасаетесь с чем-то, вы осознаете это. В этом есть смысл. Чем больше вы соприкасаетесь с этим, тем больше люди, например, думают об этом с точки зрения свиданий (кажется, это аналогия, которая работает для многих людей). Итак, когда вы впервые встречаете кого-то, вам это интересно, и вы узнаете о них, может быть, вы встречаетесь. Что ты делаешь, пока встречаешься? Вы знакомитесь. Вы узнаете друг друга и, надеюсь, обнаружите, что по мере того, как вы узнаете друг друга лучше, этот человек вам нравится. И если они вам достаточно нравятся, вы как бы совершаете окончательный бросок близости. Вы выходите замуж или, в случае с брендом, покупаете.

Итак, что нам нужно делать, так это методично продвигать людей по этому пути. И как это работает? Что ж, позвольте мне привести вам пример того, как движется путь близости.

Итак, все сегодня на этом вебинаре, вы теперь знаете о Томе Мартине, теперь вы знаете о Converse Digital, и вы начинаете узнавать о близости и о том, как я подхожу к маркетингу и продажам. Если это так, если ты больше никогда со мной не заговоришь, ты уйдешь и узнаешь кое-что обо мне, кое-что о моей компании. Но, скажем, вы приходите в «Мир контент-маркетинга» и видите в повестке дня, что выступает Том Мартин, которым, кстати, буду я. И вы говорите: «Эй, на самом деле это был довольно хороший вебинар, он был довольно хорош, это немного другая тема, я собираюсь послушать его вместо Роберта Роуза, потому что у него лучший FM-голос».

И вы собираетесь прийти на эту конференцию. Вы узнаете еще несколько вещей. Итак, теперь у вас есть то, чему вы научились здесь, чему вы научились там. Может быть, вы так чертовски взволнованы и так возбуждены, что заказываете мою книгу на Amazon, покупаете ее и действительно читаете.

И после того, как вы это прочтете, потому что это так здорово (моя мама говорит, что это лучшая книга, которую она когда-либо читала за всю свою жизнь, а она даже не маркетолог, так что представьте, как сильно она вам понравится), вы будете сидеть там и говорите: «Вау, он такой классный, я собираюсь подписаться на его блог». Что ж, если я смогу ввести вас в свой блог, что ж, теперь к вам будут прикасаться 30, 40, 50 раз в год. И каждый раз вы будете получать новые знания обо мне, о моей компании, о том, что мы делаем, о том, как мы подходим к маркетингу и продажам.

И все это время ты получаешь мало очков знаний, как будто мы встречаемся. В этом прелесть того, чтобы заставить кого-то подписаться на блог. Когда они подписываются на ваш блог, они как будто соглашаются встречаться с вами. И происходит то, что математика берет верх. Потому что после того, как вы создали этот огромный набор данных точек знаний, потому что они постоянно сталкиваются с вами, потому что я создал эту близость с вами. Теория такова, что в конечном итоге вы решитесь на эту близость. Когда вам понадобится цифровая стратегия или основной докладчик, вы меня вспомните, я вам понравлюсь, и вы меня наймете. Вот как это работает.

Посмотрите вебинар, чтобы узнать всю историю о том, как связаться с покупателями-самоучками, включая основы дизайна веб-сайта, оптимизированного для воронки, и способы использования контента первого и второго клика, чтобы ваши потенциальные клиенты конвертировались.