Secretul pentru a vă conecta cu cumpărătorii auto-educați

Următorul fragment este dintr-un webinar recent în care au fost prezentate Robert Rose și Tom Martin despre provocările cu care se confruntă astăzi agenții de marketing în legătură cu cumpărătorii autoeducați. Robert Rose este directorul de strategie al Institutului de marketing de conținut și autorul unei noi cărți numită Experiențe, a șaptea era a marketingului. Vă puteți conecta cu el pe Twitter aici: @Robert_Rose. Tom Martin este un vorbitor principal de marketing digital recunoscut la nivel internațional, blogger, fondator al Converse Digital și autor al cărții The Invisible Sale, Tom își combină cele două pasiuni, marketing și tehnologie, pentru a învăța companiile cum să folosească canalele de marketing digital pentru a obține o creștere susținută a vânzărilor. îmbunătăți percepția mărcii și perspectivele pentru noi clienți. Îl puteți urmări pe Twitter la @TomMartin.

Robert Rose: Astăzi vom învăța cum să folosim știința veche de 100 de ani a „formarii relațiilor” pentru a atrage atenția cumpărătorului de astăzi. Vom afla despre optimizarea canalului și cum combinarea canalizării statice și dinamice îi va conduce pe potențialii cumpărători în următoarea etapă a conținutului dvs. Și vom învăța cum să folosim conținutul din primul clic și al doilea clic, ce înseamnă acestea de fapt și cum le oferă cumpărătorilor dvs. cele mai bune informații. Și să ne ajute să facem asta este cineva pe care îl cunosc de ceva timp, Tom Martin. Trebuie să spun că el și cu mine mergem într-un fel înainte și înapoi pe cine are vocea radio FM mai bună aici. Tom, ia asta.

Tom Martin: Ei bine, în primul rând, va avea loc un vot la sfârșitul acestui webinar despre cine are cea mai bună voce de radio FM. Câștigătorul va primi gratuit o copie a cărții mele și a lui Robert.

Robert Rose: [Râsete] Începe hashtag-ul acum.

Tom Martin: Da, exact. Bine, să începem cu definirea cu adevărat a părții de autoeducare a acesteia. Pentru mine, aceasta este adevărata schimbare strategică. Trebuie să treci la o mentalitate de proximitate pentru a concura astăzi.

La ce mă refer când spun cumpărători autoeducați? Ei bine, acesta este, pentru mine, probabil cel mai interesant trend de marketing pe care l-am urmărit în cariera mea. Și cu siguranță se întoarce cu cel puțin un deceniu sau mai mult. L-am văzut pentru prima dată când a apărut cu adevărat în industria auto. Gândiți-vă cum ați cumpărat prima mașină. Ai intrat, dealer-ul ți-a spus pentru ce ți-ar vinde mașina și, practic, ai început să încerci să tocmești prețul în jos și să le dai jos cât poți.

Cu vreo 10 ani în urmă, lucrurile s-au schimbat. Internetul a apărut și dintr-o dată, pentru prima dată, noi, cumpărătorii, am putut vedea online cât a plătit acel dealer pentru acea mașină, care era factura, nu MSRP. Și poți chiar să începi să vezi lucruri precum reținerea dealerului, oferte speciale și toate aceste bonusuri și lucruri suplimentare pentru care s-ar putea califica dacă ar vinde atât de multe mașini luna aceasta. Existau toate aceste informații pe care dealerii le aveau în mod tradițional, adică de unde provenea profitul lor atunci când vindeau un vehicul. Dar noi, ca cumpărători, nu am avut niciodată asta. Ei bine, dintr-o dată, internetul ne-a dat acces la asta. Și apoi am devenit cumpărători educați.

Deci ghici ce? Când intrați să cumpărați o mașină, nu începeai de la MSRP, intrai și dădeai dealerului hârtia și spuneai: „Ei bine, asta ai plătit, astea sunt reducerile tale. Așa că hai să începem aici, la prețul ăsta, și tu încerci să mă negociezi sus, în loc să te negociez eu în jos.” Și aici se schimbă cu adevărat dinamica. Schimbarea puterii care a avut loc în industria auto cu 10 sau 15 ani în urmă s-a mutat acum prin aproape toate categoriile de muncă în care am lucrat în ultimii 10 sau 15 ani, unde acum chiar și cele mai verticale și banale categorii s-au autoeducat. cumpărători.

Vânzarea invizibilă

Indiferent dacă te uiți la aproape orice cercetare pe care o poți găsi în jur, vei găsi două numere care tind să apară în continuare. Așa că veți găsi un număr care spune că aproximativ 70 la sută dintre cumpărători, indiferent dacă sunteți în spațiul de consum sau B2B sau orice altceva, aproximativ 70 la sută dintre cumpărători caută mărci, companii, oameni, indiferent de cazul, înainte de a se deranja. pentru a se identifica ca pe piața pentru acel produs sau serviciu.

În plus, dacă vă aflați într-un mediu, cum ar fi un mediu B2B, în care ar putea fi un mediu de tip RFP sau în care cumpărătorii vor forma o listă scurtă (și aceștia sunt oamenii care se implică cu adevărat profund într-un proces de vânzare), dvs. Voi găsi diferite resurse de cercetare. Toate se vor termina în jurul valorii de 50 la sută. Și aș spune că 50% dintre cumpărători ajung până la lista scurtă înainte de a ridica mâna și de a se identifica.

Și ca tip care a crescut în industria publicitară, care este un proces de vânzare bazat pe lista scurtă de RFP, acest număr m-a speriat naibii de prima dată când l-am văzut. Și ar trebui să sperie pe oricine dintr-o astfel de industrie. Pentru că ceea ce îți spune cu adevărat acest număr este că, dacă acest lucru este adevărat, dacă 50% dintre oameni ajung pe lista scurtă înainte de a se deranja să spună cuiva că cumpără, asta înseamnă că ai putea pierde. mai mult de 50 la sută din vânzările tale – și nici măcar nu știi asta. Nu va apărea în CRM-ul tău. Nu va fi într-un raport privind pierderile de vânzări. Pentru că nu ai știut niciodată că există o vânzare de câștigat. Și aceasta este o experiență cu adevărat care vă deschide ochii.

Cumpărătorul invizibil

Pentru că ceea ce înseamnă este că avem de-a face cu: un cumpărător care este în mare măsură invizibil. Nu vă pot spune cu câți clienți cu care am lucrat, unde voi auzi o conversație despre cum se scurtează ciclul de vânzări. Cu ani în urmă aveam un ciclu de vânzări de 120 de zile. Acum sunt 30 sau 40. Ciclul de vânzări nu se scurtează. Urăsc să sparg balonul oamenilor. Doar că devine din ce în ce mai invizibil, la fel ca și cumpărătorii, deoarece aceștia se ascund în spatele anonimatului unei căutări Google sau în spatele găsirii de conținut digital disponibil gratuit. Pentru că pe vremuri, dacă doreai conținut sau informații, aveai două resurse: ne aveai pe noi: marketerii, brandul. Și atunci poate aveai reviste. Și probabil te-ai abonat la revista respectivă. Și așa măcar aș putea să-ți scot numele de pe o listă de abonați – te-aș putea identifica.

Dar acum poți merge peste tot pe Internet și există bloguri, site-uri web și rețele sociale – toate aceste locuri de unde poți obține informații și ești complet anonim pentru persoana care produce informații. Și acesta este punctul de inflexiune al strategiei. Aceasta este partea adevărată înfricoșătoare a cumpărătorului care se autoeduca. Și acesta este motivul pentru care simt că trebuie să schimbi puțin jocul. Trebuie să vii altfel. Nu sunt singur în asta. Cred că mulți oameni în ultimii cinci ani spun că am văzut o serie de schimbări foarte mari și sunt mulți oameni care vorbesc despre cum avem nevoie de noi strategii pentru a combate acest lucru.

Strategii, nu tactici

Inbound marketing. Uriaș, nu? În ultimii cinci ani, poate ați auzit și citit atât de multe despre inbound marketing. Și atât de mulți oameni poziționează asta ca un fel de glonț de argint care rezolvă totul. Câștigă căutarea Google, câștigă inbound și vei câștiga ziua. Și există multe companii care și-au construit întreaga companie folosind inbound marketing. Marketing de conținut. Hei, suntem cu toții aici, nu? Nu participăm degeaba la un webinar al Institutului de marketing de conținut. Marketingul de conținut este uriaș. Și are perfect sens când te gândești la asta. Pentru că un cumpărător care se autoeduca, cu ce se educă? Conţinut. Și, cu siguranță, marketingul de conținut – există o mulțime de efort în spatele asta.

Și apoi cel mai nou copil din bloc, vânzări sociale. Cam în ultimul an, ați văzut oameni care se îndreaptă cu adevărat la socializare. Am fost sunat de atâtea ori în ultimul an cu companii care doresc să organizăm ateliere de vânzare socială sau să vorbim la conferința lor despre vânzarea socială. Dar vânzările sociale, marketingul de conținut, marketingul inbound: niciuna dintre acestea nu este strategii. Toate sunt tactici. La fel ca publicitate televizată, e-mail, direct mail, PR, evenimente. Sunt tactici. Nu sunt glonțul de argint. Trebuie să le combinați pe toate împreună într-o strategie coerentă. O strategie de introducere pe piață care va aduce cu adevărat cumpărătorul autoeducativ de astăzi la ușa dumneavoastră. Pentru că acesta este scopul. Acolo câștigi.

Propietate

Ei bine, pentru mine, apropierea este acea strategie. Este o teorie științifică reală care a fost cercetată în mod repetat în ultimii 100 de ani, până la care acum este o lege acceptată a științelor sociale. Și ceea ce spune în principiu în engleză este că, cu cât proximitatea fizică sau psihologică dintre oameni este mai mare, cu atât sunt mai mari șansele ca aceștia să formeze o relație de prietenie sau romantică. De fapt, majoritatea cercetărilor pe care le vezi în acest spațiu în ultimii 100 de ani sunt pentru ca oamenii să înțeleagă cum se formează relațiile umane, în special relațiile romantice și prieteniile.

Dar, studiind această știință, ceea ce începem să vedem este că aceleași principii prin care se formează relațiile umane sunt valabile atunci când te uiți la modul în care formați relații cu mărcile și produsele și serviciile. Acum, după cum am spus, s-au făcut multe cercetări în ultimii 100 de ani. Studiul meu preferat de discutat, pentru că cred că într-adevăr conduce acest punct mai bine decât orice, este un studiu (Studiul Westgate) pe care MIT l-a făcut asupra unui complex de locuințe pentru studenți din Boston în anii 1950. Îmi place pentru că ansamblul de locuințe în sine avea două etaje, opt unități în față, opt în spate. Deci 32 de unități. Deci, prin definiție, aveți multă proximitate acolo. Acesta nu este un apartament sau un complex imens. Este o clădire destul de mică, închisă.

Oamenii de știință s-au uitat, de la începutul anului școlar până la sfârșitul anului școlar, cine au devenit cei mai buni prieteni. Cine sunt BFF-urile, unde locuiesc? Și ceea ce au descoperit este că în acest mediu foarte mic, foarte apropiat, chiar și puțin mai multă proximitate a făcut o diferență semnificativă. Și acea mică proximitate a fost la sfârșitul anului, cei mai buni prieteni aveau tendința de a locui unul lângă altul. Dacă nu locuiau unul lângă altul... unul dintre ei locuia lângă casa scării.

Schimbați un pic de proximitate și a făcut diferența. Și asta este ceea ce motivează cu adevărat această casă, deoarece ceea ce avem într-un mediu apropiat este că scopul în acea mică proximitate, motivul pentru care a funcționat în studiul MIT, este pentru că, dacă părăsesc apartamentul meu și tu părăsiți apartamentul dvs. la în același timp, mergem amândoi la clasă, probabil ne vom plimba unul lângă celălalt, vom ajunge să vorbim, să ne ciocnim mai des unul de celălalt și o să facem cunoștință un pic unul pe altul.

Și proximitatea este cea care creează asta. Și cu cât poți crea acele mici denivelări, cu atât mai mult poți muta pe cineva prin calea de apropiere, despre care vom vorbi într-o secundă.

Crearea proprietății pentru brandul dvs

Deci, cum funcționează asta în marketing? Fiecare prospect pentru produsul sau serviciul dvs. este înconjurat de puncte de apropiere. Acestea includ căutări, Google, Yahoo etc., unde caută în mod activ informații. Cu siguranță prin intermediul rețelelor sociale.

Vorbesc cu oamenii offline și prin e-mail și telefon. Și apoi ați văzut din ce în ce mai mult utilizarea conținutului digital al site-ului web, unde se pot educa și autoeduca și obține idei. Pentru orice cumpărați în lume, există un set de puncte de apropiere care vă înconjoară. Puteți fi vizat pasiv sau activ de mărci și companii.

Și aici întreg procesul de relație și această filozofie și această lege a proximității se traduce într-o strategie de macro marketing. Cum definiți aceste puncte de apropiere? Atunci cum înconjurați acel client potențial sau grupuri de clienți potențiali, astfel încât să creați acel nivel crescând de denivelare? Această proximitate este ceea ce permite clientului să treacă prin ceea ce se numește calea de proximitate.

Și așa trecem prin patru pași simpli:

Conștient > Cunoașteți > Îmi place > Cumpărați

Cu siguranță este mai complex decât asta. L-am simplificat prea mult în scopul webinarului. Prima dată când intri în contact cu ceva, devii conștient de el. Are sens. Cu cât intri mai mult în contact cu el, oamenii de exemplu, gândesc la asta în termeni de întâlniri (aceasta pare a fi o analogie care funcționează pentru mulți oameni). Deci, prima dată când întâlnești pe cineva, ești interesat și devii conștient de ea, poate te întâlnești. Ei bine, ce faci în timp ce te întâlnești? Începeți să vă cunoașteți. Începeți să vă cunoașteți și sperăm că veți descoperi că, pe măsură ce vă cunoașteți mai bine, vă place persoana respectivă. Și dacă îți plac suficient de mult, faci un pas extrem de apropiat. Te căsătorești, sau în cazul unui brand – cumperi.

Și deci ceea ce trebuie să facem este să mutăm oamenii metodic prin această cale. Și așa cum funcționează? Permiteți-mi să vă dau un exemplu despre cum se mișcă calea de proximitate.

Deci, toți cei care participă astăzi la acest webinar, sunteți acum conștienți de Tom Martin, acum sunteți conștienți de Converse Digital și deveniți conștienți de apropiere și de modurile în care abordez marketingul și vânzările. Dacă asta este, dacă nu mai vorbești niciodată cu mine, vei pleca și vei afla câteva lucruri despre mine, câteva lucruri despre compania mea. Dar să presupunem că vii la Content Marketing World și vezi pe ordinea de zi că vorbește Tom Martin, ceea ce eu voi fi de altfel. Și spui: „Hei, acesta a fost de fapt un webinar destul de bun, a fost destul de bun, acesta este un subiect puțin diferit, mă voi duce să-l ascult în loc de Robert Rose pentru că are o voce FM mai bună.”

Și vei veni la acea sesiune de conferință. O să mai înveți câteva lucruri. Deci acum ai ce ai învățat aici, ce ai învățat acolo. Poate că ești atât de emoționat și ești atât de entuziasmat, îmi comanzi cartea de la Amazon și o cumperi și chiar ai citit-o.

Și după ce ai citit asta, pentru că este atât de grozav (mama mea spune că este cea mai bună carte pe care a citit-o vreodată în toată viața ei și nici măcar nu este un marketer, așa că imaginează-ți cât de mult o să-ți placă), vei sta acolo și spune, „wow, e atât de grozav, mă voi înscrie pe blogul lui”. Ei bine, dacă te pot introduce pe blogul meu, acum vei fi atins de 30, 40, 50 de ori pe an. Și de fiecare dată vei obține cunoștințe noi despre mine, despre compania mea, despre lucrurile pe care le facem, despre cum abordăm marketing și vânzări.

Și în toate aceste momente primești mici puncte de cunoștințe, la fel cum ne întâlnim. Aceasta este frumusețea de a face pe cineva să se înscrie pentru un blog. Când se înscriu pentru blogul tău, parcă ar fi fost de acord să se întâlnească cu tine. Și ceea ce se întâmplă este că matematica preia controlul. Pentru că după ce ai creat acest set uriaș de date de puncte de cunoaștere, pentru că se întâlnesc în mod constant cu tine, pentru că am creat această apropiere cu tine. Teoria este că, în cele din urmă, vei face acest pas în apropiere. Când aveți nevoie de strategie digitală sau de un vorbitor principal, vă veți aminti de mine, o să mă placă și o să mă angajați. Așa funcționează.

Urmăriți seminariul web pentru a afla întreaga poveste despre conectarea cu cumpărători autoeducați, inclusiv elementele de bază ale designului site-ului web optimizat pentru pâlnie și modalități de a utiliza conținutul de la primul clic și al doilea clic pentru a-i determina pe clienții potențiali să convertească.