El secreto para conectarse con compradores autodidactas

El siguiente extracto es de un seminario web reciente con Robert Rose y Tom Martin sobre el desafío que enfrentan los especialistas en marketing hoy en día para conectarse con compradores autodidactas. Robert Rose es el director de estrategia del Content Marketing Institute y autor de un nuevo libro llamado Experiences, the Seventh Era of Marketing. Puedes conectarte con él en Twitter aquí: @Robert_Rose. Tom Martin es un orador principal de marketing digital reconocido internacionalmente, bloguero, fundador de Converse Digital y autor de The Invisible Sale. Tom combina sus dos pasiones, el marketing y la tecnología, para enseñar a las empresas cómo aprovechar los canales de marketing digital para lograr un crecimiento sostenido de las ventas. mejorar la percepción de la marca y la perspectiva de nuevos clientes. Puedes seguirlo en Twitter en @TomMartin.

Robert Rose: Hoy vamos a aprender cómo aprovechar la ciencia de 100 años de antigüedad de la “formación de relaciones” para captar la atención del comprador actual. Vamos a aprender sobre la optimización del embudo y cómo combinar el embudo estático y dinámico llevará a los posibles compradores a la siguiente etapa de su contenido. Y aprenderemos cómo usar contenido de primer y segundo clic, qué significan realmente y cómo brindan a sus compradores la mejor información. Y para ayudarnos a hacer eso está alguien a quien conozco desde hace algún tiempo, Tom Martin. Tengo que decir que él y yo debatimos sobre quién tiene la mejor voz de radio FM aquí. Tom, llévate esto.

Tom Martin: Bueno, antes que nada, habrá una votación al final de este seminario web sobre quién tiene la mejor voz de radio FM. El ganador recibirá una copia gratuita del libro mío y de Robert.

Robert Rose: [RISAS] Comienza el hashtag ahora.

Tom Martin: Sí, exactamente. Bien, comencemos definiendo realmente la parte de autoeducación. Para mí, ese es el verdadero cambio estratégico. Tienes que cambiar a una mentalidad de proximidad para poder competir hoy.

¿A qué me refiero cuando digo compradores autodidactas? Bueno, para mí, esta es probablemente la tendencia de marketing más interesante que he visto en mi carrera. Y definitivamente se remonta probablemente al menos a una década o más. Primero lo vi emerger realmente en la industria automotriz. Piense en cómo compró su primer automóvil. Entraste, el concesionario te dijo por cuánto te vendería el auto, y básicamente comenzaste a tratar de regatear el precio y bajarlo todo lo que pudiste.

Hace unos 10 años, las cosas cambiaron. Internet apareció y, de repente, por primera vez, nosotros, como compradores, pudimos ver en línea cuánto pagó el concesionario por ese automóvil, cuál era la factura, no el MSRP. E incluso puede comenzar a ver cosas como la retención del concesionario, ofertas especiales y todas estas bonificaciones y cosas adicionales para las que podrían calificar si vendieran tantos autos este mes. Había toda esta información que tradicionalmente tenían los concesionarios, que era de dónde procedían sus ganancias cuando vendían un vehículo. Pero nosotros, como compradores, nunca tuvimos eso. Bueno, de repente, Internet nos dio acceso a eso. Y luego nos convertimos en compradores educados.

¿Adivina que? Cuando entraba a comprar un automóvil, no comenzaba con el MSRP, entraba y le entregaba el papel al concesionario y decía: “bueno, esto es lo que pagó, estos son sus descuentos. Así que empecemos aquí abajo a este precio y tú tratas de negociarme hacia arriba en lugar de que yo negocie contigo hacia abajo”. Y ahí es realmente donde cambia la dinámica. El cambio de poder que ocurrió en la industria automotriz hace 10 o 15 años ahora se ha movido a través de prácticamente todas las categorías de trabajo en las que he trabajado en los últimos 10 o 15 años, donde ahora incluso las categorías más verticales y mundanas se han autodidacta. compradores

La venta invisible

Ya sea que observe prácticamente cualquier investigación que pueda encontrar, encontrará dos números que tienden a seguir apareciendo. Así que encontrará un número que dice que alrededor del 70 por ciento de los compradores, ya sea que esté en el espacio del consumidor o B2B o lo que sea, alrededor del 70 por ciento de los compradores están investigando marcas, empresas, personas, cualquiera que sea el caso, antes de molestarse. para identificarse como en el mercado de ese producto o servicio.

Además, si se encuentra en un entorno, como un entorno B2B donde podría ser un entorno de tipo RFP, o donde los compradores formarán una lista corta (y esas son las personas que realmente se involucran profundamente en un proceso de ventas), usted Encontrará varios recursos de investigación diferentes. Todos terminarán en torno al rango numérico del 50 por ciento. Y yo diría que el 50 por ciento de los compradores están llegando a esa lista corta antes de levantar la mano e identificarse.

Y como un chico que creció en la industria publicitaria, que es un proceso de ventas impulsado por listas cortas de RFP, ese número me asustó muchísimo la primera vez que lo vi. Y debería asustar a cualquiera en ese tipo de industria también. Porque lo que este número realmente te está diciendo es que si eso es cierto, si el 50 por ciento de las personas están completando la lista corta antes de molestarse en decirle a alguien que están comprando, eso significa que podrías estar perdiendo. más del 50 por ciento de sus ventas, y ni siquiera lo sabe. No va a aparecer en su CRM. No va a estar en un informe de pérdida de ventas. Porque nunca supiste que había una venta para ganar. Y esa es una experiencia realmente reveladora.

El comprador invisible

Porque lo que significa es que estamos tratando con: Un comprador que es en gran parte invisible. No puedo decirle con cuántos clientes he trabajado, donde escucharé alguna conversación sobre cómo se está acortando el ciclo de ventas. Hace años tendríamos un ciclo de ventas de 120 días. Ahora son 30 o 40. El ciclo de ventas no se acorta. Odio reventar la burbuja de la gente. Simplemente se está volviendo cada vez más invisible, al igual que los compradores, ya que se esconden detrás del anonimato de una búsqueda en Google o detrás de encontrar contenido digital disponible gratuitamente. Porque antes, si querías contenido o información, tenías dos recursos: nos tenías a nosotros: los especialistas en marketing, la marca. Y luego tal vez tenías revistas. Y probablemente te suscribiste a esa revista. Y así al menos podría sacar tu nombre de una lista de suscriptores, podría identificarte.

Pero ahora puedes navegar por Internet y hay blogs, sitios web y redes sociales, todos estos lugares donde puedes obtener información, y eres completamente anónimo para la persona que produce la información. Y ese es el punto de inflexión de la estrategia. Esa es la parte realmente aterradora del comprador autodidacta. Y es por eso que siento que realmente tienes que cambiar un poco el juego de pelota. Tienes que abordarlo de otra manera. No estoy solo en eso. Creo que mucha gente en los últimos cinco años dice que hemos visto una serie de cambios realmente grandes, y hay mucha gente hablando de cómo necesitamos nuevas estrategias para combatir esto.

Estrategias, no tácticas

Mercadotecnia interna. Enorme, ¿verdad? En los últimos cinco años, tal vez haya escuchado y leído mucho sobre el inbound marketing. Y mucha gente lo está posicionando como una especie de bala de plata que lo arregla todo. Gane la búsqueda de Google, gane el inbound y ganará el día. Y hay muchas empresas que han construido sus empresas enteras utilizando el marketing entrante. Márketing de contenidos. Oye, estamos todos aquí, ¿verdad? No estamos en un seminario web del Content Marketing Institute por nada. El marketing de contenidos es enorme. Y tiene mucho sentido cuando lo piensas. Porque un comprador autodidacta, ¿con qué se educa? Contenido. Y ciertamente marketing de contenido: hay un gran esfuerzo detrás de eso.

Y luego, el chico más nuevo de la cuadra, la venta social. Aproximadamente en el último año, has visto a personas que realmente se entusiasman con las redes sociales. Me han llamado tantas veces en el último año con empresas que quieren que llevemos a cabo talleres de venta social o hablemos en su conferencia sobre venta social. Pero la venta social, el marketing de contenidos, el marketing entrante: ninguno de esos son estrategias. Son todas tácticas. Al igual que la publicidad televisiva, el correo electrónico, el correo directo, las relaciones públicas, los eventos. Son tácticas. No son la bala de plata. Tienes que combinarlos todos juntos bajo una estrategia cohesiva. Una estrategia de lanzamiento al mercado que realmente llevará a su puerta al comprador autodidacta de hoy. Porque ese es el objetivo. Ahí es donde ganas.

Propincuidad

Bueno, para mí, la proximidad es esa estrategia. Es una teoría científica real que ha sido investigada repetidamente durante los últimos 100 años, hasta donde ahora es una ley de ciencia social aceptada. Y lo que básicamente dice en inglés es que cuanto mayor es la proximidad física o psicológica entre las personas, mayor es la probabilidad de que se forme una amistad o una relación romántica. De hecho, la mayor parte de la investigación que ves en este espacio durante los últimos 100 años es para que las personas puedan entender cómo se forman las relaciones humanas, específicamente las relaciones románticas y las amistades.

Pero al estudiar esa ciencia, lo que comenzamos a ver es que los mismos principios por los cuales se forman las relaciones humanas, son válidos cuando observa cómo se establecen las relaciones con las marcas, los productos y los servicios. Ahora, como dije, se han realizado muchas investigaciones en los últimos 100 años. Mi estudio favorito para discutir, porque creo que realmente aclara este punto mejor que cualquier otra cosa, es un estudio (el estudio Westgate) que el MIT realizó en un complejo de viviendas para estudiantes en Boston en la década de 1950. Me gusta porque el complejo de viviendas en sí era de dos pisos, ocho unidades en el frente, ocho en la parte de atrás. Entonces 32 unidades. Entonces, por definición, tienes mucha proximidad allí. Este no es un gran apartamento o complejo. Es un edificio confinado bastante pequeño.

Los científicos observaron, desde el comienzo del año escolar hasta el final, quiénes se convirtieron en mejores amigos. ¿Quiénes son los mejores amigos, dónde viven? Y lo que encontraron es que en este entorno realmente pequeño y muy cercano, incluso un poco más de proximidad hizo una diferencia significativa. Y ese poco de proximidad fue que al final del año los mejores amigos tendían a vivir uno al lado del otro. Si no vivían uno al lado del otro... uno de ellos vivía al lado de la escalera.

Cambie ese poco de proximidad y marcó la diferencia. Y eso es lo que realmente impulsa a este hogar porque lo que tenemos en un entorno de proximidad es que el objetivo en esa pequeña proximidad, la razón que funcionó en el estudio del MIT, es porque si me voy de mi apartamento y tú te vas de tu apartamento en al mismo tiempo, los dos vamos a clase, probablemente vamos a caminar uno al lado del otro, vamos a hablar, a encontrarnos más a menudo, y vamos a conocernos entre sí un poco.

Y es la proximidad lo que crea eso. Y cuanto más pueda crear esos pequeños baches, más podrá mover a alguien a través del camino de proximidad, del que hablaremos en un segundo.

Crear proximidad para su marca

Entonces, ¿cómo funciona esto en marketing? Cada cliente potencial para su producto o servicio está rodeado de puntos de proximidad. Eso incluye búsquedas, Google, Yahoo, etc., donde están buscando información activamente. Definitivamente a través de las redes sociales.

Están hablando con personas fuera de línea y por correo electrónico y teléfono. Y luego, cada vez más, ha visto el uso de contenido de sitios web digitales donde pueden educarse, autoeducarse y obtener ideas. Para todo lo que compras en el mundo, hay un conjunto de puntos de proximidad que te rodean. Puede ser objetivo de forma pasiva o activa de marcas y empresas.

Y ahí es donde todo este proceso de relación y esta filosofía y esta ley de proximidad se traduce en una macroestrategia de marketing. ¿Cómo defines estos puntos de proximidad? Entonces, ¿cómo rodea a ese posible cliente o grupos de posibles clientes para crear ese nivel creciente de impulso? Esa proximidad es lo que permite que ese cliente se mueva a través de lo que se llama el camino de proximidad.

Y así nos movemos a través de cuatro sencillos pasos:

Consciente > Saber > Me gusta > Comprar

Ciertamente es más complejo que esto. Lo he simplificado demasiado para el seminario web. La primera vez que entras en contacto con algo te das cuenta de ello. Eso tiene sentido. Cuanto más entras en contacto con él, la gente, por ejemplo, piensa en esto en términos de citas (esa parece ser una analogía que funciona para mucha gente). Entonces, la primera vez que conoces a alguien, estás interesado y te das cuenta de ellos, tal vez salgas con alguien. Bueno, ¿qué haces mientras estás saliendo? Se están conociendo. Se están conociendo y, con suerte, descubren que a medida que se conocen mejor, les gusta la persona. Y si te gustan lo suficiente, te lanzas al máximo a la proximidad. Te casas, o en el caso de una marca, compras.

Entonces, lo que tenemos que hacer es mover a las personas metódicamente a través de este camino. Y entonces, ¿cómo funciona eso? Bueno, déjame darte un ejemplo de cómo se mueve el camino de la proximidad.

Entonces, todos los que están hoy en este seminario web, ahora conocen a Tom Martin, ahora conocen Converse Digital y se están dando cuenta de la proximidad y las formas en que enfoco el marketing y las ventas. Si esto es todo, si nunca me vuelves a hablar, te irás y sabrás algunas cosas sobre mí, algunas cosas sobre mi empresa. Pero digamos que vienes a Content Marketing World y ves en la agenda que está hablando Tom Martin, que por cierto seré yo. Y dices: "Oye, en realidad fue un seminario web bastante bueno, estuvo bastante bien, este es un tema ligeramente diferente, voy a ir a escucharlo a él en lugar de a Robert Rose porque tiene una mejor voz de FM".

Y vas a venir a esa sesión de la conferencia. Vas a aprender algunas cosas más. Así que ahora tienes lo que aprendiste aquí, lo que aprendiste allá. Tal vez te emocionas tanto y estás tan entusiasmado que pides mi libro en Amazon y lo compras, y de hecho lo lees.

Y después de que lo leas, porque es tan increíble (mi mamá dice que es el mejor libro que ha leído en toda su vida, y ni siquiera es una comercializadora, así que imagina cuánto te gustará), te vas a sentar allí y digo, "wow, él es tan genial, voy a registrarme en su blog". Bueno, si puedo meterte en mi blog, bueno, ahora te tocarán 30, 40, 50 veces al año. Y cada vez obtendrá nuevos conocimientos sobre mí, sobre mi empresa, sobre las cosas que hacemos, sobre cómo abordamos el marketing y las ventas.

Y todas estas veces obtienes pequeños puntos de conocimiento, como si estuviéramos saliendo. Esa es la belleza de hacer que alguien se registre en un blog. Cuando se registran en tu blog, es como si hubieran acordado salir contigo. Y lo que pasa es que las matemáticas toman el relevo. Porque después de haber creado este enorme conjunto de datos de puntos de conocimiento, porque constantemente se topan con usted, porque he creado esta proximidad con usted. La teoría es que finalmente vas a dar ese paso de proximidad. Cuando necesite una estrategia digital o un orador principal, me recordará, le agradaré y me contratará. Asi es como funciona.

Mire el seminario web para obtener toda la historia sobre cómo conectarse con compradores autodidactas, incluidos los conceptos básicos del diseño de sitios web optimizados para embudos y las formas de usar contenido de primer y segundo clic para lograr que sus prospectos se conviertan.