与自学买家建立联系的秘诀

以下摘录来自最近的一次网络研讨会，由罗伯特·罗斯 (Robert Rose) 和汤姆·马丁 (Tom Martin) 主持，内容涉及营销人员当今在与自我教育的买家建立联系时所面临的挑战。 罗伯特·罗斯 (Robert Rose) 是内容营销研究所的首席战略官，也是一本名为《体验，营销的第七个时代》的新书的作者。 您可以在 Twitter 上与他联系：@Robert_Rose。 Tom Martin 是国际公认的数字营销主讲人、博主、Converse Digital 的创始人和 The Invisible Sale 的作者，Tom 结合了他的两种激情，营销和技术，教导公司如何利用数字营销渠道实现持续的销售增长，提升品牌知名度，开拓新客户。 您可以在 Twitter 上通过@TomMartin 关注他。

罗伯特·罗斯：今天我们将学习如何利用具有 100 年历史的“关系形成”科学来赢得当今买家的注意。 我们将了解漏斗优化以及静态和动态漏斗的结合将如何引导潜在买家进入您内容的下一阶段。 我们将学习如何使用第一次点击和第二次点击内容，这些内容的实际含义，以及它们如何为您的买家提供最佳信息。 帮助我们做到这一点的是我认识一段时间的人，Tom Martin。 我不得不说，我和他在谁的 FM 收音机声音更好这一问题上来来回回。 汤姆，把这个拿走。

Tom Martin：嗯，首先，本次网络研讨会结束时将投票选出谁拥有最好的 FM 广播声音。 获胜者将免费获得一本我和罗伯特的书。

罗伯特·罗斯： [大笑]现在开始标签。

汤姆·马丁：是的，没错。 好的，让我们从真正定义它的自我教育部分开始。 对我来说，这才是真正的战略转变。 为了今天的竞争，你必须改变一种亲近的心态。

当我说自我教育的买家时，我是什么意思？ 嗯，对我来说，这可能是我职业生涯中见过的最有趣的营销趋势。 它肯定可以追溯到至少十年或更长时间。 我第一次看到它真正出现在汽车行业。 想一想您是如何购买第一辆汽车的。 你进去了，经销商告诉你他们会把车卖给你，然后你基本上开始尝试讨价还价，并尽可能地降低价格。

回到大约 10 年前，情况发生了变化。 互联网出现了，突然之间，作为买家的我们第一次可以在网上看到经销商为那辆车支付了多少钱，发票是多少，而不是厂商建议零售价。 你甚至可以开始看到经销商退货、特价以及所有这些奖金和额外的东西，如果他们本月卖出这么多车，他们就有资格获得这些东西。 经销商传统上拥有所有这些信息，即他们出售汽车时的利润来源。 但我们作为买家从来没有这样。 好吧，突然之间，互联网让我们可以访问它。 然后我们成为受过教育的买家。

所以你猜怎么着？ 当你去买车的时候，你并没有从厂商建议零售价开始，你会走进去，把文件交给经销商说，“好吧，这是你付的钱，这些是你的折扣。 所以让我们以这个价格从这里开始，你试着通过谈判提高我的水平，而不是我通过谈判降低你的水平。” 这确实是动态变化的地方。 10 或 15 年前发生在汽车行业的权力转移现在已经遍及我过去 10 或 15 年从事的几乎所有工作类别，现在即使是最垂直和最平凡的类别也已经自我教育买家。

无形的销售

无论您查看几乎所有可以找到的研究，您都会发现两个数字往往会不断出现。 所以你会发现一个数字表明大约 70% 的买家，无论你是在消费领域还是 B2B 或其他领域，大约 70% 的买家在他们打扰之前都在研究品牌、公司、人，无论是什么情况将自己标识为该产品或服务的市场。

此外，如果您处于一个环境中，例如 B2B 环境，它可能是 RFP 类型的环境，或者买家将形成一个候选名单（这些人是真正深入参与销售过程的人），您您会发现各种不同的研究资源。 他们都会在 50% 左右的数字范围内完成。 而且我会说 50% 的买家在举手并表明自己身份之前已经进入了最后名单。

作为一个在广告行业长大的人，这是一个由 RFP 候选名单驱动的销售流程，我第一次看到这个数字时吓坏了。 它也应该吓到那个行业的任何人。 因为这个数字真正告诉你的是，如果这是真的，如果 50% 的人在懒得告诉任何人他们正在购买之前就已经在候选名单上一路走下去，那意味着你可能会输超过 50% 的销售额——而您甚至都不知道。 它不会出现在您的 CRM 中。 它不会出现在销售损失报告中。 因为您永远不知道有一笔可以赢得的销售。 这真是令人大开眼界的体验。

隐形买家

因为这意味着我们正在处理：一个基本上看不见的买家。 我无法告诉你我曾与多少客户合作，我会听到一些关于销售周期如何缩短的谈话。 多年前，我们会有 120 天的销售周期。 现在是30、40，销售周期没有缩短。 我讨厌打破人们的泡沫。 它正变得越来越隐蔽，买家也是如此，因为他们躲在谷歌搜索的匿名背后，或者隐藏在寻找免费数字内容的背后。 因为过去如果你想要内容或信息，你有两种资源：你有我们：营销人员，品牌。 然后也许你有杂志。 你可能订阅了那本杂志。 所以至少我可以把你的名字从订阅者名单上拉下来——我可以认出你。

但现在你可以遍历整个互联网，有博客、网站和社交媒体——所有这些你都可以获得信息的地方，而且你对提供信息的人来说是完全匿名的。 这就是战略拐点。 这是自学买家真正可怕的部分。 这就是为什么我觉得你真的需要稍微改变一下球赛的原因。 你必须以不同的方式来看待它。 我并不孤单。 我想很多人在过去的五年里说，我们已经看到了许多非常大的转变，并且有很多人在谈论我们如何需要新的策略来应对这种情况。

战略，而非战术

入站营销。 巨大的，对吧？ 在过去的五年中，您可能听说过和阅读过很多关于入站营销的内容。 许多人将其定位为解决一切问题的灵丹妙药。 赢得谷歌搜索，赢得入站，你将赢得胜利。 并且有许多公司使用入站营销建立了整个公司。 内容营销。 嘿，我们都在这里，对吧？ 我们不是无缘无故参加内容营销协会网络研讨会的。 内容营销是巨大的。 当您考虑时，这非常有意义。 因为一个自我教育的买家，他们用什么来教育？ 内容。 当然还有内容营销——这背后需要付出大量努力。

然后是街区的最新孩子，社会销售。 大约在去年，您已经看到人们真正沉迷于社交。 去年我接到了很多公司的电话，希望我们举办社交销售研讨会或在他们的会议上就社交销售发表演讲。 但是社交销售、内容营销、入站营销：这些都不是策略。 都是战术。 就像电视广告、电子邮件、直邮、公关、活动一样。 他们是战术。 他们不是灵丹妙药。 你必须在一个有凝聚力的策略下将它们结合在一起。 真正将当今自我教育的买家送到您家门口的上市策略。 因为那是目标。 那就是你赢的地方。

接近

对我来说，邻近就是这种策略。 这是一个实际的科学理论，在过去的 100 年里被反复研究，现在已成为公认的社会科学规律。 它基本上用英语表达的意思是，人与人之间身体或心理上的距离越近，他们建立友谊或浪漫关系的机会就越大。 事实上，过去 100 年来你在这个领域看到的大部分研究都是为了让人们了解人际关系是如何形成的，特别是浪漫关系和友谊。

但在研究这门科学时，我们开始看到，当你审视你如何与品牌、产品和服务建立关系时，人际关系形成的相同原则也适用。 现在正如我所说，在过去的 100 年里已经进行了大量的研究。 我最喜欢讨论的研究是麻省理工学院在 1950 年代在波士顿的一个学生住宅区进行的一项研究（Westgate 研究），因为我认为它确实比任何事情都更能说明这一点。 我喜欢它，因为住宅区本身是两层楼，前面八个单元，后面八个单元。 所以32个单位。 所以根据定义，你在那里有很多接近度。 这不是一些巨大的公寓或综合大楼。 这是一个非常小的密闭建筑。

科学家们研究了从学年开始到结束谁成为了最好的朋友。 谁是 BFF，他们住在哪里？ 他们发现，在这个非常小、高度接近的环境中，即使更接近一点也会产生有意义的差异。 那一点点接近是在年底最好的朋友往往住在隔壁。 如果他们不住在隔壁……其中一个住在楼梯间旁边。

改变一点点接近度，就会有所不同。 这才是真正驱使我们回家的原因，因为我们在邻近环境中的目标是在麻省理工学院研究中起作用的原因，因为如果我离开我的公寓而你离开你的公寓同时，我们都去上课，我们可能会并排走，我们会说话，更经常地碰面，我们会了解彼此一点点。

正是接近创造了这一点。 你越能创造这些小颠簸，你就越能真正让某人通过邻近路径，我们稍后会讨论这个问题。

为您的品牌创造亲近感

那么这在营销中是如何运作的呢？ 您的产品或服务的每一个潜在客户都被邻近点所包围。 这包括搜索、谷歌、雅虎等，他们正在积极寻找信息。 肯定是通过社交媒体。

他们通过电子邮件和电话离线与人交谈。 然后你越来越多地看到数字网站内容的使用，他们可以在其中进行教育和自我教育并获得想法。 对于您在世界上购买的任何东西，您周围都有一组邻近点。 您可能会被动或主动成为品牌和公司的目标。

这就是整个关系过程、这种哲学和这种邻近法则转化为宏观营销策略的地方。 你如何定义这些临近点？ 那么，您如何围绕潜在客户或潜在客户群来创造不断增加的冲击？ 这种邻近性使该客户能够通过所谓的邻近路径移动。

所以我们通过四个简单的步骤：

Aware > Know > Like > 购买

当然，它比这更复杂。 为了网络研讨会的目的，我将其过度简化了。 当你第一次接触某样东西时，你就会意识到它。 这就说得通了。 你接触得越多，人们就会把它想象成约会（这似乎是一个对很多人都适用的类比）。 所以当你第一次见到某人时，你会感兴趣，并且你会意识到他们，也许你会约会。 那你约会的时候在做什么？ 你们开始互相了解了。 你们开始了解对方，希望你发现随着你们对彼此的了解越来越深，你会喜欢这个人。 而且，如果您足够喜欢它们，那么您就会采取最终的近距离暴跌。 你结婚了，或者在品牌的情况下——你买了。

因此，我们要做的就是让人们有条不紊地走上这条道路。 那它是如何工作的呢？ 好吧，让我给你举个例子，说明邻近路径是如何移动的。

所以今天在这个网络研讨会上的每个人，你现在都知道汤姆马丁，你现在知道 Converse Digital，并且你开始意识到邻近性以及我处理营销和销售的方式。 如果是这样，如果你再也不跟我说话，你就会离开，你会知道一些关于我的事情，一些关于我公司的事情。 但是，假设您来到内容营销世界，并且在议程上看到汤姆·马丁正在发言，顺便说一句，我也将发言。 你说，“嘿，那实际上是一个非常好的网络研讨会，他非常好，这是一个稍微不同的话题，我要去听他而不是罗伯特罗斯，因为他有更好的 FM 声音。”

你将参加那个会议。 你会学到更多东西。 所以现在你已经得到了你在这里学到的东西，你在那里学到的东西。 也许你太他妈的兴奋了，你太兴奋了，你从亚马逊订购了我的书并买了它，你真的读了它。

读完之后，因为它太棒了（我妈妈说这是她一生中读过的最好的书，而且她甚至不是营销人员，所以想象一下你会有多喜欢它），你会坐下来然后说，“哇，他太棒了，我要注册他的博客。” 好吧，如果我能让你进入我的博客，那么现在你每年会被触及 30、40、50 次。 每次你都会获得关于我、关于我的公司、关于我们所做的事情、关于我们如何进行营销和销售的新知识。

而所有这些时候你得到的知识点都很少，就像我们在约会一样。 这就是让某人注册博客的美妙之处。 当他们注册您的博客时，就好像他们已经同意与您约会。 发生的事情是数学接管。 因为你创造了这个庞大的知识点数据集之后，因为它们不断地碰到你，因为我和你创造了这个亲缘关系。 从理论上讲，你最终会采取那种近距离的暴跌。 当你需要数字战略或主讲人时，你会记住我，你会喜欢我，你会雇用我。 这就是它的工作原理。

观看网络研讨会，了解与自学买家建立联系的完整故事，包括漏斗优化网站设计的基础知识，以及使用第一次点击和第二次点击内容让您的潜在客户进行转化的方法。