O segredo para se conectar com compradores autodidatas

O trecho a seguir é de um webinar recente com Robert Rose e Tom Martin sobre o desafio que os profissionais de marketing enfrentam hoje ao se conectar com compradores autodidatas. Robert Rose é diretor de estratégia do Content Marketing Institute e autor de um novo livro chamado Experiences, the Seventh Era of Marketing. Você pode se conectar com ele no Twitter aqui: @Robert_Rose. Tom Martin é um palestrante de marketing digital reconhecido internacionalmente, blogueiro, fundador da Converse Digital e autor de The Invisible Sale. Tom combina suas duas paixões, marketing e tecnologia, para ensinar as empresas a alavancar os canais de marketing digital para alcançar o crescimento sustentado das vendas, melhorar a percepção da marca e prospectar novos clientes. Você pode segui-lo no Twitter em @TomMartin.

Robert Rose: Hoje vamos aprender como alavancar a ciência de 100 anos de “formação de relacionamento” para ganhar a atenção do comprador de hoje. Vamos aprender sobre a otimização do funil e como combinar o funil estático e dinâmico levará os compradores em potencial ao próximo estágio do seu conteúdo. E aprenderemos como usar o conteúdo do primeiro clique e do segundo clique, o que eles realmente significam e como fornecem as melhores informações aos seus compradores. E para nos ajudar a fazer isso está alguém que conheço há algum tempo, Tom Martin. Eu tenho que dizer, ele e eu meio que discutimos quem tem a melhor voz de rádio FM aqui. Tom, leve isso embora.

Tom Martin: Bem, em primeiro lugar, haverá uma votação no final deste webinar sobre quem tem a melhor voz de rádio FM. O vencedor receberá uma cópia gratuita do meu livro e do livro de Robert.

Robert Rose: [RISOS] Comece a hashtag agora.

Tom Martin: Sim, exatamente. Ok, vamos começar realmente definindo a parte autodidata disso. Para mim, essa é a verdadeira mudança estratégica. Você tem que mudar para uma mentalidade de proximidade para competir hoje.

O que quero dizer quando digo compradores autodidatas? Bem, esta é, para mim, provavelmente a tendência de marketing mais interessante que observei em minha carreira. E definitivamente remonta a pelo menos uma década ou mais. Eu vi isso realmente surgir pela primeira vez na indústria automotiva. Pense em como você comprou seu primeiro carro. Você entrou, o revendedor disse a você por quanto eles venderiam o carro e você basicamente começou a tentar pechinchar o preço e baixá-los o máximo que puder.

Voltar talvez cerca de 10 anos atrás, as coisas mudaram. A Internet surgiu e, de repente, pela primeira vez, nós, como compradores, pudemos ver online quanto aquele revendedor pagou por aquele carro, qual era a fatura, não o preço sugerido. E você pode até começar a ver coisas como restrição de revendedor, especiais e todos esses bônus e coisas extras para as quais eles poderiam se qualificar se vendessem tantos carros este mês. Havia toda essa informação que os revendedores tradicionalmente tinham, sobre de onde vinha o lucro quando eles vendiam um veículo. Mas nós, como compradores, nunca tivemos isso. Bem, de repente, a Internet nos deu acesso a isso. E então nos tornamos compradores educados.

Então adivinhe? Quando você entrava para comprar um carro, você não começava no MSRP, você entrava e entregava o jornal ao revendedor e dizia: “bem, isso é o que você pagou, esses são os seus descontos. Então vamos começar aqui com esse preço e você tenta negociar comigo em vez de eu negociar com você.” E é aí que a dinâmica muda. A mudança de poder que ocorreu no setor automotivo há 10 ou 15 anos agora passou por praticamente todas as categorias de trabalho em que trabalhei nos últimos 10 ou 15 anos, para onde agora até mesmo as categorias mais verticais e mundanas se autodidataram compradores.

A Venda Invisível

Se você olhar para praticamente qualquer pesquisa que puder encontrar, encontrará dois números que tendem a aparecer continuamente. Portanto, você encontrará um número que diz que cerca de 70% dos compradores, esteja você no espaço do consumidor ou B2B ou qualquer outro, cerca de 70% dos compradores estão pesquisando marcas, empresas, pessoas, seja qual for o caso, antes de se preocuparem para identificar-se como no mercado para esse produto ou serviço.

Além disso, se você estiver em um ambiente, como um ambiente B2B, onde pode ser um ambiente do tipo RFP, ou onde os compradores formarão uma lista curta (e essas são as pessoas que realmente se envolvem profundamente com um processo de vendas), você Você encontrará vários recursos de pesquisa diferentes. Eles vão terminar em torno da faixa de 50 por cento. E eu diria que 50 por cento dos compradores estão chegando a essa pequena lista antes de levantarem a mão e se identificarem.

E como um cara que cresceu na indústria de anúncios, que é um processo de vendas baseado em listas curtas de RFP, esse número me assustou muito na primeira vez que o vi. E deve assustar qualquer um nesse tipo de indústria também. Porque o que esse número realmente está dizendo a você é que, se isso for verdade, se 50% das pessoas percorrerem toda a lista antes de se preocuparem em dizer a alguém que estão comprando, isso significa que você pode estar perdendo mais de 50 por cento de suas vendas - e você nem sabe disso. Não vai aparecer no seu CRM. Não vai estar em um relatório de perda de vendas. Porque você nunca soube que havia uma venda para ganhar. E essa é uma experiência realmente reveladora.

O comprador invisível

Porque o que isso significa é que estamos lidando com: Um comprador que é praticamente invisível. Não sei dizer com quantos clientes já trabalhei onde ouço algumas conversas sobre como o ciclo de vendas está diminuindo. Anos atrás, teríamos um ciclo de vendas de 120 dias. Agora são 30 ou 40. O ciclo de vendas não está diminuindo. Eu odeio estourar a bolha das pessoas. Está se tornando cada vez mais invisível, assim como os compradores, que se escondem atrás do anonimato de uma pesquisa no Google ou atrás de encontrar conteúdo digital disponível gratuitamente. Porque antigamente, se você queria conteúdo ou informação, tinha dois recursos: Você tinha a nós: os profissionais de marketing, a marca. E então talvez você tivesse revistas. E você provavelmente assinou essa revista. E assim, pelo menos, poderia retirar seu nome de uma lista de assinantes - poderia identificá-lo.

Mas agora você pode navegar por toda a Internet e encontrar blogs, sites e mídias sociais – todos esses lugares onde você pode obter informações, e você é completamente anônimo para a pessoa que produz as informações. E esse é o ponto de inflexão da estratégia. Essa é a parte realmente assustadora do comprador autodidata. E é por isso que sinto que você realmente precisa mudar um pouco o jogo de bola. Você tem que chegar a isso de forma diferente. Não estou sozinho nisso. Acho que muitas pessoas nos últimos cinco anos dizem que vimos uma série de mudanças realmente grandes e muitas pessoas falam sobre como precisamos de novas estratégias para combater isso.

Estratégias, não táticas

Marketing de entrada. Enorme, certo? Nos últimos cinco anos, talvez você tenha ouvido e lido muito sobre inbound marketing. E muitas pessoas estão posicionando isso como uma espécie de bala de prata que conserta tudo. Vença a pesquisa do Google, ganhe o inbound e você ganhará o dia. E há muitas empresas que construíram suas empresas inteiras usando o marketing de entrada. Marketing de conteúdo. Ei, estamos todos aqui, certo? Não estamos em um webinar do Content Marketing Institute à toa. O marketing de conteúdo é enorme. E faz todo o sentido quando você pensa sobre isso. Porque um comprador autodidata, com o que eles estão educando? Contente. E certamente o marketing de conteúdo – há um grande esforço por trás disso.

E então o garoto mais novo do quarteirão, a venda social. Mais ou menos no ano passado, você viu pessoas realmente se interessando pelas redes sociais. Eu fui chamado tantas vezes no ano passado com empresas querendo que conduzíssemos workshops de vendas sociais ou falássemos em sua conferência sobre vendas sociais. Mas venda social, marketing de conteúdo, marketing de entrada: nenhuma dessas são estratégias. São todas táticas. Assim como publicidade na televisão, e-mail, mala direta, relações públicas, eventos. São táticas. Eles não são a bala de prata. Você tem que combiná-los todos juntos sob uma estratégia coesa. Uma estratégia de entrada no mercado que realmente levará o comprador autodidata de hoje à sua porta. Porque esse é o objetivo. É aí que você ganha.

proximidade

Bem, para mim, proximidade é essa estratégia. É uma teoria científica real que tem sido pesquisada repetidamente nos últimos 100 anos, onde agora é uma lei aceita nas ciências sociais. E o que basicamente diz em inglês é que quanto maior a proximidade física ou psicológica entre as pessoas, maior a chance delas formarem uma amizade ou relacionamento amoroso. Na verdade, a maior parte da pesquisa que você vê neste espaço nos últimos 100 anos é para que as pessoas possam entender como as relações humanas se formam, especificamente relacionamentos românticos e amizades.

Mas ao estudar essa ciência, o que começamos a ver é que os mesmos princípios pelos quais as relações humanas se formam, são verdadeiros quando você olha como você forma relacionamentos com marcas, produtos e serviços. Agora, como eu disse, muitas pesquisas foram feitas nos últimos 100 anos. Meu estudo favorito para discutir, porque eu acho que realmente esclarece esse ponto melhor do que qualquer outro, é um estudo (o estudo de Westgate) que o MIT fez em um complexo habitacional estudantil em Boston na década de 1950. Eu gosto porque o conjunto habitacional em si tinha dois andares, oito unidades na frente, oito na parte de trás. Então 32 unidades. Então, por definição, você tem muita proximidade lá. Este não é um apartamento enorme ou complexo. É um edifício muito pequeno confinado.

Os cientistas observaram, desde o início do ano letivo até o final, quem se tornou o melhor amigo. Quem são os BFFs, onde eles moram? E o que eles descobriram é que neste ambiente muito pequeno e altamente próximo, mesmo um pouco mais de proximidade fez uma diferença significativa. E esse pouco de proximidade era no final do ano em que os melhores amigos costumavam morar um ao lado do outro. Se eles não morassem um ao lado do outro... um deles morava ao lado da escada.

Mude um pouco de proximidade e isso fez a diferença. E é isso que realmente move essa casa porque o que temos em um ambiente de proximidade é que o objetivo nessa pequena proximidade, a razão que funcionou no estudo do MIT, é porque se eu estou saindo do meu apartamento e você está saindo do seu apartamento em ao mesmo tempo, nós dois vamos para a aula, provavelmente vamos andar um ao lado do outro, vamos conversar, nos encontrar mais vezes e vamos nos conhecer um pouco do outro.

E é a proximidade que cria isso. E quanto mais você pode criar essas pequenas saliências, mais você pode realmente mover alguém através do caminho de proximidade, sobre o qual falaremos em um segundo.

Criando proximidade para sua marca

Então, como isso funciona no marketing? Cada perspectiva de seu produto ou serviço é cercada por pontos de proximidade. Isso inclui pesquisas, Google, Yahoo, etc., onde eles estão buscando informações ativamente. Com certeza pelas redes sociais.

Eles estão falando com as pessoas offline e via e-mail e telefone. E cada vez mais você vê o uso de conteúdo de site digital onde eles podem educar e auto-educar e obter ideias. Para qualquer coisa que você compra no mundo, há um conjunto de pontos de proximidade que o cercam. Você pode ser visado de forma passiva ou ativa por marcas e empresas.

E é aí que todo esse processo de relacionamento e essa filosofia e essa lei da proximidade se traduz em uma macroestratégia de marketing. Como você define esses pontos de proximidade? Então, como você envolve esse cliente em potencial ou grupos de clientes em potencial para criar esse nível crescente de impacto? Essa proximidade é o que permite que esse cliente se mova pelo que é chamado de caminho da proximidade.

E assim passamos por quatro etapas simples:

Conscientizar > Saber > Curtir > Comprar

Certamente é mais complexo do que isso. Simplifiquei demais para o propósito do webinar. A primeira vez que você entra em contato com algo, você se torna consciente disso. Isso faz sentido. Quanto mais você entra em contato com isso, as pessoas por exemplo, pensam nisso em termos de namoro (parece ser uma analogia que funciona para muita gente). Então, na primeira vez que você conhece alguém, você fica interessado e fica sabendo da pessoa, talvez você namore. Bem, o que você está fazendo enquanto está namorando? Você está se conhecendo. Vocês estão se conhecendo e, com sorte, descobrem que, à medida que se conhecem melhor, gostam da pessoa. E se você gosta deles o suficiente, você meio que dá o mergulho de proximidade final. Você se casa, ou no caso de uma marca – você compra.

E então o que temos que fazer é mover as pessoas metodicamente por este caminho. E então, como isso funciona? Bem, deixe-me dar um exemplo de como o caminho da proximidade se move.

Então, hoje, todos que estão neste webinar, agora conhecem Tom Martin, conhecem o Converse Digital e estão conhecendo a proximidade e as maneiras como abordo o marketing e as vendas. Se for isso, se você nunca mais falar comigo, você vai embora e vai saber algumas coisas sobre mim, algumas coisas sobre a minha empresa. Mas digamos que você venha para o Content Marketing World e veja na pauta que o Tom Martin está falando, o que eu estarei falando a propósito. E você diz: “Ei, esse foi realmente um webinar muito bom, ele foi muito bom, este é um tópico um pouco diferente, vou ouvi-lo em vez de Robert Rose porque ele tem uma voz FM melhor.”

E você vai vir para aquela sessão da conferência. Você vai aprender mais algumas coisas. Então agora você tem o que aprendeu aqui, o que aprendeu lá. Talvez você fique tão empolgado e empolgado que encomenda meu livro na Amazon, compra e realmente o lê.

E depois de ler isso, porque é tão incrível (minha mãe diz que é o melhor livro que ela já leu em toda a sua vida, e ela nem é uma profissional de marketing, então imagine o quanto você vai gostar), você vai se sentar lá e vai, "uau, ele é tão bom, vou me inscrever no blog dele." Bem, se eu conseguir colocar você no meu blog, bem, agora você será tocado 30, 40, 50 vezes por ano. E cada vez você obterá novos conhecimentos sobre mim, sobre minha empresa, sobre as coisas que fazemos, sobre como abordamos marketing e vendas.

E todas essas vezes você está obtendo poucos pontos de conhecimento, assim como estamos namorando. Essa é a beleza de conseguir alguém para se inscrever em um blog. Quando eles se inscrevem no seu blog, é como se tivessem concordado em sair com você. E o que acontece é que a matemática assume o controle. Porque depois de criar esse enorme conjunto de dados de pontos de conhecimento, porque eles consistentemente se deparam com você, porque criei essa proximidade com você. A teoria é que você finalmente vai dar aquele mergulho de proximidade. Quando você precisar de estratégia digital ou de um palestrante principal, vai se lembrar de mim, vai gostar de mim e vai me contratar. É assim que funciona.

Assista ao webinar para obter toda a história sobre como se conectar com compradores autodidatas, incluindo os fundamentos do design de sites otimizados para funil e maneiras de usar o conteúdo de primeiro e segundo cliques para converter seus clientes em potencial.