Pazarlamada Testin Gücü: The New York Times, BuzzFeed ve B2B Pazarlamacılarından 6 Ders

2014'te dijital pazarlamacılar sınavlar hakkında çok şey duymaya başladı. BuzzFeed'i aldın mı? “Aslında Hangi Şehirde Yaşarsınız?” sınav ne zaman sıcaktı? 3 Mart 2015 itibarıyla 20.738.516 kez görüntülendi ve genellikle BuzzFeed bilgi yarışması imparatorluğunu başlatmasıyla tanınır.

Ya da New York Times'tan şunu hatırlayın: "Siz ve Siz Çocuklar Nasıl Konuşuyorsunuz: Kişisel lehçe haritanızı görmek için soruları yanıtlayın." 2013'te yayınlanan New York Times'ın en çok izlenen içeriği oldu .

Peki ya sosyal ağlarda hâlâ paylaşılmakta olan sınav: Aşka Götüren 36 Soru. Orijinal New York Times makalesi, sorulara dayalı birçok uygulama ve sınava giren çeşitli çiftlerin hikayelerini anlatan devam eden makaleler arasında, en çok insan ticaretine konu olan ve hakkında konuşulanlardan biri olma yolunda ilerliyor. - 2015'te New York Times hikayeleri.

Bu arada, B2B pazarlama konuşması etkileşim ve diyaloğa yönelirken, gelir pazarlamacıları bilgi yarışması çılgınlığını yakalamaya ve harika sonuçlar almaya başlıyor. Kurumsal Performans Yönetimi yazılım şirketi Prophix, %47 tıklama oranı ve %57 müşteri adayı gönderme oranı gören "Take the CPM Challenge" adlı bir test oluşturdu. Ve veri yedekleme ve felaket kurtarma şirketi Unitrends, üç ayda 5.100 yeni müşteri adayı oluşturan ve yeni satış hattına 1,5 milyon dolar katkıda bulunan bir BDR Süper Kahraman kişilik testi geliştirdi.

Evet, sınavlar her yerde - yine de onlara olan iştah artıyor gibi görünüyor . Talep Gen Raporu'nun 2014 İçerik tercihleri ​​anketine göre, yanıt verenlerin %57'si içerik tüketimi için daha kısa biçimleri tercih ettiklerine "Kesinlikle katılıyor". Bu arada, yanıt verenlerin %20'si B2B satın alma kararlarını araştırmak için değerlendirmeleri kullandıklarını bildiriyor.

Kısa sınavların bu kadar güçlü bir B2B pazarlama aracı haline gelmesinin altı nedeni burada.

1. Sınavların temelde çekici (ve bağımlılık yapan) bir yanı var

İnteraktif içerik eğlencelidir; ilgi çekici; ve hem konu hem de konunun sunulma biçiminde çok insani bir şey var ki bu beni (ve BuzzFeed ve NYT söz konusu olduğunda yüz binlerce kişiyi) daha fazlası için geri gelmeye devam ediyor. Sınavlar, yeni bir şey öğrenmek ve ardından bu bilgiyi bir sonraki adıma geçmek için kullanmak için bir fırsattır - bu adım ister sonuçlarımızı paylaşmak ister daha fazla bilgi edinmek için harekete geçmek olsun. Testleri isteyerek tamamlarız çünkü bir testi tamamladığımızda aldığımız yeni bilgilere gerçekten değer veririz.

“Bana en uygun iş hangisi?” “Yeme alışkanlıklarım ne kadar normal?” "25 yaşında emekli olmak için ne kadar biriktirmem gerekiyor?" "Veri ambarı stratejim etkili mi?" İster hayal kuruyorum ister gerçekten anlamaya çalışıyorum, herhangi bir içgörü değerlidir. Bunun psikolojisi hakkında daha fazla bilgi için, Huffington Post'tan Laura Schocker'dan bu alıntıyı deneyin veya Game Mechanics'i okuyun.

Bir pazarlamacı olarak, kendini test etmeye, doğrulamaya ve kategorilere ayırmaya yönelik bu çok insani eğilimden nasıl yararlanabileceğinizi düşünün. Mevcut içeriğinizi, bu eğilimden yararlanan bir sınav veya değerlendirmeye nasıl yeniden yerleştirebilir veya yeniden paketleyebilirsiniz?

2. Değerlendirmeler ve sınavlar TOFU adayları için mükemmeldir

Teknik incelemeler yararlı olmadığından değil - B2B kararlarını araştırmak için en yaygın format olmaya devam ediyor ve yanıt verenlerin %78'i onları kullandıklarını belirtiyor - asıl sorun, bunların tüketilmesinin zaman alması. Konusu ilgimizi çekse de o kadar çok var ki, her birini okumaya zaman ayırmakta zorlanıyoruz. Sonuç olarak, onları indirmeden ve okumadan önce daha seçici davranıyoruz.

Ama sınavlar? Fazla zaman almazlar ve genellikle daha eğlencelidirler. "Bu konu hakkında bilgi edinin" kutumuzu işaretlemenin eğlenceli bir yolu. Sonuç olarak sınavlar, bir müşteri adayıyla pazarlama/satış ilişkisi geliştirmede harika bir ilk adımdır. Sınavların yüksek başlama ve tamamlanma oranları vardır - SnapApp'ta, müşterilerimizin basit bilgi sınavlarında ortalama %41'lik bir tıklama oranı ve ortalama %43'lük bir tamamlama oranı gördüklerini gördük.

Tamamlanma oranı, akılda tutulması gereken önemli bir istatistiktir: Potansiyel müşterileriniz teknik incelemenizi indirse bile, onu gerçekten okuyup okumadıklarını nasıl anlarsınız? Teknik incelemeleri ve diğer varlıkları sınavlara dönüştürmek, gürültüyü azaltan ve tıklama oranlarını artıran "test", "değerlendir" ve "değerlendir" gibi bazı yeni harekete geçirici mesajları deneme şansı verir.

Öyleyse, bu temel içeriği alın ve potansiyel müşterilerinizi kapıdan dışarı itmek yerine, onu çoklu dokunma kampanyasında kullanmayı düşünün. Şüphelileri çeken, daha fazlasını öğrenmeleri gerektiğini fark etmelerini sağlayan ve ardından olası müşteriyi teknik incelemeye veya bir web seminerine yönlendiren bir test oluşturmak için içeriği kullanın.

3. Değerlendirmeler ve sınavlar, içerik paylaşmanın ve müşteri adaylarını tepetaklak etmeden güven oluşturmanın harika bir yoludur.

Henüz değerli bir kaynak olduğunuza güvenmiyorlarsa, blogunuzu baştan sona okuyan veya tüm teknik incelemelerinizi indiren ilgili bir kitle geliştirmek neredeyse imkansızdır.

Sınava girin. Bir dizi ilgili, güncel soru sorarak, şirketinizi konuyla ilgili bir uzman ve potansiyel müşterinin daha önce dikkate almadığı bir içgörü ve bilgi sağlayıcısı olarak konumlandırırsınız. Bu, hedef kitlenizi yalnızca çözümünüze giden yolda yönlendirmekle kalmaz, aynı zamanda güven oluşturur. Güven, potansiyel müşterileri meşgul etmek ve ek bilgi almaya açık tutmak için kritik öneme sahiptir. Dikkatlerini bir kez çektikten sonra, daha kaliteli içeriklerle takip ederek bu ilgiyi sürdürmeniz daha kolay oluyor.

Bir posta hizmetleri sağlayıcısı olan Endicia, iadelerle ilgili en iyi uygulamalardan posta ücretindeki değişikliklere kadar çeşitli testler geliştirdi. Bunların her biri şirketi alanında uzman olarak konumlandırmaya hizmet ediyor ve %70'i aşan dönüşüm oranlarına ulaştı.

4. Sınavlar sohbeti devam ettirir

Artık potansiyel müşterinizle ilgili birkaç ayrıntıya daha sahip olduğunuza ve kendinizi güvenilir bir kaynak olarak kabul ettiğinize göre, diyaloğu sürdürmek için iyi bir konumdasınız. Test yanıtlarından elde edilen bilgilerle donanmış olarak, potansiyel müşterilerinizi puanlayabilir, onları uygun yetiştirme yoluna yönlendirebilir ve satışlara ayrıntıları sağlayabilirsiniz. Devamında başka bir test yapabilir veya testinize nasıl yanıt verdiklerine bağlı olarak potansiyel müşterinizin özel olarak ilgisini çekebilecek bir blog gönderisine veya web seminerine işaret edebilirsiniz.

Bu arada, potansiyel müşteriler ilk kez gördüklerini beğendikleri için sizden gelecek bir takip e-postasını açmaya çok daha isteklidirler. Küresel Yetenek Yönetimi Danışmanlık Firması DDI'nin bulduğu şey buydu: Bir "Ortak Liderlik Tarzları" testi oluşturdular ve testi çözen adayların DDI'dan gelen takip e-postalarını açma olasılıklarının 6 kat daha fazla olduğunu gördüler.

5. Değerlendirmeler, sınavlar ve insanların verdiği yanıtlar, gelecekteki kampanyalar için yem sağlar

New York Times, 36 soruluk teste dayalı makaleler, sınav uygulamaları ve blog gönderileri dahil olmak üzere birçok içeriğe sahipti. “Aslında Hangi Şehirde Yaşaymalısınız? sınav, her türden türev içeriğe sahip bir meme haline geldi: “Hangi Avrupa Şehri…?” “Hangi Kurgusal Şehir…?” ve benzeri.

Pazarlamacılar bir sınav oluşturduğunda, sınava girenlerden önemli eğilimler, endişeler, ihtiyaçlar vb. hakkında bilgi toplayabilir ve bu bilgileri bir sonraki içerik parçasını oluşturmak için kullanabilirler. LivePerson ve Retail Touchpoints ile ortaklaşa çalışan G3 Communications, kısa bir süre önce "Dijital Etkileşim Özçekimi" adını verdikleri bir sınavla tam da bunu yaptı. Ekip, yöneticilerden dijital katılım programlarının bir karşılaştırma ölçütüne göre nasıl bir araya geldiğini görmelerini isteyen bir değerlendirme geliştirdi. Yanıtlara dayalı olarak, G3 ve ortakları, hedef kitleleri için değer katmaya devam eden ve her zaman yeşil gelen içerik olarak hizmet veren uzun biçimli bir rapor geliştirmeyi başardı.

6. Pazarlama Sınavları daha fazla sosyal paylaşım alıyor

BuzzFeed'in testler oluşturmaya devam etmesinin nedenlerinden biri, test sonuçlarının paylaşılması nedeniyle muazzam sosyal yönlendirmeler almalarıdır. Aynı virallik, B2B sınavlarına da dönüşüyor - kuşkusuz daha niş bir kitlede.

"Sen nasıl bir pazarlamacısın?" “Bir veri kıyametine ne kadar hazırsınız?” "Üretim süreciniz ne kadar karmaşık?" “Kanal satışına hazır mısınız?” Bu sorular, bir Facebook fenomenini harekete geçirecek malzeme olmasa da, adreslenebilir pazarda belirli bir ünlü sınav statüsü elde edebilir - sonuçta B2B pazarlamanın amacı da budur.

Testlerinizi bugün alın!

Etkili pazarlama iki yönlü bir yoldur: Her iki taraf da fayda sağlar, bu da her iki tarafın da etkileşimde bulunmasını sağlar. Bu denge bozulduğu anda, tüm pazarlama denklemi bozulur. Sınavlar dengeyi bozar.

Testleri pazarlama kampanyalarınıza nasıl katmanlayacaksınız? "______ bilginizi test edin" veya "______ için hazır mısınız?" veya "______ ne kadar iyi biliyorsunuz?" Son bir örnek olarak, tatil trivia'sında oluşturduğumuz eğlenceli bir örneği burada bulabilirsiniz: app.SnapApp.com/holiday-quiz-act-on.

Bir pazarlama testinin pazarlama planınızın neresine sığabileceğini belirleme konusunda daha fazla yardım için, çalışma kitabımıza bakın: İçerik Planı Geliştirmek İçin 4 Adım. Bu çalışma kitabı, alıcı kişilikleri geliştirmenize, alıcınızın karar verme yolculuğunun haritasını çıkarmanıza yardımcı olacak ve potansiyel müşterilerinizi satın alma yolculuklarına daha fazla dahil etmenize yardımcı olacak sınavlar sunabileceğiniz içerik planınızdaki boşlukları size gösterecektir.