营销测验的力量：来自纽约时报、BuzzFeed 和 B2B 营销人员的 6 课

2014 年，数字营销人员开始听到很多关于测验的信息。 你有没有使用 BuzzFeed 的 “你应该住在哪个城市？” 测验什么时候很热？ 截至 2015 年 3 月 3 日，它的浏览量已达 20,738,516 次，通常被认为是推出 BuzzFeed 测验帝国的功臣。

或者还记得纽约时报的这篇文章：“你们、你们和你们如何交谈：回答问题以查看您的个人方言地图。” 这是2013 年发布的《纽约时报》浏览量最高的内容。

或者社交网络上仍在分享的测验：导致爱情的 36 个问题。 在《纽约时报》的原创文章、基于问题的许多应用程序以及讲述参加测验的各种夫妇故事的后续文章之间，它有望成为最受关注和谈论的话题之一– 2015 年纽约时报报道。

与此同时，随着 B2B 营销对话转向参与和对话，收入营销人员开始赶上测验热潮并看到了一些不错的结果。 企业绩效管理软件公司 Prophix 创建了一个名为“接受 CPM 挑战”的测验，点击率达到 47%，潜在客户提交率达到 57%。 数据备份和灾难恢复公司 Unitrends 开发了 BDR 超级英雄性格测验，在三个月内产生了 5,100 条新线索，并为新的销售渠道贡献了 150 万美元。

是的，小测验无处不在——但对它们的胃口似乎越来越大。 根据 Demand Gen Report 的 2014 年内容偏好调查，57% 的受访者“强烈同意”他们更喜欢较短的内容消费格式。 同时，20% 的受访者表示使用评估来研究 B2B 采购决策。

以下是测验成为如此强大的 B2B 营销工具的六个原因。

1. 测验有一些根本上吸引人（和上瘾）的东西

互动内容很有趣； 它很吸引人； 主题和呈现方式都非常人性化，这让我（以及成千上万的其他人，在 BuzzFeed 和 NYT 的情况下）不断回来获取更多信息。 测验是学习新事物然后使用该信息采取下一步的机会——无论该步骤是分享我们的结果还是采取行动以了解更多信息。 我们愿意完成测验，因为我们真正重视完成测验时收到的新信息。

“哪个工作最适合我？” “我的饮食习惯有多正常？” “我需要存多少钱才能在 25 岁退休？” “我的数据仓库策略有效吗？” 无论我是在做白日梦还是真的想弄明白，任何见解都是有价值的。 有关此心理的更多信息，请尝试从赫芬顿邮报的 Laura Schocker 那里获取或阅读 Game Mechanics。

作为营销人员，请考虑如何利用这种非常人性化的倾向来测试、验证和分类自己。 您如何重新调整现有内容的用途或将其重新包装成利用该趋势的测验或评估。

2. 评估和测验非常适合 TOFU 线索

并不是说白皮书没有用——它们仍然是研究 B2B 决策的最常用格式，78% 的受访者表示他们使用它们——而是它们需要时间来消费。 即使我们对主题感兴趣，但它们太多了，很难抽出时间逐一阅读。 因此，在我们承诺下载和阅读它们之前，我们会更有选择性。

但是测验？ 它们不需要太多时间——而且通常更有趣。 它们是一种有趣的方式来检查我们的“了解这个主题”框。 因此，测验是与潜在客户建立营销/销售关系的重要第一步。 测验的开始率和完成率都很高——在 SnapApp，我们发现我们的客户看到简单的琐事测验的平均点击率为 41%，平均完成率为 43%。

完成率是一个需要牢记的重要统计数据：即使您的潜在客户下载了您的白皮书，您如何知道他们是否真的阅读了它？ 将白皮书和其他资产重新用于测验，让您有机会尝试一些新的号召性用语——例如“测试”、“评估”和“评价”——从而消除噪音并提高点击率。

因此，采用该支柱内容，而不是将其推向您的潜在客户，而是考虑将其用于多点触控活动。 使用内容创建一个测验来吸引嫌疑人，让他们意识到他们需要了解更多，然后将潜在客户带到白皮书或网络研讨会上。

3.评估和测验是分享内容和建立信任的好方法，而且不会打击潜在客户

如果他们还不相信您是一个有价值的来源，那么培养一个从头到尾阅读您的博客或下载您的所有白皮书的参与受众几乎是不可能的。

输入测验。 通过提出一系列相关的、热门的问题，您可以将您的公司定位为该主题的专家，以及潜在客户之前没有考虑过的见解和信息的提供者。 这不仅可以引导您的听众找到您的解决方案，还可以建立信任。 信任对于保持潜在客户的参与度和接受额外信息的开放性至关重要。 一旦您引起了他们的注意，就可以通过跟进更多高质量的内容来更容易地保持这种关注。

Endicia 是一家邮政服务提供商，开发了多种测验，从退货最佳做法到邮费变化。 每一项都有助于将公司定位为该领域的专家——而且他们已经实现了超过 70% 的转化率。

4. 测验让对话继续进行

既然您对潜在客户有了更多详细信息，并且已经确立了自己作为可靠来源的地位，那么您就可以继续对话了。 借助来自测验响应的信息，您可以对潜在客户进行评分，将其引导至适当的培养轨道，并向销售人员提供详细信息。 您可能会跟进另一个测验，或者根据潜在客户对您的测验的反应指向您的潜在客户特别感兴趣的博客文章或网络研讨会。

同时，因为潜在客户喜欢他们第一次看到的东西，他们更愿意打开您的后续电子邮件。 这就是全球人才管理咨询公司 DDI 的发现：他们建立了一个“共同领导风格”测验，发现参加测验的潜在客户打开来自 DDI 的后续电子邮件的可能性是原来的 6 倍。

5.评估和测验，以及人们提供的回答，为未来的活动提供素材

《纽约时报》拥有多项内容，包括基于 36 个问题测试的文章、测验应用程序和博客文章。 “你到底应该住在哪个城市？ 测验变成了带有各种衍生内容的模因：“哪个欧洲城市……？” “什么虚构的城市……？” 等等。

当营销人员创建测验时，他们可以从参加测验的人那里收集有关主要趋势、关注点、需求等的信息，并使用这些信息来创建下一个内容。 G3 Communications 与 LivePerson 和 Retail Touchpoints 合作，最近通过他们称为“数字参与自拍”的测验来做到这一点。 该团队开发了一项评估，要求高管们了解他们的数字参与计划如何达到基准。 根据反馈，G3 及其合作伙伴能够开发一份长篇报告，继续为他们的受众增加价值并作为常青的入站内容。

6.营销测验获得更多社交分享

BuzzFeed 不断创建测验的部分原因是由于测验结果共享，他们获得了大量的社交推荐。 同样的病毒式传播也转化为 B2B 测验——尽管不可否认的是在更小众的观众中。

“你是哪种营销人员？” “您为数据末日做好准备了吗？” “你的制造过程有多复杂？” “你准备好进行渠道销售了吗？” 虽然这些问题可能不是引发 Facebook 现象的材料，但它们可以在潜在市场中获得一定的名人测验地位——毕竟这是 B2B 营销的目标。

今天就开始测验吧！

有效的营销是双向的：双方都受益，这确保了双方的参与。 一旦失去平衡，整个营销方程式就会分崩离析。 测验取得了平衡。

您将如何将测验分层到您的营销活动中？ “测试你对 ______ 的了解”或“你准备好迎接 ______ 了吗？”或“你对______ 了解多少？”怎么样？ 作为最后一个示例，这是我们在假期琐事中创建的一个有趣的示例：app.SnapApp.com/holiday-quiz-act-on。

如需更多有关确定营销测验可能适合您的营销计划的帮助，请查看我们的工作簿：制定内容计划的 4 个步骤。 本工作簿将帮助您培养买家角色，规划买家的决策过程，并向您展示内容计划中的差距，您可以在其中进行测验，以帮助您的潜在客户进一步参与他们的购买过程。