قوة الاختبار في التسويق: 6 دروس من New York Times و BuzzFeed و B2B Marketers

في عام 2014 ، بدأ المسوقون الرقميون في سماع الكثير عن الاختبارات القصيرة. هل أخذت BuzzFeed's "ما المدينة التي يجب أن تعيش فيها بالفعل؟" مسابقة عندما كان الجو حارا؟ اعتبارًا من 3 مارس 2015 ، كان قد حصل على 20،738،516 مشاهدة ، ويُنسب إليه الفضل عمومًا في إطلاق إمبراطورية مسابقة BuzzFeed.

أو تذكر هذا من New York Times : "كيف تتحدث ، Youse و You Guys: أجب عن الأسئلة لترى خريطة اللهجات الشخصية." كان أعلى محتوى تمت مشاهدته في نيويورك تايمز تم نشره في عام 2013 .

أو ماذا عن الاختبار الذي لا يزال يتم مشاركته على الشبكات الاجتماعية: الأسئلة الـ 36 التي تؤدي إلى الحب. بين مقالة New York Times الأصلية ، والعديد من التطبيقات المستندة إلى الأسئلة ، ومقالات المتابعة التي تحكي قصص الأزواج المختلفين الذين شاركوا في الاختبار ، إنها في طريقها لتكون واحدة من أكثر التطبيقات التي يتم تداولها وتحدث عنها - قصص نيويورك تايمز عام 2015.

وفي الوقت نفسه ، مع تحول محادثة التسويق بين الشركات إلى المشاركة والحوار ، بدأ مسوقو الإيرادات في جذب جنون الاختبار ورؤية بعض النتائج الرائعة. قامت شركة برمجيات إدارة أداء الشركات Prophix بإنشاء اختبار بعنوان "Take the CPM Challenge" والذي شهد نسبة نقر إلى ظهور 47٪ ومعدل إرسال عملاء متوقع بنسبة 57٪. كما قامت شركة Unitrends للنسخ الاحتياطي للبيانات والتعافي من الكوارث بتطوير اختبار شخصية BDR Superhero أدى إلى توليد 5100 عميل جديد وساهم بمبلغ 1.5 مليون دولار في خط أنابيب مبيعات جديد في غضون ثلاثة أشهر.

نعم ، الاختبارات القصيرة موجودة في كل مكان - ومع ذلك يبدو أن الشهية لها آخذة في الازدياد . وفقًا لاستطلاع تفضيلات المحتوى لعام 2014 من Demand Gen Report ، فإن 57٪ من المستجيبين "موافقون بشدة" على أنهم يفضلون تنسيقات أقصر لاستهلاك المحتوى. وفي الوقت نفسه ، أفاد 20 ٪ من المستجيبين باستخدام التقييمات للبحث في قرارات الشراء بين الشركات.

فيما يلي ستة أسباب تجعل الاختبارات القصيرة أداة تسويق قوية بين الشركات.

1. هناك شيء جذاب بشكل أساسي (ويسبب الإدمان) حول الاختبارات القصيرة

المحتوى التفاعلي ممتع. انها جذابة. وهناك شيء إنساني للغاية حول كل من الموضوع وطريقة تقديمه يجعلني ( ومئات الآلاف من الآخرين ، في حالة BuzzFeed و NYT) يستمرون في العودة للحصول على المزيد. الاختبارات القصيرة هي فرصة لتعلم شيء جديد ثم استخدام هذه المعلومات لاتخاذ الخطوة التالية - سواء كانت هذه الخطوة هي مشاركة نتائجنا أو اتخاذ إجراء لمعرفة المزيد. نحن نكمل الاختبارات عن طيب خاطر لأننا نقدر بصدق المعلومات الجديدة التي تلقيناها عندما نكمل واحدة.

"ما الوظيفة التي تناسبني بشكل أفضل؟" "ما مدى طبيعية عادات الأكل لدي؟" "ما المبلغ الذي أحتاجه للتوفير حتى أتقاعد في سن 25؟" "هل إستراتيجية تخزين البيانات الخاصة بي فعالة؟" سواء كنت أحلم في أحلام اليقظة أو أحاول حقًا اكتشاف ذلك ، فإن أي رؤى ذات قيمة. لمزيد من المعلومات حول نفسية هذا الأمر ، جرب هذا المأخوذ من Laura Schocker من Huffington Post أو اقرأ عن Game Mechanics.

بصفتك مسوقًا ، فكر في كيفية الاستفادة من هذا الميل البشري للغاية لاختبار الذات والتحقق من صحتها وتصنيفها. كيف يمكنك إعادة تعيين الغرض من المحتوى الحالي أو إعادة تجميعه في اختبار أو تقييم يتناسب مع هذا الاتجاه.

2. التقييمات والاختبارات مثالية للعملاء المحتملين في TOFU

لا يعني ذلك أن الأوراق البيضاء ليست مفيدة - فهي تظل الشكل الأكثر شيوعًا للبحث في قرارات B2B حيث صرح 78 ٪ من المستجيبين أنهم يستخدمونها - إنها تستغرق وقتًا للاستهلاك. حتى لو كنا مهتمين بالموضوع ، فهناك الكثير منها بحيث يصعب تخصيص وقت لقراءة كل منها. نتيجة لذلك ، نحن أكثر انتقائية قبل أن نلتزم بتنزيلها وقراءتها.

لكن الاختبارات؟ فهي لا تستغرق الكثير من الوقت - وتكون أكثر إمتاعًا بشكل عام. إنها طريقة ممتعة للتحقق من مربع "التعرف على هذا الموضوع". نتيجة لذلك ، تعد الاختبارات القصيرة خطوة أولى رائعة في تطوير علاقة التسويق / المبيعات مع الدعائم. تتميز الاختبارات القصيرة بمعدلات بدء وإكمال عالية - في SnapApp ، وجدنا أن عملائنا يرون متوسط ​​معدل النقر بنسبة 41٪ ومتوسط ​​معدلات إكمال تبلغ 43٪ في اختبارات المعلومات البسيطة.

يُعد معدل الإكمال من الإحصائيات المهمة التي يجب وضعها في الاعتبار: حتى إذا قام عملاؤك المحتملون بتنزيل المستند التقني ، كيف تعرف ما إذا كانوا قد قرأوه بالفعل؟ يمنحك إعادة تخصيص المستندات التقنية والأصول الأخرى في اختبارات قصيرة فرصة لتجربة بعض العبارات الجديدة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء - مثل "الاختبار" و "التقييم" و "التقييم" - التي تقضي على الضوضاء وتزيد من نسب النقر إلى الظهور.

لذا ، خذ هذا المحتوى الأساسي ، وبدلاً من دفعه إلى العملاء المتوقعين خارج البوابة ، فكر في استخدامه في حملة متعددة اللمس. استخدم المحتوى لإنشاء اختبار يجذب المشتبه بهم ، ويجعلهم يدركون أنهم بحاجة إلى معرفة المزيد ، ثم يقود العميل المحتمل إلى المستند التقني أو ندوة عبر الإنترنت.

3. تعد التقييمات والاختبارات طريقة رائعة لمشاركة المحتوى وبناء الثقة دون التأثير على التوقعات

إن تطوير جمهور متفاعل يقرأ مدونتك من أعلى إلى أسفل أو يقوم بتنزيل جميع أوراقك البيضاء أمر شبه مستحيل إذا لم يثقوا بعد في أنك مصدر جيد.

أدخل الاختبار. من خلال طرح سلسلة من الأسئلة الموضعية ذات الصلة ، فإنك تضع شركتك كخبير في الموضوع ومقدم للأفكار والمعلومات التي لم يأخذها العميل المحتمل في الاعتبار من قبل. هذا لا يوجه جمهورك فقط في الطريق نحو الحل الخاص بك - إنه يبني الثقة أيضًا. الثقة أمر بالغ الأهمية للحفاظ على عملائك المحتملين وفتحهم لتلقي معلومات إضافية. بمجرد جذب انتباههم ، يصبح من الأسهل الاحتفاظ به من خلال متابعة محتوى أكثر جودة.

قامت شركة Endicia ، وهي شركة تقدم خدمات بريدية ، بتطوير العديد من الاختبارات القصيرة التي تتراوح من أفضل الممارسات المتعلقة بالإرجاع إلى التغييرات في طابع البريد. يعمل كل من هؤلاء على وضع الشركة كخبير في هذا المجال - وقد حققوا معدلات تحويل تزيد عن 70 ٪.

4. مسابقات الحفاظ على استمرار المحادثة

الآن بعد أن أصبح لديك بعض التفاصيل الإضافية حول عميلك المحتمل وأثبتت نفسك كمصدر موثوق ، فأنت في وضع جيد لمواصلة الحوار. مسلحًا بمعلومات من إجابات الاختبار ، يمكنك تسجيل نقاط العملاء المحتملين ، وتوجيههم إلى مسار الرعاية المناسب ، وتوفير التفاصيل للمبيعات. يمكنك المتابعة باختبار آخر أو الإشارة إلى منشور مدونة أو ندوة عبر الإنترنت من شأنها أن تكون ذات أهمية خاصة للعميل المحتمل بناءً على كيفية استجابته للاختبار الخاص بك.

وفي الوقت نفسه ، نظرًا لأن العملاء المحتملين يحبون ما رأوه في المرة الأولى ، فإنهم أكثر استعدادًا لفتح بريد إلكتروني للمتابعة منك. هذا ما وجدته شركة Global Talent Management Consulting Firm DDI: قاموا ببناء اختبار "أساليب القيادة المشتركة" ووجدوا أن احتمال فتح العملاء المحتملين الذين سيقدمون للاختبار أكثر بست مرات من فتح رسائل متابعة من DDI.

5. التقييمات والاختبارات ، والردود التي يقدمها الناس ، توفر العلف للحملات المستقبلية

تحتوي New York Times على أجزاء متعددة من المحتوى بما في ذلك المقالات وتطبيقات الاختبارات ومنشورات المدونات بناءً على اختبار 36 سؤالاً. "ما المدينة التي يجب أن تعيش فيها بالفعل؟ quiz أصبح meme مع كل أنواع المحتوى المشتق: "What European City…؟" "أي مدينة خيالية ...؟" وما إلى ذلك وهلم جرا.

عندما ينشئ المسوقون اختبارًا ، يمكنهم جمع معلومات من المتقدمين للاختبار حول الاتجاهات والمخاوف والاحتياجات الرئيسية وما إلى ذلك واستخدام هذه المعلومات لإنشاء الجزء التالي من المحتوى. قامت G3 Communications ، بالشراكة مع LivePerson و Retail Touchpoints ، بهذا الأمر مؤخرًا من خلال اختبار أطلقوا عليه "The Digital Engagement Selfie". طور الفريق تقييمًا يطلب من المديرين التنفيذيين معرفة كيفية تكديس برامج المشاركة الرقمية الخاصة بهم إلى مستوى معياري. بناءً على الردود ، تمكنت G3 وشركاؤها من تطوير تقرير طويل يستمر في إضافة قيمة لجمهورهم ويعمل كمحتوى وارد دائم الخضرة.

6. الاختبارات التسويقية تحصل على المزيد من المشاركات الاجتماعية

جزء من سبب استمرار BuzzFeed في إنشاء الاختبارات هو أنها تحصل على إحالات اجتماعية هائلة بسبب مشاركة نتائج الاختبار. تُترجم هذه الفيروسات نفسها إلى اختبارات B2B أيضًا - على الرغم من الاعتراف بها في جمهور أكثر تخصصًا.

"أي نوع من المسوقين أنت؟" "ما مدى استعدادك لنهاية العالم؟" "ما مدى تعقيد عملية التصنيع الخاصة بك؟" "هل أنت مستعد لمبيعات القنوات؟" على الرغم من أن هذه الأسئلة قد لا تكون المادة اللازمة لإذكاء ظاهرة Facebook ، إلا أنها يمكن أن تحقق حالة معينة من اختبار المشاهير داخل السوق القابل للعنونة - وهو الهدف في التسويق B2B ، بعد كل شيء.

احصل على الاختبارات الخاصة بك في اليوم!

التسويق الفعال هو طريق ذو اتجاهين: يستفيد الطرفان ، مما يضمن مشاركة الطرفين. بمجرد أن يتم إيقاف هذا الرصيد ، تنهار معادلة التسويق بأكملها. الاختبارات القصيرة تحقق التوازن.

كيف ستضع الاختبارات في حملاتك التسويقية؟ ماذا عن "اختبر معلوماتك بـ ______" أو "هل أنت مستعد لـ ______؟" ، أو "ما مدى معرفتك ______؟" كمثال أخير ، إليك أحد الأمثلة الممتعة التي أنشأناها في تفاصيل العطلة: app.SnapApp.com/holiday-quiz-act-on.

لمزيد من المساعدة حول تحديد المكان الذي يمكن أن يتناسب فيه اختبار التسويق مع خطتك التسويقية ، ألق نظرة على دليل العمل الخاص بنا: 4 خطوات لتطوير خطة المحتوى. سيساعدك كتاب العمل هذا على تطوير شخصيات المشتري ، ورسم رحلة اتخاذ القرار للمشتري ، وسيعرض لك الفجوات في خطة المحتوى الخاصة بك حيث يمكنك تقديم اختبارات للمساعدة في إشراك آفاقك بشكل أكبر في رحلة الشراء الخاصة بهم.