El poder del cuestionario en marketing: 6 lecciones de The New York Times, BuzzFeed y marketers B2B

En 2014, los especialistas en marketing digital comenzaron a escuchar mucho sobre cuestionarios. ¿Tomaste BuzzFeed's? “¿En qué ciudad deberías vivir realmente?” prueba cuando estaba caliente? Hasta el 3 de marzo de 2015, había acumulado 20 738 516 visitas y, en general, se le atribuye el lanzamiento del imperio de cuestionarios BuzzFeed.

O recuerde este del New York Times : "Cómo hablan ustedes, ustedes y ustedes: responda las preguntas para ver su mapa de dialecto personal". Fue el contenido más visto del New York Times publicado en 2013 .

O qué decir del quiz que aún se sigue compartiendo en las redes sociales: Las 36 preguntas que llevan al amor. Entre el artículo original del New York Times, las muchas aplicaciones basadas en las preguntas y los artículos posteriores que cuentan las historias de varias parejas que han respondido el cuestionario, está en camino de ser uno de los más traficados y comentados. – Historias del New York Times en 2015.

Mientras tanto, a medida que la conversación de marketing B2B se vuelve hacia el compromiso y el diálogo, los especialistas en marketing de ingresos están comenzando a captar la locura de los cuestionarios y ver algunos resultados excelentes. Prophix, la empresa de software de gestión del rendimiento corporativo, creó un cuestionario llamado "Tome el desafío de CPM" que obtuvo una tasa de clics del 47 % y una tasa de envío de clientes potenciales del 57 %. Y la empresa de respaldo de datos y recuperación ante desastres Unitrends desarrolló un cuestionario de personalidad de superhéroe BDR que generó 5100 nuevos clientes potenciales y contribuyó con $ 1.5 millones en nuevas ventas en tres meses.

Sí, los cuestionarios están en todas partes, pero el apetito por ellos parece estar aumentando . Según la encuesta de preferencias de contenido de 2014 de Demand Gen Report, el 57 % de los encuestados está "totalmente de acuerdo" en que prefieren formatos más cortos para el consumo de contenido. Mientras tanto, el 20% de los encuestados informan que usan evaluaciones para investigar las decisiones de compra B2B.

Aquí hay seis razones por las que los cuestionarios se han convertido en una herramienta de marketing B2B tan poderosa.

1. Hay algo fundamentalmente atractivo (y adictivo) en los cuestionarios

El contenido interactivo es divertido; es atractivo; y hay algo muy humano tanto en el tema como en la forma en que se presenta que me hace (y cientos de miles de personas más, en el caso de BuzzFeed y NYT) seguir regresando por más. Los cuestionarios son una oportunidad para aprender algo nuevo y luego usar esa información para dar el siguiente paso, ya sea compartir nuestros resultados o tomar medidas para aprender más. Completamos cuestionarios de buena gana porque realmente valoramos la nueva información que recibimos cuando completamos uno.

“¿Qué trabajo me queda mejor?” “¿Qué tan normales son mis hábitos alimenticios?” “¿Cuánto necesito ahorrar para jubilarme a los 25?” “¿Es efectiva mi estrategia de almacenamiento de datos?” Ya sea que esté soñando despierto o realmente tratando de resolverlo, cualquier idea es valiosa. Para obtener más información sobre la psicología de esto, pruebe esta toma de Laura Schocker del Huffington Post o lea sobre Game Mechanics.

Como especialista en marketing, considere cómo puede aprovechar esta tendencia tan humana de probarse, validarse y categorizarse a sí mismo. ¿Cómo puede reutilizar o reempaquetar su contenido existente en un cuestionario o evaluación que aproveche esa tendencia?

2. Las evaluaciones y los cuestionarios son perfectos para los clientes potenciales de TOFU

No es que los libros blancos no sean útiles, siguen siendo el formato más común para investigar decisiones B2B con el 78% de los encuestados afirmando que los usan, es que toman tiempo para consumirlos. Incluso si estamos interesados ​​en el tema, hay tantos que es difícil reservar el tiempo para leer cada uno. Como resultado, somos más selectivos antes de comprometernos a descargarlos y leerlos.

Pero cuestionarios? No toman mucho tiempo y generalmente son más entretenidos. Son una forma divertida de marcar nuestra casilla "aprender sobre este tema". Como resultado, los cuestionarios son un excelente primer paso para desarrollar una relación de marketing/ventas con un proyecto. Los cuestionarios tienen altas tasas de inicio y finalización: en SnapApp, hemos descubierto que nuestros clientes ven una tasa promedio de clics del 41 % y tasas promedio de finalización del 43 % en cuestionarios de trivia simples.

La tasa de finalización es una estadística importante a tener en cuenta: incluso si sus prospectos descargan su libro blanco, ¿cómo sabe si realmente lo leyeron? La reutilización de libros blancos y otros activos en cuestionarios le brinda la oportunidad de probar nuevas llamadas a la acción, como "probar", "evaluar" y "evaluar", que eliminan el ruido y aumentan las tasas de clics.

Así que tome ese contenido pilar y, en lugar de empujarlo a sus clientes potenciales desde el principio, considere trabajarlo en una campaña multitáctil. Utilice el contenido para crear un cuestionario que atraiga a los sospechosos, les haga darse cuenta de que necesitan aprender más y luego lleve al cliente potencial al libro blanco o a un seminario web.

3. Las evaluaciones y los cuestionarios son una excelente manera de compartir contenido y generar confianza sin golpear a los prospectos en la cabeza.

Desarrollar una audiencia comprometida que lea su blog de arriba a abajo o descargue todos sus libros blancos es casi imposible si aún no confían en que usted es una fuente valiosa.

Entra en el cuestionario. Al hacer una serie de preguntas relevantes y de actualidad, posiciona a su empresa como experta en el tema y como proveedora de conocimientos e información que el cliente potencial no había considerado antes. Esto no solo guía a su audiencia por un camino hacia su solución, sino que también genera confianza. La confianza es fundamental para mantener a los prospectos comprometidos y abiertos a recibir información adicional. Una vez que tienes su atención, es más fácil mantenerla haciendo un seguimiento con más contenido de calidad.

Endicia, un proveedor de servicios postales, ha desarrollado varios cuestionarios que van desde las mejores prácticas sobre devoluciones hasta cambios en el franqueo. Cada uno de estos sirve para posicionar a la empresa como un experto en el campo, y han logrado tasas de conversión superiores al 70%.

4. Los cuestionarios mantienen viva la conversación

Ahora que tiene algunos detalles más sobre su prospecto y se ha establecido como una fuente creíble, está bien posicionado para continuar el diálogo. Armado con la información de las respuestas del cuestionario, puede calificar a sus clientes potenciales, canalizarlos a la pista de crianza adecuada y proporcionar detalles a las ventas. Puede hacer un seguimiento con otro cuestionario o señalar una publicación de blog o seminario web que sería de interés específico para su cliente potencial en función de cómo respondieron a su cuestionario.

Mientras tanto, debido a que a los prospectos les gusta lo que vieron la primera vez, están mucho más dispuestos a abrir un correo electrónico de seguimiento tuyo. Eso es lo que descubrió la consultora de gestión de talento global DDI: crearon un cuestionario de "Estilos comunes de liderazgo" y descubrieron que los prospectos que responden el cuestionario tienen 6 veces más probabilidades de abrir correos electrónicos de seguimiento de DDI.

5. Las evaluaciones y cuestionarios, y las respuestas que brindan las personas, proporcionan forraje para futuras campañas.

The New York Times ha tenido múltiples piezas de contenido, incluidos artículos, aplicaciones de cuestionarios y publicaciones de blog basadas en la prueba de 36 preguntas. ¿En qué ciudad deberías vivir realmente? cuestionario se convirtió en un meme con todo tipo de contenido derivado: "¿Qué ciudad europea...?" "¿Qué ciudad ficticia...?" etcétera.

Cuando los especialistas en marketing crean un cuestionario, pueden recopilar información de los encuestados sobre tendencias clave, inquietudes, necesidades, etc. y usar esa información para crear el siguiente contenido. G3 Communications, en asociación con LivePerson y Retail Touchpoints, recientemente hizo exactamente eso con un cuestionario que llamaron "The Digital Engagement Selfie". El equipo desarrolló una evaluación en la que pedía a los ejecutivos que vieran cómo sus programas de compromiso digital se comparaban con un punto de referencia. Con base en las respuestas, G3 y sus socios pudieron desarrollar un informe de formato largo que continúa agregando valor para su audiencia y sirve como contenido entrante permanente.

6. Los cuestionarios de marketing obtienen más acciones sociales

Parte de la razón por la que BuzzFeed sigue creando cuestionarios es que obtienen tremendas referencias sociales debido a que comparten los resultados de los cuestionarios. Esta misma viralidad también se traduce en cuestionarios B2B, aunque es cierto que en una audiencia más específica.

“¿Qué tipo de vendedor eres?” "¿Qué tan preparado estás para un apocalipsis de datos?" "¿Qué tan sofisticado es su proceso de fabricación?" "¿Estás listo para las ventas del canal?" Si bien es posible que estas preguntas no sean el material para avivar un fenómeno de Facebook, pueden lograr un cierto estado de prueba de celebridades dentro del mercado direccionable, que es el objetivo en el marketing B2B, después de todo.

¡Consigue tus cuestionarios hoy!

El marketing efectivo es una calle de doble sentido: ambas partes se benefician, lo que garantiza que ambas partes se comprometan. Tan pronto como se pierde ese equilibrio, toda la ecuación de marketing se desmorona. Los cuestionarios logran el equilibrio.

¿Cómo superpondrá cuestionarios en sus campañas de marketing? ¿Qué tal un "Pon a prueba tu conocimiento de ______" o "¿Estás preparado para ______?", o "¿Qué tan bien sabes _____?" Como ejemplo final, aquí hay uno divertido que creamos sobre trivia navideña: app.SnapApp.com/holiday-quiz-act-on.

Para obtener más ayuda sobre cómo determinar dónde podría encajar un cuestionario de marketing en su plan de marketing, eche un vistazo a nuestro libro de trabajo: 4 pasos para desarrollar un plan de contenido. Este libro de trabajo lo ayudará a desarrollar personalidades de compradores, trazar el recorrido de toma de decisiones de su comprador y le mostrará las brechas en su plan de contenido donde puede realizar cuestionarios para ayudar a involucrar más a sus prospectos en su recorrido de compra.