E-posta: Edinme Dünyasında Elde Tutma Stratejileri

Act-On'un Dijital Uyumluluk Başkanı olarak David Fowler, müşterilerimiz ve kurumsal hedeflerimizle ilgili olarak e-posta teslim edilebilirliği, gizlilik uyumluluğu ve endüstri yönetimi gibi konulardan sorumludur . David, Act-On'a katılmadan önce Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River ve Yesmail'de ABD ve Avrupa merkezli üst düzey yönetim pozisyonlarında bulundu.

Geçenlerde David, yeterince ele alınmadığını söylediği bir konuyu tartışmak için benimle oturdu: Elde tutma temelli bir dünyada satın alma e-postasını kullanma. Bu blog gönderisi, konuşmamızın düzenlenmiş bir kopyasıdır.

SHERRY : Terimlerimizi tanımlayalım. Her şeyden önce, saklama e-postası ile ne demek istiyorsunuz?

DAVID : Üç e-posta kategorisi vardır. İlişkiniz olan birine bir tür teklifte bulunduğunuz ticari e-posta var.

Edinme e-postası , henüz ilişkim olmayan birine giden postadır. Bir teklif yapıyor olabilirim veya sadece kendimi tanıtıyor olabilirim.

Ve son olarak, genellikle bir tür işlemi onayladığınız işlem e-postası vardır: Sipariş onayı, nakliye bildirimi, üyeliğin onaylanması, aylık fatura vb.

SHERRY : Biri bana üyeliğinizin sona ermek üzere olduğunu söyleyen bir e-posta gönderiyor, yenilemek ister misiniz, bu tür şeyler?

DAVID : Ya da elbiseyi ya da bir çift ayakkabıyı aldığın için teşekkürler. İşte onayınız vb.

Saklama e-postası, mevcut bir ilişkim olan birine içeriğimi almayı seçtiği için gönderilen bir e-postadır. Bir işlem e-postası olması gerekmez.

SHERRY : Buna ilişki e-postası denmiyor mu?

DAVID : Ticari e-postanın, almayı seçtiğiniz gerçeğine dayanarak ilişki e-postası olduğunu iddia edebilirsiniz. Diyelim ki Nordstrom.com'a gidiyorsunuz ve ilk defa bir şey satın alıyorsunuz. Perakendecinin yüzde doksan dokuzu sizden ticari mesajlarını kabul etmenizi isteyecektir. Ki muhtemelen yapacaksın. Nişanlandınız, satın alma işlemini gerçekleştirdiniz, bilgilerinizi verdiniz, şirkete güveniyorsunuz vb. Yani bu satın alma işleminden sonra otomatik bir onay alacaksınız: "İşte siparişiniz, işte takip numaranız" vb.

Ayrıca, bir tercih merkezine gitme, ne sıklıkta e-posta almak istediğinize ve ilgilendiğiniz şeylere göre tercihlerinizi belirleme seçeneğine de sahip olmanız gerekirdi. Yani bu, elde tutma tabanlı ticari postadır . İşlem postası: "İşte sipariş onayınız" ve hemen hemen bu kadar.

SHERRY : Birisi müşteri hizmetlerine yazarsa ve bir şeyler söyleyen bir e-posta alırsa, bu işlemle ilgili mi?

DAVID : İşlemseldir. Mesajın gövdesinde ticari içerik olmadığı sürece, doğası gereği işlemseldir. Mesaja herhangi bir teklif veya hizmet eklerseniz, CAN-SPAM altında, birincil amaç kuralı denen bir şey devreye girer. ABD'de, mesajı alan alıcıdır (yani, siz veya ben). mesajın birincil amacının ne olduğunu belirlemek zorundadır.

Örneğin, siparişinizi onaylayan ve ayrıca bir sonraki satın alımınız için size yüzde 25 indirim kuponu sunan bir mesaj alırsanız. Kupon, sipariş bilgisinden daha fazla gayrimenkule hakimse, teorik olarak bunun birincil amacını söyleyebilirsiniz. mesaj "ticari" çünkü amaç başka bir şey almamı sağlamak.

Tipik olarak bu durumlarda, pazarlamacılar teklifi e-posta mesajının alt kısmında yaparlar ve bu, emlak açısından baskın değildir.

SHERRY : Bir örnek: İşte dergi aboneliğinizin faturası. En alttaki bir satırda "Bu arada, çıkacak kitap için ön sipariş vermek istiyorsanız buraya tıklayın" yazabilir. Bu tarz bir şey?

DAVİD : Doğru. Bu, doğası gereği işlemsel bir mesaj olacaktır. Genellikle 80/20 kuralını kullanmak istersiniz. Mesajın yüzde sekseni bir tür onaydır, teklif yüzde 20 veya daha azdır.

Satın Alma E-postasının Vaadi ve Tehlikesi

DAVID : ABD'de satın alma e-postası gönderme olanağımız var. İlişki olmadan başlarsınız, sipariş onayınız yoktur. Örneğin, belirli bir posta kodunda belirli ilgi alanlarına sahip bir grup insan arayan bir pazarlamacı olduğunuzu varsayalım. Size bu verileri verebilecek sağlayıcılar var. Liste satıcısı 5.000 isimden oluşan bir dosya gönderecek ve bu listeye mail atmanıza izin verdiğini söyleyecektir. Bu satın alma postası. Önceden var olan bir ilişki yok. İdeal değil ama bir pazarlamacının bunu yapmasının bir nedeni olabilir. Örneğin, hiçbir listesi olmayan yepyeni bir işletmenin bir satın alma e-posta pazarlama kampanyası yapmayı seçebileceğini hayal edebiliyorum.

Artık 2015'te pazarlamacının bu satın alma kanalında elde tutma temelli bir strateji uygulaması gerektiğine inanıyorum. Anlamı: Hiçbir şekilde ilgilenmediğiniz bir şeyi size postalamam pek mantıklı değil. Ama senin hakkında biraz bilgim var, bu yüzden bu bilgiyi işe koyacağım.

Belirli bir insan alt kümesinin parçası olduğunuzu biliyorum. Peki seni nasıl kancaya alabilirim? Balığa gitmek gibi. Oraya biraz yem koymalıyım ve sonra doğru balık oltaya geri dönecektir. Ve sonra pazarlamacı, bir ilişkiyi kolaylaştırmak, ilişkinin uzun ömürlü olmasını sağlamaya çalışmak amacıyla bir programda bu adı besler, satışın veya dönüşümün hızlı bir şekilde vurması gerekmez.

Kimse bundan bahsetmiyor. Potansiyel müşteri yaratma kanalı çok uzun süredir bu kadar açık bir sırdı. Herkes listeleri satın alır ve verileri kiralar. Yasadışı değil. Yasa dışı olan, yasa dışı olarak elde edilmiş verileri postalamanız için size sunan liste sağlayıcısıdır.

Veri kiralamayı seçerseniz, alıcı dikkatli olsun. İzin belgelerini sağlayabilir misiniz? Ve yapamıyorsanız, listenizi büyütmenin başka bir yolunu bulmalısınız.

SHERRY : Yasa dışı olmadığını söylediğinizde, bu ABD'de yasa dışı olmadığı anlamına mı geliyor?

DAVID : Bu tür bir kiralama, dışarı çıkıp bir kartpostal göndermek için bir grup isim satın almaktan farklı değil ve buna kimse kaşını kaldırmıyor. Bir listedeki isimlerin izin ve onay vermiş olması gerekmesine rağmen, verilerin satın alınması ve satılması ABD'de veya Avrupa'da yasa dışı değildir.

Kurşun yaratma canavarını beslemek

DAVID : Potansiyel müşteri yaratmaya çok fazla vurgu var. Bir noktada, birçok şirket yangını beslemek zorunda kalacak. Ve biz nasıl 2015'te ateşi beslemek mi? Dışarı çıkıp listeler satın alıyoruz ve dışarı çıkıp isimleri kiralıyoruz. Diyelim ki 100 isim aldınız ve size 100$'a mal oldu. Kör bir mesaj gönderiyorsunuz ve 25 tanesi bir şeye tıklıyor, yani dönüşüm oranınız yüzde 25. Yani satın aldığınız listenin gerçek maliyeti isim başına 4 dolardır.

İşte ikna edici bir argüman: Bu yanıt oranını iki katına çıkarabilseydim, bu 50 dönüşümü yapar ve müşteri adayı maliyetimi yarıya indirirdim. Bunu, sizi bu kadar ince bir şekilde kancaya takacak şekilde nasıl yapabilirim? Pazarlamacıların olaya bu şekilde baktığını sanmıyorum. Genelde “X satın alıyorum, Y gönderiyorum, tıklama oranım veya dönüşüm oranım Z” diyorlar.

O yüzden bu konuşmayı değiştirmek istiyorum. Tek seferlik bir postalamanın ötesine geçerek bir karşılama programına geçmeyi düşünün. Hoşgeldin dediğimde “Merhaba ben geldim” türünden bir programdan bahsediyorum. Diyelim ki bir ay boyunca haftada bir posta gönderdiniz ve alıcı bununla hiçbir şey yapmadıysa, belki de onları listeden çıkarmanın zamanı gelmiştir. Farklı olan, bunun sadece bir kerelik bir postalama olmamasıdır.

SHERRY : Bir e-posta patlaması değil.

DAVID : "Patlama" kelimesini yasaklıyorum. Hayır, daha çok besleyici bir program veya kendisine eklenmiş sayısal bir değeri olan bir düzeyde sosyal yardım.

SHERRY : Ve hızlı bir çıkışı olur mu? Çünkü, olası bir yangının göstergesi olarak bir tür duman çıkaramazsanız, o zaman bir düşman yaratmadan önce hızla dışarı çıkmanız gerekir, öyle mi?

DAVİD : Evet. Her şey itibara geri dönüyor; o alıcının şikayet düğmesine veya spam düğmesine basmasını istemezsiniz.

SHERRY : Yani bir liste satın aldığımda, öncelikle bulabileceğim en güvenilir liste satıcısını bulmam gerekmez mi? Ve iki numara, satmam gereken şeyle ilgileneceklerini mantıklı kılan bir şey sergileyen insanlar tarafından zaten segmentlere ayrılmış birini mi arıyorsunuz?

DAVİD : Doğru. Bunu yapabilirsin. Güney Florida'da, belirli bir posta kodunda, 16 GB sürücülü beyaz iPod'ları olan 16 ila 25 yaşları arasındaki erkekleri bulmak istediğimi söyleyebilirsiniz.

Şimdi, mesele burada bir elde tutma stratejisi kullanmaktır. Bir şeyi hemen satmaya çalışmayın. Onlara ulaşırsın. Bir anket yapabilirsin. "Görüyorum ki 16 GB'lık bir iPod'un var, nasıl gidiyor? Bunun nesini beğenmedin?”

SHERRY : Sosyal anlamda, birinin uzanıp “Hey, LinkedIn aracılığıyla David Fowler'ın bir arkadaşı olduğunuzu görüyorum. Ben de. Belki daha çok ortak noktamız vardır. Sohbet etmek ister misin?”

DAVID : Hayır. Kim olduğunu bilmiyorsam ve senin basit isteğin "Hey, hadi bağlanalım" ise, o zaman seninle asla bağlantı kurmam. Genel bir mesaj çalışmıyor. Ancak kişiselleştirmeniz iki dakikanızı alır. Ve bir LinkedIn isteği kadar basit bir şeyi kişiselleştirirseniz, o zaman evet, "Evet, bunu yapacağım" deme olasılığım daha yüksektir.

SHERRY : Yani kişiselleştirmek o kadar da zor değil.

DAVİD : Hayır, değil. Hiç de bile. Öncelikle, bir liste satın alırsanız, kişinin adını gösterebilirsiniz. Ve başka faktörler varsa, onları da ele alabilmelisiniz.

Kişiselleştirme anahtardır. Ve bu sadece e-posta ile ilgili değil. Aynı zamanda diğer her şeyle ilgili.

SHERRY : Bakalım seni anlıyor muyum? İşte bir senaryo: Bir liste satın aldım ve ilk/son/e-posta ötesinde veriler içeriyor. benim görevim bölümlere ayırmak için, ardından belirli bir mesajı belirli bir bölüm için kişiselleştirebileceğim üç farklı yol düşünün. Ve bunları test edeceğim. Ve sonra hangisinin bana en büyük getirimi sağlayacağını göreceğim. Ve sonra başka bir ürün için, başka bir segment için, başka bir gün için onunla çıkacağım. Üç farklı mesaj bulacağım. Çünkü bugün Pazartesi'ye uyan, Salı'ya da uymayacak.

DAVİD : Doğru. Ve Cuma için yanlış olacak.

SHERRY : Yani bir listeye posta gönderme pratiği son derece dinamik olmalı ve tüm bu küçük değişikliklere karşı çok hassas kalmalısınız.

DAVID : Bu, insanların düşünmesi gereken bir şey. Ama teknoloji orada. Bunu yapabilirsin. Soru şu ki, bunu yapman gerektiği gibi yapacak mısın? Bence (bir e-posta servis sağlayıcısı olarak) müşterilerimizle satın alma e-postasının kara mayınları hakkında bu konuşmayı yapmalıyız.

İşte buna bakmanın bir yolu: Yılda 25 dolardan dört satış yapmayı mı yoksa bir kere 25 dolardan bir satış yapmayı mı tercih edersiniz? Bir pazarlamacı olarak, her yıl dört satışa sahip olmak istersiniz. Ama insanlar böyle düşünmüyor. Bu listeyi satın aldığımı, ona mail atacağımı, o hızlı numarayı almak istediğimi düşünüyorlar.

Bu düşünce sürecini durdurun ve uzun vadeli düşünmeye başlayın diyorum. Bu bir maraton, kısa mesafe koşusu değil. Bu isimler ucuz değil; dışarı çıkıp doğru isimleri veya listeleri satın almak çok paraya mal olabilir, özellikle de son derece özelleştirilmiş veriler elde ederseniz. Dolardaki kuruşlardan tanesi 25 dolara kadar listeler satın alabilirsiniz. Yani, 25 dolardan bir liste satın alıyorsanız ve bu konuda akıllı pazarlama yapmıyorsanız, tekneyi kaçırıyorsunuz demektir. Hedeflersiniz, alıcı hakkında bildiklerinize göre postanızı bölümlere ayırırsınız.

Size bol miktarda toplama verisi, belirli düzeyde katılım verisi, iyi referanslar ve üçüncü taraf doğrulaması sağlayabilecek bir satıcı bulun. Başladığın yer orası.

SHERRY : Ve sonra, pazarlamacı bu listeyi kiraladığında, amaç bir elde tutma stratejisi kullanmaktır. Tek seferlik bir sert satış teklifi yapmayın, ama bir şeyi o kadar iyi, o kadar ikna edici yapın ki kabul etsinler. Bunu doğru anladım mı?

DAVID : Balığa gitmek gibi. Balıkların nerede olduğunu biliyorsun. İsimlerle dolu bir havuzun var. Soru, doğru balığı almak için kullanacağınız kancadır. İnsanlar düşünür bunu yapmak için bir ağ kullanmaları gerekir. Ağımı koyacağım, 500 tane balık çıkaracağım. Ama gerçekten onları bağlarsan, elde ettiklerin, saklamak istediklerin olacak.

Buradaki fikir, segmentasyon gibi izne dayalı pazarlama ilkelerinin, bazı ana akım şekil veya formlarda görüntülenmesi veya benimsenmesi durumunda, satın alma postasının zorluklarına uygulanabileceğidir.

Bir örnekle kapatacağım. Bir havayolundan bir e-posta aldım. Muhtemelen adımı sık seyahat edenler listesinde tutuyorlardı. Bana ulaştılar ve “İşte değer teklifi. Seni 100.000 millik bir pilot yapacağız. Bizimle bir mil uçmadın, ama seni o hızla yakalayacağız.” Ve sonraki iki yıl boyunca onlarla 250.000 mil uçtum. Teklifi kabul ettim çünkü içinde benim için bir şeyler vardı.

SHERRY: Demek senin hakkında bir şeyler biliyorlardı ve buna uygun bir teklifte bulundular. Vakit ayırmaya değer kıldılar.

DAVID : Anlaşma bu. Böylece sizinle hiçbir ilişkisi olmayan birini, ilerledikçe sizinle belirli bir düzeyde ilgisi veya belirli bir düzeyde ilişkisi olan birine dönüştürürsünüz. Bir şekilde onlar için özel olarak hazırlanmış bir değer teklifi sunuyorsunuz. Bir satın alma kanalında elde tutma taktiğidir.

E-posta pazarlama 101, listelerinizi organik olarak büyütmek ve abonelerinizi onlara göre uyarlanmış içerik ve bilgilerle meşgul etmekle ilgilidir. Organik rotayı atlamayı ve verileri kiralamayı veya satın almayı seçerseniz, kısa vadeli kazancınızı değil, uzun vadeli stratejinizi düşünmelisiniz.