Potęga quizu w marketingu: 6 lekcji z The New York Times, BuzzFeed i marketerów B2B

W 2014 roku marketerzy cyfrowi zaczęli dużo słyszeć o quizach. Czy wziąłeś BuzzFeed's „W jakim mieście powinieneś mieszkać?” quiz, kiedy było gorąco? Na dzień 3 marca 2015 r. Uzyskał 20 738 516 wyświetleń i ogólnie przypisuje się mu uruchomienie imperium quizów BuzzFeed.

Albo zapamiętaj ten z New York Timesa : „How Y'all, Youse and You Guys Talk: Odpowiedz na pytania, aby zobaczyć swoją osobistą mapę dialektów”. Była to najczęściej oglądana treść New York Timesa opublikowana w 2013 roku .

A co z quizem, który wciąż jest udostępniany w sieciach społecznościowych: 36 pytań, które prowadzą do miłości. Pomiędzy oryginalnym artykułem z New York Timesa, wieloma aplikacjami opartymi na pytaniach i kolejnymi artykułami opowiadającymi historie różnych par, które wzięły udział w quizie, jest na dobrej drodze, aby stać się jednym z najczęściej sprzedawanych – i o których mówiono – Artykuły New York Timesa w 2015 roku.

W międzyczasie, gdy rozmowa marketingowa B2B zmierza w kierunku zaangażowania i dialogu, marketerzy przychodów zaczynają wychwytywać szał quizów i uzyskują świetne wyniki. Firma Prophix, zajmująca się oprogramowaniem do zarządzania wydajnością korporacyjną, stworzyła quiz o nazwie „Podejmij wyzwanie CPM”, w którym współczynnik klikalności wyniósł 47%, a współczynnik przesyłania leadów – 57%. Firma Unitrends, zajmująca się tworzeniem kopii zapasowych i odzyskiwaniem danych po awarii, opracowała test osobowości BDR Superhero, który wygenerował 5100 nowych potencjalnych klientów i przyczynił się do powstania nowych sprzedaży o wartości 1,5 mln USD w ciągu trzech miesięcy.

Tak, quizy są wszędzie – jednak apetyt na nie wydaje się rosnąć . Według badania preferencji treści z 2014 r. przeprowadzonego przez Demand Gen Report, 57% respondentów „Zdecydowanie zgadza się”, że preferuje krótsze formaty korzystania z treści. Tymczasem 20% respondentów deklaruje wykorzystywanie ocen do badania decyzji zakupowych B2B.

Oto sześć powodów, dla których quizy stały się tak potężnym narzędziem marketingu B2B.

1. Jest coś zasadniczo atrakcyjnego (i uzależniającego) w quizach

Treść interaktywna jest zabawna; to wciągające; i jest coś bardzo ludzkiego zarówno w temacie, jak i sposobie jego przedstawienia, co sprawia, że ​​ja (i setki tysięcy innych, w przypadku BuzzFeed i NYT) wracam po więcej. Quizy to okazja do nauczenia się czegoś nowego, a następnie wykorzystania tych informacji do zrobienia kolejnego kroku — niezależnie od tego, czy jest to podzielenie się naszymi wynikami, czy podjęcie działań w celu zdobycia większej wiedzy. Chętnie wypełniamy quizy, ponieważ naprawdę cenimy sobie nowe informacje, które otrzymujemy, gdy je wypełniamy.

„Która praca najbardziej do mnie pasuje?” „Jak normalne są moje nawyki żywieniowe?” „Ile muszę oszczędzać, aby przejść na emeryturę w wieku 25 lat?” „Czy moja strategia przechowywania danych jest skuteczna?” Niezależnie od tego, czy śnię na jawie, czy naprawdę próbuję to rozgryźć, wszelkie spostrzeżenia są cenne. Aby uzyskać więcej informacji na temat psychologii tego zjawiska, wypróbuj to ujęcie Laury Schocker z Huffington Post lub przeczytaj Game Mechanics.

Jako marketer zastanów się, jak możesz wykorzystać tę bardzo ludzką skłonność do testowania, potwierdzania i kategoryzowania siebie. W jaki sposób możesz zmienić przeznaczenie lub przepakować istniejące treści w quiz lub ocenę, które pasują do tej tendencji.

2. Oceny i quizy są idealne dla leadów TOFU

Nie chodzi o to, że białe księgi są nieprzydatne — pozostają one najpopularniejszym formatem badania decyzji B2B, a 78% respondentów twierdzi, że z nich korzysta — chodzi o to, że ich konsumpcja zajmuje trochę czasu. Nawet jeśli interesuje nas ta tematyka, jest ich tak wiele, że trudno wygospodarować czas na przeczytanie każdego z nich. W rezultacie jesteśmy bardziej selektywni, zanim zdecydujemy się je pobrać i przeczytać.

Ale quizy? Nie zajmują dużo czasu – i generalnie są bardziej zabawne. To fajny sposób na zaznaczenie pola „Poznaj ten temat”. W rezultacie quizy są świetnym pierwszym krokiem w rozwijaniu relacji marketingowo-sprzedażowej z potencjalnym klientem. Quizy mają wysokie wskaźniki rozpoczynania i kończenia — w SnapApp stwierdziliśmy, że nasi klienci widzą średni współczynnik klikalności na poziomie 41% i średni wskaźnik ukończenia na poziomie 43% w prostych quizach o ciekawostkach.

Współczynnik ukończenia to ważna statystyka, o której należy pamiętać: nawet jeśli Twoi potencjalni klienci pobiorą Twoją białą księgę, skąd wiesz, czy rzeczywiście ją przeczytali? Przekształcenie oficjalnych dokumentów i innych zasobów w quizy daje szansę wypróbowania nowych wezwań do działania – takich jak „test”, „ocena” i „ocena” – które przebijają się przez szum i zwiększają współczynniki klikalności.

Więc weź tę zawartość filaru i zamiast popychać ją do swoich leadów poza bramą, rozważ przekształcenie jej w kampanię multi-touch. Skorzystaj z treści, aby stworzyć quiz, który przyciągnie podejrzanych, uświadomi im, że muszą dowiedzieć się więcej, a następnie skieruje potencjalnego klienta do białej księgi lub seminarium internetowego.

3. Oceny i quizy to świetny sposób na udostępnianie treści i budowanie zaufania bez uderzania potencjalnych klientów w głowę

Stworzenie zaangażowanej publiczności, która czyta Twojego bloga od początku do końca lub pobiera wszystkie Twoje oficjalne dokumenty, jest prawie niemożliwe, jeśli jeszcze nie ufają, że jesteś wartościowym źródłem.

Wejdź do quizu. Zadając serię odpowiednich, aktualnych pytań, pozycjonujesz swoją firmę jako eksperta w danej dziedzinie oraz dostarczyciela spostrzeżeń i informacji, których potencjalny klient nie wziął pod uwagę wcześniej. To nie tylko poprowadzi odbiorców ścieżką prowadzącą do Twojego rozwiązania, ale także zbuduje zaufanie. Zaufanie ma kluczowe znaczenie dla utrzymania zaangażowania potencjalnych klientów i otwartości na otrzymywanie dodatkowych informacji. Kiedy już przyciągniesz ich uwagę, łatwiej jest ją utrzymać, uzupełniając treścią o wyższej jakości.

Firma Endicia, dostawca usług pocztowych, opracowała kilka quizów, począwszy od najlepszych praktyk dotyczących zwrotów, a skończywszy na zmianach w opłatach pocztowych. Każdy z nich służy pozycjonowaniu firmy jako eksperta w tej dziedzinie – i osiągnęli współczynniki konwersji przekraczające 70%.

4. Quizy podtrzymują rozmowę

Teraz, gdy masz już kilka dodatkowych szczegółów na temat potencjalnego klienta i ugruntowałeś swoją pozycję jako wiarygodne źródło, jesteś dobrze przygotowany do kontynuowania dialogu. Uzbrojony w informacje z odpowiedzi na quizy, możesz oceniać potencjalnych klientów, kierować ich na odpowiednią ścieżkę rozwoju i dostarczać szczegółowe informacje do działu sprzedaży. Możesz przejść do kolejnego quizu lub wskazać post na blogu lub seminarium internetowe, które mogą być szczególnie interesujące dla potencjalnego klienta, w oparciu o to, jak odpowiedział na Twój quiz.

Tymczasem, ponieważ potencjalnym klientom podoba się to, co zobaczyli za pierwszym razem, są znacznie bardziej skłonni do otwarcia kolejnego e-maila od Ciebie. Oto, co odkryła firma DDI Global Talent Management Consulting Company: opracowali quiz „Powszechne style przywództwa” i odkryli, że potencjalni klienci, którzy biorą udział w quizie, są 6 razy bardziej skłonni do otwierania kolejnych wiadomości e-mail od DDI.

5. Oceny i quizy oraz odpowiedzi udzielane przez ludzi stanowią pożywkę dla przyszłych kampanii

The New York Times miał wiele treści, w tym artykuły, aplikacje do quizów i posty na blogach oparte na teście 36 pytań. Książka „W jakim mieście powinieneś mieszkać? quiz stał się memem z różnego rodzaju treściami pochodnymi: „What European City…?” „Jakie fikcyjne miasto…?” i tak dalej.

Tworząc quiz, marketerzy mogą zbierać informacje od osób biorących udział w quizie na temat kluczowych trendów, obaw, potrzeb itp. i wykorzystywać te informacje do tworzenia kolejnych treści. G3 Communications, we współpracy z LivePerson i Retail Touchpoints, ostatnio właśnie to zrobiło, organizując quiz o nazwie „The Digital Engagement Selfie”. Zespół opracował ocenę, w której poprosił dyrektorów o sprawdzenie, jak ich cyfrowe programy zaangażowania wypadły w porównaniu z testami porównawczymi. Na podstawie odpowiedzi firma G3 i jej partnerzy byli w stanie opracować obszerny raport, który w dalszym ciągu stanowi wartość dodaną dla ich odbiorców i służy jako stale aktualizowana treść przychodząca.

6. Quizy marketingowe zyskują więcej udostępnień społecznościowych

Jednym z powodów, dla których BuzzFeed wciąż tworzy quizy, jest to, że uzyskują ogromne rekomendacje społecznościowe dzięki udostępnianiu wyników quizów. Ta sama wirusowość przekłada się również na quizy B2B – choć trzeba przyznać, że w bardziej niszowej publiczności.

„Jakim typem marketera jesteś?” „Jak jesteś przygotowany na apokalipsę danych?” „Jak wyrafinowany jest twój proces produkcyjny?” „Czy jesteś gotowy na sprzedaż kanałową?” Chociaż te pytania mogą nie być materiałem do podsycenia fenomenu Facebooka, mogą osiągnąć określony status quizu celebrytów na rynku adresowalnym – co w końcu jest celem marketingu B2B.

Rozwiąż quizy już dziś!

Skuteczny marketing to ulica dwukierunkowa: obie strony odnoszą korzyści, co zapewnia zaangażowanie obu stron. Gdy tylko ta równowaga zostanie zachwiana, całe równanie marketingowe się rozpada. Quizy uderzają w równowagę.

Jak ułożysz quizy w swoich kampaniach marketingowych? Co powiesz na „Sprawdź swoją wiedzę o ______” lub „Czy jesteś przygotowany na ______?” lub „Jak dobrze znasz ______?” Na koniec podajemy zabawny przykład, który stworzyliśmy na temat wakacyjnych ciekawostek: app.SnapApp.com/holiday-quiz-act-on.

Aby uzyskać więcej pomocy w ustaleniu, gdzie quiz marketingowy może pasować do Twojego planu marketingowego, zapoznaj się z naszym skoroszytem: 4 kroki do opracowania planu treści. Ten skoroszyt pomoże Ci opracować osobowości kupujących, nakreślić ścieżkę decyzyjną kupującego i pokazać luki w Twoim planie treści, w których możesz udostępniać quizy, aby pomóc potencjalnym klientom w dalszej części ich ścieżki zakupowej.