O poder do questionário no marketing: 6 lições do The New York Times, BuzzFeed e profissionais de marketing B2B

Em 2014, os profissionais de marketing digital começaram a ouvir muito sobre questionários. Você fez o BuzzFeed's “Em que cidade você realmente deveria morar?” questionário quando estava quente? Em 3 de março de 2015, ele acumulou 20.738.516 visualizações e é geralmente creditado com o lançamento do império de quiz do BuzzFeed.

Ou lembre-se deste do New York Times : “How Y'all, Youse and You Guys Talk: Answer the questions to see your personal dialect map.” Foi o conteúdo mais visualizado do New York Times publicado em 2013 .

Ou o quiz que ainda está sendo compartilhado nas redes sociais: As 36 perguntas que levam ao amor. Entre o artigo original do New York Times, os muitos aplicativos baseados nas perguntas e os artigos subsequentes contando as histórias de vários casais que responderam ao questionário, está a caminho de ser um dos mais traficados – e comentados – Reportagens do New York Times em 2015.

Enquanto isso, à medida que a conversa de marketing B2B se volta para o engajamento e o diálogo, os profissionais de marketing de receita estão começando a entender a mania dos questionários e a obter ótimos resultados. A Prophix, empresa de software de gerenciamento de desempenho corporativo, criou um questionário chamado “Take the CPM Challenge” que obteve uma taxa de cliques de 47% e uma taxa de envio de leads de 57%. E a empresa de backup de dados e recuperação de desastres Unitrends desenvolveu um teste de personalidade BDR Superhero que gerou 5.100 novos leads e contribuiu com US$ 1,5 milhão em novos canais de vendas em três meses.

Sim, os questionários estão por toda parte – mas o apetite por eles parece estar aumentando . De acordo com a pesquisa de preferências de conteúdo de 2014 do Demand Gen Report, 57% dos entrevistados “concordam plenamente” que preferem formatos mais curtos para consumo de conteúdo. Enquanto isso, 20% dos entrevistados relatam usar avaliações para pesquisar decisões de compra B2B.

Aqui estão seis razões pelas quais os questionários se tornaram uma ferramenta de marketing B2B tão poderosa.

1. Há algo fundamentalmente atraente (e viciante) nos questionários

O conteúdo interativo é divertido; é envolvente; e há algo muito humano tanto no assunto quanto na forma como ele é apresentado que me faz (e centenas de milhares de outros, no caso do BuzzFeed e do NYT) continuar voltando para mais. Os questionários são uma oportunidade de aprender algo novo e, em seguida, usar essas informações para dar o próximo passo – seja esse passo compartilhar nossos resultados ou agir para aprender mais. Nós respondemos questionários de bom grado porque valorizamos genuinamente as novas informações que recebemos quando completamos um.

“Qual trabalho se encaixa melhor para mim?” “Quão normais são meus hábitos alimentares?” “Quanto preciso economizar para me aposentar aos 25 anos?” “Minha estratégia de armazenamento de dados é eficaz?” Quer eu esteja sonhando acordado ou realmente tentando descobrir, todos os insights são valiosos. Para saber mais sobre a psicologia disso, tente esta versão de Laura Schocker do Huffington Post ou leia Game Mechanics.

Como profissional de marketing, considere como você pode aproveitar essa tendência muito humana de testar, validar e categorizar a si mesmo. Como você pode redirecionar ou reembalar seu conteúdo existente em um questionário ou avaliação que explora essa tendência?

2. Avaliações e questionários são perfeitos para leads TOFU

Não é que os white papers não sejam úteis - eles continuam sendo o formato mais comum para pesquisar decisões B2B com 78% dos entrevistados afirmando que os usam - é que eles levam tempo para consumir. Mesmo que nos interessemos pelo assunto, são tantos que fica difícil reservar um tempo para ler cada um. Como resultado, somos mais seletivos antes de nos comprometermos a baixá-los e lê-los.

Mas questionários? Eles não levam muito tempo – e geralmente são mais divertidos. Eles são uma maneira divertida de verificar nossa caixa “aprender sobre este tópico”. Como resultado, os questionários são um ótimo primeiro passo no desenvolvimento de um relacionamento de marketing/vendas com um cliente em potencial. Os questionários têm altas taxas de início e conclusão – no SnapApp, descobrimos que nossos clientes veem uma taxa média de cliques de 41% e taxas médias de conclusão de 43% em questionários simples.

A taxa de conclusão é uma estatística importante a ser lembrada: mesmo que seus clientes em potencial baixem seu white paper, como você sabe se eles realmente o leram? A reutilização de white papers e outros ativos em questionários dá a você a chance de experimentar algumas novas chamadas à ação – como “testar”, “avaliar” e “avaliar” – que eliminam o ruído e aumentam as taxas de cliques.

Portanto, pegue esse conteúdo de pilar e, em vez de empurrá-lo para seus leads, considere trabalhá-lo em uma campanha multitoque. Use o conteúdo para criar um questionário que atraia os suspeitos, faça-os perceber que precisam aprender mais e, em seguida, leve o cliente em potencial ao white paper ou a um webinar.

3. Avaliações e questionários são uma ótima maneira de compartilhar conteúdo e criar confiança sem atingir os clientes em potencial.

Desenvolver um público engajado que lê seu blog de cima a baixo ou baixa todos os seus white papers é quase impossível se eles ainda não confiarem que você é uma fonte valiosa.

Entre no teste. Ao fazer uma série de perguntas relevantes e atuais, você posiciona sua empresa como especialista no assunto e fornecedora de insights e informações que o cliente em potencial não havia considerado antes. Isso não apenas orienta seu público no caminho em direção à sua solução, mas também gera confiança. A confiança é fundamental para manter os clientes em potencial engajados e abertos a receber informações adicionais. Depois de ter a atenção deles, é mais fácil mantê-la acompanhando com mais conteúdo de qualidade.

A Endicia, uma prestadora de serviços postais, desenvolveu vários questionários que vão desde as melhores práticas em devoluções até mudanças na postagem. Cada um deles serve para posicionar a empresa como especialista na área – e eles alcançaram taxas de conversão superiores a 70%.

4. Os questionários mantêm a conversa fluindo

Agora que você tem mais alguns detalhes sobre seu cliente em potencial e se estabeleceu como uma fonte confiável, está bem posicionado para continuar o diálogo. Armado com as informações das respostas do questionário, você pode pontuar seus leads, canalizá-los para a faixa de nutrição apropriada e fornecer detalhes para vendas. Você pode seguir com outro questionário ou apontar para uma postagem de blog ou webinar que seria de interesse específico para seu cliente em potencial com base em como eles responderam ao seu questionário.

Enquanto isso, como os clientes em potencial gostam do que viram da primeira vez, eles estão muito mais dispostos a abrir um e-mail de acompanhamento seu. Foi isso que a empresa de consultoria global de gerenciamento de talentos DDI descobriu: eles criaram um questionário sobre “Estilos comuns de liderança” e descobriram que os clientes em potencial que respondem ao questionário têm 6 vezes mais chances de abrir e-mails subsequentes da DDI.

5. Avaliações e questionários, e as respostas que as pessoas fornecem, fornecem material para campanhas futuras

O New York Times teve vários conteúdos, incluindo artigos, aplicativos de teste e postagens de blog com base no teste de 36 perguntas. O “Em que cidade você realmente deveria morar? questionário tornou-se um meme com todo tipo de conteúdo derivado: “Que cidade europeia…?” “Que cidade fictícia…?” e assim por diante.

Quando os profissionais de marketing criam um questionário, eles podem coletar informações dos respondentes sobre as principais tendências, preocupações, necessidades etc. e usar essas informações para criar o próximo conteúdo. A G3 Communications, em parceria com a LivePerson e Retail Touchpoints, recentemente fez exatamente isso com um questionário chamado “The Digital Engagement Selfie”. A equipe desenvolveu uma avaliação pedindo aos executivos para ver como seus programas de engajamento digital se comparam a um benchmark. Com base nas respostas, o G3 e seus parceiros conseguiram desenvolver um relatório de formato longo que continua agregando valor para seu público e serve como conteúdo de entrada perene.

6. Questionários de marketing obtêm mais compartilhamentos sociais

Parte do motivo pelo qual o BuzzFeed continua criando questionários é que eles obtêm referências sociais incríveis devido ao compartilhamento dos resultados do questionário. Essa mesma viralidade também se traduz em questionários B2B - embora reconhecidamente em um público de nicho.

“Que tipo de profissional de marketing você é?” “Quão preparado você está para um apocalipse de dados?” “Quão sofisticado é o seu processo de fabricação?” “Você está pronto para as vendas do canal?” Embora essas perguntas possam não ser o material para alimentar um fenômeno do Facebook, elas podem alcançar um certo status de questionário de celebridade dentro do mercado endereçável – que é o objetivo do marketing B2B, afinal.

Obtenha seus questionários hoje!

O marketing eficaz é uma via de mão dupla: ambas as partes se beneficiam, o que garante que ambas as partes se envolvam. Assim que esse equilíbrio é desfeito, toda a equação de marketing desmorona. Os questionários atingem o equilíbrio.

Como você colocará questionários em suas campanhas de marketing? Que tal um “Teste seu conhecimento de ______” ou “Você está preparado para ______?”, Ou “Quão bem você conhece_____?” Como exemplo final, aqui está um exemplo divertido que criamos sobre curiosidades de férias: app.SnapApp.com/holiday-quiz-act-on.

Para obter mais ajuda sobre como determinar onde um questionário de marketing pode se encaixar em seu plano de marketing, dê uma olhada em nossa pasta de trabalho: 4 etapas para desenvolver um plano de conteúdo. Esta pasta de trabalho ajudará você a desenvolver personas do comprador, mapear a jornada de tomada de decisão do comprador e mostrará as lacunas em seu plano de conteúdo, onde você pode fazer testes para ajudar a envolver seus clientes em potencial na jornada de compra.