Сила викторины в маркетинге: 6 уроков от The New York Times, BuzzFeed и маркетологов B2B

В 2014 году интернет-маркетологи начали много слышать о викторинах. Вы брали BuzzFeed? «В каком городе вам на самом деле стоит жить?» Тест когда было жарко? По состоянию на 3 марта 2015 года он набрал 20 738 516 просмотров, и ему обычно приписывают запуск империи викторин BuzzFeed.

Или вспомните это из « Нью-Йорк Таймс» : «Как говорите вы, вы и вы, ребята: ответьте на вопросы, чтобы увидеть вашу личную карту диалектов». Это был самый просматриваемый контент New York Times, опубликованный в 2013 году .

Или как насчет викторины, которой до сих пор делятся в социальных сетях: «36 вопросов, которые ведут к любви». Оригинальная статья в New York Times, множество приложений, основанных на вопросах, и последующие статьи, рассказывающие истории различных пар, принявших участие в викторине, делают эту статью одной из самых популярных и обсуждаемых. - Истории New York Times в 2015 году.

Между тем, по мере того, как разговор о маркетинге B2B превращается в взаимодействие и диалог, маркетологи начинают ловить повальное увлечение викторинами и видят отличные результаты. Компания Prophix, занимающаяся разработкой программного обеспечения для управления корпоративной эффективностью, создала викторину под названием «Примите вызов CPM», в которой рейтинг кликов составил 47%, а показатель подачи лидов — 57%. А компания Unitrends, занимающаяся резервным копированием и аварийным восстановлением данных, разработала викторину о личности BDR Superhero, которая привлекла 5100 новых потенциальных клиентов и внесла 1,5 миллиона долларов в новый воронку продаж за три месяца.

Да, викторины повсюду, но интерес к ним, похоже, растет . Согласно исследованию предпочтений контента, проведенному Demand Gen Report за 2014 год, 57% респондентов «полностью согласны» с тем, что они предпочитают более короткие форматы для потребления контента. Между тем, 20% респондентов сообщают, что используют оценки для исследования решений о покупке B2B.

Вот шесть причин, по которым викторины стали таким мощным маркетинговым инструментом B2B.

1. Есть что-то принципиально привлекательное (и захватывающее) в викторинах

Интерактивный контент — это весело; это увлекательно; и есть что-то очень человеческое как в предмете, так и в том, как он представлен, что заставляет меня (и сотни тысяч других, в случае BuzzFeed и NYT) возвращаться снова и снова. Тесты — это возможность узнать что-то новое, а затем использовать эту информацию, чтобы сделать следующий шаг — будь то обмен результатами или действия, чтобы узнать больше. Мы охотно проходим тесты, потому что искренне ценим новую информацию, которую получаем, когда заполняем их.

«Какая работа мне больше всего подходит?» «Насколько нормальны мои привычки в еде?» «Сколько мне нужно накопить, чтобы выйти на пенсию в 25 лет?» «Эффективна ли моя стратегия хранения данных?» Мечтаю ли я или действительно пытаюсь это понять, любая информация ценна. Чтобы узнать больше о психологии этого, попробуйте этот отрывок от Лауры Шокер из Huffington Post или почитайте Game Mechanics.

Как маркетолог, подумайте, как вы можете использовать эту очень человеческую склонность проверять, подтверждать и классифицировать себя. Как вы можете перепрофилировать или переупаковать свой существующий контент в викторину или оценку, которая соответствует этой тенденции.

2. Оценки и викторины идеально подходят для лидов TOFU

Дело не в том, что официальные документы бесполезны — они остаются наиболее распространенным форматом для исследования решений B2B, и 78% респондентов заявили, что они их используют — дело в том, что они требуют времени для их использования. Даже если мы заинтересованы в теме, их так много, что трудно выделить время, чтобы прочитать каждую. В результате мы более избирательны, прежде чем загружать и читать их.

Но викторины? Они не занимают много времени и, как правило, более интересны. Это интересный способ поставить галочку в поле «узнать об этой теме». В результате викторины — отличный первый шаг в развитии отношений маркетинга/продаж с потенциальным клиентом. У викторин высокие показатели начала и завершения — в SnapApp мы обнаружили, что наши клиенты видят средний показатель кликов 41% и средний показатель завершения 43% на простых викторинах.

Процент завершения – важный показатель, о котором следует помнить: даже если ваши потенциальные клиенты скачают ваш технический документ, как вы узнаете, действительно ли они его прочитали? Перепрофилирование официальных документов и других ресурсов в тесты дает вам возможность опробовать некоторые новые призывы к действию, такие как «проверить», «оценить» и «оценить», которые устранят шум и повысят рейтинг кликов.

Так что возьмите этот базовый контент и вместо того, чтобы предлагать его своим лидам, подумайте о том, чтобы превратить его в мультитач-кампанию. Используйте контент для создания викторины, которая привлечет подозреваемых, заставит их понять, что им нужно узнать больше, а затем направит потенциального клиента к официальному документу или вебинару.

3. Оценки и викторины — отличный способ поделиться контентом и завоевать доверие, не задев потенциальных клиентов по голове.

Создание заинтересованной аудитории, которая читает ваш блог от начала до конца или скачивает все ваши официальные документы, практически невозможно, если они еще не верят, что вы достойный источник.

Введите викторину. Задавая ряд релевантных, актуальных вопросов, вы позиционируете свою компанию как эксперта в предметной области и поставщика идей и информации, которые потенциальные клиенты раньше не рассматривали. Это не только направляет вашу аудиторию по пути к вашему решению, но и укрепляет доверие. Доверие имеет решающее значение для удержания потенциальных клиентов заинтересованными и открытыми для получения дополнительной информации. Как только вы завладеете их вниманием, вам будет легче удержать его, добавляя более качественный контент.

Endicia, поставщик почтовых услуг, разработала несколько викторин, начиная от лучших практик по возврату и заканчивая изменениями в почтовых расходах. Каждый из них служит для того, чтобы позиционировать компанию как эксперта в этой области, и они достигли коэффициента конверсии более 70%.

4. Викторины поддерживают разговор

Теперь, когда у вас есть еще несколько подробностей о вашем потенциальном клиенте и вы зарекомендовали себя как надежный источник, вы можете продолжить диалог. Вооружившись информацией из ответов на вопросы викторины, вы можете оценивать своих лидов, направлять их на соответствующую дорожку воспитания и предоставлять детали для продаж. Вы можете пройти еще один тест или указать на сообщение в блоге или вебинар, который будет представлять особый интерес для вашего потенциального клиента в зависимости от того, как они ответили на ваш тест.

Между тем, поскольку потенциальным клиентам нравится то, что они увидели в первый раз, они гораздо охотнее откроют от вас последующее электронное письмо. Вот что обнаружила консалтинговая фирма Global Talent Management Consulting Firm DDI: они разработали викторину «Общие стили лидерства» и обнаружили, что потенциальные клиенты, прошедшие викторину , в 6 раз чаще открывают последующие электронные письма от DDI.

5. Оценки и викторины, а также ответы людей дают пищу для будущих кампаний

В New York Times было несколько материалов, включая статьи, приложения-викторины и сообщения в блогах, основанные на тесте из 36 вопросов. «В каком городе вам на самом деле стоит жить? викторина стала мемом со всевозможным производным содержанием: «Какой европейский город…?» «Какой вымышленный город…?» и так далее.

Когда маркетологи создают викторину, они могут собирать информацию от участников викторины о ключевых тенденциях, проблемах, потребностях и т. д. и использовать эту информацию для создания следующего контента. G3 Communications в партнерстве с LivePerson и Retail Touchpoints недавно сделали именно это с викториной, которую они назвали «Цифровое селфи взаимодействия». Команда разработала оценку, попросив руководителей увидеть, насколько их программы цифрового взаимодействия соответствуют контрольным показателям. Основываясь на ответах, G3 и их партнеры смогли разработать подробный отчет, который продолжает приносить пользу их аудитории и служить вечнозеленым входящим контентом.

6. Маркетинговые викторины получают больше социальных откликов

Одна из причин, по которой BuzzFeed продолжает создавать викторины, заключается в том, что они получают огромное количество рефералов из социальных сетей благодаря обмену результатами викторин. Та же виральность проявляется и в викторинах B2B, хотя, по общему признанию, для более узкой аудитории.

«Какой вы маркетолог?» «Насколько вы готовы к информационному апокалипсису?» «Насколько сложен ваш производственный процесс?» «Готовы ли вы к продажам через каналы?» Хотя эти вопросы не могут быть материалом для разжигания феномена Facebook, они могут достичь определенного статуса викторины знаменитости на адресном рынке — что, в конце концов, является целью маркетинга B2B.

Получите ваши викторины на сегодня!

Эффективный маркетинг — это улица с двусторонним движением: выгоду получают обе стороны, что гарантирует участие обеих сторон. Как только этот баланс нарушается, все маркетинговое уравнение разваливается. Викторины соблюдают баланс.

Как вы будете внедрять викторины в свои маркетинговые кампании? Как насчет «Проверить свои знания ______» или «Готовы ли вы к ______?» или «Насколько хорошо вы знаете ______?» В качестве последнего примера, вот забавная праздничная викторина, которую мы создали: app.SnapApp.com/holiday-quiz-act-on.

Чтобы получить дополнительную информацию о том, где маркетинговый опрос может вписаться в ваш маркетинговый план, ознакомьтесь с нашей рабочей тетрадью: 4 шага по разработке контент-плана. Эта рабочая тетрадь поможет вам разработать образы покупателей, наметить путь принятия решения вашим покупателем и покажет вам пробелы в вашем контент-плане, где вы можете проводить викторины, чтобы помочь вашим потенциальным клиентам продолжить их путь к покупке.