Puterea testului în marketing: 6 lecții de la New York Times, BuzzFeed și agenții de marketing B2B

În 2014, specialiștii în marketing digital au început să audă multe despre chestionare. Ai luat BuzzFeed's „În ce oraș ar trebui să locuiești de fapt?” test când era cald? Începând cu 3 martie 2015, a acumulat 20.738.516 de vizualizări și este, în general, creditat cu lansarea imperiului de teste BuzzFeed.

Sau amintiți-vă de acesta din New York Times : „Cum vorbiți voi, voi și voi: Răspundeți la întrebări pentru a vedea harta dialectală personală”. A fost cel mai vizionat conținut New York Times publicat în 2013 .

Sau ce zici de testul care este încă distribuit pe rețelele sociale: Cele 36 de întrebări care duc la iubire. Între articolul original din New York Times, numeroasele aplicații bazate pe întrebări și articolele ulterioare care spun poveștile diferitelor cupluri care au susținut testul, este pe cale să devină una dintre cele mai traficate - și despre care se vorbește. – Povești New York Times în 2015.

Între timp, pe măsură ce conversația de marketing B2B se îndreaptă către angajament și dialog, specialiștii în marketing cu venituri încep să prindă nebunia testelor și să vadă rezultate excelente. Compania de software de management al performanței corporative Prophix a creat un test numit „Take the CPM Challenge” care a înregistrat o rată de clic de 47% și o rată de trimitere a clienților potențiali de 57%. Și compania de backup și recuperare în caz de dezastru Unitrends a dezvoltat un test de personalitate BDR Superhero care a generat 5.100 de clienți potențiali noi și a contribuit cu 1,5 milioane de dolari în noi vânzări în trei luni.

Da, chestionarele sunt peste tot – totuși apetitul pentru ele pare să crească . Conform sondajului privind preferințele de conținut din 2014 al Demand Gen Report, 57% dintre respondenți „sunt de acord” că preferă formate mai scurte pentru consumul de conținut. Între timp, 20% dintre respondenți raportează că folosesc evaluări pentru a cerceta deciziile de cumpărare B2B.

Iată șase motive pentru care chestionarele au devenit un instrument de marketing B2B atât de puternic.

1. Există ceva fundamental atractiv (și care provoacă dependență) în chestionare

Conținutul interactiv este distractiv; este antrenant; și există ceva foarte uman atât în ​​ceea ce privește subiectul, cât și în modul în care este prezentat, care mă face (și sute de mii de alții, în cazul BuzzFeed și NYT) să revin în continuare pentru mai multe. Chestionarele sunt o oportunitate de a învăța ceva nou și apoi de a folosi acele informații pentru a face pasul următor - indiferent dacă acel pas este să ne împărtășim rezultatele sau să luăm măsuri pentru a afla mai multe. Completam de bunăvoie chestionare, deoarece prețuim cu adevărat noile informații pe care le-am primit atunci când completăm unul.

„Care job mi se potrivește cel mai bine?” „Cât de normale sunt obiceiurile mele alimentare?” „Cât trebuie să economisesc ca să mă pensionez la 25 de ani?” „Este eficientă strategia mea de depozitare a datelor?” Indiferent dacă visez cu ochii deschiși sau chiar încerc să-mi dau seama, orice informații sunt valoroase. Pentru mai multe despre psihologia acestui lucru, încercați această preluare din Laura Schocker de la Huffington Post sau citiți despre Mecanica jocului.

În calitate de marketer, gândiți-vă cum puteți profita de această tendință foarte umană de a testa, valida și clasifica. Cum puteți reutiliza sau reambala conținutul dvs. existent într-un test sau evaluare care ating această tendință.

2. Evaluările și chestionarele sunt perfecte pentru clienții potențiali TOFU

Nu este faptul că cărțile albe nu sunt utile - rămân cel mai comun format pentru cercetarea deciziilor B2B, 78% dintre respondenți declarând că le folosesc - este că le consumă timp. Chiar dacă ne interesează subiectul, sunt atât de multe, încât este greu să-ți aloci timp pentru a le citi pe fiecare. Drept urmare, suntem mai selectivi înainte de a ne angaja să le descarcăm și să le citim.

Dar chestionare? Nu necesită mult timp – și sunt în general mai distractive. Sunt o modalitate distractivă de a bifa caseta noastră „aflați despre acest subiect”. Ca rezultat, chestionarele reprezintă un prim pas grozav în dezvoltarea unei relații de marketing/vânzări cu un proiect. Testele au rate ridicate de începere și finalizare – la SnapApp, am descoperit că clienții noștri văd o rată medie de clic de 41% și rate medii de finalizare de 43% la chestionarele simple trivia.

Rata de finalizare este o statistică importantă de reținut: chiar dacă clienții tăi descarcă cartea albă, de unde știi dacă au citit-o cu adevărat? Reutilizarea documentelor albe și a altor materiale în chestionare vă oferă șansa de a încerca câteva îndemnuri noi – cum ar fi „testați”, „evaluați” și „evaluați” – care reduc zgomotul și cresc ratele de clic.

Așadar, luați acel conținut de pilon și, în loc să-l împingeți la clienții potențiali din poartă, luați în considerare să îl integrați într-o campanie multi-touch. Utilizați conținutul pentru a crea un test care atrage suspecții, îi face să își dea seama că trebuie să învețe mai multe și apoi conduce prospectul către cartea albă sau un webinar.

3. Evaluările și chestionarele sunt o modalitate excelentă de a partaja conținut și de a construi încredere fără a-i lovi pe clienții potențiali.

Dezvoltarea unui public implicat care vă citește blogul de sus până jos sau descarcă toate cărțile albe este aproape imposibilă dacă nu are încă încredere că sunteți o sursă demnă.

Introduceți testul. Adresând o serie de întrebări relevante, de actualitate, vă poziționați compania ca un expert în subiect și un furnizor de perspective și informații pe care prospectul nu le-a luat în considerare înainte. Acest lucru nu numai că vă ghidează publicul pe calea către soluția dvs., ci și construiește încredere. Încrederea este esențială pentru menținerea potențialilor implicați și deschiși la primirea de informații suplimentare. Odată ce le ai atenția, este mai ușor să o păstrezi, urmărind mai mult conținut de calitate.

Endicia, un furnizor de servicii poștale, a dezvoltat mai multe chestionare, de la cele mai bune practici privind returnările până la modificările poștale. Fiecare dintre acestea servește la poziționarea companiei ca expert în domeniu – și au atins rate de conversie de peste 70%.

4. Testele mențin conversația

Acum că mai ai câteva detalii despre prospectul tău și te-ai impus ca o sursă credibilă, ești bine poziționat pentru a continua dialogul. Înarmat cu informații din răspunsurile la chestionare, vă puteți nota clienții potențiali, îi puteți direcționa către pista de nutrire adecvată și puteți furniza detalii vânzărilor. Puteți continua cu un alt test sau puteți indica o postare pe blog sau un webinar care ar fi de interes specific pentru clientul potențial, în funcție de modul în care a răspuns la chestionarul dvs.

Între timp, deoarece clienților potențiali le place ceea ce au văzut prima dată, ei sunt mult mai dispuși să deschidă un e-mail de urmărire de la tine. Acesta este ceea ce a descoperit compania de consultanță globală în managementul talentelor DDI: au creat un test „Stiluri comune de leadership” și au descoperit că potențialele care participă la test au șanse de 6 ori mai mari să deschidă e-mailuri de continuare de la DDI.

5. Evaluările și chestionarele, precum și răspunsurile pe care oamenii le oferă, oferă hrană pentru campaniile viitoare

New York Times a avut mai multe conținuturi, inclusiv articole, aplicații de chestionare și postări pe blog bazate pe testul cu 36 de întrebări. „În ce oraș ar trebui să locuiești de fapt? testul a devenit un meme cu tot felul de conținut derivat: „Ce oraș european...?” „Ce oraș fictiv…?” și așa mai departe.

Atunci când specialiștii în marketing creează un test, ei pot colecta informații de la participanții la chestionare despre tendințele cheie, preocupările, nevoile etc. și pot folosi aceste informații pentru a crea următorul conținut. G3 Communications, în parteneriat cu LivePerson și Retail Touchpoints, a făcut recent acest lucru cu un test pe care l-au numit „The Digital Engagement Selfie”. Echipa a dezvoltat o evaluare prin care le-a cerut directorilor să vadă cum programele lor de implicare digitală se ridică la un etalon. Pe baza răspunsurilor, G3 și partenerii lor au reușit să dezvolte un raport de lungă durată care continuă să adauge valoare pentru publicul lor și să servească drept conținut de intrare permanent.

6. Testele de marketing obțin mai multe distribuiri sociale

O parte din motivul pentru care BuzzFeed continuă să creeze chestionare este că primesc recomandări sociale extraordinare datorită partajării rezultatelor testului. Aceeași viralitate se traduce și în chestionare B2B – deși, desigur, într-un public mai de nișă.

„Ce fel de marketer ești?” „Cât de pregătit ești pentru o apocalipsă a datelor?” „Cât de sofisticat este procesul dumneavoastră de producție?” „Ești pregătit pentru vânzări pe canal?” Deși aceste întrebări s-ar putea să nu fie materialul pentru a stârni un fenomen Facebook, ele pot obține un anumit statut de chestionar de celebritate în cadrul pieței adresabile - care este, până la urmă, scopul în marketingul B2B.

Pune-ți chestionarele astăzi!

Marketingul eficient este o cale cu două sensuri: ambele părți beneficiază, ceea ce asigură că ambele părți se implică. De îndată ce acest echilibru este întrerupt, întreaga ecuație de marketing se destramă. Chestionarele ating echilibrul.

Cum veți pune chestionare în campaniile dvs. de marketing? Ce zici de un „Testează-ți cunoștințele despre ______” sau „Ești pregătit pentru ______?” sau „Cât de bine știi_____?” Ca un ultim exemplu, iată unul distractiv pe care l-am creat în trivia de vacanță: app.SnapApp.com/holiday-quiz-act-on.

Pentru mai mult ajutor pentru a determina unde s-ar putea integra un test de marketing în planul dvs. de marketing, aruncați o privire la registrul nostru de lucru: 4 pași pentru a dezvolta un plan de conținut. Acest registru de lucru vă va ajuta să dezvoltați personalitatea cumpărătorului, să planificați călătoria de luare a deciziilor a cumpărătorului și vă va arăta lacunele din planul dvs. de conținut, unde puteți servi chestionare pentru a vă implica în continuare potențialii în călătoria lor de cumpărare.