พลังของแบบทดสอบทางการตลาด: 6 บทเรียนจาก The New York Times, BuzzFeed และนักการตลาด B2B

ในปี 2014 นักการตลาดดิจิทัลเริ่มได้ยินเกี่ยวกับคำถามมากมาย คุณใช้ BuzzFeed's หรือไม่ “จริง ๆ แล้วคุณควรอาศัยอยู่ในเมืองใด” แบบทดสอบเมื่อมันร้อน? ณ วันที่ 3 มีนาคม 2015 มีการดูมากถึง 20,738,516 ครั้ง และโดยทั่วไปได้รับเครดิตจากการเปิดตัวอาณาจักรตอบคำถาม BuzzFeed

หรือจำข้อความนี้จาก New York Times : “How Y'all, Youse and You Guys Talk: ตอบคำถามเพื่อดูแผนผังภาษาถิ่นของคุณ” เป็น เนื้อหาที่มียอดวิวสูงสุดของ New York Times ที่เผยแพร่ในปี 2013

หรือแบบทดสอบที่ยังคงแชร์บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก: 36 คำถามที่นำไปสู่ความรัก ระหว่างบทความต้นฉบับของ New York Times แอพจำนวนมากที่อิงตามคำถาม และบทความที่ตามมาซึ่งบอกเล่าเรื่องราวของคู่รักหลายคู่ที่ทำแบบทดสอบ แอพนี้กำลังอยู่ในเส้นทางที่จะเป็นหนึ่งในแอพที่ถูกค้ามนุษย์มากที่สุดและเป็นที่พูดถึง – เรื่องราวของ New York Times ในปี 2015

ในขณะเดียวกัน เมื่อการสนทนาทางการตลาดแบบ B2B เปลี่ยนเป็นการมีส่วนร่วมและการสนทนา นักการตลาดด้านรายได้ก็เริ่มที่จะจับกระแสความคลั่งไคล้แบบทดสอบและเห็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม บริษัทซอฟต์แวร์การจัดการประสิทธิภาพองค์กร Prophix ได้สร้างแบบทดสอบชื่อ “Take the CPM Challenge” ซึ่งมีอัตราการคลิกผ่าน 47% และอัตราการส่งโอกาสในการขาย 57% และบริษัทสำรองข้อมูลและกู้คืนระบบจากภัยพิบัติ Unitrends ได้พัฒนาแบบทดสอบบุคลิกภาพซูเปอร์ฮีโร่ BDR ที่สร้างลีดใหม่ 5,100 ราย และสนับสนุนยอดขายใหม่ 1.5 ล้านดอลลาร์ในระยะเวลา 3 เดือน

ใช่ แบบทดสอบมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง แต่ดูเหมือนว่าความต้องการจะเพิ่มมากขึ้น จากการสำรวจความต้องการเนื้อหาในปี 2014 ของ Demand Gen Report พบว่า 57% ของผู้ตอบแบบสอบถาม "เห็นด้วยอย่างยิ่ง" ว่าพวกเขาชอบรูปแบบที่สั้นกว่าสำหรับการบริโภคเนื้อหา ในขณะเดียวกัน 20% ของผู้ตอบแบบสอบถามรายงานว่าใช้การประเมินเพื่อการวิจัยการตัดสินใจซื้อ B2B

หกเหตุผลที่แบบทดสอบได้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาด B2B ที่ทรงพลัง

1. มีบางอย่างที่น่าสนใจ (และเสพติด) โดยพื้นฐานเกี่ยวกับแบบทดสอบ

เนื้อหาเชิงโต้ตอบนั้นสนุก มันมีส่วนร่วม; และมีบางสิ่งที่เป็นมนุษย์มากทั้งเกี่ยวกับเรื่องและวิธีการนำเสนอที่ทำให้ฉัน (และคนอื่นๆ อีกนับแสนคน ในกรณีของ BuzzFeed และ NYT) กลับมาดูอีกเรื่อยๆ แบบทดสอบเป็นโอกาสในการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ แล้วใช้ข้อมูลนั้นเพื่อดำเนินการขั้นต่อไป ไม่ว่าขั้นตอนนั้นจะเป็นการแบ่งปันผลลัพธ์ของเราหรือดำเนินการเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม เราเต็มใจทำแบบทดสอบเพราะเราให้ความสำคัญกับข้อมูลใหม่ที่เราได้รับเมื่อเราทำแบบทดสอบ

“งานไหนที่เหมาะกับฉันที่สุด” “นิสัยการกินของฉันปกติแค่ไหน?” “ฉันต้องออมเท่าไหร่เพื่อเกษียณตอนอายุ 25” “กลยุทธ์คลังข้อมูลของฉันมีประสิทธิภาพหรือไม่” ไม่ว่าฉันจะฝันกลางวันหรือพยายามคิดให้ออกจริงๆ ข้อมูลเชิงลึกใดๆ ก็มีค่า สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับจิตวิทยาของสิ่งนี้ ลองใช้สิ่งนี้จาก Laura Schocker จาก Huffington Post หรืออ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Game Mechanics

ในฐานะนักการตลาด ลองพิจารณาว่าคุณจะใช้ประโยชน์จากแนวโน้มของมนุษย์ในการทดสอบ ตรวจสอบ และจัดหมวดหมู่ตนเองได้อย่างไร คุณจะปรับเปลี่ยนวัตถุประสงค์หรือรวมเนื้อหาที่มีอยู่ของคุณใหม่ให้เป็นแบบทดสอบหรือแบบประเมินที่สอดคล้องกับแนวโน้มดังกล่าวได้อย่างไร

2. การประเมินและแบบทดสอบเหมาะสำหรับลีดของ TOFU

ไม่ใช่ว่าเอกสารไวท์เปเปอร์จะไม่มีประโยชน์ - ยังคงเป็นรูปแบบที่ใช้กันมากที่สุดสำหรับการค้นคว้าข้อมูลการตัดสินใจของ B2B โดย 78% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าพวกเขาใช้มัน - นั่นคือพวกเขาใช้เวลาในการบริโภค แม้ว่าเราจะสนใจเนื้อหาของเรื่อง แต่ก็มีจำนวนมากจนยากจะแบ่งเวลามาอ่านแต่ละเรื่อง ด้วยเหตุนี้ เราจึงมีการเลือกมากขึ้นก่อนที่จะตกลงใจดาวน์โหลดและอ่าน

แต่แบบทดสอบ? พวกเขาใช้เวลาไม่มาก – และโดยทั่วไปให้ความบันเทิงมากกว่า เป็นวิธี ที่สนุก ในการทำเครื่องหมายที่ช่อง "เรียนรู้เกี่ยวกับหัวข้อนี้" ด้วยเหตุนี้ แบบทดสอบจึงเป็นขั้นตอนแรกที่ดีในการพัฒนาความสัมพันธ์ด้านการตลาด/การขายกับผู้นำเสนอ แบบทดสอบมีอัตราการเริ่มต้นและสำเร็จสูง ที่ SnapApp เราพบว่าลูกค้าของเราเห็นอัตราการคลิกเฉลี่ย 41% และอัตราการสำเร็จโดยเฉลี่ย 43% สำหรับแบบทดสอบเรื่องไม่สำคัญง่ายๆ

อัตราการสำเร็จเป็นสถิติสำคัญที่ต้องคำนึงถึง แม้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ของคุณ คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าพวกเขาอ่านจริงหรือไม่ การเปลี่ยนเอกสารไวท์เปเปอร์และเนื้อหาอื่นๆ ให้เป็นแบบทดสอบทำให้คุณมีโอกาสลองใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจใหม่ๆ เช่น "ทดสอบ" "ประเมิน" และ "ประเมิน" ซึ่งจะลดเสียงรบกวนและเพิ่มอัตราการคลิกผ่าน

ดังนั้น ให้ใช้เนื้อหาหลักนั้น และแทนที่จะส่งไปยังลูกค้าเป้าหมายของคุณ ให้พิจารณานำไปใช้ในแคมเปญแบบมัลติทัช ใช้เนื้อหาเพื่อสร้างแบบทดสอบที่ดึงดูดผู้ต้องสงสัย ทำให้พวกเขาตระหนักว่าพวกเขาจำเป็นต้องเรียนรู้เพิ่มเติม จากนั้นกระตุ้นให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปที่เอกสารไวท์เปเปอร์หรือการสัมมนาผ่านเว็บ

3. การประเมินและแบบทดสอบเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการแบ่งปันเนื้อหาและสร้างความไว้วางใจโดยไม่กระทบต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

การพัฒนาผู้ชมที่มีส่วนร่วมซึ่งอ่านบล็อกของคุณจากบนลงล่างหรือดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ทั้งหมดของคุณนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้หากพวกเขายังไม่ไว้วางใจว่าคุณเป็นแหล่งข้อมูลที่เหมาะสม

เข้าสู่แบบทดสอบ โดยการถามคำถามที่เกี่ยวข้องและตรงประเด็น แสดงว่าคุณวางตำแหน่งบริษัทของคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อนั้นๆ และเป็นผู้ให้ข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่เคยพิจารณามาก่อน สิ่งนี้ไม่เพียงแนะนำผู้ชมของคุณไปสู่เส้นทางสู่โซลูชันของคุณเท่านั้น แต่ยังสร้างความไว้วางใจอีกด้วย ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งสำคัญในการรักษาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้มีส่วนร่วมและเปิดรับข้อมูลเพิ่มเติม เมื่อคุณได้รับความสนใจแล้ว การรักษาเนื้อหานั้นก็จะง่ายขึ้นโดยติดตามเนื้อหาที่มีคุณภาพมากขึ้น

Endicia ผู้ให้บริการไปรษณีย์ได้พัฒนาแบบทดสอบหลายข้อตั้งแต่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับการส่งคืนไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงค่าไปรษณีย์ สิ่งเหล่านี้ช่วยวางตำแหน่งบริษัทในฐานะผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ และพวกเขาได้รับอัตรา Conversion เกิน 70%

4. แบบทดสอบทำให้การสนทนาดำเนินต่อไป

ตอนนี้ คุณมีรายละเอียดเพิ่มเติมเล็กน้อยเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ และได้สร้างชื่อเสียงให้กับตัวเองในฐานะแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือแล้ว คุณก็พร้อมที่จะดำเนินการสนทนาต่อไป ด้วยข้อมูลจากการตอบแบบทดสอบ คุณสามารถให้คะแนนลีดของคุณ นำพวกเขาไปสู่เส้นทางการดูแลที่เหมาะสม และจัดหารายละเอียดให้กับฝ่ายขาย คุณอาจตามด้วยแบบทดสอบอื่นหรือชี้ไปที่บล็อกโพสต์หรือการสัมมนาทางเว็บที่จะเป็นที่สนใจเฉพาะของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณโดยพิจารณาจากวิธีที่พวกเขาตอบคำถามของคุณ

ในขณะเดียวกัน เนื่องจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าชอบสิ่งที่พวกเขาเห็นในครั้งแรก พวกเขาจึงเต็มใจที่จะเปิดอีเมลติดตามจากคุณมากขึ้น นั่นคือสิ่งที่บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการผู้มีความสามารถระดับโลก DDI พบ: พวกเขาสร้างแบบทดสอบ "รูปแบบความเป็นผู้นำทั่วไป" และพบว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ทำแบบทดสอบมี แนวโน้มที่จะเปิดอีเมลติดตามจาก DDI มากขึ้น 6 เท่า

5. การประเมินและแบบทดสอบ และคำตอบที่ผู้คนให้มา เป็นอาหารสำหรับการรณรงค์ในอนาคต

The New York Times มีเนื้อหาหลายชิ้นรวมถึงบทความ แอปแบบทดสอบ และบล็อกโพสต์จากแบบทดสอบ 36 ข้อ “เมืองใดที่คุณควรอาศัยอยู่ในจริง ๆ ? แบบทดสอบกลายเป็นมีมที่มีเนื้อหาดัดแปลงทุกประเภท: “เมืองอะไรในยุโรป…?” “เมืองสมมติอะไร…?” และอื่น ๆ

เมื่อนักการตลาดสร้างแบบทดสอบ พวกเขาสามารถรวบรวมข้อมูลจากผู้ทำแบบทดสอบเกี่ยวกับแนวโน้มที่สำคัญ ข้อกังวล ความต้องการ ฯลฯ และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างเนื้อหาชิ้นต่อไป G3 Communications ร่วมกับ LivePerson และ Retail Touchpoints เพิ่งทำเช่นนั้นด้วยแบบทดสอบที่พวกเขาเรียกว่า “The Digital Engagement Selfie” ทีมพัฒนาการประเมินโดยขอให้ผู้บริหารดูว่าโปรแกรมการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลของพวกเขาซ้อนกันอย่างไรถึงเกณฑ์มาตรฐาน จากการตอบกลับ G3 และพันธมิตรของพวกเขาสามารถพัฒนารายงานแบบยาวที่ยังคงเพิ่มคุณค่าให้กับผู้ชมและทำหน้าที่เป็นเนื้อหาขาเข้าที่ยั่งยืน

6. แบบทดสอบการตลาดได้รับการแบ่งปันทางสังคมมากขึ้น

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ BuzzFeed สร้างแบบทดสอบก็คือพวกเขาได้รับการอ้างอิงทางสังคมจำนวนมากเนื่องจากการแบ่งปันผลแบบทดสอบ กระแสข่าวแบบเดียวกันนี้แปลเป็นคำถาม B2B เช่นกัน – แม้ว่าจะเป็นที่ยอมรับในกลุ่มผู้ชมเฉพาะกลุ่มก็ตาม

“คุณเป็นนักการตลาดแบบไหน” “คุณพร้อมแค่ไหนสำหรับการเปิดเผยข้อมูล” “กระบวนการผลิตของคุณซับซ้อนเพียงใด” “คุณพร้อมสำหรับช่องทางการขายหรือยัง” แม้ว่าคำถามเหล่านี้อาจไม่ใช่สาระสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดปรากฏการณ์บน Facebook แต่พวกเขาสามารถได้รับสถานะแบบทดสอบคนดังในตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้ ซึ่งเป็นเป้าหมายของการตลาดแบบ B2B

รับแบบทดสอบของคุณในวันนี้!

การตลาดที่มีประสิทธิภาพเป็นถนนสองทาง: ทั้งสองฝ่ายได้รับประโยชน์ซึ่งทำให้ทั้งสองฝ่ายมีส่วนร่วม ทันทีที่สมดุลนั้นดับลง สมการทางการตลาดทั้งหมดก็แตกสลาย แบบทดสอบสร้างความสมดุล

คุณจะแบ่งแบบทดสอบลงในแคมเปญการตลาดของคุณอย่างไร? สิ่งที่เกี่ยวกับ "ทดสอบความรู้ของคุณเกี่ยวกับ ______" หรือ "คุณพร้อมสำหรับ ______ หรือไม่" หรือ "คุณรู้จัก _____ ดีแค่ไหน" ตัวอย่างสุดท้าย นี่คือเกมสนุก ๆ ที่เราสร้างขึ้นเกี่ยวกับคำถามเกี่ยวกับวันหยุด: app.SnapApp.com/holiday-quiz-act-on

สำหรับความช่วยเหลือเพิ่มเติมในการพิจารณาว่าแบบทดสอบทางการตลาดใดที่เหมาะกับแผนการตลาดของคุณ โปรดดูสมุดงานของเรา: 4 ขั้นตอนในการพัฒนาแผนเนื้อหา สมุดงานนี้จะช่วยคุณพัฒนาตัวตนของผู้ซื้อ วางแผนเส้นทางการตัดสินใจของผู้ซื้อ และจะแสดงให้คุณเห็นช่องว่างในแผนเนื้อหาของคุณ ซึ่งคุณสามารถทำแบบทดสอบเพื่อช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีส่วนร่วมในเส้นทางการซื้อของพวกเขามากขึ้น