營銷測驗的力量：來自紐約時報、BuzzFeed 和 B2B 營銷人員的 6 課
已發表: 2015-04-222014 年，數字營銷人員開始聽到很多關於測驗的信息。 你有沒有使用 BuzzFeed 的
“你應該住在哪個城市？” 測驗什麼時候很熱？ 截至 2015 年 3 月 3 日，它的瀏覽量已達 20,738,516 次，通常被認為是推出 BuzzFeed 測驗帝國的功臣。
或者還記得紐約時報的這篇文章：“你們、你們和你們如何交談：回答問題以查看您的個人方言地圖。” 這是2013 年發布的《紐約時報》瀏覽量最高的內容。
或者社交網絡上仍在分享的測驗：導致愛情的 36 個問題。 在《紐約時報》的原創文章、基於問題的許多應用程序以及講述參加測驗的各種夫婦故事的後續文章之間，它有望成為最受關注和談論的話題之一– 2015 年紐約時報報導。
與此同時，隨著 B2B 營銷對話轉向參與和對話，收入營銷人員開始趕上測驗熱潮並看到了一些不錯的結果。 企業績效管理軟件公司 Prophix 創建了一個名為“接受 CPM 挑戰”的測驗，點擊率達到 47%，潛在客戶提交率達到 57%。 數據備份和災難恢復公司 Unitrends 開發了 BDR 超級英雄性格測驗，在三個月內產生了 5,100 條新線索，並為新的銷售渠道貢獻了 150 萬美元。
是的，小測驗無處不在——但對它們的胃口似乎越來越大。 根據 Demand Gen Report 的 2014 年內容偏好調查，57% 的受訪者“強烈同意”他們更喜歡較短的內容消費格式。 同時，20% 的受訪者表示使用評估來研究 B2B 採購決策。
以下是測驗成為如此強大的 B2B 營銷工具的六個原因。
1. 測驗有一些根本上吸引人（和上癮）的東西
互動內容很有趣； 它很吸引人； 主題和呈現方式都非常人性化，這讓我（以及成千上萬的其他人，在 BuzzFeed 和 NYT 的情況下）不斷回來獲取更多信息。 測驗是學習新事物然後使用該信息採取下一步的機會——無論該步驟是分享我們的結果還是採取行動以了解更多信息。 我們願意完成測驗，因為我們真正重視完成測驗時收到的新信息。
“哪個工作最適合我？” “我的飲食習慣有多正常？” “我需要存多少錢才能在 25 歲退休？” “我的數據倉庫策略有效嗎？” 無論我是在做白日夢還是真的想弄明白，任何見解都是有價值的。 有關此心理的更多信息，請嘗試從赫芬頓郵報的 Laura Schocker 那裡獲取或閱讀 Game Mechanics。
作為營銷人員，請考慮如何利用這種非常人性化的傾向來測試、驗證和分類自己。 您如何重新調整現有內容的用途或將其重新包裝成利用該趨勢的測驗或評估。
2. 評估和測驗非常適合 TOFU 線索
並不是說白皮書沒有用——它們仍然是研究 B2B 決策的最常用格式，78% 的受訪者表示他們使用它們——而是它們需要時間來消費。 即使我們對主題感興趣，但它們太多了，很難抽出時間逐一閱讀。 因此，在我們承諾下載和閱讀它們之前，我們會更有選擇性。
但是測驗？ 它們不需要太多時間——而且通常更有趣。 它們是一種有趣的方式來檢查我們的“了解這個主題”框。 因此，測驗是與潛在客戶建立營銷/銷售關係的重要第一步。 測驗的開始率和完成率都很高——在 SnapApp，我們發現我們的客戶看到簡單的瑣事測驗的平均點擊率為 41%，平均完成率為 43%。
完成率是一個需要牢記的重要統計數據：即使您的潛在客戶下載了您的白皮書，您如何知道他們是否真的閱讀了它？ 將白皮書和其他資產重新用於測驗，讓您有機會嘗試一些新的號召性用語——例如“測試”、“評估”和“評價”——從而消除噪音並提高點擊率。
因此，採用該支柱內容，而不是將其推向您的潛在客戶，而是考慮將其用於多點觸控活動。 使用內容創建一個測驗來吸引嫌疑人，讓他們意識到他們需要了解更多，然後將潛在客戶帶到白皮書或網絡研討會上。
3.評估和測驗是分享內容和建立信任的好方法，而且不會打擊潛在客戶
如果他們還不相信您是一個有價值的來源，那麼培養一個從頭到尾閱讀您的博客或下載您的所有白皮書的參與受眾幾乎是不可能的。
輸入測驗。 通過提出一系列相關的、熱門的問題，您可以將您的公司定位為該主題的專家，以及潛在客戶之前沒有考慮過的見解和信息的提供者。 這不僅可以引導您的聽眾找到您的解決方案，還可以建立信任。 信任對於保持潛在客戶的參與度和接受額外信息的開放性至關重要。 一旦您引起了他們的注意，就可以通過跟進更多高質量的內容來更容易地保持這種關注。
Endicia 是一家郵政服務提供商，開發了多種測驗，從退貨最佳做法到郵費變化。 每一項都有助於將公司定位為該領域的專家——而且他們已經實現了超過 70% 的轉化率。
4. 測驗讓對話繼續進行
既然您對潛在客戶有了更多詳細信息，並且已經確立了自己作為可靠來源的地位，那麼您就可以繼續對話了。 借助來自測驗響應的信息，您可以對潛在客戶進行評分，將其引導至適當的培養軌道，並向銷售人員提供詳細信息。 您可能會跟進另一個測驗，或者根據潛在客戶對您的測驗的反應指向您的潛在客戶特別感興趣的博客文章或網絡研討會。
同時，因為潛在客戶喜歡他們第一次看到的東西，他們更願意打開您的後續電子郵件。 這就是全球人才管理諮詢公司 DDI 的發現：他們建立了一個“共同領導風格”測驗，發現參加測驗的潛在客戶打開來自 DDI 的後續電子郵件的可能性是原來的 6 倍。
5.評估和測驗，以及人們提供的回答，為未來的活動提供素材
《紐約時報》擁有多項內容，包括基於 36 個問題測試的文章、測驗應用程序和博客文章。 “你到底應該住在哪個城市？ 測驗變成了帶有各種衍生內容的模因：“哪個歐洲城市……？” “什麼虛構的城市……？” 等等。
當營銷人員創建測驗時，他們可以從參加測驗的人那裡收集有關主要趨勢、關注點、需求等的信息，並使用這些信息來創建下一個內容。 G3 Communications 與 LivePerson 和 Retail Touchpoints 合作，最近通過他們稱為“數字參與自拍”的測驗來做到這一點。 該團隊開發了一項評估，要求高管們了解他們的數字參與計劃如何達到基準。 根據反饋，G3 及其合作夥伴能夠開發一份長篇報告，繼續為他們的受眾增加價值並作為常青的入站內容。
6.營銷測驗獲得更多社交分享
BuzzFeed 不斷創建測驗的部分原因是由於測驗結果共享，他們獲得了大量的社交推薦。 同樣的病毒式傳播也轉化為 B2B 測驗——儘管不可否認的是在更小眾的觀眾中。
“你是哪種營銷人員？” “您為數據末日做好準備了嗎？” “你的製造過程有多複雜？” “你準備好進行渠道銷售了嗎？” 雖然這些問題可能不是引發 Facebook 現象的材料，但它們可以在潛在市場中獲得一定的名人測驗地位——畢竟這是 B2B 營銷的目標。
今天就開始測驗吧！
有效的營銷是雙向的：雙方都受益，這確保了雙方的參與。 一旦失去平衡，整個營銷方程式就會分崩離析。 測驗取得了平衡。
您將如何將測驗分層到您的營銷活動中？ “測試你對 ______ 的了解”或“你準備好迎接 ______ 了嗎？”或“你對______ 了解多少？”怎麼樣？ 作為最後一個示例，這是我們在假期瑣事中創建的一個有趣的示例：app.SnapApp.com/holiday-quiz-act-on。
如需更多有關確定營銷測驗可能適合您的營銷計劃的幫助，請查看我們的工作簿：制定內容計劃的 4 個步驟。 本工作簿將幫助您培養買家角色，規劃買家的決策過程，並向您展示內容計劃中的差距，您可以在其中進行測驗，以幫助您的潛在客戶進一步參與他們的購買過程。