Bitmeyen Döngü: İçerik Bilgi Verir İçerik Bilgi Verir

En etkili içerik, güçlü verilerle bilgilendirilir. En etkili veriler, harika içerik tarafından yönlendirilir. Ancak çoğu zaman bu ikisi konserde çalışmıyor. Bunun nedeni, genellikle pazarlama operasyonları ekibinde bulunan veri toplama ve analiz uzmanlarının, genellikle içerik pazarlama ekibinde yer alan içerik uzmanlarıyla konuşmadığı veya onlarla işbirliği yapmadığı kurumsal silolar olabilir. Muhtemelen farklı hedefleri ve farklı kriterleri vardır. Koordinasyon eksikliği aynı zamanda farklı zihniyetlerin ve farklı geçmişlerin bir belirtisi olabilir: Veriye dayalı pazarlamacı genellikle teknik veya istatistik temelli bir geçmişe sahipken, içerik pazarlamacısı yazma veya gazetecilik alanında uzmanlığa sahip olabilir. Ancak her iki yaklaşım da eşit derecede önemlidir ve en güçlü pazarlama programları bu ikisini birleştirir.

Veri Kraldır

Veriler, pazarlama stratejinizin tüm yönleriyle ilgili bilgi vermeli ve pazarlamadan varsayımları tamamen ortadan kaldırmaya yönelik uzun bir yol kat etmelidir. Veriler, yaş, konum, sektör ve gelir gibi demografik verilerde müşterilerinizin sahip olduğu ortak özelliklerin doğru bir şekilde hedeflenmesini ve tanımlanmasını sağlar. Veri ayrıca, akıllı pazarlamacıların bir katman daha derine inmesine ve müşterilerini neyin harekete geçirdiğini tam olarak belirlemesine olanak tanır - statü, güvenlik, tanınma veya macera, adını siz koyun. Müşteri(ler)inizin eksiksiz ve çok yönlü bir profili oluşturulduktan sonra, bu özelliklere sahip kişileri hedefleyen kampanyalar düzenleyerek yanıt oranınızı ve yatırım getirinizi artırabilirsiniz.

Veriler ayrıca müşterinize ulaşmak için en iyi zamanı da bildirir. Elbette, yeni bir kablolu yayın sağlayıcısına kaydolmak isteyebilirim ama beni akşam 20'de akşam yemeği yerken ararsan olmaz - ki bu her zaman böyle görünüyor ve aslında o şirketle olan ilişkimi olumsuz etkiliyor (ben İsim vermiyorum). İnsanların işletmenizle nasıl ve ne zaman etkileşime girdiğini izleyerek kalıpları görmeye başlayabilir ve erişim sürenizi buna göre ayarlayabilirsiniz. Doğru hedeflemede olduğu gibi, bu da yanıt oranlarını büyük ölçüde artıracaktır.

Amazon gibilerinin getirdiği bu aşırı müşteri beklentileri çağında, nadiren herkese uyan tek bir çözüm vardır. Bunu göz önünde bulunduran pazarlamacılar, müşterilere sunduklarını uyarlamak için verileri kullanabilir ve kullanmalıdır. Veriler, müşterinin yakın zamanda yeni bir telefon satın aldığını gösteriyorsa bu durumda kendisine aksesuar sunulmasına daha açık olacaktır. Veriler, bir müşterinin genellikle tutumlu olduğunu ve satış dönemlerinde satın aldığını ortaya çıkarırsa, özel bir teklifin yankı uyandırması muhtemeldir.

Yeni kanallar çoğalmaya devam ettikçe, müşterilere doğru yerlerde ulaştığınızdan emin olmanız zorlaşabilir. Her zaman her yerde olmak imkansız. Ama asla korkma. Pazarlamacılar, müşteri verilerinden yararlanarak müşterilerinin tercih ettiği kanalları (satın alma geçmişi ve web takibi gibi faktörlere dayalı olarak) belirleyebilir ve onları bu konumlarda hedefleyebilir. Örneğin, Facebook'ta yapılan bir teklif, e-posta yoluyla sunulan aynı tekliften çok daha az oyun alabilir.

Hayır, İçerik Kraldır

Sayıları sürekli artan bu kanallarla birlikte, işletmelerin her biri için doğru içeriği oluşturması çok daha önemli hale geliyor. Ne yazık ki, birkaç parça teminat oluşturmak sadece başlangıç. Bir kanal için işe yarayan, muhtemelen başka bir kanal için çalışmaz. Eğlenceli bir görsele sahip sıradan bir Facebook gönderisi, LinkedIn'de o kadar fazla ilgi görmez ve bir şirketin web sitesindeki bir ürün basın açıklaması, doğrudan şirket blogunda yayınlanırsa muhtemelen kendi kendine hizmet eden ve aşırı resmi görünebilir. Bu göz önüne alındığında, tutarlı bir marka kimliğini korurken, farklı kanallar için yeniden amaçlandırılacak kadar biçimlendirilebilir (hem biçim hem de içerik olarak) içerik oluşturmanız önemlidir.

Örneğin web yayınlarını ele alalım. Bunlar birden çok şekilde yeniden kullanılabilir: sunum SlideShare'de kullanılabilir hale getirilebilir, katılımcı girişi toplanabilir ve bir şirket blog gönderisi için yeniden kullanılabilir, web yayınında paylaşılan veriler sosyal içeriği bilgilendirebilir vb. Bu kanıtlanmış ve etkili bir numaradır. En iyi içerik pazarlamacıları, bir içeriği rafa kaldırmadan önce her bir son değer parçasını sıkıştırabilir.

İçeriğin ayrıca, satış sürecinin doğru aşamasındaki müşterilerle doğru içerikle buluşması ve onları dönüşüm hunisinde ilerletmesi göz önünde bulundurularak stratejik olarak geliştirilmesi gerekir. Bu, şirketi tanıtmak için bir sosyal medya kampanyası, diğer kişilerin ürünü/hizmeti nasıl yararlı bulduğunu gösteren bir video vaka çalışması ve ardından ürün özelliklerini ve fiyatlandırmayı ana hatlarıyla belirtmek için doğrudan bir e-posta şeklinde olabilir. İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün 2014 Kıyaslama Raporu, açıkça tanımlanmış bir stratejiye sahip olmanın, bir içerik pazarlamacının başarılı olup olmayacağının açık bir göstergesi olduğunu tespit ederek bu konuya doğrudan değinir.

Ah, İçerik + Veri Hükümdarlığı Yüce

Elbette, her disiplinin kendi değerleri vardır ve işinizin başarısı için gereklidir, ancak yalnızca içeriğinizi ve verilerinizi sıkı bir şekilde hizaladığınızda gerçek mükemmelliğe ulaşabilirsiniz. Veriye dayalı içerik, her zaman boşlukta oluşturulan içerikten daha etkili olacaktır. Evet, yaratıcılık önemlidir, ancak verilerle desteklenen içerik hem akıllı hem de yaratıcı olabilir. Müşteriler markanızla sürekli etkileşim halindedir ve bunu nasıl yaptıkları, içeriği nasıl oluşturduğunuzu belirlemelidir. İçeriğinizi oluştururken müşteri karakterleri ön planda ve merkezde olmalıdır. Müşterilerinizin kim olduğunu biliyorsanız (topladığınız veriler göz önüne alındığında), onlarla nasıl konuşacağınızı ve büyük olasılıkla neye yanıt vereceklerini bileceksiniz.

İçeriğin verilere dayanması gibi, veriler de içeriği bilgilendirir. Etkileşimli bir infografik, indirilebilir teknik inceleme veya müşteri web semineri, müşteri verilerini toplamak için fırsatlardır. Pazarlama otomasyonu ile entegre edildiğinde, müşterilerinizin bir web seminerinde ne kadar zaman geçirdikleri ve içeriği indirip indirmedikleriyle ilgili ayrıntılar, içeriğin ne kadar etkili olduğunu ortaya çıkarır ve müşterileriniz hakkında değerli bilgiler verir: müşteri odaklı veriler.

Daha eski içerik türleri (kitaplar, basılı dergiler ve ticari fuarlarda dağıtılan yardımcı materyaller) hala geçerli ve değişen derecelerde önemlidir. Ancak bu etkileşimli unsurdan yoksundurlar ve müşterinin içerikle etkileşim kurup kurmadığına/nasıl ilgilendiğine dair herhangi bir bilgi beslemedikleri için esasen içerik-bilgilendirir-veri-bilgilendirir-içerik döngüsünü kırarlar. En iyi içerik, müşterileriniz hakkında doğru verileri geri veren ve daha sonra bir sonraki içerik parçasını oluşturmak için kullanılabilen içeriktir - sürekli iyileştirme ve yeniden dağıtım döngüsü.

Tricia Heinrich, ON24'te stratejik iletişimin kıdemli direktörüdür. Sorumlulukları arasında halkla ilişkiler, endüstri analisti ilişkileri ve müşteri iletişimi yer almaktadır.

Act-On'un yeni e-Kitabı “Müşteri Taleplerinizi Nasıl Önceliklendirirsiniz” hem içerikten hem de verilerden yararlanmanıza yardımcı olur.