Бесконечный цикл: контент информирует данные информирует о контенте

Наиболее эффективный контент основан на достоверных данных. Самые эффективные данные основаны на отличном содержании. Но слишком часто эти двое не работают вместе. Это может быть связано с организационной разрозненностью, в которой специалисты по сбору и анализу данных, часто входящие в группу маркетинговых операций, не разговаривают и не сотрудничают с экспертами по контенту, которые часто находятся в команде контент-маркетинга. Вероятно, у них разные цели и разные ориентиры. Отсутствие координации также может быть признаком разного мышления и разного опыта: маркетолог, ориентированный на данные, часто имеет техническое или статистическое образование, тогда как контент-маркетолог может иметь опыт в писательстве или журналистике. Однако оба подхода одинаково важны, и самые сильные маркетинговые программы объединяют их.

Данные — король

Данные должны информировать обо всех аспектах вашей маркетинговой стратегии и иметь большое значение для полного устранения догадок из маркетинга. Данные позволяют точно нацеливаться и выявлять общие черты ваших клиентов в разных демографических группах, таких как возраст, местоположение, отрасль и доход. Данные также позволяют умным маркетологам пойти на один уровень глубже и точно определить, что движет их клиентами — статус, безопасность, признание или приключение, что угодно. После создания полного и всестороннего профиля вашего клиента (клиентов) вы можете разрабатывать кампании, ориентированные на людей с этими характеристиками, повышая скорость отклика и повышая рентабельность инвестиций.

Данные также информируют о наилучшем времени, чтобы связаться с вашим клиентом. Конечно, я могу захотеть подписаться на нового провайдера кабельного телевидения, но только не в том случае, если вы позвоните мне в 8 часов вечера, когда я обедаю, — что, кажется, всегда имеет место и на самом деле оказывает неблагоприятное влияние на мои отношения с этой компанией (я имен не называю). Отслеживая, как и когда люди взаимодействуют с вашим бизнесом, вы можете начать замечать закономерности и соответственно рассчитывать время для охвата. Как и в случае с точным таргетингом, это также значительно улучшит скорость отклика.

В наш век экстремальных ожиданий клиентов, вызванных такими компаниями, как Amazon, редко существует универсальное решение. Имея это в виду, маркетологи могут и должны использовать данные, чтобы адаптировать то, что они предлагают клиентам. Если данные показывают, что клиент недавно купил новый телефон, то он будет более восприимчив к предложению аксессуаров. Если данные показывают, что клиент, как правило, бережлив и совершает покупки в периоды распродаж, то специальное предложение, скорее всего, найдет отклик.

Поскольку новые каналы продолжают распространяться, становится все труднее гарантировать, что вы обращаетесь к клиентам в нужных местах. Невозможно постоянно быть везде. Но никогда не бойся. Используя данные о клиентах, маркетологи могут определить каналы, которые предпочитают их клиенты (на основе таких факторов, как история покупок и веб-отслеживание), и ориентироваться на них в этих местах. Например, предложение, сделанное на Facebook, может получить гораздо меньше воспроизведения, чем такое же предложение, отправленное по электронной почте.

Нет, контент важнее

С этим постоянно растущим числом каналов для бизнеса становится все более важным создавать правильный контент для каждого из них. К сожалению, создание нескольких залогов — это только начало. То, что работает для одного канала, скорее всего, не сработает для другого. Обычный пост в Facebook с игривым изображением не получит такой популярности в LinkedIn, а пресс-релиз продукта на веб-сайте компании, скорее всего, покажется корыстным и чрезмерно формальным, если он будет размещен непосредственно в блоге компании. Учитывая это, важно, чтобы вы создавали контент, который был бы достаточно гибким (как по формату, так и по содержанию), чтобы его можно было перепрофилировать для разных каналов, сохраняя при этом единство фирменного стиля.

Возьмем, к примеру, веб-трансляции. Они могут быть переназначены несколькими способами: презентация может быть доступна на SlideShare, вклад посетителей может быть собран и переназначен для сообщения в блоге компании, данные, опубликованные в веб-трансляции, могут использоваться для социального контента и так далее. Это проверенный и эффективный прием. Лучшие контент-маркетологи способны выжать из контента все до последней капли, прежде чем отложить его на полку.

Контент также необходимо разрабатывать стратегически, с прицелом на то, чтобы встречать клиентов на правильном этапе процесса продаж с правильным контентом и продвигать их вниз по воронке. Это может быть кампания в социальных сетях, чтобы представить компанию, видео-кейс, чтобы продемонстрировать, как другие люди находят продукт/услугу полезными, а затем прямое электронное письмо с описанием характеристик продукта и цен. Отчет Института контент-маркетинга за 2014 год прямо рассматривает этот вопрос, обнаружив, что наличие четко определенной стратегии является четким индикатором того, будет ли контент-маркетолог успешным или нет.

Ах, контент + данные царствуют на высшем уровне

Конечно, каждая дисциплина имеет свои достоинства и имеет важное значение для успеха вашего бизнеса, но только когда вы тщательно увязываете свой контент и данные, вы можете достичь истинного величия. Контент, основанный на данных, всегда будет более эффективным, чем контент, созданный на пустом месте. Да, творчество необходимо, но контент, основанный на данных, может быть как умным, так и креативным. Клиенты постоянно взаимодействуют с вашим брендом, и то, как они это делают, должно влиять на то, как вы создаете контент. Персонажи клиентов должны быть в центре внимания при создании вашего контента. Если вы знаете, кто ваши клиенты (с учетом собранных вами данных), то вы будете знать, как с ними разговаривать и на что они, скорее всего, ответят.

Точно так же, как контент зависит от данных, данные информируют контент. Интерактивная инфографика, загружаемый технический документ или клиентский вебинар — все это возможности для сбора данных о клиентах. При интеграции с автоматизацией маркетинга сведения о том, сколько времени ваши клиенты провели на вебинаре и загружали ли они контент, показывают, насколько эффективным был этот контент, и дают ценную информацию о ваших клиентах: данные, ориентированные на клиентов.

Старые формы контента — книги, печатные журналы и рекламные материалы, распространяемые на выставках, — по-прежнему актуальны и важны в той или иной степени. Но им не хватает этого интерактивного элемента, и они, по сути, разрывают цикл «контент-информация-данные-информация-контент», поскольку они не возвращают никакой информации о том, взаимодействует ли клиент с контентом и каким образом. Лучший контент — это тот, который возвращает правильные данные о ваших клиентах, которые затем можно использовать для создания следующего фрагмента контента — непрерывный цикл постоянного уточнения и повторного распространения.

Триша Хайнрих — старший директор по стратегическим коммуникациям ON24. В ее обязанности входят связи с общественностью, отношения с отраслевыми аналитиками и общение с клиентами.

Новая электронная книга Act-On «Как расставить приоритеты для потенциальных клиентов» поможет вам использовать как контент, так и данные.