วัฏจักรที่ไม่มีวันสิ้นสุด: เนื้อหาแจ้งข้อมูลแจ้งเนื้อหา

เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั้นมาจากข้อมูลที่แข็งแกร่ง ข้อมูลที่มีประสิทธิภาพสูงสุดมาจากเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม แต่บ่อยครั้งที่ทั้งสองนี้ไม่ได้ทำงานร่วมกัน อาจเป็นเพราะองค์กรที่แยกตัวออกไป ซึ่งผู้เชี่ยวชาญในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล – มักพบในทีมปฏิบัติการด้านการตลาด – ไม่ได้พูดคุยหรือร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญในเนื้อหา – มักอยู่ในทีมการตลาดเนื้อหา พวกเขาอาจมีเป้าหมายที่แตกต่างกันและเกณฑ์มาตรฐานที่แตกต่างกัน การขาดการประสานงานอาจเป็นอาการของชุดความคิดที่แตกต่างกันและภูมิหลังที่แตกต่างกัน: นักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมักจะมีพื้นฐานทางเทคนิคหรือสถิติเป็นหลัก ในขณะที่นักการตลาดเนื้อหาอาจมีความเชี่ยวชาญในการเขียนหรือสื่อสารมวลชน ทั้งสองวิธีมีความสำคัญเท่าเทียมกัน อย่างไรก็ตาม โปรแกรมการตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดจะรวมทั้งสองเข้าด้วยกัน

ข้อมูลคือราชา

ข้อมูลควรแจ้งทุกแง่มุมของกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณและช่วยขจัดการคาดเดาออกจากการตลาดโดยสิ้นเชิง ข้อมูลช่วยให้กำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำและระบุลักษณะทั่วไปที่ลูกค้าของคุณมีตามข้อมูลประชากร เช่น อายุ สถานที่ อุตสาหกรรม และรายได้ ข้อมูลยังช่วยให้นักการตลาดที่ชาญฉลาดสามารถเจาะลึกลงไปอีกชั้นหนึ่งและระบุได้อย่างชัดเจนว่าสิ่งใดที่ขับเคลื่อนลูกค้าของพวกเขา – สถานะ ความปลอดภัย การจดจำ หรือการผจญภัย แล้วแต่คุณจะเรียก เมื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้าของคุณที่ครบถ้วนสมบูรณ์แล้ว คุณสามารถออกแบบแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้คนที่มีลักษณะเหล่านี้ ปรับปรุงอัตราการตอบกลับ และเพิ่ม ROI ของคุณ

ข้อมูลยังแจ้งเวลาที่ดีที่สุดในการเข้าถึงลูกค้าของคุณ แน่นอน ฉันอาจต้องการสมัครผู้ให้บริการเคเบิลรายใหม่ แต่ไม่อยากโทรหาฉันเวลา 20.00 น. เมื่อฉันทานอาหารเย็น ซึ่งดูเหมือนจะเป็นเช่นนั้นเสมอ และจริงๆ แล้วมีผลเสียต่อความสัมพันธ์ของฉันกับบริษัทนั้น (ฉัน ไม่ขอเอ่ยนาม) การติดตามดูว่าผู้คนมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจของคุณอย่างไรและเมื่อใด คุณจะเริ่มเห็นรูปแบบและกำหนดเวลาในการขยายธุรกิจของคุณตามนั้น เช่นเดียวกับการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ สิ่งนี้จะช่วยเพิ่มอัตราการตอบสนองอย่างมาก

ในยุคที่ลูกค้าคาดหวังอย่างสุดโต่งซึ่งเกิดจากสิ่งที่ชอบอย่าง Amazon นั้น แทบไม่มีโซลูชันใดที่เหมาะกับทุกความต้องการ ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงสามารถและต้องใช้ข้อมูลเพื่อปรับแต่งสิ่งที่พวกเขานำเสนอแก่ลูกค้า หากข้อมูลแสดงว่าลูกค้าเพิ่งซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่ พวกเขาก็จะยินดีรับข้อเสนออุปกรณ์เสริมมากขึ้น หากข้อมูลเปิดเผยว่าลูกค้ามักประหยัดและซื้อในช่วงลดราคา ข้อเสนอพิเศษน่าจะโดนใจ

เนื่องจากช่องทางใหม่ๆ เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ จึงเป็นเรื่องยากที่จะมั่นใจว่าคุณเข้าถึงลูกค้าได้ถูกที่ เป็นไปไม่ได้ที่จะอยู่ทุกที่ตลอดเวลา แต่ไม่เคยกลัว ด้วยการใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้า นักการตลาดสามารถระบุช่องทางที่ลูกค้าต้องการ (ตามปัจจัยต่างๆ เช่น ประวัติการซื้อและการติดตามเว็บ) และกำหนดเป้าหมายในสถานที่เหล่านั้น ตัวอย่างเช่น ข้อเสนอที่ทำบน Facebook อาจได้รับการเล่นน้อยกว่าข้อเสนอเดียวกันที่ส่งทางอีเมล

ไม่ เนื้อหาคือราชา

ด้วยจำนวนช่องที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ธุรกิจจึงมีความสำคัญมากขึ้นในการสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับแต่ละช่อง น่าเสียดายที่การสร้างหลักประกันสองสามชิ้นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น สิ่งที่ใช้ได้กับช่องหนึ่งมักจะใช้ไม่ได้กับอีกช่องหนึ่ง โพสต์บน Facebook แบบไม่เป็นทางการที่มีภาพที่ดูขี้เล่นจะไม่มีบทบาทมากเท่าบน LinkedIn และข่าวประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ของบริษัทอาจดูเหมือนเป็นการรับใช้ตนเองและเป็นทางการมากเกินไปหากโพสต์โดยตรงไปที่บล็อกของบริษัท ด้วยเหตุนี้ สิ่งสำคัญคือคุณต้องสร้างเนื้อหาที่ปรับเปลี่ยนได้เพียงพอ (ทั้งในรูปแบบและเนื้อหา) เพื่อนำมาใช้ใหม่สำหรับช่องทางต่างๆ ในขณะที่ยังคงรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สอดคล้องกัน

ยกตัวอย่างเช่น การออกอากาศทางเว็บ สิ่งเหล่านี้สามารถนำมาใช้ใหม่ได้หลายวิธี: สามารถนำเสนองานนำเสนอบน SlideShare, ข้อมูลของผู้เข้าร่วมประชุมสามารถปัดเศษขึ้นและนำไปใช้ใหม่สำหรับโพสต์บล็อกของบริษัท, ข้อมูลที่แบ่งปันในเว็บคาสต์สามารถแจ้งเนื้อหาทางสังคม และอื่นๆ นี่เป็นเคล็ดลับที่ได้รับการพิสูจน์แล้วและได้ผล นักการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุดสามารถบีบมูลค่าส่วนสุดท้ายออกจากเนื้อหาก่อนที่จะเก็บเข้าลิ้นชัก

เนื้อหายังจำเป็นต้องได้รับการพัฒนาอย่างมีกลยุทธ์ โดยมุ่งไปที่การพบปะลูกค้าในขั้นตอนที่ถูกต้องของกระบวนการขายด้วยเนื้อหาที่เหมาะสมและย้ายพวกเขาไปยังช่องทาง ซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบของแคมเปญโซเชียลมีเดียเพื่อแนะนำบริษัท วิดีโอกรณีศึกษาเพื่อแสดงให้เห็นว่าคนอื่นๆ ค้นพบว่าผลิตภัณฑ์/บริการมีประโยชน์อย่างไร จากนั้นส่งอีเมลโดยตรงเพื่อสรุปคุณสมบัติและราคาของผลิตภัณฑ์ รายงาน Benchmarks ประจำปี 2014 ของ Content Marketing Institute กล่าวถึงประเด็นนี้ โดยพบว่าการมีกลยุทธ์ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนว่านักการตลาดเนื้อหาจะประสบความสำเร็จหรือไม่

อา เนื้อหา + ข้อมูล ครองราชย์สูงสุด

แน่นอนว่าระเบียบวินัยแต่ละข้อมีข้อดีและมีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจของคุณ แต่เมื่อคุณจัดเนื้อหาและข้อมูลให้สอดคล้องกันเท่านั้น คุณจึงจะบรรลุความยิ่งใหญ่ที่แท้จริงได้ เนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะมีประสิทธิภาพมากกว่าเนื้อหาที่สร้างขึ้นในสุญญากาศเสมอ ใช่ ความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญ แต่เนื้อหาที่ได้รับข้อมูลสามารถเป็นได้ทั้งความฉลาดและความคิดสร้างสรรค์ ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่อง และวิธีที่พวกเขาโต้ตอบควรแจ้งให้คุณทราบว่าคุณสร้างเนื้อหาอย่างไร บุคลิกของลูกค้าควรอยู่ตรงกลางเมื่อสร้างเนื้อหาของคุณ หากคุณรู้ว่าใครคือลูกค้าของคุณ (จากข้อมูลที่คุณรวบรวมมา) คุณจะรู้วิธีพูดกับพวกเขาและสิ่งที่พวกเขาน่าจะตอบกลับมากที่สุด

เช่นเดียวกับที่เนื้อหาอาศัยข้อมูล ข้อมูลแจ้งเนื้อหา อินโฟกราฟิกเชิงโต้ตอบ เอกสารไวท์เปเปอร์ที่ดาวน์โหลดได้ หรือการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับลูกค้าล้วนเป็นโอกาสในการรวบรวมข้อมูลลูกค้า เมื่อรวมเข้ากับระบบการตลาดอัตโนมัติ ให้รายละเอียดว่าลูกค้าของคุณใช้เวลานานแค่ไหนในการสัมมนาผ่านเว็บ และดูว่าพวกเขาดาวน์โหลดเนื้อหาหรือไม่ เผยให้เห็นว่าเนื้อหานั้นมีประสิทธิภาพเพียงใด และให้ข้อมูลที่มีคุณค่าเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ: ข้อมูลที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้า

เนื้อหารูปแบบเก่า เช่น หนังสือ นิตยสารสิ่งพิมพ์ และเอกสารที่จำหน่ายในงานแสดงสินค้า ล้วนแต่มีความเกี่ยวข้องและมีความสำคัญในระดับที่แตกต่างกันไป แต่พวกเขาขาดองค์ประกอบแบบอินเทอร์แอคทีฟและทำลายวงจรของ content-informs-data-informs-content เนื่องจากพวกเขาไม่ได้ให้ข้อมูลกลับว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับเนื้อหาหรือไม่/อย่างไร เนื้อหาที่ดีที่สุดคือเนื้อหาที่ให้ข้อมูลที่ถูกต้องแก่ลูกค้าของคุณ ซึ่งจากนั้นสามารถใช้เพื่อสร้างเนื้อหาชิ้นต่อไป ซึ่งเป็นวงจรต่อเนื่องของการปรับแต่งและแจกจ่ายซ้ำอย่างต่อเนื่อง

Tricia Heinrich เป็นผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่ ON24 ความรับผิดชอบของเธอรวมถึงการประชาสัมพันธ์ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมสัมพันธ์ และการสื่อสารกับลูกค้า

eBook ใหม่ของ Act-On “วิธีจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าเป้าหมาย” ช่วยให้คุณใช้ประโยชน์จากทั้งเนื้อหาและข้อมูล