Siklus Tanpa Akhir: Konten Menginformasikan Data Menginformasikan Konten

Konten yang paling efektif diinformasikan oleh data yang kuat. Data yang paling efektif didorong oleh konten yang hebat. Tapi terlalu sering kedua hal ini tidak bekerja bersama. Hal ini dapat terjadi karena silo organisasi, di mana pakar pengumpulan dan analisis data – yang sering ditemukan di tim operasi pemasaran – tidak berbicara dengan atau berkolaborasi dengan pakar konten – sering kali berada di tim pemasaran konten. Mereka mungkin memiliki tujuan yang berbeda, dan tolok ukur yang berbeda. Kurangnya koordinasi juga bisa menjadi gejala pola pikir dan latar belakang yang berbeda: Pemasar berbasis data sering kali memiliki latar belakang berbasis teknis atau statistik, sedangkan pemasar konten mungkin memiliki keahlian dalam menulis atau jurnalisme. Namun, kedua pendekatan tersebut sama pentingnya, dan program pemasaran terkuat menyatukan keduanya.

Data Adalah Raja

Data harus menginformasikan semua aspek strategi pemasaran Anda dan sangat membantu untuk menghilangkan tebakan dari pemasaran sama sekali. Data memungkinkan penargetan dan identifikasi yang akurat dari ciri-ciri umum yang dimiliki pelanggan Anda di seluruh demografi seperti usia, lokasi, industri, dan pendapatan. Data juga memungkinkan pemasar yang cerdas untuk melangkah lebih dalam dan mengidentifikasi dengan tepat apa yang mendorong pelanggan mereka – status, keamanan, pengakuan, atau petualangan, sebut saja. Setelah profil lengkap pelanggan Anda dibuat, Anda kemudian dapat menyusun kampanye yang menargetkan orang-orang dengan karakteristik ini, meningkatkan tingkat respons dan meningkatkan ROI Anda.

Data juga menginformasikan waktu terbaik untuk menjangkau pelanggan Anda. Tentu, saya mungkin ingin mendaftar ke penyedia kabel baru tetapi tidak jika Anda menelepon saya pada jam 8 malam ketika saya sedang makan malam – yang sepertinya selalu demikian dan benar-benar berdampak buruk pada hubungan saya dengan perusahaan itu (saya Saya tidak menyebutkan nama). Dengan memantau bagaimana dan kapan orang-orang berinteraksi dengan bisnis Anda, Anda dapat mulai melihat pola dan waktu yang tepat untuk menjangkau Anda. Seperti penargetan yang akurat, ini juga akan sangat meningkatkan tingkat respons.

Di era ekspektasi pelanggan yang ekstrem seperti yang dibawa oleh Amazon, jarang ada solusi satu ukuran untuk semua. Dengan mengingat hal ini, pemasar dapat dan harus menggunakan data untuk menyesuaikan apa yang mereka tawarkan kepada pelanggan. Jika data menunjukkan pelanggan baru saja membeli ponsel baru, maka mereka akan lebih mudah menerima tawaran aksesori. Jika data mengungkapkan bahwa pelanggan biasanya hemat dan membeli selama periode penjualan, penawaran khusus kemungkinan besar akan beresonansi.

Karena saluran baru terus berkembang biak, menjadi sulit untuk memastikan bahwa Anda menjangkau pelanggan di tempat yang tepat. Tidak mungkin berada di mana-mana sepanjang waktu. Tapi jangan pernah takut. Dengan memanfaatkan data pelanggan, pemasar dapat mengidentifikasi saluran yang disukai pelanggan mereka (berdasarkan faktor seperti riwayat pembelian dan pelacakan web) dan menargetkan mereka di lokasi tersebut. Misalnya, tawaran yang dibuat di Facebook mungkin menerima lebih sedikit permainan daripada tawaran yang sama yang dikirimkan melalui email.

Tidak, Konten Adalah Raja

Dengan jumlah saluran yang terus bertambah ini, semakin penting bagi bisnis untuk membuat konten yang tepat untuk masing-masing saluran. Sayangnya, membuat beberapa agunan hanyalah permulaan. Apa yang berhasil untuk satu saluran kemungkinan besar tidak akan berhasil untuk yang lain. Posting Facebook biasa dengan visual yang lucu tidak akan banyak dimainkan di LinkedIn, dan siaran pers produk di situs web perusahaan kemungkinan akan tampak mementingkan diri sendiri dan terlalu formal jika diposting langsung ke blog perusahaan. Mengingat hal ini, penting bagi Anda untuk membuat konten yang cukup lunak (baik dalam format maupun substansi) untuk digunakan kembali untuk saluran yang berbeda, sambil tetap mempertahankan identitas merek yang konsisten.

Ambil webcast, misalnya. Ini dapat digunakan kembali dengan berbagai cara: presentasi dapat disediakan di SlideShare, masukan peserta dapat dikumpulkan dan dialihkan untuk posting blog perusahaan, data yang dibagikan di webcast dapat menginformasikan konten sosial, dan sebagainya. Ini adalah trik yang terbukti dan efektif. Pemasar konten terbaik dapat memeras setiap nilai terakhir dari sebuah konten sebelum menyimpannya.

Konten juga perlu dikembangkan secara strategis, dengan tujuan untuk bertemu pelanggan pada tahap yang tepat dalam proses penjualan dengan konten yang tepat dan memindahkan mereka ke saluran. Ini dapat berupa kampanye media sosial untuk memperkenalkan perusahaan, studi kasus video untuk menunjukkan bagaimana orang lain menganggap produk/layanan bermanfaat, dan kemudian email langsung untuk menguraikan fitur dan harga produk. Laporan Tolok Ukur 2014 Content Marketing Institute membahas hal ini secara langsung, menemukan bahwa memiliki strategi yang jelas adalah indikator yang jelas apakah pemasar konten akan berhasil atau tidak.

Ah, Konten + Data Reign Supreme

Tentu, setiap disiplin memiliki kelebihannya dan sangat penting untuk kesuksesan bisnis Anda, tetapi hanya ketika Anda menyelaraskan konten dan data Anda dengan erat, Anda dapat mencapai kehebatan sejati. Konten berbasis data akan selalu lebih efektif daripada konten yang dibuat dalam ruang hampa. Ya, kreativitas itu penting, tetapi konten yang diinformasikan oleh data bisa cerdas DAN kreatif. Pelanggan terus-menerus berinteraksi dengan merek Anda, dan cara mereka melakukannya harus menginformasikan cara Anda membuat konten. Persona pelanggan harus berada di depan dan tengah saat membuat konten Anda. Jika Anda tahu siapa pelanggan Anda (berdasarkan data yang telah Anda kumpulkan), maka Anda akan tahu cara berbicara dengan mereka dan apa yang kemungkinan besar akan mereka tanggapi.

Sama seperti konten bergantung pada data, data menginformasikan konten. Infografis interaktif, buku putih yang dapat diunduh atau webinar pelanggan adalah semua peluang untuk mengumpulkan data pelanggan. Ketika terintegrasi dengan otomatisasi pemasaran, detail tentang berapa lama pelanggan Anda menghabiskan waktu di webinar dan apakah mereka mengunduh konten mengungkapkan seberapa efektif konten itu, dan menghasilkan informasi berharga tentang pelanggan Anda: data yang didorong oleh pelanggan.

Bentuk konten lama – buku, majalah cetak, dan agunan yang didistribusikan di pameran dagang – semuanya masih relevan dan penting dalam berbagai tingkatan. Tetapi mereka tidak memiliki elemen interaktif itu dan pada dasarnya memutus siklus konten-menginformasikan-data-menginformasikan-konten, karena mereka tidak memberi informasi apa pun tentang jika / bagaimana pelanggan terlibat dengan konten. Konten terbaik adalah yang memberikan kembali data yang tepat pada pelanggan Anda, yang kemudian dapat digunakan untuk membuat konten berikutnya – siklus penyempurnaan dan redistribusi berkelanjutan yang berkelanjutan.

Tricia Heinrich adalah direktur senior komunikasi strategis di ON24. Tanggung jawabnya meliputi hubungan masyarakat, hubungan analis industri, dan komunikasi pelanggan.

EBuku baru Act-On “Cara Memprioritaskan Prospek Anda” membantu Anda memanfaatkan konten dan data.