Der unendliche Kreislauf: Inhalt informiert Daten informiert Inhalt

Der effektivste Inhalt basiert auf starken Daten. Die effektivsten Daten werden von großartigen Inhalten angetrieben. Aber allzu oft arbeiten diese beiden nicht zusammen. Dies kann auf organisatorische Silos zurückzuführen sein, in denen die Experten für Datenerfassung und -analyse – oft im Marketing-Operations-Team zu finden – nicht mit den Content-Experten – oft im Content-Marketing-Team angesiedelt – sprechen oder mit ihnen zusammenarbeiten. Sie haben wahrscheinlich unterschiedliche Ziele und unterschiedliche Maßstäbe. Der Mangel an Koordination kann auch ein Symptom für unterschiedliche Denkweisen und unterschiedliche Hintergründe sein: Der datengetriebene Vermarkter hat oft einen technischen oder statistischen Hintergrund, während der Content-Vermarkter möglicherweise über Expertise im Schreiben oder Journalismus verfügt. Beide Ansätze sind jedoch gleich wichtig, und die stärksten Marketingprogramme vereinen beide.

Daten sind König

Daten sollten alle Facetten Ihrer Marketingstrategie informieren und einen großen Beitrag dazu leisten, das Rätselraten aus dem Marketing insgesamt zu entfernen. Daten ermöglichen eine genaue Ausrichtung und Identifizierung der gemeinsamen Merkmale Ihrer Kunden über demografische Merkmale wie Alter, Standort, Branche und Einkommen. Daten ermöglichen es intelligenten Vermarktern auch, eine Ebene tiefer zu gehen und genau zu erkennen, was ihre Kunden antreibt – Status, Sicherheit, Anerkennung oder Abenteuer, wie Sie es nennen. Sobald ein vollständiges, abgerundetes Profil Ihrer Kunden erstellt wurde, können Sie Kampagnen entwickeln, die auf Personen mit diesen Merkmalen abzielen, die Rücklaufquote verbessern und Ihren ROI steigern.

Die Daten informieren auch über die beste Zeit, um Ihren Kunden zu erreichen. Sicher, ich möchte mich vielleicht bei einem neuen Kabelanbieter anmelden, aber nicht, wenn Sie mich um 20 Uhr anrufen, wenn ich zu Abend esse – was immer der Fall zu sein scheint und sich tatsächlich nachteilig auf meine Beziehung zu diesem Unternehmen auswirkt (I nenne keine Namen). Indem Sie überwachen, wie und wann Menschen mit Ihrem Unternehmen interagieren, können Sie beginnen, Muster zu erkennen und Ihre Kontaktaufnahme entsprechend zu planen. Wie beim genauen Targeting wird dies auch die Rücklaufquoten erheblich verbessern.

In Zeiten extremer Kundenerwartungen, die durch Unternehmen wie Amazon hervorgerufen werden, gibt es selten eine Einheitslösung. Vor diesem Hintergrund können und müssen Marketingspezialisten Daten verwenden, um das, was sie ihren Kunden anbieten, maßzuschneidern. Wenn die Daten zeigen, dass der Kunde kürzlich ein neues Telefon gekauft hat, wäre er empfänglicher für angebotenes Zubehör. Wenn die Daten zeigen, dass ein Kunde normalerweise sparsam ist und während der Schlussverkaufszeit einkauft, würde ein Sonderangebot wahrscheinlich Anklang finden.

Da sich immer mehr neue Kanäle verbreiten, kann es schwierig werden, sicherzustellen, dass Sie Kunden an den richtigen Stellen erreichen. Es ist unmöglich, immer und überall dabei zu sein. Aber keine Angst. Durch die Nutzung von Kundendaten können Vermarkter die von ihren Kunden bevorzugten Kanäle identifizieren (basierend auf Faktoren wie Kaufhistorie und Web-Tracking) und sie an diesen Orten ansprechen. Zum Beispiel kann ein auf Facebook gemachtes Angebot viel weniger gespielt werden als das gleiche Angebot, das per E-Mail geliefert wird.

Nein, Inhalt ist König

Mit dieser ständig wachsenden Anzahl von Kanälen wird es für Unternehmen umso wichtiger, für jeden die richtigen Inhalte zu erstellen. Leider ist die Erstellung einiger Sicherheiten nur der Anfang. Was für einen Kanal funktioniert, funktioniert wahrscheinlich nicht für einen anderen. Ein lässiger Facebook-Post mit einem verspielten Bild wird auf LinkedIn nicht so viel Beachtung finden, und eine Produkt-Pressemitteilung auf einer Unternehmenswebsite würde wahrscheinlich eigennützig und übermäßig formell erscheinen, wenn sie direkt im Unternehmensblog gepostet würde. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass Sie Inhalte erstellen, die formbar genug sind (sowohl in Bezug auf Format als auch Inhalt), um für verschiedene Kanäle wiederverwendet werden zu können, während Sie gleichzeitig eine konsistente Markenidentität beibehalten.

Nehmen Sie zum Beispiel Webcasts. Diese können auf verschiedene Weise wiederverwendet werden: Die Präsentation kann auf SlideShare zur Verfügung gestellt werden, die Eingaben der Teilnehmer können zusammengefasst und für einen Blogbeitrag des Unternehmens wiederverwendet werden, im Webcast geteilte Daten können soziale Inhalte informieren und so weiter. Dies ist ein bewährter und effektiver Trick. Die besten Content-Vermarkter sind in der Lage, den letzten Wert aus einem Inhalt herauszuholen, bevor sie ihn zurückstellen.

Inhalte müssen auch strategisch entwickelt werden, um Kunden in der richtigen Phase des Verkaufsprozesses mit den richtigen Inhalten zu treffen und sie durch den Verkaufstrichter zu führen. Dies könnte in Form einer Social-Media-Kampagne erfolgen, um das Unternehmen vorzustellen, einer Video-Fallstudie, um zu demonstrieren, wie andere Personen das Produkt/die Dienstleistung nützlich finden, und dann einer direkten E-Mail, um Produktmerkmale und Preise zu skizzieren. Der Benchmarks-Bericht 2014 des Content Marketing Institute befasst sich direkt mit diesem Thema und stellt fest, dass eine klar definierte Strategie ein klarer Indikator dafür ist, ob ein Content-Vermarkter erfolgreich sein wird oder nicht.

Ah, Content + Data Reign Supreme

Sicher, jede Disziplin hat ihre Vorzüge und ist für den Erfolg Ihres Unternehmens unerlässlich, aber nur wenn Sie Ihre Inhalte und Daten eng aufeinander abstimmen, können Sie wahre Größe erreichen. Datengesteuerte Inhalte werden immer effektiver sein als Inhalte, die in einem Vakuum erstellt werden. Ja, Kreativität ist unerlässlich, aber Inhalte, die auf Daten basieren, können sowohl intelligent als auch kreativ sein. Kunden interagieren ständig mit Ihrer Marke, und wie sie dies tun, sollte Sie darüber informieren, wie Sie Inhalte erstellen. Kundenpersönlichkeiten sollten bei der Erstellung Ihrer Inhalte im Vordergrund stehen. Wenn Sie wissen, wer Ihre Kunden sind (angesichts der von Ihnen gesammelten Daten), wissen Sie, wie Sie mit ihnen sprechen und worauf sie am ehesten reagieren würden.

So wie Inhalte auf Daten angewiesen sind, informieren Daten Inhalte. Eine interaktive Infografik, ein herunterladbares Whitepaper oder ein Kunden-Webinar sind alles Möglichkeiten, um Kundendaten zu sammeln. Bei der Integration mit Marketingautomatisierung zeigen Details darüber, wie lange Ihre Kunden in einem Webinar verbracht haben und ob sie Inhalte heruntergeladen haben, wie effektiv diese Inhalte waren, und liefern wertvolle Informationen über Ihre Kunden: kundenorientierte Daten.

Ältere Formen von Inhalten – Bücher, Printmagazine und Begleitmaterial, das auf Messen verteilt wird – sind in unterschiedlichem Maße immer noch relevant und wichtig. Aber ihnen fehlt dieses interaktive Element und sie unterbrechen im Wesentlichen den Kreislauf von Inhalt-informiert-Daten-informiert-Inhalt, da sie keine Informationen darüber zurückgeben, ob/wie der Kunde mit den Inhalten interagiert. Der beste Inhalt ist derjenige, der die richtigen Daten über Ihre Kunden liefert, die dann verwendet werden können, um den nächsten Inhalt zu erstellen – ein fortlaufender Zyklus der kontinuierlichen Verfeinerung und Neuverteilung.

Tricia Heinrich ist Senior Director of Strategic Communications bei ON24. Zu ihren Aufgaben gehören Öffentlichkeitsarbeit, Beziehungen zu Branchenanalysten und Kundenkommunikation.

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