終わることのないサイクル: コンテンツがデータに情報を伝える コンテンツに情報を伝える

最も効果的なコンテンツは、強力なデータによって通知されます。 最も効果的なデータは、優れたコンテンツによってもたらされます。 しかし、多くの場合、これら 2 つは協調して機能しません。 これは、組織のサイロ化が原因である可能性があります。データ収集と分析の専門家 (マーケティング オペレーション チームにいることが多い) が、コンテンツの専門家 (コンテンツ マーケティング チームにいることが多い) と話をしたり、協力したりしていません。 彼らはおそらく異なる目標と異なるベンチマークを持っています。 調整の欠如は、さまざまな考え方やさまざまなバックグラウンドの兆候である可能性もあります。データドリブン マーケターは技術的または統計ベースのバックグラウンドを持っていることが多く、コンテンツ マーケターは執筆やジャーナリズムの専門知識を持っている場合があります。 ただし、どちらのアプローチも同様に重要であり、強力なマーケティング プログラムはこの 2 つを結び付けます。

データは王様

データは、マーケティング戦略のすべての面に情報を提供し、マーケティングから当て推量を完全に排除するのに大いに役立つはずです。 データにより、年齢、場所、業界、収入などの人口統計全体で顧客が持つ共通の特徴の正確なターゲティングと識別が可能になります。 また、データによって、賢明なマーケティング担当者はさらに深く掘り下げて、顧客を駆り立てているものを正確に特定できます。ステータス、安全性、認知度、冒険などです。 顧客の完全でバランスの取れたプロファイルが作成されたら、これらの特性を持つ人々をターゲットとするキャンペーンを考案して、応答率を改善し、ROI を向上させることができます。

データは、顧客に連絡するのに最適な時期も知らせます。 確かに、私は新しいケーブル プロバイダーにサインアップしたいかもしれませんが、夕食を食べている午後 8 時に電話がかかってくる場合はそうではありません。これは常にそうであるように思われ、実際にその会社との関係に悪影響を及ぼします (私は名前は名乗らない）。 人々があなたのビジネスとどのように、いつやり取りするかを監視することで、パターンを理解し、それに応じてアウトリーチのタイミングを計ることができます。 正確なターゲティングと同様に、これにより応答率も大幅に向上します。

Amazon のようなものによってもたらされた極端な顧客の期待のこの時代では、画一的なソリューションはめったにありません。 これを念頭に置いて、マーケティング担当者はデータを使用して、顧客に提供するものを調整することができますし、そうしなければなりません。 顧客が最近新しい電話を購入したことをデータが示している場合、顧客はアクセサリの提供をより受け入れやすくなります。 顧客が通常倹約家であり、セール期間中に購入することがデータから明らかになった場合、特別オファーは共感を呼ぶ可能性があります。

新しいチャネルが急増するにつれて、適切な場所で顧客に確実にリーチすることが難しくなる可能性があります。 常にどこにでもいることは不可能です。 しかし、恐れることはありません。 マーケティング担当者は、顧客データを活用することで、顧客が好むチャネルを (購入履歴や Web 追跡などの要因に基づいて) 特定し、それらの場所でターゲットを絞ることができます。 たとえば、Facebook で行われたオファーは、メールで配信された同じオファーよりもはるかに少ないプレイを受け取る可能性があります。

いいえ、コンテンツは王様です

この増え続けるチャネルの数に伴い、企業がそれぞれに適切なコンテンツを作成することがますます重要になっています。 残念ながら、いくつかの資料を作成することはほんの始まりに過ぎません。 あるチャネルで機能するものは、別のチャネルでは機能しない可能性があります。 遊び心のあるビジュアルを使ったカジュアルな Facebook の投稿は、LinkedIn ではあまり再生されません。また、会社の Web サイトにある製品のプレス リリースは、会社のブログに直接投稿すると、利己的で過度にフォーマルに見える可能性があります。 このことを考えると、一貫したブランド アイデンティティを維持しながら、さまざまなチャネルで再利用できるように (形式と内容の両方で) 順応性のあるコンテンツを作成することが重要です。

たとえば、ウェブキャストを見てみましょう。 これらは複数の方法で再利用できます。プレゼンテーションを SlideShare で利用できるようにする、出席者の入力をまとめて会社のブログ投稿用に再利用する、Web キャストで共有されたデータをソーシャル コンテンツに通知する、などです。 これは実績のある効果的なトリックです。 優れたコンテンツ マーケターは、コンテンツを棚上げする前に、コンテンツの価値を最後の一滴まで絞り出すことができます。

また、コンテンツは、販売プロセスの適切な段階で適切なコンテンツを使用して顧客に会い、ファネルを下っていくことに目を向けて、戦略的に開発する必要があります。 これは、会社を紹介するためのソーシャル メディア キャンペーン、他の人が製品/サービスをどのように役立つと考えているかを示すためのビデオ ケース スタディ、そして製品の機能と価格の概要を説明するダイレクト メールの形を取ることができます。 Content Marketing Institute の 2014 Benchmarks Report はこの問題に正面から取り組んでおり、明確に定義された戦略を持つことは、コンテンツ マーケターが成功するかどうかの明確な指標であることがわかります。

ああ、コンテンツ + データは最高に君臨する

確かに、各分野にはメリットがあり、ビジネスの成功に不可欠ですが、真の偉大さを達成できるのは、コンテンツとデータを緊密に連携させた場合のみです。 データ駆動型のコンテンツは、何もない状態で作成されたコンテンツよりも常に効果的です。 はい、クリエイティビティは不可欠ですが、データに基づいたコンテンツはスマートであり、クリエイティブでもあります。 顧客は常にあなたのブランドとやり取りしており、その方法はコンテンツの作成方法に影響を与えるはずです。 コンテンツを作成するときは、顧客のペルソナを中心に据える必要があります。 (収集したデータを基に) 顧客が誰であるかを知っていれば、顧客と話す方法と、顧客が最も反応する可能性が高いものがわかります。

コンテンツがデータに依存するように、データはコンテンツに情報を提供します。 インタラクティブなインフォグラフィック、ダウンロード可能なホワイト ペーパー、または顧客ウェビナーはすべて、顧客データを収集する機会です。 マーケティング オートメーションと統合すると、顧客がウェビナーに費やした時間や、コンテンツをダウンロードしたかどうかに関する詳細から、そのコンテンツの効果が明らかになり、顧客に関する貴重な情報、つまり顧客主導のデータが得られます。

古い形式のコンテンツ (書籍、印刷雑誌、見本市で配布される販促資料) はすべて、さまざまな程度で依然として関連性があり、重要です。 しかし、それらにはインタラクティブな要素が欠けており、顧客がコンテンツに関与しているかどうか、またはどのように関与しているかについての情報をフィードバックしないため、本質的にコンテンツ - 情報 - データ - 情報 - コンテンツのサイクルを断ち切ります。 最高のコンテンツとは、顧客に関する適切なデータを提供するものであり、それを使用して次のコンテンツを作成することができます。つまり、継続的な改良と再配布の継続的なサイクルです。

Tricia Heinrich は、ON24 の戦略的コミュニケーションのシニア ディレクターです。 彼女の責任には、広報、業界アナリストとの関係、および顧客とのコミュニケーションが含まれます。

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